市场营销概念界定与要素

市场营销MarketingMarketing1/14/20231第一章市场营销实质1/14/20232第一节市场营销观念一、市场营销概念界定1、基本概念著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利浦•科特勒指出。“市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。”1/14/20233“营销就是处理与顾客的关系。基于顾客价值和顾客满意来建立顾客关系，是现代营销的核心。营销就是管理盈利性的顾客关系。营销的双重目的在于，一方面通过提供优质的顾客价值来吸引新的顾客；另一方面通过传递顾客满意来保持和发展当前的顾客。”

企业市场营销的目的是为了达成交换，市场就是一系列交换关系的总和。企业市场营销基于的中心是以市场为中心，满足顾客的需求；企业市场营销的战略战术是采取综合性经营销售活动。营销价值的创造和传递过程：选择价值－提供价值－传播价值营销过程始于产品之前，行于产品开发之中，在产品销售后还要延续。1/14/20234一个中心，两个基本点以市场（顾客、竞争者）为中心，进行目标市场决策和市场组合决策。系统是可以复制的。目标市场决策：信息意识（Probing）细分意识（Partitioning）优先意识（Prioritizing）定位意识（Positioning）

营销组合决策：产品决策（Product）价格决策（Price)渠道决策（Place）促销决策（Promotion）公关决策（PublicRelations）政治决策（Politics）1/14/20235营销组合

目标市场产品产品整体观念品牌产品生命周期新产品开发渠道渠道服务水平渠道覆盖面零售批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推广营业推销公关与宣传直接营销网上营销营销的4Ps1/14/20236行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通1/14/202372、国际市场营销InternationalMarketing是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。与国内营销相比较，国际市场营销具有如下一些特点：国际市场营销面临的环境更加复杂世界各国在地理位置、自然条件、资源状况、经济发展水平、传统文化、社会制度、政策法规等方面千差万别，因而企业的国际市场营销活动会遇到各种意想不到的困难国际市场营销面临更大的风险性和不确定性经营风险：由于地理距离和文化方面的原因，企业对国外市场需求、营销渠道等方面的了解和竞争者有关情报的掌握都比较困难而产生的风险非经营风险：信用风险、外汇风险、税收风险、政治风险等国际市场的竞争更加激烈企业开展国际营销时，将面临实力雄厚的国际大企业的竞争政府、政党等政治力量介入营销活动1/14/20238分析国际市场环境国际市场细分国际目标市场选择国际市场进入方式国际市场营销策略风险大复杂性激烈性出口进入契约进入投资进入对等进入加工进入产品策略价格策略渠道策略促销策略1/14/20239二、市场营销概念要素

包括需求、产品、效用、交换和市场。

1、需求消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点。满足消费者的需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。需要既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性，营销者只能通过营销活动对人的需要施加影响和引导，而不能凭主观臆想加以创造。消费者需求是指人们对某个产品或服务有购买欲望且有支付能力。

1/14/2023102.、产品品泛指满足人人的特定需需要和欲望望的商品和和劳务。包包括实物、、服务和体体验，有形形的和无形形的。产品是企业业营销的依依据。人们们在选择购购买产品的的同时，实实际上也在在满足着某某种愿望和和利益。作作为营销者者如果只研研究和介绍绍产品本身身，忽视对对消费者利利益的服务务，就会犯犯“市场营营销近视症症”而失去去市场。12/31/2022113.效用用从效用角度度看，市场场营销是创创造现在及及潜在顾客客价值的活活动。市场场营销理念念关键要创创造需求，，使企业从从一种市场场被动驱向向型变为市市场主动驱驱向型。即即企业应该该从让“我我跟市场走走”变为让让“市场跟跟我走”。。消费者对产产品满足其其需要的整整体能力的的评价就是是效用。顾顾客只会购购买他们认认为有价值值的东西。。效用包括括：（1）形式、功能能效用：是以顾客客真正喜欢欢的物化形形式，向顾顾客传递价价值的物质质载体；（2）地理效用：产品或服服务的地理理位置增加加给顾客的的价值。如如在家使用用商品目录录邮购；（3）时间效用：是指能否否在顾客需需要时提供供产品或服服务。如产产品维修的的快速流程程；（4）购买效用：是与定价价、付款及及保质期有有关的效用用。12/31/2022124、、交交换换交换换是是市市场场营营销销的的最最终终要要达达到到的的目目的的。。交交换换是是指指以以提提供供某某种种作作为为回回报报而而从从他他人人换换取取所所需需要要产产品品的的行行为为。。人人们们只只有有通通过过市市场场交交换换产产品品时时才才存存在在市市场场营营销销。。交交换换发发生生的的基基本本条条件件是是：：交交易易双双方方互互为为满满意意的的有有价价值值的的物物品品及及双双方方满满意意的的交交换换条条件件（（价价格格、、地地点点、、时时间间、、运运输输及及结结算算方方式式等等））。。交换换需需具具备备的的五五个个条条件件：：至至少少有有两两方方；；每每一一方方都都拥拥有有被被对对方方认认为为有有价价值值的的东东西西；；每每一一方方都都能能沟沟通通信信息息和和传传送送货货物物；；每每一一方方都都可可以以自自由由接接受受或或拒拒绝绝对对方方的的物物品品；；每每一一方方都都认认为为与与另另一一方方进进行行交交易易是是适适当当的的或或称称心心如如意意的的。。12/31/2022135、、市市场场市场场是是指指具具有有特特定定需需要要和和欲欲望望而而且且愿愿意意并并能能够够通通过过交交换换来来满满足足这这种种需需要要和和欲欲望望的的全全部部潜潜在在顾顾客客。。市场场构构成成三三要要素素：：人人口口；；购购买买欲欲望望；；购购买买力力在市市场场营营销销者者看看来来，，买买方方构构成成市市场场，，卖卖方方构构成成行行业业。。市场场的的分分类类：：消费费者者市市场场:是是指指满满足足个个人人或或家家庭庭需需要要和和消消费费的的市市场场。。组织织市市场场：是是指指企企事事业业、、政政府府和和社社团团为为生生产产、、服服务务或或办办公公需需要要而而购购买买商商品品或或劳劳务务的的市市场场。。产业业市市场场中间间商商市市场场政府府与与机机构构市市场场12/31/2022146、、市市场场营营销销者者与与市市场场营营销销系系统统在交交换换双双方方中中，，如如果果一一方方比比另另一一方方更更主主动动、、更更积积极极地地寻寻求求交交换换，，则则前前者者称称为为市市场场营营销销者者，，后后者者称称为为潜潜在在顾顾客客所谓谓市场场营营销销者者，是是指指希希望望从从别别人人那那里里取取得得资资源源并并愿愿意意以以某某种种有有价价之之物物作作为为交交换换的的人人市场场营营销销者者可可以以是是卖卖主主，，也也可可以以是是买买主主相互互市市场场营营销销：：在交交换换活活动动中中，，如如果果买买卖卖双双方方都都在在积积极极寻寻求求交交换换，，则则将将双双方方都都称称为为市市场场营营销销者者，，并并把把这这种种情情况况称称为为相相互互市市场场营营销销；；市场场营营销销系系统统：：市场场营营销销者者的的营营销销活活动动是是在在多多种种力力量量影影响响下下进进行行的的，，他他既既是是营营销销活活动动的的主主导导力力量量，，又又受受各各种种外外部部力力量量的的制制约约，，形形成成市市场场营营销销系系统统。。12/31/202215目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境12/31/202216三、市场营销销学的诞生1、市场营销销学的特点（1）市场营营销学是一门门科学（2）市场营营销学是一门门应用科学（3）市场营营销学包括宏宏观营销学和和包括微观营营销学12/31/2022172、市场营销销学的产生和和发展（1）形成阶段:1912年，第一本本以分销和广广告为主要内内容的《市场场营销学》教教科书在美国国哈佛大学问问世，这是市市场营销学从从经济学中分分离出来的起起点。但这时时的市场营销销学主要研究究有关推销术术、分销及广广告等方面的的问题，（2）应用阶段:这期间，美美国相继成立立了全国市场场营销学和广广告学教师协协会（1926年）、美美国市场营销销学学会（AMA1936年）。理理论与实践的的结合促进了了企业营销活活动的发展，，同时，也促促进了市场营营销学的发展展。但这一阶阶段的市场营营销仍局限于于产品的推销销、广告宣传传、推销策略略等，仅处于于流通领域。。（3））变革阶阶段:20世纪纪50年代代后，，企业业的经经营观观点从从“以以生产产为中中心””转为为“以以消费费者为为中心心”，，市场场也就就成了了生产产过程程的起起点而而不仅仅仅是是终点点，营营销也也就突突破了了流通通领域域，延延伸到到生产产过程程及售售后过过程。。（4））发展阶阶段：进入入20世纪纪70年代代后，，市场场营销销学更更紧密密地结结合经经济学学、哲哲学、、心理理学、、社会会学、、数学学及统统计学学学科科，而而成为为一门门综合合性的的边缘缘应用用科学学，并并且出出现了了许多多分支支，例例如，，消费费心理理学，，工业业企业业市场场营销销学，，商业业企业业市场场营销销学等等。现现在，，市场场营销销学无无论在在国外外还在在国内内都得得到了了广泛泛的应应用。。12/31/2022183、市市场营营销学学的研研究对对象市场营营销学学的研研究对对象是是市场场营销销活动动及其其规律律，即即研究究企业业如何何识别别、分分析评评价、、选择择和利利用市市场机机会，，从满满足目目标市市场顾顾客需需求出出发，，有计计划地地组织织企业业的整整体活活动，，通过过交换换，将将产品品从生生产者者手中中转向向消费费者手手中，，以实实现企企业营营销目目标。。12/31/202219四、市市场营营销观观念1、生生产观观念市场结结构卖方市市场认为消费者者喜欢欢那些些可以以随处处买得得到而而且价价格低低廉的的产品品企业营营销活活动的的重点点致力于于提高高生产产效率率和分分销效效率，，扩大大生产产，降降低成成本以以扩展展市场场生产观观念是是“以以量取取胜””典型案案例：：亨利利·福福特的的T型型车案案例12/31/2022202、、产产品品观观念念市场场结结构构卖方方市市场场认为为消费费者者最最喜喜欢欢高高质质量量、、多多功功能能和和具具有有某某种种特特色色的的产产品品企业业营营销销活活动动的的重重点点致力力于于生生产产高高值值产产品品并并不不断断加加以以改改进进容易易导导致致““市市场场营营销销近近视视症症””，，即即不不适适当当地地把把注注意意力力放放在在产产品品上上而而不不是是放放在在市市场场需需要要上上产品品观观念念是是““以以质质取取胜胜””12/31/2022213、、推推销销观观念念市场场结结构构从卖卖方方市市场场向向买买方方市市场场过过渡渡认为为消费费者者通通常常表表现现出出一一种种购购买买惰惰性性或或抗抗衡衡心心理理，，如如果果顺顺其其自自然然的的话话，，消消费费者者一一般般不不会会足足量量购购买买某某一一企企业业的的产产品品企业业营营销销活活动动的的重重点点积极极推推销销和和大大力力促促销销，，以以刺刺激激消消费费者者大大量量购购买买本本企企业业产产品品推销销观观念念在在现现代代市市场场经经济济条条件件下下被被大大量量用用于于推推销销那那些些非非渴渴求求物物品品即即购购买买者者一一般般不不会会想想到到要要去去购购买买的的产产品品或或服服务务企业业在在产产品品过过剩剩时时，，也也常常常常奉奉行行推推销销观观念念12/31/2022224、、市市场场营营销销观观念念市场场结结构构买方方市市场场认为为实现现企企业业各各项项目目标标的的关关键键，，在在于于正正确确确确定定目目标标市市场场的的需需要要和和欲欲望望，，并并且且比比竞竞争争者者更更有有效效地地传传送送目目标标市市场场所所期期望望的的物物品品或或服服务务，，进进而而比比竞竞争争者者更更有有效效地地满满足足目目标标市市场场的的需需要要和和欲欲望望企业营销销活动的的重点以消费者者需求为为中心和和出发点点，集中中企业一一切资源源和力量量，综合合运用各各种营销销手段，，通过千千方百计计地适应应和满足足消费者者需求，，以实现现企业的的利润目目标12/31/202223两类营销销观念的的比较西奥多··莱维特特对推销销观念和和市场营营销观念念所作的的比较推销观念念注重卖卖方需要要；市场场营销观观念则注注重买方方需要推销观念念以卖方方需要为为出发点点，考虑虑如何把把产品变变为现金金；市场场营销观观念则考考虑如何何通过产产品和制制造、传传送产品品以及与与最终消消费者有有关的所所有事物物，来满满足顾客客的需要要市场营销销观念是是一种以以顾客需需要和欲欲望为导导向的哲哲学，是是消费者者主权论论在企业业市场营营销管理理中的体体现出发点方法产销关系目的市场状态传统观念产品单一手段以产定销通过扩大销售获利卖方市场现代观念顾客需要整体营销以销定产、产销结合通过满足需求获利买方市场12/31/2022245、社会会市场营营销观念念社会市场场营销观观念认为为，市场场营销回回避了消消费者需需要、消消费者利利益和长长期社会会福利之之间隐含含着冲突突的现实实社会市场场营销观观念认为为企业的任任务是确确定各个个目标市市场的需需要、欲欲望和利利益，并并以保护护或提高高消费者者和社会会福利的的方式，，比竞争争者更有有效、更更有利地地向目标标市场提提供能够够满足其其需要、、欲望和和利益的的物品或或服务12/31/202225社会市场营营销观念要要求企业营销者者在制定市市场营销政政策时，要要统筹兼顾顾三方面的的利益，即即企业利润润、消费者者需要的满满足和社会会利益。市场营销道道德：是用来判判断市场营营销活动正正确与否的的道德标准准，即判断断企业营销销活动是否否符合广大大消费者及及社会的利利益，能否否给广大的的消费者及及社会带来来最大的效效用，这是是涉及企业业经营活动动的价值取取向并贯穿穿企业营销销活动始终终的重要问问题。其体体现在产品品中（是否否达到质量量标准、信信息是否披披露、包装装是否真实实、是否以以次充好等等）、价格格上（是否否价格垄断断、价格欺欺诈、价格格倾销）、、分销和促促销里。12/31/202226五、市场营营销新观念念1、绿色营营销GreenMarketing指企业在营营销活动中中，谋求消消费者利益益、企业利利益与环境境利益的协协调，即要要充分满足足消费者的的需求，实实现企业利利润目标，，也要充分分注意自然然生态平衡衡。实施绿绿色营销的的企业，对对产品的创创意、设计计和生产，，以及定价价与促销的的策划和实实施，都要要以保护生生态环境为为前提，力力求减少和和避免环境境污染，保保护和节约约自然资源源，维护人人类社会的的长远利益益实现经济济与市场可可持续发展展。绿色贸易壁壁垒构建；；绿色标志志制度、环环境管理、、环境包装装标准、绿绿色卫生检检疫制度等等。实施绿色管管理：ISO14000《环环境管理系系列标准》》12/31/20222712/31/2022282、关系营营销RelationshipMarketing关系市场营营销的含义义企业营销是是一个与顾顾客、分销销商、供应应商、竞争争者、政府府机构和社社会组织发发生互动作作用的过程程，正确处处理好这些些关系是企企业营销的的核心。特特征：信息息沟通的双双向性；战战略过程的的协同性；；营销活动动的互利性性；信息反反馈的及时时性。关系市场营营销与交易易市场营销销的区别在交易市场场营销情况况下，一般般说来，企企业很难采采取其他有有效措施与与顾客保持持持久的关关系。如果果竞争者用用较低的价价格向顾客客出售产品品或服务，，用类似的的技术解决决顾客的问问题，则企企业与顾客客的关系就就会终止。。而在关系系市场营销销的情况下下，企业与与顾客保持持广泛、密密切的联系系，价格不不再是最主主要的竞争争手段，竞竞争者很难难破坏企业业与顾客的关系系。交易市场营营销强调市市场占有率率，在任何何时刻，管管理人员都都必须花费费大量费用用，吸引潜潜在顾客购购买，取代代不再购买买本企业产产品或服务务的老顾客客。关系市市场营销则则强调顾客忠诚度度，保持老顾顾客比吸引引新顾客更更重要。企企业的回头头客比率越越高，营销销费用越低低。12/31/2022293、定制营营销CustomizedMarketing定制营销的的核心是以以“客户占有率率”为中心，，通过与每每个客户的的互动对话话，与客户户逐一建立立持久、长长远的“双双赢”关系系，为客户户提供定制制化的产品品。目标是是在同一时时间向一个个客户推销销最多的产产品，而不不是将一种种产品同时时推销给最最多的客户户。定制营销管管理目标是是顾客份额（企业在一一个顾客的的同类消费费中所占的的份额的大大小），企企业应该思思考如何增增加每一位位客户的营营业额，而而不是竭力力追求增加加市场占有有率。定制制营销开发发一个客户户，然后试试图为该客客户寻找适适合的产品品。定制营销的的典型形式式：“一对一营营销”。其过程是是：识别顾顾客（需要要顾客的详详细资料））－－企业业顾客差异异化（由产产品差异化化转化为顾顾客差异化化）－－建建立企业与与顾客的双双向沟通－－－企业行行为定制。。12/31/2022304、整合营营销IntegratedMarketing当公司所有有部门能协协调地为顾顾客服务时时，都是销销售人员时时，其结果果就是整合合营销；整整合营销另另一含义是是指各种营营销职能（（4P）的的彼此协调调，形成合合力，共同同为企业的的营销目标标服务。5、数据库库营销所谓数据库库营销就是是企业通过过搜集和积积累消费者者的大量信信息，经过过处理预计计消费者有有多大可能能去购买某某种产品，，以及利用用分析结果果以达到说说服消费者者去购买产产品的目的的。它是随随着时代的的进步，科科学技术的的发展，数数据库技术术和市场营营销有机结结合后形成成的。通过过数据库的的建立和分分析，可以以帮助企业业准确了解解用户信息息，确定企企业目标市市场，同时时使企业促促销工作具具有针对性性，从而提提高企业营营销效率。。12/31/2022314Ps4Cs4Rs产品（Product）价格（Price））地点（Place））促销（Promotion）顾客（Customer)成本（Costs））便利（Convenience）传播（Communication））关联（Relevance））反应（（Reaction）互动（Relationship）回报（Return）12/31/202232案例三只小蜡烛顶顶台大彩电现在中国出口口到国际市场场上的普通彩彩电，每台也也就净赚四五五个美元，而而青岛金王集集团生产的““科技蜡烛””出口一支就就能赚到近两两美元，可说说是三支小蜡蜡烛就抵上了了一台大彩电电！蜡烛在欧美国国家每年的消消费额达数百百亿美元。做做蜡烛起家的的金王集团，，过去虽然靠靠人物形、鲜鲜花形、水果果形等漂亮外外形的蜡烛赢赢得了部分市市场，但产品品仍是以传统统的碳氢化合合物为原料，，科技含量低低，利润也非非常低。几年年下来，金王王人懂得了一一个道理：做做蜡烛也得讲讲“科技含量量”。1996年，，金王集团成成立了以教授授、博士、硕硕士为核心层层的科研中心心，在一年的的时间里研究究出了一种以以植物油为主主原料的蜡烛烛。这种具有有较高技术含含量的“环保保型“蜡烛，，高度透明，，无毒、无烟烟、无污染，，燃烧时间是是普通蜡烛的的20倍，而而其成本却与与普通蜡烛相相同。因其极极像玲珑剔透透的果冻，金金王人为其取取名为”果冻冻蜡”。“果果冻蜡”投放放国际市场后后，受到欧美美人的欢迎，，尽管售价很很高，仍供不不应求，1998年出口口创汇1000多万美元元，1999年创汇达1500多万万美元。尝到科技甜头头的金王人，，愈发重视科科技了。每年年拿出利润的的6%作为科科技投入，加加大新产品开开发力度。继继“果冻蜡””之后，他们们又研制出了了第二代产品品“水晶蜡””和第三玳产产品“魔术蜡蜡”。新产品品不但继承了了“果冻蜡””的优点，而而且具备了更更高的品质：：“水晶蜡””质地坚硬状状如水晶，给给人以高贵之之感；“魔术术蜡”燃烧时时能变幻出多多种颜色，让让人充满浪温温情怀。这两两种产品2000年的总总产量已被美美国沃尔玛等等大型连锁超超市全部包销销。12/31/202233谢谢12月月-2208:09:1108:0908:0912月月-2212月月-2208:0908:0908:09:1112月-2212月-2208:09:112022/12/318:09:119、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:09:1108:09:1108:0912/31/20228:09:11AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:09:1108:09Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:09:1108:09:1108:09Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:09:1108:09:11December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:09:11上午08:09:1112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:09上上午午12月月-2208:09December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:09:1108:09:1131December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:09:11上上午午8:09上上午午08:09:1112月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:09:1108:09:1108:0912/31/20228:09:11AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:09:1108:09Dec-2231-Dec-2212、世世间