市场营销-浙江大学公管理学院

市场营销学

浙江大学公共管理学院浙江大学管理培训中心E-mail:

Tel.:徐忠海1徐忠海1963年生于浙江东阳；1986年毕业于华东师范大学外国语言文学系德语语言文学专业，获文学学士学位；1990年毕业于德国罗伊特林根大学UniversityReutlingen外贸学院国际营销学专业，获国际营销学硕士学位；先后任教于浙江经济管理干部学院、浙江工业大学、原浙江大学对外经济贸易学院；浙江大学经济学院；现任教于浙江大学公共管理学院；除教学科研外，长期从事企业家培训工作。ManagementTrainingCentreHangzhou,acooperationprojectbetweentheHanns-Seidel-Foundatione.v.Munich,Germany,andZhejiangUniversity,China）2学分、考试、教材学分：2分考试形式：开卷成绩构成：考试成绩70％，平时(作业等)成绩30％考试内容：以课堂讲授内容为准吴建安主编《市场营销学》，第三版，高等教育出版社郭国庆主编《市场营销学通论》，中国人民大学出版社PhilipKotler,MarketingManagement34陈佩斯“我自己走穴一次也能收入十几万，但现在我们一场演出一共才卖十几万，包括演员们的报酬、付给演员们单位的钱、演员的保险等等。为了舞台，这几年我的个人收入损失了两千多万，我现在只是一个中下等收入的普通中产阶级。我现在的车桑塔纳2000，已经开了8年，几乎都成了演艺圈内的笑柄。我从来不去高档餐厅吃饭，我身上穿的毛衣都是10年前买的便宜货。”5赵本山从春晚小品王，到农村题材电视剧系列：《刘老根》、《马大帅》、《乡村爱情》，收徒东北优秀二人转演员，建立“刘老根大舞台”，产品线丰富，获得巨大商业成功。6冯小刚看准春节前的一段时间是观众最愿意走进电影院的时间，冯小刚开创大陆“贺岁片”概念，是7年贺岁片票房冠军的创造者。巅峰之作《天下无贼》票房高达1.25亿元！即使是不怎么地的《夜宴》，票房收入也达到了1.3亿！《非诚勿扰》票房再破纪录。78比较与总结陈佩斯——敬业的老黄牛产销一条龙，从头忙到尾兢兢业业从事剧本创作，个人斥资制作和演出，获得有限的剧场票房收入，然后付给演员、演员的单位、给演员买保险、租场地等。陈佩斯采用传统生产制造方式，持续地投入直到产品上市获得销售收益。赵本山——善于“忽悠”的东北人凭借个人的巨大声誉和良好的人缘，拍摄场地当地政府赞助、明星朋友零工资友情演出，旗下二人转演员低成本出演，以极低成本完成系列影视剧拍摄。赵本山属于以个人影响力整合资源，借助外力以极低的生产成本获得高额的产出回报。冯小刚——理性的商业导演成本变收益，处处是利润。不仅仅瞄准票房收入，更以各种形式出现的广告有润滑油、汽车、手机、银行卡，甚至网站、通讯运营商；影片首映礼也能由成本支出转为收入贡献。冯小刚实际上是将原有的成本环节转化为收益环节，将利润点遍布在产品生产价值链的各个环节之中。投资人和自己赚得盆满钵溢，广告商和观众也皆大欢喜。9营销小故事卖皮鞋的故事卖梳子的故事卖冰块的故事10第一章章市市场营营销学学概论论第一节节市市场场一、市市场的的含义义指买卖卖商品品的场场所。。（空空间概概念））指具有有特定定需要要和欲欲望，，而且且愿意意并能能够通通过交交换来来满足足这种种需要要和欲欲望的的所有有现实实顾客客和潜潜在顾顾客。。（管管理学学范畴畴）市场=人口+购买力力+购买欲欲望11二、市市场的的类型型1.按范围围划分分：国内市市场国际市市场2.从购买买者的的角度度来划划分：：消费者者市场场生产者者市场场中间商商市场场非营利利组织织市场场国际市市场123.按产品品形态态划分分：有形产产品市市场消费品品市场场工业用用品市市场无形产产品市市场（（服务务市场场）金融市市场信息市市场技术市市场房地产产市场场……13第二节节市市场营营销一、市市场营营销的的含义义市场营营销是是个人人和群群体通通过创创造并并同他他人交交换产产品和和价值值以满满足需需要和和欲望望的一一种社社会和和管理理过程程。(Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.)市场营营销不不同于于推销销。推推销以以生产产者为为中心心，不不考虑虑顾客客的需需要和和利益益，而而市场场营销销以购购买者者为中中心，，强调调通过过满足足顾客客的需需要和和欲望望来创创造企企业利利益；；推销销只着着眼于于产品品的流流通环环节，，而市市场营营销包包括市市场调调研、、产品品开发发、定定价、、分销销、促促销、、信息息反馈馈、售售后服服务等等一系系列活活动，，即市市场营营销活活动上上延到到产前前调研研、下下伸至至售后后服务务。14二、市市场营营销的的相关关概念念1.需要(need)、欲望(want)和需求求(demand)需要:未得到到满足足的感感受状状态（feltstateofdeprivation）欲望:对特定定产品品的需需要（product-specificneed）需求:有购买买能力力的需需要（needbackedbybuyingpower）未满足足的需需要和和欲望望代表表着市市场机机会。。因此此，企企业只只有在在识别别未满满足的的需要要和欲欲望的的基础础上生生产适适销对对路的的产品品，才才能赢赢得顾顾客，，赢得得市场场。同同时，，企业业必须须根据据对需需求水水平和和时间间的预预测决决定产产品提提供的的数量量和时时间。。152.产品产品(product)：能够满足足人们需需要和欲欲望的任任何东西西，包括括有形物物品和服服务。产品的价价值在于于它能够够满足人人们的需需要和欲欲望，能能够帮助助购买者者解决问问题。企企业所提提供的产产品如果果不能满满足人们们的需要要和欲望望，就必必然会失失败。换换言之，，任何产产品只有有具备满满足某种种需要或或欲望的的特点并并从满足足需要和和欲望的的角度进进行定位位才有可可能取得得成功。。163.顾客价值值、顾客客满意和和产品质质量Customervalueisthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.Customersatisfactionistheextenttowhichaproduct’sperceivedperformancemeetsabuyer’sexpectations.Qualityisthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.高度的顾顾客满意意来自于于高度的的顾客价价值。在在构成顾顾客价值值的四大大价值要要素中，，虽然产产品价值值所占的的份额不不是最高高的，但但产品价价值是顾顾客价值值的基础础性因素素。没有有产品价价值作为为依托，，其他价价值的创创造都是是徒劳的的。而产产品价值值的决定定性因素素是产品品质量。。因此，，产品质质量是顾顾客满意意的根本本。174.交换所谓交换换(exchange)是指通过过提供某某种东西西作为回回报从别别人那里里取得所所需物品品的行为为。交换的发发生必须须具备五五个条件件：①至少有有两方；；②每一方方都有对对方认为为有价值值的东西西；③每一方方都能沟沟通信息息和传送送物品；；④每一方方都可以以自由接接受或拒拒绝对方方的产品品；⑤每一方方都认为为与另一一方进行行交换是是称心如如意的。。PhilipKotler认为交换换是市场场营销学学的核心心概念，，因为企企业的一一切市场场营销活活动都是是通过满满足顾客客的需要要和欲望望来实现现交换，，从而最最终实现现企业的的经营目目标。185.关系营销销关系营销销(relationshipmarketing)是指企业业与顾客客、经销销商、供供应商建建立、保保持并加加强合作作关系，，通过互互利交换换及共同同履行诺诺言使各各方实现现各自目目标的一一种营销销方式。。关系营销销的目的的是通过过长期有有效的合合作，使使各方降降低交易易成本，，从而使使各方的的利益最最大化。。关系营销销的成功功实施依依赖于诚诚信、互互利、公公平、合合作。19三、市场场营销管管理市场营销销管理是是指企业业为了实实现经营营目标对对其营销销活动进进行的计计划、执执行和控控制。由由于企业业的营销销活动受受目标顾顾客需求求状况的的影响，，因此，，市场营营销管理理的实质质是需求求管理。。基于这这种认识识，市场场营销管管理的任任务就是是管理目目标市场场的需求求水平、、需求时时间和需需求构成成。8种典型的的需求状状况及相相应的营营销管理理任务：：20MarketingManagementKindsofDemandTaskofMarketingnegativedemandconversionalmarketingnodemandstimulationalmarketingdecliningdemandremarketinglatentdemanddevelopmentalmarketingirregulardemandsychromarketingfulldemandmaintancemarketingoverfulldemanddemarketingUnwholesomedemandcountermarketingP&G21需求状况况及相应应的营销销管理1.负需求(negativedemand)含义：指多数潜潜在顾客客不喜欢欢、甚至至甘愿付付出代价价也要回回避某种种产品的的需求状状况。营销管理理的任务务：分析原因因，改变变营销策策略conversionalmarketing2.无需求(nodemand)含义：指目标市市场对某某种产品品毫无兴兴趣的需需求状况况营销管理理的任务务：分析原因因；把产产品的好好处和人人的需要要联系起起来stimulationalmarketing3.潜伏需求求(latentdemand)含义：现有产品品尚不能能满足的的需求状状况营销管理理的任务务：开发新产产品developmentalmarketing22需求状况况及相应应的营销销管理4.下降需求求(decliningdemand)含义：指市场对对某种产产品的需需求呈下下降趋势势营销管理理的任务务：分析原因因；更新新产品；；加大促促销；开开辟新市市场remarketing5.不规则需需求(irregulardemand)含义：指市场对对某些产产品的需需求在不不同季节节、不同同日期、、同一天天的不同同钟点呈呈现出很很大波动动的状况况营销管理理的任务务：通过差别别定价改改变需求求的时间间模式sychromarketing6.充分需求求(sufficientdemand)含义：指产品的的需求水水平和时时间与预预期相一一致的需需求状况况营销管理理的任务务：注意消费费者偏好好的变化化和竞争争状况；；经常测测量顾客客满意度度maintancemarketing23需求状况况及相应应的营销销管理7.过量需求求(over-demand)含义：指产品的的市场需需求超过过企业所所能供给给或愿意意供给水水平的需需求状况况营销管理理的任务务：实施demarketing8.有害需求求(harmfuldemand)含义：指市场对对某些有有害物品品的需求求营销管理理的任务务：宣传危害害性；提提高价格格；限制制或杜绝绝生产countermarketing营销管理理的实质质是企业业"对于动态态环境的的创造性性适应"。24四、营销销观念的的演变以生产者者为中心心的观念念1.生产观念念2.产品观念念3.推销观念念以消费者者为中心心的观念念4.市场营销销观念5.社会营销销观念不同营销销观念本本身没有有对错之之分、优优劣之别别。企业业营销观观念的确确立要以以目标市市场的供供求状况况、竞争争状况和和法律律法规为为依据。。企业的的本性表表现为营营利性和和安全性性，只要要所奉行行的营销销观念能能够帮助助企业安安全地营营利，这这种观念念就是正正确的、、优越的的。25五、顾客让渡渡价值(CustomerDeliveredValue)产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值26第三节市市场营销销学一、市场营销销学的产生和和发展萌芽阶段（（19世纪末20世纪初）背景：19世纪末20世纪初，欧美美等主要资本本主义国家相相继完成工业业革命；欧美美的一些大型型工业企业推推行了美国工工程师泰勒的的“科学管理理”制度；生生产增长速度度超过需求的的增长速度，，市场竞争出出现；广告、、商标、包装装等市场销售售技术兴起。。营销研究：1905年美国一些大大学的商学院院开设产品销销售课程；1912年美国哈佛大大学赫杰特齐齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第第一本以Marketing命名的教科书书，这本书被被视为市场营营销学作为一一门独立学科科的里程碑。。27市场营销学的的产生和发展展2.发展阶段（20世纪初至三十十年代）背景：资本主义世界界爆发经济危危机营销研究：高度重视市场场营销学的研研究，并将研研究成果应用用于企业的业业务活动3.“革命”阶段（（二战结束至至70年代末）背景：军事工业转为为民用工业；；出现第三次次技术革命；；政府推行““三高一缩””的政策营销研究：营销研究从以以产品为中心心转向以消费费者为中心，，产生“市场场营销观念””28市场营销学的的产生和发展展4.最新阶段（80年代初至现在在）背景：贸易保护主义义抬头，市场场形成封闭状状态；信息革革命营销研究：大市场营销观观念；整合营营销传播29二、市场营销销学的研究对对象宏观市场营销销学以提高社会整整体利益为目目标，研究营营销系统的社社会功能和效效用，强调通通过法律规范范和政府调控控引导产品和和服务从生产产者流转到消消费者，求得得社会生产与与社会需要之之间的平衡，，保证社会整整体经济持续续、健康发展展。2.微观市场营销销学研究企业如何何引导产品和和服务从生产产者流向目标标顾客，满足足顾客的需要要和欲望，从从而实现包括括营利在内的的经营目标。。30第二章企业业战略计划与与市场营销管管理过程第一节企企业战战略一、企业战略略的含义和构构成企业战略(corporatestrategy)是指企业为了了实现预定目目标所作的全全盘考虑和统统筹安排。一般认为企业业战略由五个个因素构成：：1.业务范围(Businessscope)2.目的目标(Goalsandobjectives)3.资源配置(Resourcedeployments)4.可持续竞争优优势(Sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(Synergy)31二、企业战略略的特征1.全局性2.长远性3.纲领性4.抗争性三、企业战略略的层次结构构1.公司战略(corporatestrategy)2.经营单位战略略(business-levelstrategy)3.职能战略(functionalstrategy)32第二节企企业业战略计划过过程企业战略计划划过程是指企企业为生存和和发展而制定定长期总体战战略所采取的的一系列重大大步骤，包括括界定企业使使命，确定企企业目标，规规划业务组合合，制定增长长战略。一、界定企业业使命（一）企业使使命的界定方方法企业使命可以以通过回答下下列问题来界界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?33（二）界定企企业使命需要要考虑的因素素1.企业的历史2.企业所有者和和管理者的意意图3.企业环境的发发展变化4.企业的资源条条件5.企业的特有能能力（三）使命说说明书(missionstatement)应具备的条件件1.市场导向2.切实可行3.有鼓动性34二、确定企业业目标为了使企业的的目标切实可可行，企业所所确定的目标标必须符合以以下要求：1.层次化2.数量化3.现实性4.一致性35战略管理的基基本概念战略基本概念要素解释愿景对组织未来状态的期望使命统帅全部利益相关者价值和期望的最高准则总体目标目标和意图的总体表述具体目标对总体目标的更精确表述和尽可能情况下的定量描述核心能力提供竞争优势的资源、知识和技能战略制定对长期发展方向的规划战略实施合理配置资源、过程和能力，使战略付诸行动战略控制通过对战略和行为的效果评估与必要性调整，实现对战略监控36企业战略管理理基本概念及及其关系

愿景企业未来境界使命业务定义范围价值观企业经营理念目标与衡量指标战略实施绩效战略选择与组合战略决策纲要战略实施计划具体行动安排战略实施战略制定37三、规划业务务组合（一）划分战战略经营单位位战略经营单位位(strategicbusinessunit,SBU)是指企业内部部有相对独立立的使命和目目标并且其业业务规划不依依赖于企业其其他业务的经经营单位。SBU的主要特点：：（1）有独立的业业务；（2）有自己的竞竞争者；（3）掌握一定的的资源；（4）有自己的管管理班子。（二）评价战战略经营单位位最著名的两种种方法：“市场增长率—相对市场占有有率”矩阵（BostonConsultingGroup提出）“行业吸引力—企业竞争力””矩阵（GE公司提出）38“市场增长率率—相对市场占有有率”矩阵明星类(Stars)问号类(QuestionMarks)现金牛类(CashCows)瘦狗类(Dogs)4713562110201010.1市场增长率（）%相对市场占有有率39不同类型的SBU可采取的战略略1.发展(build)：提高相对市场场占有率。适适用于问号类类单位。2.保持(hold)：维持相对市场场占有率。适适用于明星类类、大现金牛牛类单位。3.收割(harvest)：争取更大的短短期现金流量量，而不顾长长期收益。适适用于弱小的的现金牛。4.放弃(divest)：清理、变卖某某些SUB，以便把有限限的资源用于于经营效益较较高的业务，，从而增加盈盈利。适用于于没有前途或或防碍企业盈盈利的问号类类和瘦狗类单单位。40“行业吸引力力—企业竞争力””矩阵41行业吸引力—企业竞争力评评价行业吸引力评评价指标市场规模、年年市场增长率率、历史利润润率、竞争强强度、技术要要求、能源要要求、环境影影响、社会政政治法律因素素等。企业竞争力评评价指标市场占有率、、市场占有率率增长情况、、产品质量、、品牌信誉、、商业网点、、促销能力、、生产能力、、生产效率、、单位成本、、原料供应、、研发能力、、管理人员的的素质等。42四、制定企业业增长战略（一）密集增增长(Intensivegrowth)战略市场渗透市场开发产品开发(多元化增长)现有市场新市场现有产品新产品产品—市场开发矩阵阵43（二）一体化化增长(Integration)战略1.后向一体化(backwardintegration)：企业通过收购购或兼并若干干原材料供应应商，实行供供产一体化。。2.前向一体化(forwardintegration)：企业通过收购购或兼并若干干分销商，实实行产销一体体化。3.水平一体化(horizontalintegration)：企业收购、兼兼并竞争者的的同种类型的的企业，或者者在国内外与与其他同类企企业合资生产产经营等。44（三）多元化化增长战略1.同心多元化(concentricdiversification)：利用原有的技技术、特长、、经验等开发发新产品，增增加产品种类类，从同一圆圆心向外扩大大经营范围。。同心多元化的的特点是原产产品与新产品品的基本用途途不同，但有有着较强的技技术关联性。。2.水平多元化(horizontaldiversification)：利用原有市场场，采用不同同的技术开发发新产品，增增加产品种类类。水平多元化的的特点是原产产品与新产品品的基本用途途不同，但存存在较强的市市场关联性，，可以利用原原来的分销渠渠道销售新产产品。3.集团多元化化(conglomeratediversification)：收购、兼并并其他行业业的企业，，或者把业业务扩展到到其他行业业。集团多元化化的特点是是企业既不不以原有技技术也不以以原有市场场为依托，，向技术和和市场完全全不同的产产品或服务务上发展。。45实施多元化化战略必须须具备的基基本条件1.具有充足的的资源条件件（如资金金、人才、、技术、信信息等）；；2.具有较高的的知名度；；3.具有较强的的营销能力力；4.具有较强的的综合管理理能力。一般说来，，实施相关关多元化更更易取得成成功。46第三节市市场场营销管理理过程市场营销管管理过程是是企业为实实现使命和和目标而寻寻找、分析析、选择和和利用市场场机会的过过程，包括括寻找和分分析市场机机会、选择择目标市场场、设计市市场营销组组合、管理理市场营销销活动。一、寻找和和分析市场场机会1.收集市场信信息：报纸纸、展销会会、竞争者者的产品、、献计献策策会、消费费者的需要要等。2.分析市场机机会：市场场机会与企企业的使命命目标是否否一致；企企业有无利利用市场机机会的资源源条件；是是否有利于于发挥企业业的差别优优势。47二、选择目目标市场1.细分市场2.选择目标市市场三、设计市市场营销组组合1.市场营销组组合：4P(product,price,place,promotion)市场营销组组合的特点点：可控性性、动态性性、复合性性、整体性性2.大市场营销销：4P+2P(politicpower,publicrelations)3.4C理论(customer,cost,convenience,communication)四、管理市市场营销活活动营销计划一一旦制定，，企业必须须执行计划划，并对执执行过程加加以控制，，以确保计计划得到落落实和完成成。48市场营销组组合与目标标市场目标市场产品组合促销组合分销组合定价组合产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施49市场营销的的10P组合Marketing-Mix产品(Product)价格(Price)分销(Place)促销(Promotion)政治权力(PoliticalPower)公共关系(PublicRelation)市场调研（（Probing)市场细分(Partition)市场择优(Priority)市场定位(Position)50第三章市市场营营销环境市场营销环环境(marketingenvironment)是指影响企企业市场营营销活动的的不可控制制的各种参参与者(actors)和影响力(forces)，包括宏观观市场营销销环境(macroenvironment)和微观市场场营销环境境(microenvironment)。市场营销环环境的变化化既能给企企业营销带带来市场机机会，又能能对企业营营销造成威威胁。宏观营销环环境对企业业的影响通通常是间接接的，微观观环境的影影响是直接接的。宏观观环境通过过微观环境境对企业的的营销活动动产生影响响。51市场营销的的主要参与与者和影响响力供应商→企业→营销中介→顾客竞争者公众经济人口自然科技政法文化

52第一节市市场营营销微观环环境一、企业内内部(TheCompany)1.其他职能部部门的支持持与配合2.高层管理者者的意图二、供应商商(Suppliers)供应商是指指向企业提提供原材料料、零配件件、设备、、能源、劳劳务等生产产经营所需需资源的企企业或个人人。供应商对企企业营销的的影响主要要表现在三三个方面：：1.所供资源的的数量和质质量影响产产品的数量量和质量2.所供资源的的价格影响响产品的价价格3.满足企业特特殊或应急急需要的能能力53三、营销中中介(MarketingIntermediaries)营销中介是是指协助企企业促销、、销售和经经销产品的的机构，包包括中间商商、物流公公司、营销销服务机构构、财务中中介机构等等。1.中间商(resellers)：商人中间商商（取得产产品所有权权）和代理理中间商（（不拥有产产品所有权权）2.物流公司(physicaldistributionfirms)：协助厂商储储存并把货货物运送到到目的地的的公司。物物流的要素素主要包括括包装、运运输、仓储储、装卸、、搬运、库库存控制、、订单处理理等。3.营销服务公公司(marketingservicesagencies)：协助厂商推推出并促销销产品到恰恰当的市场场的机构，，如市场研研究公司、、营销咨询询策划公司司、广告公公司等。4.财务中介机机构(financialintermediaries)：协助厂商融融资或保障障货物购销销储运风险险的机构，，如银行、、信托公司司、保险公公司等。54四、顾客(Customers)1.消费者市场场(consumermarkets)2.生产者市场场(businessmarkets)3.中间商市场场(resellermarkets)4.非赢利组织织市场(non-profitorganizationmarkets)5.国际市场(internationalmarkets)6.政府市场55五、竞争者者(Competitors)从消费者购购买选择的的角度分析析，企业的的竞争者有有：1.愿望竞争者者：提供不同产产品以满足足不同需要要的竞争者者2.属类竞争者者：提供不同产产品以满足足同一需要要的竞争者者3.产品形式竞竞争者：提供规格、、性能等方方面不同的的同类产品品以满足同同一需要的的竞争者品种竞争4.品牌竞争者者：提供不同品品牌的同类类产品以满满足同一需需要的竞争争者56六、公众(Publics)1.融资公众(financialpublics)2.媒体公众(mediapublics)3.政府公众(governmentpublics)4.社团公众(citizen-actionpublics)5.社区公众(localpublics)6.一般公众(generalpublics)7.内部公众(internalpublics)57第二节市市场营营销宏观环环境一、人口环环境(DemographicEnvironment)（一）人口口总量1.全球人口持持续增长2.发达国家人人口出生率率下降，而而发展中国国家出生率率上升（二）人口口结构1.年龄结构（1）人口老龄龄化加速（2）婴儿出生生率下降2.性别结构58（三）家庭庭规模和家家庭生命周周期1.家庭规模1980年全球平均均家庭人口口为4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我国平平均家庭人人口在1990年为4人，1995年降为3.7人，1998年3.63人。2.家庭生命周周期未婚期、新新婚期、满满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、空巢期期、孤独期期（四）人口口分布及流流动不同地区的的人其消费费需求的内内容和数量量存在差异异我国人口分分布和流动动的特点59二、经济环环境(EconomicEnvironment)（一）经济济发展阶段段美国学者W.W.Rostow的经济成长长阶段理论论把世界各各国的经济济发展归纳纳为五种类类型：（1）传统经济济社会（2）经济起飞飞前的准备备阶段（3）经济起飞飞阶段（4）迈向经济济成熟阶段段（5）大量消费费阶段（二）消费费者收入水水平的变化化消费者收入入水平决定定购买力水水平区别人均收收入、可支支配收入和和随意可支支配收入60（三）消费费者支出结结构的变化化恩格尔系数数(EngelCoefficient)；恩格尔定定律(Engel’sLaw)（四四））消消费费者者储储蓄蓄和和信信贷贷情情况况的的变变化化消费费者者储储蓄蓄率率的的高高低低影影响响当当前前的的消消费费支支出出。。消费费信信贷贷是是指指消消费费者者凭凭借借信信用用先先取取得得商商品品使使用用权权，，然然后后按按期期归归还还贷贷款款。。61三、、自自然然环环境境(NaturalEnvironment)（一一））自自然然资资源源短短缺缺按资资源源的的可可更更新新性性来来划划分分，，自自然然资资源源有有三三类类：：1.可更更新新资资源源（（如如农农田田、、森森林林、、草草地地、、水水、、空空气气））2.不可可更更新新资资源源（（如如铁铁、、煤煤、、石石油油等等金金属属和和非非金金属属矿矿物物质质））3.恒定定性性资资源源（（如如太太阳阳能能、、风风力力））（二二））环环境境污污染染日日益益严严重重（三三））可可持持续续发发展展日日益益受受到到重重视视62四、、技技术术环环境境(TechnologicalEnvironment)（一一））新新技技术术是是一一种种““创创造造性性的的毁毁灭灭力力量量””（二二））新新技技术术革革命命有有利利于于企企业业改改善善经经营营管管理理（三三））新新技技术术影影响响消消费费者者的的购购物物习习惯惯（四四））人人类类进进入入知知识识经经济济社社会会五、、政政治治法法律律环环境境(Political&LegalEnvironments)（一一））政政治治环环境境（二二））法法律律环环境境六、、文文化化环环境境(CulturalEnvironment)（一一））市市场场营营销销必必须须考考虑虑文文化化差差异异（二二））图图腾腾(totem)文化化与与市市场场营营销销禁禁忌忌63第三三节节市市场场营营销销环环境境分分析析与与对对策策一、、威威胁胁与与机机会会的的分分析析评评价价(AssessmentofThreats&Opportunities)出现的可能性潜在的严重性大小大小CF

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威胁分析矩阵64机会会分分析析矩矩阵阵成功功的的可可能能性性潜在在的的吸吸引引力力大小大小3617284565环境境综综合合评评价价威胁水平机会水平高低高低

冒险业务困难业务理想业务成熟业务66二、、企企业业营营销销对对机机会会和和威威胁胁的的对对策策(RespondingtotheOpportunitiesandThreats)（一一））对对机机会会的的对对策策1.利用用2.放弃弃（二二））对对威威胁胁的的对对策策1.反抗抗：：采采取取措措施施影影响响环环境境的的发发展展变变化化，，阻阻止止环环境境威威胁胁的的出出现现2.减轻轻：：通通过过调调整整营营销销组组合合加加强强对对环环境境的的适适应应，，以以减减轻轻环环境境威威胁胁的的严严重重性性3.转移移：：转转移移到到其其他他市市场场或或行行业业67第四四章章消消费费者者市市场场及及其其购购买买行行为为第一一节节消消费费者者市市场场与与消消费费者者购购买买行行为为模模式式一、、消消费费者者市市场场的的含含义义和和特特点点（一一））消消费费者者市市场场的的含含义义消费费者者市市场场是是指指为为了了生生活活消消费费而而购购买买产产品品或或服服务务的的个个人人或或家家庭庭。。（二二））消消费费者者市市场场的的特特点点1.需求求的的扩扩展展性性2.需求求的的多多样样性性3.需求求的的高高弹弹性性4.购买买的的非非专专业业性性5.购买买力力的的分分散散性性68二、、消消费费者者购购买买行行为为模模式式研究究消消费费者者购购买买行行为为的的理理论论中中最最有有代代表表性性的的是是刺刺激激—反应应模模式式。。营销销刺刺激激外部部刺刺激激购买买者者的的特特征征购买买者者的的决决策策过过程程购买买者者的的反反应应产品品价格格分销销促销销经济济的的技术术的的政治治的的文化化的的文化化社会会个人人心理理认识识问问题题收集集信信息息评估估方方案案购买买决决策策购后后行行为为产品品选选择择品牌牌选选择择经销销商商选选择择购买买时时间间购买买数数量量消费费者者购购买买行行为为刺刺激激—反应应模模式式69第二二节节影影响响消消费费者者购购买买的的主主要要因因素素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个性自我形象动机知觉学习信念和态度购买者影响消费者购买的主要因素70一、、文文化化因因素素(CulturalFactors)（一一））文文化化因因素素(CulturalFactors)文化化是是人人们们所所共共有有的的由由后后天天获获得得的的各各种种价价值值观观念念和和社社会会规规范范的的综综合合体体，，是是人人们们社社会会生生活活方方式式的的总总和和。。它它包包括括语语言言文文字字、、价价值值观观念念、、宗宗教教信信仰仰、、风风俗俗习习惯惯、、伦伦理理道道德德、、审审美美观观等等。。（二二））亚亚文文化化(Subculture)民族族、、种种族族、、宗宗教教、、地地域域亚亚文文化化（三三））社社会会阶阶层层(SocialClass)社会会阶阶层层具具有有以以下下特特点点：：1.同一阶层层的人具具有类似似的观念念、兴趣趣2.同一阶层层的人在在行为上上相互影影响3.社会阶层层是动态态的71二、社会会因素(SocialFactors)（一）参参照群体体(ReferenceGroups)参照群体体对消费费行为的的影响表表现为：：示范性性、仿效效性、一一致性参照群体体直接参照照群体（（成员群群体）间接参照照群体（（非成员员群体））首要群体体（非正正式）次要群体体（正式式）向往群体体厌恶群体体72二、社会会因素(SocialFactors)（二）家家庭(Family)谁是家庭庭购买的的决策者者？谁是产品品的购买买者？（三）角角色和地地位(RolesandStatus)消费者作作出购买买选择时时往往考考虑自己己的角色色和地位位，企业业把自己己的产品品或品牌牌变成某某种角色色或地位位的标志志或象征征，将有有利于吸吸引目标标顾客。。三、个人人因素(PersonalFactors)经济因素素、生理理因素、、生活方方式、个个性、自自我形象象等73四、心理理因素(PsychologicalFactors)（一）动动机(Motivation)行为产生生于动机机，而动动机是由由未满足足的需要要引起的的。马斯洛(AbrahamH.Maslow)把人类的的需要归归纳为五五个层次次：生理理需要、、安全需需要、社社会需要要、尊重重需要(Egoneeds)和自我实实现的需需要(Self-actualizationneed)马斯洛认认为，当当一个人人同时存存在多种种需要时时，首先先追求低低层次需需要的满满足。当当低层次次的需要要得到满满足时，，就会产产生高一一级层次次的需要要。因此此，人类类的需要要永远得得不到完完全满足足。他还还指出，，驱动人人类行为为的是不不满足状状态(dissatisfaction)而不是满满足状态态(satisfaction)。74四、心理理因素(PsychologicalFactors)（二）知知觉(Perception)知觉的选选择性：：选择性性注意、、选择性性扭曲、、选择性性保留（三）学学习(Learning)经典条件件反射(ClassicalConditioning)理论认为为学习是是刺激与与反应通通过反复复配对建建立固定定联系的的过程。。工具性条条件反射射(InstrumentalConditioning)理论认为为，当人人们采取取某种行行动得到到积极回回报时便便重复这这一行动动，得到到消极回回报时停停止这一一行动。。这种过过程就是是学习。。认知学习习(CognitiveLearning)理论认为为，学习习是信息息处理的的过程（四）信信念和态态度(BeliefsandAttitudes)态度具有有一致性性和相对对稳定性性的特点点态度可以以改变75第三节消消费者者购买决决策过程程一、消费费者购买买决策过过程的参参与者消费者在在购买活活动中可可能扮演演的角色色：1.发起者2.影响者3.决定者4.购买者5.使用者76二、消费费者购买买行为类类型购买介入程度品牌差异程度大小高低复杂购买行为减少失调感购买行为多样性购买行为习惯性购买行为

77三、消费费者购买买决策过过程的主主要步骤骤认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为

消费者购买过程模式78三、消费费者购买买决策过过程的主主要步骤骤（一）认认识需要要(NeedRecognition)需要由内内部或外外部刺激激引起。。营销任务务：了解解消费者者的需要要；从满满足需要要的角度度对产品品进行定定位；设设计诱因因，增强强刺激（二））收集集信息息(InformationSearch)营销任任务：：了解消消费者者的信信息来来源（（经验验来源源、个个人来来源、、公共共来源源、商商业来来源））；了解不不同信信息对对消费费者的的影响响程度度；设计信信息传传播策策略79三、消消费者者购买买决策策过程程的主主要步步骤（三））评估估方案案(EvaluationofAlternatives)消费者者对同同类产产品不不同品品牌的的评估估基于于两个个因素素：产产品属属性和和品牌牌信念念营销任任务：：了解解消费费者看看重哪哪些属属性；；确定定属性性权重重；了了解消消费者者对企企业品品牌的的信念念；改改进产产品或或引导导消费费者调调整属属性权权重（四））购买买决策策(Decision-Making)影响购购买意意向转转化为为实际际购买买的因因素：：他人人态度度、意意外情情况决策内内容：：产品品属类类、品品牌、、时间间、经经销商商、数数量、、付款款方式式等营销任任务：：灵活活运用用营销销策略略促成成消费费者购购买80度假地地属性及及属性性权重重购物(0.2)景点(0.3)食宿(0.3)价格(0.2)ABCD108648983681074358四个度度假地地的得得分：：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消费费者对对四个个度假假地的的评估估81三、消消费者者购买买决策策过程程的主主要步步骤（五））购后后行为为(PostpurchaseBehavior)1.购后评评价及及行动动P=E(satisfied)P>E(delighted)P<E(dissatisfied)营销任任务：：对产产品的的宣传传要实实事求求是；；采取取措施施减少少或消消除消消费者者的购购后失失调感感2.购后处处置82出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人消费者者不满满意时时采取取的方方式83第五章章组组织市市场及及其购购买行行为第一节节生生产产者市市场及及其购购买行行为一、生生产者者市场场的概概念与与特点点生产者者市场场是指指购买买产品品和服服务用用于生生产加加工其其他产产品或或服务务，以以供出出售或或出租租并从从中盈盈利的的组织织。生产者者市场场的主主要特特点：：1.购买者者较少少，但但购买买数量量较大大2.供需双双方关关系密密切3.购买者者在地地理区区域上上比较较集中中4.派生需需求5.需求缺缺乏弹弹性6.需求波波动较较大7.专业人人员采采购8.影响购购买决决策的的人较较多9.直接采采购10.互购11.租赁84二、生生产者者购买买行为为的主主要类类型1.直接重重购指企业业采购购部门门根据据惯例例再行行购买买。2.修正重重购指企业业改变变原先先所购购产品品的规规格、、价格格及其其他条条件再再行购购买。。3.新购指企业业首次次购买买某一一产品品或服服务。。85三、生生产者者购买买决策策的参参与者者1.使用者者2.影响者者3.决策者者4.批准者者5.采购者者6.信息控控制者者(gate-keeper)86四、影影响生生产者者购买买决策策的主主要因因素环境因素组织因素人际因素购买者个人因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治因素竞争状况目标政策程序组织结构制度职权地位影响力相互关系年龄收入教育职业个性风险态度文化

87确定需要说明需要寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估认识需要完整的的生产产者购购买决决策过过程五、生生产者者购买买决策策过程程88五、生生产者者购买买决策策过程程（一））认识识需要要指生产产者用用户认认识到到需要要通过过采购购产品品解决决面临临的问问题。。供应商商的营营销策策略：：通过过广告告、展展销会会或推推销访访问使使生产产者认认识需需要，，激发发其潜潜在需需求。。（二））确定定需要要指生产产者用用户确确定所所需产产品的的总体体特征征和数数量。。供应商商的营营销策策略：：向生生产者者说明明产品品的各各种特特点，，协助助对方方确定定需要要。89五、生生产者者购买买决策策过程程（三））说明明需要要指生产产者用用户通通过价价值分分析确确定所所需产产品的的技术术规格格，写写出详详细的的技术术说明明书，，作为为采购购人员员的采采购依依据。。供应商商的营营销策策略：：通过过价值值分析析说明明自己己的产产品比比其他他产品品更理理想。。（四））寻找找供应应商指生产产者用用户的的采购购人员员根据据产品品技术术说明明书的的要求求寻找找合适适的供供应商商。采采购人人员寻寻找供供应商商的信信息渠渠道主主要有有：工工商企企业名名录、、商业业广告告、电电话簿簿、互互联网网、商商品展展销会会等。。供应商商的营营销策策略：：重视视广告告宣传传；进进入工工商企企业名名录和和计算算机信信息系系统；；参加加展销销会等等。90五、生生产者者购买买决策策过程程（五））征求求供应应建议议指生产产者用用户邀邀请合合格的的供应应商提提交供供应申申请书书。供应商商的营营销策策略：：在充充分调调研的的基础础上写写出有有说服服力的的申请请书，，使之之成为为强有有力的的营销销文件件，争争取竞竞争优优势。。（六）选择择供应商指生产者用用户对供应应申请书加加以分析评评价，确定定供应商。。供应商的营营销策略：：了解竞争争者的动向向；制定应应对策略以以防对方乘乘机压价或或提出过高高要求；保保持几条供供应渠道，，以免受制制于人。91五、生产者者购买决策策过程（七）签订订合约指生产者用用户与供应应商签订包包括技术规规格、数量量、交货条条件等在内内的订单。。供应商的营营销策略：：争取与对对方签订长长期供货合合同。（八）绩效效评估指生产者用用户对各个个供应商的的绩效加以以评估，以以决定维持持、修正或或终止供货货关系。供应商应注注意的问题题：关注生生产者用户户使用的评评价标准以以及评价的的客观性和和公正性。。92第二节中中间商商市场及其其购买行为为一、中间商商的购买类类型1.新产品采购购：与生产产者不同，，中间商在在采购之前前首先考虑虑买与不买买，然后考考虑向谁购购买。其购购买决策基基于对进价价、售价、、市场需求求、市场风风险等因素素的分析之之上。2.选择最佳供供应商：为为了使自己己的利益最最大化，中中间商在选选择供应商商时通常考考虑对方的的信誉、报报价、折扣扣、信贷条条件以及产产品档次是是否与自身身定位相符符等因素。。3.改善交易条条件的采购购：如果同类类产品的供供应增多或或其他供应应商提出更更有吸引力力的条件，，中间商就就会要求现现有供应商商改善交易易条件（如如加大折扣扣、给予信信贷优惠））。4.直接重购：中间商通通常会选择择感到满意意的供应商商作为直接接重购的对对象。93二、中间商商购买过程程的参与者者中间商购买买过程的参参与者的多多少与商店店的规模和和类型有关关。以连锁超市市为例，参参与购买过过程的人员员和组织主主要有：1.商品经理2.采购委员会会3.分店经理94三、中间商商的购买决决策（一）中间间商的采购购决策1.经营范围和和产品组合合策略（1）独家产品品：只经营营一家厂商商生产的各各种产品（2）深度产品品：经营不不同花色品品种的同类类产品（3）广度产品品：经营某某一行业的的多种系列列的产品（4）混合产品品：跨行业业经营多种种互不相关关的产品2.选择供应商商3.确定购买价价格及其他他购买条件件95（二）影响响中间商购购买行为的的主要因素素中间商的购购买行为同同生产者的的购买行为为一样，也也受到环境境因素、组组织因素、、人际因素素和个人因因素的影响响。此外，，采购者个个人的购买买风格也有有不可忽视视的影响。。美国的RogerA.Dickinson将中间商的的采购者按按个人风格格分为7种类型：1.忠实的采购购者2.随机型采购购者3.最佳交易购购买者4.创造性的采采购者5.追求广告支支持的采购购者6.斤斤计较的的采购者7.琐碎的采购购者96第三节非非赢利组织织(包括政府)市场及其购购买行为一、非赢利利组织市场场的类型按职能划分分，非赢利利组织市场场可分为3类：1.履行国家职职能的非赢赢利组织2.促进群体交交流的非赢赢利组织3.提供社会服服务的非赢赢利组织97二、非赢利利组织的购购买特点1.限定总额2.价格低廉3.保证质量4.程序复杂三、非赢利利组织的购购买方式1.公开招标选选购2.议价合约采采购3.日常性采购购98第六章市市场营销销信息系统统和市场需需求测量第一节市市场场营销信息息系统一、市场营营销信息系系统的含义义市场营销信信息系统(marketin