市场营销学的核心理念

市场营销学张庆洪同济大学第一章绪论第一节市场营销的核心概念第二节营销观念的发展第三节营销过程管理国家采购市场销售市场资本市场企业物流货币流原料仓库零件加工中间仓库

装配成品仓库收款销售第一节市场营销的核心概念１．市场营销２．需要３．欲望４．需求５．价值６．交换７．市场８．营销者第一节市场营销的核心概念1.市场营销：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.第一节市场营销的核心概念2.需要：没有得到某些基本满足的感受状态。第一节市场营销的核心概念3.欲望：想得到这些需要的基本满足物的愿望。第一节市场营销的核心概念4.需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。第一节市场营销的核心概念5.价值：消费者对产品满足需要的能力的评估。第一节市场场营销的核心心概念6.交换：通通过某种东东西作为回报报，从某人那儿取得所所要东西的行行为。交换是一个价价值创造的过过程。交换发生的条条件：至少要由两方方每一方都有被被对方认为有有价值的东西西。每一方都能沟沟通信息和传传递货物。每一方都可以以自由接受或或拒绝对方的的产品。每一方都认为为与另一方进进行交易是适适当的或称心如意的。。第一节市场场营销的核心心概念7.市场：由那些具有特特定的需要或或欲望，而且愿意并且且能够通过交交换来满足这种需要要或欲望的全全部潜在顾客所构成成。第一节市场场营销的核心心概念8.营销者：：交换双方中，，更积极，更更主动地寻求交换换的一方，称称为营销者，另一一方称为顾客客.第二节营营销观念的发发展１．生产观念念２．产品观念念３．推销观念念４．营销观念念５．社会营销销观念中小企业管理理者对市场营营销的认识301位被调调查者(5省省)市场营销是制制造或提供我我方能卖得出出去的产品47.5%市场营销主要要是依靠广告告及推销以确确保销售量30.6%市场营销主要要依靠事先的的市场需求分分析,进而而改进产品和和服务21.9%北京世纪蓝图图市场调查公公司第二节营营销观念的发发展1．生产观念念认为：消消费者喜欢可可以随时买到到的价廉商品。企业应提高生生产率，扩大大生产，降低成本本。生产观念产生生的背景：卖卖方市场。。第二节营营销观念的发发展2．产品观念念认为：消费费者喜欢质量量高，功能多多，有特色的产品。。企业应不断改改进产品的质质量。缺点：导致致“营销近视视症”，不适适当地把注意力放在产产品上，而不不是放在需求上。第二节营营销观念的发发展3．推销观念念认为：消费费者通常不会会足量购买某某一企业的产品。。企业必须积极极推销其产品品，大量促销。推销观念产生生的背景：产产品过剩。。第二节营营销观念的发发展4．营销观念念认为：企业必须正确确确定目标市市场的需要和欲望，比竞竞争者更有效效地供给目标市场希望的的物品。第二节营营销观念的发发展推销观念和营营销观念的比比较推销观念营营销观念注意卖方需要要注注意买方方需要以卖方需要为为通通过产品品满足出发点顾顾客的需需要推销观念与营营销观念的比比较工厂产品推推销销和促销通过销售获得得利润市场顾客客需求整整体营销销通过顾客满意意获得利润出发点重重点方方法目目的(1)推销销观念(2)营销销观念出发点重重点方方法目目的第二节营营销观念的发发展营销观念的四四个支柱1.目标市场场2.顾客需要要3.协调营销销4.盈利性营销观念的四四个支柱顾顾客需要#认识顾客客的需要和欲欲望并非易事事。#顾客表述述的需要有时时也会很快改改变。#要求公司司从顾客观点点出发来确定定顾客需要。#保持顾客客比吸引新顾顾客更重要。。保持顾客的关键是是顾客满意。。营销观念的四四个支柱协协调营销#推销人员员，广告，产产品管理，营营销调研等必须协调调。#营销部门门必须与公司司其他部门协协调·内部营销销先于外部营营销·成功地雇雇用，训练和和尽可能激励励员工很好地为顾客客服务顾客前线人员中层管理人员员高级管理人员顾客顾客对公司组织机机构的“正确确”理解利益有关者的的满意度顾客满意度高质量产品与与服务较高质量的环环境(员工满满意度)成长利润不断改进工作作革新突破营销观念的四四个支柱盈盈利性靠比竞争者更更好地满足顾顾客需要来盈盈利营销部门在企企业组织中的的地位营销部门在企企业组织中的的地位生产财务务营销人事事生产财财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财财销事事生产营销人事财务顾客1.营销作为为一般功能2.营销作作为一个比较较重要的功能能3.营销作作为主要功能能4.顾客作为为核心功能5.顾客作为核核心功能和营销作为整体体功能第二节营营销观念的发发展5.社会营销销认为：企业必须兼顾顾企业利润，，消费者需要和社会会利益。第三节营销销过程管理1．营销是企企业创造价值值的始点，并并且贯穿于全过程程。2．营销过程程1．营销是企企业创造价值值的始点，并并且贯穿于全全过程。传统的观点是是制造产品销销售售产品设计产品采采购制制造价价格销销售广告告／促销分分销服服务营销观念下的的观点是选择价值提提供价值沟沟通价值市场价价值产产品品服务定定价产品分分销人人员营营业广广告细份定定位开开发发开发制制造造服务推推销推推广2．营销过程程*分析市场场机会*调研*设计营销销战略*计划营销销方案*组织，执执行，控制营营销一个营销计划划的内容1.执行概要要它为使使管理当局迅迅速了解而提提供所建议计划的的简略概要。。2.当前营销销状况它它提供与市场场产品、竞竞争、分配和宏观环环境有关的背背景数据。3.机会和问问题分析它它概述主要要的机会和威威胁、优势和劣势势，以及在计计划中必须要处处理的产品所所面临的问题。。4.目标它它确定计划划中想要达到到的关于销售售量、市场份额和利利润等领域的的目标。5.营销战战略它描描述为实现计计划目标而采采用的主要营销方法法.6.行动方方案它回回答应该做什什么?谁来做做它?什么时候做?它它需要多少成成本?7.预计的损损益表它它概述计划所所预期的财务务收益情况.8.控制它它说明将如如何监控该计计划.2．营销过程程分析市场机会会寻找成长市场场的机会寻找现有市场场的机会工具：企业的的营销信息系系统2．营销过程程调研：选择目目标市场，产产品定位衡量和预测一一个市场的吸吸引力决定企业力量量集中于哪些些市场决定企业在这这些市场上的的地位2．营销过程程设计营销战略略产品定位工具：产品定定位图2．营销过程程计划营销方案案42．营销过程程组织，执行，，控制营销第二章营营销环境分析析第一节宏宏观环境分析析第二节微观观环境分析竞竞争分析第一节宏观观环境分析一.宏观环环境的类型二.宏观环环境分析的方方法一.宏观环环境的类型1.人口环境境2.经济环境境3.自然环境境4.科技环境境5.社会文化化环境6.政治环境境1.人口环境境世界人口迅速速增长美，日等资本本主义发达国国家出生率下下降，儿童减减少许多国家人口口趋于老龄化化许多国家的家家庭在变化西方国家非家家庭住户在迅迅速增加许多国家的人人口流动性大大有些国家的人人口是由多民民族构成的了解人口环境境人口规模人口分布人口构成自然构成年龄构成性别构成社会构成文化教育构成成职业构成人口变动自然变动迁移变动社会变动2.经济环境境党和国家对外外开放，对内内搞活的社会会主义的建设设方针沿海地区外向向型经济发展展战略开发西部战略略国内生产总值值和国民收入入的增长国民收入中分分配中积累和和消费的比例例产业结构政策策2.经济环境境（续）基础设施和基基础工业的发发展经济体制的改改革其他经济法规规资本主义世界界经济循环中中处于危机、、萧条、复苏苏、高涨这四四个阶段中哪哪个阶段国际市场的价价格指数上升升还是下降2.经济环境境（续）美元、日元、、欧元、英镑镑等货币的汇汇率变化美、日、欧洲洲的经济动向向的经济政策各国外贸政策策的变化跨国公司的活活动趋势经济环境了解经济增长长情况掌握经济增长长数据了解经济波动动现象分析经济增长长的效率判断经济发展展水平判断经济发展展的生产力水水平判断经济发展展的生产关系系水平透视经济机制制的作用了解经济制度度和体制分析经济政策策和经济结构构分析社会发展展战略入世,市场竞竞争将发生四四大变化陈陈文玲市场竞争将由由国内的、局局部的、不完完整的竞争转转向国际化的的、全方位的的竞争，将由由国内市场的的国际化变为为国际市场的的国内化市场竞争将由由单体企业之之间的竞争转转向群体企业业之间的竞争争市场竞争将由由生产能力的的竞争转向生生产能力乘流流通能力的竞竞争市场竞争将由由产品的竞争争转向品牌的的竞争市场竞争将由由行业存在形形式的竞争转转向商业存在在形式的竞争争入世,市场竞竞争将发生四四大变化陈陈文玲市场竞争将由由单纯追求市市场份额的竞竞争转向快速速响应能力的的竞争市场竞争将由由直接争夺客客户的竞争转转向争夺销售售终端、创造造客户价值的的竞争市场竞争将由由价格战、广广告战等单一一形式的竞争争转向提升产产品的技术含含量和附加值值的高层次竞竞争市场竞争将由由对货币资本本投资的竞争争转向对人力力资本获取的的竞争市场竞争将由由完全决定于于企业效率的的竞争转向政政府行政效率率的竞争和政政府管理经济济能力的竞争争3.自然环境境全球性的气候候变化影响农农作物的收成成人类已认识并并加以利用的的能源日趋枯枯竭重要矿产资源源的有限性大自然的灾害害，如太阳的的黑子活动、、水旱灾、台台风、风雪、、海啸的破坏坏性人类工业生产产产生大量废废气、废物、、废水，破坏坏了生态环境境，生态破坏坏又制约着人人类物质文明明的生产可持续发展观观念的提出绿色革命4.科技环境境新能源的研究究发展和应用用新材料的研究究发展技术密集型工工业的发展趋趋势国家科学技术术政策的变化化电视购物和电电子商务的产产生科技环境以主导产品为为核心，监测测和新技术结结构的变化以产业为导向向，关心相关关技术体系的的变化以主体技术为为中心，注意意技术周期的的变化5.社会文化化环境教育水平的提提高社会风尚的变变迁宗教信仰价值观念6.政治环境境世界政治架构构的变化中美、中日、、中欧的政治治关系的变化化各国的政权变变动各国对进口产产品的控制措措施政治环境了解相关政治治政策弄清政治治理理特性分析政治统治治的权威性分析政治管理理的特性知晓政治体系系的特点政治组织分析析政体分析政治制度分析析二.宏观环环境分析的方方法1．列举环境境威胁和市场场机会2．分析、评评价1．列举环境境威胁和市场场机会例：对烟草公公司环境威胁a．政府府颁布法令，，在香烟包装装上注明明香烟危害健健康b.发达达国家吸烟烟人口下降c.禁止止在公众场场合吸烟市场机会a.发明明了无害烟烟叶b.发展展中国家吸吸烟人数急剧上升升2．分析、、评价工具：威威胁矩阵图图和市场机机会矩阵图图1234高高低低发生概率严重性1234高低发生概率吸引力分析内容：：程度和和可能性上例中，环环境威胁中中，b、c的威胁程程度高,可能能性大市场机会中中，a的吸吸引力大，，成功的可能性性也大b的吸引力力和成功的可能性都都大2.分析、、评价经营业务的的分类理想业务高高机会低低威胁冒险业务高高机会高高威胁成熟业务低低机会低低威胁困难业务低低机会高高威胁第二节微微观环境境分析竞争争分析1.识识别竞争者者波特的5种种竞争力量量行业分析要要点销售商的数数量产品差异(4种市市场结构构)进入与流动动障碍资源要求高高专利和许可可证规模经济缺少场地信誉等等退出和收缩缩障碍对顾客、债债权人、雇雇员的道义义政府限制设备陈旧无无价值值感情等等成本结构纵向一体化化全球范围经经营市场竞争分分析：从行业和市市场两方面面把产品细细分和市场细细分结合起起来考虑例：市场细分儿童—少年年19——36岁＞＞36岁岁普通ABABAB牙膏产氟氟化化ABABA品牙牙膏细药药物ABCABCABC分牙牙膏吸烟者DD牙膏如果D品牌牌试图进入入其他细分分市场，要要估计各个细细分市场的的规模，现有竞争者者的市场占占有率、目目标、战略略和实力2.确定竞竞争者的目目标.竞争者的目目标组合如：获获利能力力市场占有率率现金流量技术领先·······目标重点3.确定竞竞争者的战战略将竞争者以以其战略分分成不同的的战略群。。企业必须考考虑本企业业的战略，，与具有相相似战略的的企业群体体竞争。4.评估竞竞争者的优优势和劣势势公司通常通通过第2手手资料、、个人经历历或传闻来来了解竞争争者的优势势和劣势例：通过过顾客了解解竞争者顾客在主要要成功因素素方面对竞竞争者的评评定竞争者顾顾客产产品产产品品技技术术推推销销知晓度质质量量利利用用率服服务人人员A优优优优差差差差良良B良良良良优优良良 中C中中差差良良中中 中例：通过调调查和顾客客了解竞争争者心理份额：：“举出出这个行业业中你首先先想到的一一家公司””情感份额：：“举出出你喜欢购购买其产品品的公司””市场份额、、心理份额额、情感份份额市场份额（（%）心心理份份额（%））情情感份额（（%）竞争者96年97年98年96年97年98年96年97年98年A504747605854454239B303437303135444753公司可以根根据竞争对对手的优、、劣势选择择自己的主主要竞争对对手，并根根据主要竞竞争者的劣劣势制定战战略。公司也可以以采取“””，把各竞竞争者的优优势作为自自己的学习习、模仿对对象，集各各竞争者的的所有优势势而形成自自己的优势势——日本本企业的成成长之路。。5.判断竞竞争者的反反应模式从容不迫型型竞争者选择性竞争争者凶猛型竞争争者随机性竞争争者6.企业的的对策建立信息系系统，随时时了解竞争争者。区分竞争者者，保留““好”的竞竞争者，攻攻击“坏””的竞争者者。利用顾客的的价值分析析，取得竞竞争优势。。不要沉湎于于“竞争导导向”行为为，“顾客客导向”是是最基本的的。第三节资资源因素素分析资源供应者者在该资源源行业中所所占地位的的重要性需要资源的的企业,是是否为资源源供应者的的主要用户户是否存在具具有合理价价格的替代代资源需要者是否否属于供应应者所具有有的“向前前扩大经营营范围”能能力的范围围供应者是否否属于需要要者所具有有的“向后后扩大经营营范围”能能力的范围围各种资源及及其价格，，从长远看看其发展趋趋势如何？？对接近于枯枯竭的不可可再生资源源的前景如如何某军工工造纸纸厂的的内外外环境境分析析有利条条件（机机会））外*特特殊用纸纸有可能出出口部*国国内高级级包装纸和和特殊用纸纸环原原纸是短短线产品境*有有特殊用用纸的地区区原料优势势企业优优势势*老老企业管理理基础好内*领领导班子子强、团结结，中层干干部部部力量强强条*有有一批发发挥作用的的老工人和和件老老工程技技术人员*有有传统的质质量管理优优势*有有长期制造造军品的经经验不利条条件（威威胁胁）*全全国纸张张滞销*军军工订货货停止*竞竞争对手手力量强，，全国几十十家大大造纸厂厂设备．先先进，实力力雄厚*在在民品市市场上无地地位企业劣劣势势*企企业规模模小，厂区区窄，无大大量生产及发展条条件*设设备．陈陈旧*原原料局限限大，只只能加工木木浆、水浆*无无民品生生产经验和和销售渠道道*资资金不足足*职职工多且且有安置任任务第三章需需求第一节顾顾客让渡价价值第二节消消费品需需求分析第三节工工业品需需求分析第一节顾顾客让渡渡价值消费者真正正看重的是是“顾客让让渡价值””顾客让渡价价值的含义义顾客让渡价价值是指顾顾客总价值值与顾客总总成本之间间的差额。。顾客总价值值：指顾客客购买某一一产品或服服务所期望望获得的一组利益。。包括：产品品价值、服服务价值、、人员价值值、形象价价值顾客总成本本：指顾客客为购买某某一产品所所耗费的时时间、精力、体力和和金钱。包括：货币币成本、时时间成本、、精神成本本、体力成成本注意顾客把让渡渡价值最大大的产品作作为优先选选购的对象象。企业应向顾顾客提供比比竞争者具具有更多顾顾客让渡价价值的产品品。一.顾客客总价值1．产品价价值2.服服务价值值3．人员价价值4．形象价价值1．产品价价值产品价值由由产品的功功能、特性性、品质、、品种、式式样等所产产生的价值值产品价值是是顾客需要要的中心内内容，是顾顾客选购产产品的首要要因素分析时应注注意：a．在经济济发展的不不同时期，，顾客对产产品的需要有不同的的要求。如：在计划划经济时，，产品短缺缺，获得产产品比产品特特色更重要要市场日益丰丰富时，更更重视产品品特色b．在经济济发展的同同一时期，，顾客在购购买行为上显示极极强的个性性2.服务务价值服务价值是是伴随产品品实体的出出售，向顾顾客提供的的服务。服务价值包包括产品介介绍、送货货、安装、、调试、维维修、技术术培训、产产品保证等等产生的价价值。服务价值是是构成总价价值的重要要组成部分分。在同类产品品质量和性性质大体相相同的情况况下，附加加服务↑→→产品附附加价值↑↑→顾客客获得的实实际利益↑↑→购买买总价值↑↑例：美国国哈佛商业业杂志：“公司只要要降低5%的顾客流流失率，就就能增加25~85%的的利润，而而在吸引顾顾客再度光光顾的众多多因素中，，首先是服服务质量的的好坏，其其次是产品品本身，最最后才是价价格。”3．人员价价值人员价值是是指企业员员工的经营营思想、知知识水平、、业务能力力、工作效效益与质量量、经营作作风、应变变能力等所所产生的价价值。企业员工直直接决定产产品和服务务的质量，，决定顾客客购买总价价值的大小小。人员价值对对企业、对对顾客的影影响作用是是巨大的，，这个作用用是潜移默默化的，不不易度量的的。4．形象象价值形象价值是是指企业及及其产品在在社会公众众中形成的的总体形象象所产生的的价值。形象价值包包括：有形形象：：产品、及及时、质量量、包装、、商标、工工作场所构成的的形象无形形象：：公司及员员工的职业业道德，经经营行为，，服务态度，，工作作风风产生的无无形形象（还包括企企业的价值值观念、管管理哲学等等）形象价值在在很大程度度上是产品品价值、服服务价值、、人员价值值综合作用用的反映和和结果形象是企业业的无形资资产，形象象↑→顾顾客精神神上和心理理上的满足足↑→总总价值↑↑二．顾客客购买总总成本1．时间间成本在顾客总总价值与与其他成成本一定定的情况况下，时时间成本本越低，，顾客购购买的总总成本越越低。2．精力力（精神神和体力力）成本本精力成本本是指顾顾客购买买产品时时，在精精神、体体力方面面的耗费费和支出出。消费者购购买产品品的过程程是一个个从产生生需要、、寻求信信息、判判断选择择、决定定购买到到实施购购买、以以及购买买后感受受的全过过程，在在购买过过程的各各个阶段段，均需需付出一一定的精精神和体体力。因此，对对复杂购购买行为为而言，，消费者者一般需需要广泛泛全面地地搜集产产品信息息，付出出较多的的精力，，企业应应提供详详尽的信信息。对于结构构性能比比较复杂杂、装卸卸搬运不不方便的的产品，，企业应应提供良良好的售售后服务务，如送送货上门门、安装装调试、、定期维维修、提提供零配配件。第二节消消费费品需求求分析一．影响响消费品品需求的的因素二．消费费者行为为分析一．影响响消费品品需求的的因素1．人口口因素2．收入入因素3．价格格因素4．国家家的法律律、政策策与社会会道德风尚因素素二．消费费者行为为分析1．购买买动机学学说2．参考考团体学学说3．和谐谐法则4．学习习法则5．购买买过程1．购买买动机学学说(1)的的动机机理论(2)购购买动动机的分分类1．购买买动机学学说(1)的的动机机理论需求（欲欲望）购买动机机购买行为为1．购买买动机学学说(2)购购买动动机的分分类产品动机机感情的动动机理理智的动动机地点动机机(2)购购买动动机的分分类产品动机机感情动机机：指由生理理和精神神的感觉觉、感情情所引起起的购买买欲望好胜的欲欲望尝新的欲欲望舒适的欲欲望娱乐的欲欲望等等(2)购购买动动机的分分类产品动机机理智的动动机：由实际利利益引起起的动机机。与感情动动机的主主要区别别：应应用的是是判断力力或推理理容易使用用提高效率率使用可靠靠耐用性经济等等(2)购购买动动机的分分类地点动机机：指消费者者为什麽麽在某处处购买而而不在别别处购购买的动动机地点便利利品种齐全全质量优良良，新鲜鲜可口售货员礼礼貌，服服务周到到商誉良好好提供优惠惠的信用用条件炫耀身价价等等二．消费费者行为为分析2．参考考团体学学说每一个人人在心灵灵上和思思想上都都和一个个团体保保持一致致，这往往往通过过思想上上的一致致、兴趣趣爱好的的一致、、社会关关系等联联系起来来，因此此一个人人的行为为往往受受到这一一团体的的影响，，希望和和这个团团体保持持一致。。2．参考考团体学学说这一法则则并不要要求一定定成为一一个团体体的成员员，才受受到这个个团体成成员的影影响。一一般说来来，影响响一个人人的行为为的团体体，往往往是此人人想成为为其成员员的团体体，或这这一团体体成为她她仰慕的的对象。。与参考团团体的行行为保持持一致使使该人在在购买时时产生一一种安全全感。3．和谐谐法则每个人在在购买一一件商品品后，均均会对价价格、产产品性质质、服务务、付款款条件等等与期望望比较，，得出和和谐、不不和谐、、中性的的结论，，这个比比较将会会影响重重复购买买。根据观察察，不和和谐的感感觉会随随时间而而消逝4．学习习法则学习就是是有目的的地获取取信息、、系统地地记忆，，在相似似的问题题出现时时加以应应用。学习法则则与和谐谐法则一一样（和和谐法则则可以看看作是学学习法则则的一种种），主主要对重重新购买买同一产产品或相相似产品品时的购购买行为为起作用用。在现实环环境和对对一件相相似商品品有好感感的回忆忆的共同同作用下下，作出出购买的的决定一个购买买者在一一次购买买后如果果对所购购商品（（包括购购买条件件）满意意，那么么在同样样情况下下重新购购买的概概率就增增加然而在多多次满意意的购买买后，遇遇到一次次不满意意的购买买，那么么购买概概率将减减少，在在多次失失望以后后购买概概率降至至0如果不用用销售策策略措施施重新引引起回忆忆，所得得到的购购买态度度可能重重新失去去5．购买买过程需求的发发现寻找评估试验购买5．购买买过程(1.)需求求的发现现一个人所所期望的的满足水水平和他他实际现现有的满满足水平平的差距距，激发发了需求求。(2.)寻找找一旦感到到需要，，就要设设法寻找找这种东东西，要要获取大大量的情情报。信息有内内外两个个来源:内部来源源是指消消费者过过去的经经验留下下的记忆忆。外部来源源:宣传工具具在意识识阶段起起作用口头信息息在评价价阶段起起作用信息又可可分为正正式来源源和非正正式来源源正式来源源：销售方面面：广告告、人员员推销、、分销渠渠道管理方面面：取样样试验、、产品性性能报告告文件刊物物：消费费者报告告、调查查报告、、管理杂志志国家措施施：现行行经济法法规、产产品标准准和等级非正式来来源：个人经验验：以前前使用过过的产品品、与有有关企业建立立的购销销关系口头传说说：亲戚戚朋友、、相识者者的经验验和意见指导性意意见：来来自有关关集体或或企业的的指导意见见、街谈谈巷议、、道听途说说(3.)评估估评估的方方式是对对不同产产品进行行比较根据估计计值和期期望值的的接近程程度决定定购买与与否，购购买哪一一个品牌牌购买决定定的难易易决定于于购买方案案的差距距商品的不不同评价、购购买决定定过程的的速度和和产品性性质的关关系不同类型型商品评评价侧重重点品牌对顾顾客评价价的影响响5．购买买过程(4.)试验验免费尝试试和少量量购买(5.)购买买5．购买买过程购买过程程经过各各阶段的的速度取取决于：：购买者特特性(1)喜喜冒冒风险者者(2)讲讲究究的顾客客

(3)谨谨慎的的顾客(4)怀怀疑疑的顾客客

(5)传传统观观念强的顾客这种分析析对不同同的生命命周期阶阶段的销销售策略略提供了了基础产品特性性推销方式式第三节工工业业品需求求分析一．工业业品需求求的特点点二．工业业品购买买的决策策参与者者三．影响响工业品品购买决决策的主主要因素四．工业业品购买买的过程程一．工业业品需求求的特点点购买者的的数量少少，购买者的的规模大大，购买者往往往集中中在少数数地区工业品的的需求是派生需需求缺乏弹性性专业人员员购买直接购买买互惠往往采用用租赁方式二．工业业品购买买的决策策参与者者使用者影响者指指企企业内、、外部直直接或间间接影响响购买决策策的人员员.企业的技技术人员员是最主主要的影影响者采购者在在较较复杂的的采购工工作中，，采购者者包括参加加谈判的的公司高高级人员员。决定者在在标标准品的的例行采采购中，，采购者者往往是决决定者；；在较复杂杂的采购购工作中中，公司司领导人常常常是决定定者。信息控制制者如如企业业的购买买代理人人。三．影响响工业品品购买决决策的主主要因素环境因素素组织因素素人际因素素个人因素素四．工业业品购买买的过程程认识需要要内部刺激激外部刺激激确定需要要说明需要要物色供应应商征求意见见选择供应应商选择订货货程序检查合同同履行情情况第四章市市场研研究第一节市市场场研究的的概念第二节问问卷卷设计与与态度测测量方法法第三节抽抽样样方法第四节描描述述性分析析第一节市市场场研究的的概念市场研究究是系统统的市场场营销调调研活动动,包包括判断断、收集集、分析析、解释释各种所所需资料料，目的的是为企企业决策策者提供供信息，，以便于于制订营营销策略略。进行市场场研究的的人员或或机构企业本身身的市场场调研人人员企业外部部独立的的调研机机构市场营销销信息系系统市场研究究的过程程(1)确确定研研究方向向(2)确确定研研究课题题的价值值(3)课课题的的研究设设计(4)课课题执执行市场研究究的过程程(1)确确定研研究方向向提炼主题题例：如何何确定我我们产品品的目标标市场？？辨明问题题例：什么么类型的的人买这这类产品品，而哪哪些人买买我们的的品牌？？选择研究究目标例：弄清清买我们们产品的的人群的的特征。。形成假设设例：老年年人使用用我们品品牌的产产品，而而青年人使使用竞争争者的产产品。判断所需需信息市场研究究的过程程(2)确确定研研究课题题的价值值(3)课课题的的研究设设计选择资料料收集方方法样本计划划预计要进进行的资资料分析析类型预计成本本及进行行时间安安排选择资料料收集方方法第二手资资料第一手资资料第二手资资料来源源公司已有有的信息息系统其他单位位的资料料专门收集集资料以以供出售售的公司司第一手资资料a．定性性研究b．调查查研究c．观察察与实验验第一手资资料a．．定性研研究：小小范围的的非正式式访问，，旨在产生生一些初初始想法法并形成假假设*专专家意见见：与在在研究主主题方面面有专门门知识的人讨论论*深深度面谈谈：在与与少数几几个人的的交谈中中着重从深度度和广广度去去获得得信息息*关关键键小组组交谈谈：6—10人人的小小组对对研究究问题题有关的的主题题作深深度的的讨论论第一手手资料料b．调调查研研究：：从有有代表表性的的样本本那里里有结构构性地地搜集集资料料*邮邮寄问问卷*电电话访访问*个个人访访问c．观观察与与实验验(3)课课题的的研究究设计计样本计计划预计要要进行行的资资料分分析类类型a．描描述性性分析析b．预预测性性分析析预计成成本及及进行行时间间安排排(4)课课题执执行资料（（第二二手资资料与与原始始资料料）搜搜集资料整整理资料分分析与与解释释报告的的准备备与提提出第二节节问问卷卷设计计与态态度测测量方方法一.问问卷卷设计计1．问问题类类型(1)自自由回回答题题(2)两两项选选择题题(3)多多项选选择题题例：基基于您您从广广告上上看到到和听听到的的，您您认为为什么么类型的的人最最可能能使用用这种种产产品？？未婚女女青年年○○已婚未未育女女青年年○○有一个个孩子子的年年轻妈妈妈○○中年职职业妇妇女○○退休妇妇女○○（特点点：被被调调查者者只能能作一一项选选择））例：你你购买买自行行车时时，主主要考考虑哪哪两种种因素素？价格○○式样○○材料○○品牌○○其他○○（特点点：可可同时时选择几几项））例：请请指出出您对对这个广告告的总总的感觉很有吸吸引力力○○有一点点吸引引力○○一般○○较差劲劲○○很差劲劲○○（特点点：只只有单单个选择择）2．决决定问问题的的次序序易答问问题放放在前前面，，难答答问题题和有有关个个人的的问题题放在在后面面问题排排列的的逻辑辑性相关问问题的的组合合二.态态度度测量量方法法1．评评比量量度例：您您喜欢欢牌花花生吗吗？非常喜喜欢喜喜欢一一般不不喜欢欢非非常不不喜欢欢123452．语语义差差别量量度例：人人们对对花店店的态态度的的语义义差别别量度度1234567便宜昂昂贵贵选择多多选选择少少可靠不不可可靠友好不不友友好时髦保保守守方便不不方方便3．耐耐克第第量度度耐克第第量度度是给给应答答者一一系列列陈述述，请应答答者在在他自自己感感觉的的基础础上评评价每每一个个陈述述：很同意意（（+2））同意（（+1）无所谓谓（（0）不同意意（（-1））很不同同意（（-2）3．耐耐克第第量度度例：对对花的的态度度给出出7个个陈述述（如：：我在在任何何情况况下都都不把把花作作为一一种礼礼物））应答者者陈述ABC1+1-102+2-1+13+2-1+140-205+20-16+2-1+27+1-2+2∑+10-8+5应答者者A的的评分分是+10，，B是是-8，，C的的评分分是+5。从从而，，A对花花的态态度最最有利利，B的态态度最最不利利。4．沙沙士通通差异异量度度应答者者被要要求从从20~25个个有关关同一一主题题的语语句中中选择择那些些他同同意的的语句句。例：请请在您您同意意的语语句前前打““√””()男男人人只有有在特特别场场合才才戴花花。()新新娘娘在婚婚礼上上戴鲜鲜花会会使人人忽视视她本本身的的美。。()鲜鲜花花使我我想起起春天天。()如如果果一个个陌生生人给给我鲜鲜花，，我会会不好好意思思。()葬葬礼礼上没没有鲜鲜花会会使人人感到到冰冷冷。()鲜鲜花花是自自然界界最美美的东东西。。()我我会会把鲜鲜花送送给住住院的的朋友友。三.不不恰恰当的的问题题举例例“您对对我企企业的的产品品满意意吗?”“您除除了自自己的的工资资收入入以外外,还还有有其他他经济济收入入吗?””“您通通常喜喜欢穿穿什么么衣服服？””“您喜喜欢穿穿牛仔仔裤,还是是喜欢欢穿普普通长长裤？？”“您喜喜欢学学习还还是喜喜欢阅阅读杂杂志？？”“据说说牌洗洗衣机机性能能良好好,您您的印印象如如何?”“许多多青年年喜欢欢穿喇喇叭裤裤,您您是否否也由由这种种要求求？””第三节节抽抽样样方法法一．随随机抽抽样（（概概率抽抽样））简单随随机抽抽样分层随随机抽抽样分群随随机抽抽样特点：：可以以判断断误差差，费用较较高，，周期较较长，，比较麻麻烦，，只能能定期期做二．系系统抽抽样三．非非随机机抽样样（（非概概率抽抽样））任意抽抽样判断抽抽样配额抽抽样特点：：不能能判断断误差差，费用较较低，，周期期较短短，方便，，可以以经常常做第四节节描描述性性分析析因子分分析判别分分析聚类分分析第五章章市市场细细分和和目标标市场场确定定战略营营销的的核心心是（（，，，））第一节节市市场场细分分第二节节目目标市市场的的选定定第三节节市市场定定位第一节节市市场场细分分一.市市场场细分分市场细细分的的概念念：企业通通过市市场调调研，，根据据顾客客对产产品的的不同需需要和和欲望望、不不同的的购买买行为为与购购买习习惯，，把某某一产产品的的整体体市场场分割割成具具有不不同需需要的的若干干个子子市场场的分分类过过程。一.市市场场细分分市场细细分的的结果果：任何一一个子子市场场都有有一个个相似似欲望望和需需求的的顾客客群体体。不同子子市场场的顾顾客对对同一一产品品的需需要和和欲望望存存在明明显的的差异异性。。注意：：市场细细分不不是通通过产产品本本身的的分类类来细细分市市场，，而是是根据据顾客客对产产品的的欲望望和需需要不不同来来划分分不同同的市市场。。一.市市场场细分分市场细细分的的根据据：顾客需需求的的差异异性是是市场场细分分的内内在依依据。。企业资资源的的限制制和进进行有有效竞竞争是是市场场的外外在强强制条条件。。一.市市场场细分分市场细细分的的意义义：（1））理论论意义义美国市市场学学家R.与与1956年发发表““市场场营销销战略略中的的产品品差异异化和和市场场细分分”三个阶阶段：：大量市市场营营销产品差差异市场营营销目标市市场营营销（2））实践践意义义有利于于企业业分析析、发发掘和和利用用新的的市场场机会会，选选择最最有效效的目目标市市场，，制订订相适适应的的市场场营销销组合合有利于于企业业集中中人、、财、、物和和信息息等资资源条条件，，投入入目标标市场场，取取得市市场营营销成成功有利于于调整整市场场营销销策略略有利于于合理理配置置市场场营销销资源源二．消消费者者市场场细分分消费者者市场场细分分的立立足点点是为为了识识别消消费者者需求求的差差异性性。一般情情况下下对消消费者者市场场的细细分只只能静静态分分析，，难以以做到到动态态上的的全部部把握握和彻彻底细细分，，也难难以做做到用用一个个绝对对的方方法或或固定定不变变的模模式进进行消消费者者市场场细分分。1．消消费者者市场场细分分标准准(1)地理理因素素地区：：按行政政区划划分按自然然条件件分人口密密度人口密密度不不同，，消费费者需需求的的质和和量就就有很很大的的区别别。商商业网网点的的布局局不一一样。。气候条条件城乡：：城镇和和农村村特大城城市、、大城城市、、中小小型型城市市、县县城与与乡镇镇如*城市市居民喜喜欢小巧玲珑珑、轻便的自行行车，*农村顾顾客喜欢欢加重自行行车*城镇规规模不同同，市场营销销网络设计与人人员布局不一样样1．消费费者市场场细分标标准（2）人人文因素素年龄的不不同阶段段（注注意心理理年龄））性别（（往往用用于服装装、化妆妆品、杂杂志，近近来深入到香烟烟、汽车车等）家庭人口口及生命命周期收入（（要注意意心理收收入，如如低收入入者不一一定购买便宜货货）职业教育宗教与种种族民族与国国籍注意多种种属性的的人口统统计细分分!1．消费费者市场场细分标标准(3)心心理理因素社会阶层层生活方式式(现现代、激激进、传传统、保保守)个性：指指个人特特性的组组合，通通过‘自自信、支支配、自自主、顺顺从、焦焦急、保保守、适适应’等等性格特特征来表表现一个个人对其其所处的的环境相相对持续续稳定的的反映。。“外向””顾客购购买商品品时着眼眼于它的的外观和和别人对对他的看看法；“内向””顾客购购买商品品为了内内在的需需要和个个人的自自我表现现。这两种个个性模式式导致消消费者在在生活中中力求捍捍卫他们们自己的的自我形形象、举举止、衣衣着，以以及购买买商品必必须符合合他喜欢欢的虚幻幻的形象象。例：-妇妇女服装装制造商商把妇女女分为““简朴的的妇女””、“时髦的的妇女””、“有有男子气气质的妇妇女”。。-香烟烟公司把把吸烟者者分为““挑衅型型吸烟者者”、““随便型型吸烟者者”、““谨慎型型吸烟者者”。营销者给给产品赋赋予“品品牌个性性”以对对应“消消费者个个性”1．消费费者市场场细分标标准(4)行行为细细分消费者的的反应和和行为具具有差异异性，这这种差异异性是细细分市场场至关重重要的出出发点。。时机:在某种场场合才购购买的产产品季节性购购买礼品购买买使用者情情况:未使用者者曾经使用用者潜在使用用者首次使用用者经常使用用者追求利益益（与与产品概概念中的效用用相当）使用量少量使用用者中量使用用者大量使用用者品牌忠诚诚度坚定忠诚诚者中度忠诚诚者转移型的的忠诚者者多变者购买准备备阶段不知该产产品已知道已被通知知已产生兴兴趣已有购买买欲望打算购买买态度：对对企业市市场营销销组合的反反应性和和热情度热情肯定无所谓否定敌视2．消费费者市场场细分的的方式(1)方方法单一因素素法综合因素素法系列因素素法(2)程程序选定产品品的市场场范围列举潜在在顾客的的基本要要点分析潜在在顾客的的不同要要点剔除潜在在顾客的的共同要要点为不同的的子市场场暂定一一个称谓谓进一步认认识各子子市场的的特点，，作进一一步细分分或合并并三.工工业品市市场细分分的变量量1．人口口变量2．经营营变量3．采购购方法4．情景景因素5．个性性特征人口变量量行业:我我们应当当把重点点放在购购买这种种产品的哪些行行业?公司规模模:我们们应该把把重点放放在多大大规模的公司?地址:我我们应该该把重点点放在哪哪些地区区?经营变量量技术:我我们应该该把重点点放在哪哪些顾客客重视的的技术?使用者/非使用用者情况况:我们们应该把把重点放放在大量量、中度度、少量量使用者者，还是是非使用用者？顾客能力力：我们们应该把把重点放放在需要要很多服服务的顾顾客，还还是只需需要很少少服务的的顾客？？采购方法法采购职能能组织：：我们应应该把重重点放在在采购组组织高度度集中的的公司，，还是采采购组织织高度分分散的公公司？权力机构构：我们们应该把把重点放放在工程程技术人人员占主主导地位位的公司司，还是是财务人人员占主主导地位位的公司司？采购方法法现有关系系的性质质：我们们应该把把重点放放在现在在与我们们有牢固固关系的的公司，，还是追追求最理理想的公公司？总采购政政策：我我们应该该把重点点放在乐乐于采用用租赁、、服务合合同、系系统采购购的公司司，还是是秘密投投标等贸贸易方式式的公司司？购买标准准：我们们应该把把重点放放在追求求质量的的公司、、重视服服务的公公司，还还是注重重价格的的公司？？情境因素素紧急：我我们应该该把重点点放在哪哪些要求求迅速和和突然交交货的公公司，还还是提供供服务的的公司？？特别用途途：我们们应该把把重点放放在本公公司产品品的某些些用途上上，还是是全部用用途上？？订货量：：我们应应该把重重点放在在大宗订订货，还还是少量量订货？？个性特征征购销双方方的相似似点：我我们是否否应该把把重点放放在那些些其人员员与价值值观念与与本公司司相似的的公司？？对待风险险的态度度：我们们应该把把重点放放在敢于于冒风险险的顾客客，还是是避免冒冒风险的的顾客？？忠诚度：：我们是是否应该该把重点点放在那那些对供供应商非非常忠诚诚的公司司？四.有效效细分的的条件1．可衡衡量性2．足量量性3．可接接近性4．差异异性5．行动动可能性性可衡量性性即用来划划分细分分市场大大小和购购买力的的特征程程度。某些细分分变量很很难衡量量。足量性即细分市市场的规规模要大大到足够够获利的的程度。。一个细分分市场应应该是值值得为之之设计一一套营销销规划方方案的尽尽可能大大的同质质群体。。可接近性性即能有效效地到达达细分市市场并为为之服务务的程度度。差异性细分市场场在观念念上能被被区别，，并且对对不同的的营销组组合因素素和方案案有不同同的反应应。行动可能能性即为吸引引和服务务细分市市场而系系统地提提出有效效计划的的可行程程度。第二节目目标市市场的选选定一.评评估细分分市场1.细分分市场的的规模和和发展2.细分分市场结结构的吸吸引力:波特特的5个个竞争力力3.公司司的目标标和资源源第二节目目标市市场的选选定二.选选择目标标市场1.密集集单一市市场2.有选选择的专专门化3.产品品专门化化4.市场场专门化化5.完全全市场覆覆盖无差异营营销有差异营营销第三节市市场定定位差异化是是指设计计一系列列有意义义的差异异,以以便使本本公司的的产品同同竞争者者产品相相区别别的的行动。。一.差差异化工工具二.有有效差异异化应满满足的原原则三.选选定差异异四.传传播“差差异”形形象定位是对对公司的的产品进进行设计计，从而而使其能能在目标标顾客心心目中占占有一个个独特的的、有价价值的位位置的行行动。一.差差异化工工具1.产产品品差异化化2．服务务差异化化3．人员员差异化化4．形象象差异化化1.产品品差异化化(1)特特色(2)性性能质质量(3)一一致性性(4)耐耐用性性(5)可可靠性性(6)可可维修修性(7)风风格(8)设设计(1)特特色：：产品的的基本功功能的某某些增补补询问顾客客：你觉得这这产品怎怎么样？？喜欢哪些些地方？？是否可以以增加些些什么特特色从而而使你更更满意？？是些什么么特色？？每一种特特色你愿愿意附多多少钱？？其他顾客客提到的的那些特特色你觉觉得怎样样？列举可能能的潜在在特色决定哪些些特色值值得增加加（估算算顾客价价值和顾客成成本）考虑特色色组合的的条件（（降低成成本和价价格）(2)性性能质质量：产产品主要要特点在在运用中中的水平四种质量量水平：：低，平平均，高高，超级级权衡质量量水平和和利润之之间的关关系随时间的的变化管管理产品品质量(3)一一致性性：产产品的设设计和使使用与预预定标准的吻合合程度(4)耐耐用性性：产产品预期期的使用用寿命(5)可可靠性性：在在一定时时间内将将产品保保持不坏的可能能性(6)可可维修修性：一一个产品品出了故故障或用用坏后可以修理理的容易易程度(7)风风格：：产品给给予顾客客的视觉觉和感觉觉效果(8)设设计：：综合性性要素一.差差异化工工具2．服务务差异化化(1)送送货（（送货货速度和和可靠性性）(2)安安装(3)用用户培培训(4)咨咨询服服务(5)修修理等等一.差差异化工工具3．人员员差异化化4．形象象差异化化建立个性性化形象象名字标志符号气氛事件二.有有效差异异化应满满足的原原则重要性:该差差异化能能向相当当数量的的买主让让渡较高价值的利益益明晰性:该该差异化是本本企业独有的的优越性:该该差异化明显显优于通过其其他途径而获获得相同的利益益可沟通性:该该差异化是是买主看的见见的不易模仿性:该差异是是竞争者难以以模仿的可接近性:买买主有能力力购买这差异异化可盈利性:公公司将通过过该差异化获获得利润三.选定差差异1．考虑多少少差异？单一属性定位位（某一方面面占第一名））双重属性定位位多重属性定位位2．推出那种种差异？属性：特色，，利益，使用用和使用人，，竞争，产品品品目，质量量／价格属性：技术，，成本，质量量，服务四.传播““差异”形象象例:推土机第六章营营销战略第一节产产品生命周期期战略第二节新新产品开发战战略第一节产品品生命周期战战略1．产品生命命周期的各个个阶段销售增长率投入期成长期成熟期衰退期时间2．产品生命命周期的各个个阶段的营销战略(1)引入入阶段(2)成长长阶段改进产品质量量和增加新产产品的特色和和式样进入新的细分分市场进入新的分销销渠道广告目标从产产品知名度的的建立转移到到说服消费者接接受和购买产产品上适当降价(3)成熟熟阶段市场改进增加使用人数数量（转变非非使用人，进进入新的细分分市场,争取竞竞争对手的顾顾客）提高使用人的的使用率（增增加使用次数数，增加每个个场合的使用量，，增加新的用用途）产品改进质量改进特点改进式样改进营销组合改进进增加使用人数数量（转变非非使用人，进进入新的细分分市场,争取竞竞争对手的顾顾客）提高使用人的的使用率（增增加使用次数数，增加每个个场合的使用量，，增加新的用用途）(4)衰退退阶段增加投资保持投资水平平收割放弃第二节新产产品开发战略略一．新产品的的概念二．新产品开开发过程一．新产品的的概念新发明产品改进新产品改型新产品仿制新产品二．新产品开开发过程1构思产生生2构思筛选选3概念的的发展和测试试4.营销发展展战略5.商业分析析6.产品开发发7.市场试销销8.商品化1构思产生生新产品构思的的来源：顾客客，科学家，，竞争者，公司司职员，经销销商等构思产生的技技术头脑风暴法情景分析法属性分析法引申关系法需要/问题分分析法2构思筛选选困难地避免两两个错误：舍真和纳伪3概念的的发展和测试试产品构思是公公司本身希望望提供给市场场的一个可能能的设想产品概念是用用有意义的消消费者术语表表达的精心阐阐述的构思产品印象是消消费者得到的的实际产品或或潜在产品的的特定形象3概念的的发展和测试试发展产品概念念的方法：(1)．产品品定位法(2)．产品品效用分析法法概念测试发展产品概念念的方法：(1)．产品品定位法确认产品的重重要特性产品具有许多多特性，它们们提供了产品品区别的基础础。这些项目目应缩减减到只剩下哪哪些顾客可能能会引起反应应的项目辨认产品特性性的3种技术术辅助询问法无辅助询问法法无辅助