广告效果的实验与观察讲义课件

第七章市场调查的方法（下）学习目的和要求通过本章的教学，使学生掌握市场调查的方法非访谈调查（文案调查法、观察法、实验法、网络调查法），掌握这几种方法的分别或综合运用，获得可靠的市场信息资料，提高学生实际从事市场调查的能力。本章内容文案调查法观察法实验法网络调查法第一节文案调查法一、文案调查法概念文案调查法()又叫间接调查法。是市场调查人员利用企业内部和外部过去和现在的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。二、文案调查法的实施步骤1、资料筛选筛选就是根据研究目的选择有用的文献类型与文献篇目。首先，对有可能得到的文献进行分类（按外在形式、内容等），从中选择适合于研究使用的一种或几种文献类型。然后，在选出的文献类型中浏览文献目录（如没有现成的文献目录，则需要研究者自己制作目录）。目录是查找文献的向导。目录一般有卡片式的分类目录、书名目录、著者目录、主题目录。最后，把全部目录区分为使用价值高、较高、低以及没有价值四种类型。2、编排标记作标记时，最好使用与文献不同颜色的笔迹，这样比较醒目。采用的符号可以多种多样，可用不同的符号标出程度不同的内容。3、文字摘录从文献中抄录或浓缩有关内容，叫摘录。摘录主要有两种形式：一是指示性文摘，即对题目、作者、出处、主题等进行概括。二是报道性文摘，即对文献的主要内容、主要观点、主要材料、主要数据等进行叙述。摘录要注意意不要打乱乱原文的结结构、顺序序和曲解原原意。不管管何种摘录录方式，摘摘录时都必必须附有原原文出处，，其作用一一是备查，，二是将来来引用时可可注明出处处。4、分析鉴鉴别对于准备使使用的文献献进行真伪伪、可靠程程度的判定定，即鉴别别。一般通通过对同类类、同年代代文献的相相互比较，，对文献做做出鉴别。。5、分类登登记根据研究目目的对文献献资料进行行分类。记录就是通通过阅读找找到有价值值的资料，，并将其记记录下来或或复印出来来，以供进进一步分析析研究问题题之用。三、文案资资料的来源源1、企企业内部资资料内部资料是是存在于企企业内部的的资料，它它们是在企企业的正常常运转过程程中收集、、整理并使使用的。它它主要是企企业内部各各经营环节节、各管理理部门和各各层次产生生并发出的的企业经济济活动的各各种记录、、凭证等信信息资料。。它主要来源源于以下五五个具体方方面：业务务资料、统统计资料、、供销资料料、财务资资料、企业业积累的其其他资料。。2、企业外外部资料企业外部资资料是存在在于企业外外部各种各各样信息源源（如书籍籍、报刊、、政府出版版物、名录录等）上的的资料。它它主要包括括七个方面面的信息来来源：政府府和经济管管理部门公公布的有关关资料；各各种经济信信息中心、、专业信息息咨询机构构、统计部部门、行业业协会公布布和保存的的市场信息息和有关情情报；国内外有关关书籍、报报刊和电台台、电视台台所提供的的信息资料料；各种国国际组织、、外国使领领馆、商会会所提供的的国际市场场信息；各各种类型的的图书馆和和资料室；；有关生产产和经营机机构提供的的商品目录录、广告说说明书、专专利资料及及商品价目目表等；专专业性、学学术性经验验交流会议议上所发放放的文件和和材料。四、文案资资料的检索索1、参考文文献查找法法也叫追溯查查找法。即即利用著作作者本人在在文章、专专著的末尾尾所开列的的参考文献献目录，或或者是文章章、专著中中所提到的的文献名目目，追踪查查找有关文文献资料的的方法。2、检索工工具查找法法文献检索工工具可分为为两大类：：一是手工工检索工具具；二是机机读检索工工具。手工工检索工具具，按著录录的形式，，可分为目目录、索引引和文摘等等。学会查查阅目录，，是文献调调查的基本本功，是引引导人们查查找文献的的向导。中文图书在在排列顺序序上有三种种方法：笔笔划法、音音序法、部部首法。利用检索工工具查找文文献，可以以采用顺查查法，也可可采用倒查查法。在文献调查查过程中，，人们往往往将检索工工具查找法法和参考文文献查找法法结合起来来，交替使使用，往往往效果更佳佳。3、专家咨咨询法即初次接触触文献法的的调查者，，一般对文文献编排方方法比较生生疏，在利利用以上两两种方法有有困难的情情况下，可可以先将自自己的研究究课题向有有关专家咨咨询，对研研究课题所所涉及的文文献有一个个初步了解解；或者请请图书管理理人员介绍绍他们的文文献目录编编排方法和和查找技艺艺，然后再再进行查找找。五、文案资资料的评价价准则1、搜集数数据所使用用的方法2、资料的的准确性和和可靠性3、资料时时效性4、资料目目的性六、文案调调查法的优优点与局限限性1、优点（1）时间间、费用较较少（2）不受受时间和空空间的限制制（3）不受受调查人员员和被调查查者主观因因素的干扰扰2、局限性性（1）时效效性差（2）缺乏乏一致性（3）利用用率较低七、文案调调查法的应应用一是用于系系统或专门门的历史课课题研究。。例如，调调查省、市市史（志））、区、县县史（志））等。二是用于专专门的对比比（历史与与观察）研研究。三是用于其其他实地调调查方法的的首选的调调查方法，，所有的调调查活动都都始于文献献法收集第第二手资料料，而且高高质量的调调查必须要要有充分的的第二资料料。在调查研究究中常常要要用文献法法，尤其是是典型调查查，往往要要收集有关关的文献资资料，即使使是抽样调调查也往往往要用文献献资料作对对比。第二节观观察法一、观察法法及其特点点观察法又又称实地地观察法法，是观观察者根根据研究究目的，，有组织织有计划划地，运运用自身身的感觉觉器官或或借助科科学的观观察工具具，直接接搜集当当时正在在发生、、处于自自然状态态下的市市场现象象有关资资料的方方法。特点：自自然、客客观、直直接、全全面。二、观察察法的基基本类型型1、按观观察者置置身于观观察活动动中的深深浅程度度划分为为：完全全参与观观察、不不完全参参与观察察和非参参与观察察。（1）““完全参参与”是是观察者者长期生生活在被被观察的的群体当当中，甚甚至“隐隐瞒”或或改变自自己的身身份，成成为群体体中的一一员，完完全进入入角色并并被当成成“自己己人”。。（2）““半参与与”是指指观察者者不改变变身份的的进入群群体中，，观察者者的身份份虽然显显露，但但他至少少被群体体中的人人视为可可接纳或或可容忍忍的“客客人”。。（3）非非参与观观察。指指观察者者以旁观观者的身身份，置置身于调调查对象象群体之之外进行行的观察察。采用用非参与与观察，，一般有有两种方方法：近近距冷淡淡法；远远距仪器器法。2、按观观察结果果的标准准划分：：控制观察察：指观观察对象象、观察察范围处处在某种种程度上上人为控控制的环环境中的的观察，，适用于于因果性性调查。。无控制观观察：指指观察对对象处在在完全自自然的环环境当中中的观察察，适用用于机会会调查或或探索性性调查，，或有深深度的专专题调查查。3、按观观察的具具体形式式划分：：现场观察察又可依依具体情情况不同同分为以以下三种种：销售售现场观观察、使使用现场场观察、、供应厂厂家现场场观察。。实际痕迹迹观察法法。指根根据被调调查者实实际留下下的痕迹迹进行的的调查。。比较观察察法。指指调查者者对事物物所做的的对比观观察方法法。4、按取取得资料料的时间间特征分分（1）纵纵向观察察，指在在一定时时间内，，就不同同的时间间观察同同一现象象或事物物，进行行一连串串的记录录，并保保持时序序性，以以供分析析研究之之用。（2）横横向观察察，指在在某一特特定时间间内观察察同类现现象或事事物的状状况，取取得横断断面的记记录，以以做分析析研究之之用。（3）纵纵横结合合观察。。为保证证观察结结果更准准确，在在有时间间和精力力情况下下，可以以将纵横横观察两两种形式式结合使使用。5、按观观察是否否有标准准化结构构（1）非非标准化化观察：：根据研研究目的的对观察察对象进进行扩散散性观察察的一种种方法。。（2）半半标准化化观察：：在明确确观察目目的、观观察对象象的基础础上，确确定若干干观察标标志，并并根据详详细的观观察提纲纲进行观观察的一一种方法法。详细细的观察察提纲一一般包括括四项内内容：观观察对象象、观察察时间与与场合、、观察程程序、实实施观察察的注意意事项。。（3）标标准化观观察：统统一设计计、统一一手段与与严格按按照计划划实施的的观察。。标准化化手段包包括：观观察项目目清单、、观察表表、观察察卡、观观察仪器器。三、观察察法的过过程与技技术1、观察察法的实实施过程程：分为为制定计计划、实实施计划划和整理理、记录录资料三三个阶段段。2、观察察技术：：神秘购购物者、、单向镜镜观察、、购买模模式、人人种学研研究、痕痕迹观察察。3、记录录技术：：制作观观察卡片片、运用用代码、、速记法法、记忆忆法、机机械记录录。四、观察察法的优优点与局局限性1、优点点（1）直直观、可可靠（2）适适用性强强（3）简简便、灵灵活2、局限限性（1）观观察活动动必须在在市场现现象发生生的现场场（2）观观察易受受时空限限制（3）调调查时间间较长，，耗资较较大（4）有有些市场场现象不不能用观观察法五、观察察法的具具体应用用1、在城城市集贸贸市场调调查中，，对集贸贸市场上上农副产产品的上上市量、、成交量量和成交交价格等等情况进进行观察察。2、在商商品库存存调查中中，对库库存商品品直接盘盘点计数数，并观观察库存存商品冷冷背残次次情况。。3、在消消费者需需求调查查中，对对消费者者购物时时对商品品品种、、规格、、牌号、、花色、、包装、、价格等等要求进进行观察察。4、在商商场经营营环境调调查中，，对商品品陈列、、橱窗布布置、所所临街道道的车流流量、客客流量情情况进行行观察。。此外，还还可用于于产品质质量调查查、广告告调查等等领域。。第三节实实验验法一、实验验法及其其特点实验法()是是指在既既定条件件下，通通过试验验对比，，对市场场现象中中某些变变量之间间的因果果关系及及其发展展变化过过程加以以观察分分析的一一种调查查方法。。实验法的的特点：：1、通过过实地实实验进行行调查取取得的资资料，客客观实用用，排除除了人们们主观估估计的偏偏差。2、调查查人员可可以针对对调查事事项的需需要进行行合理的的实验设设计，有有效地控控制实验验环境，，有意识识地使调调查对象象在相同同条件下下重复出出现，反反复进行行实验，，使调查查的结果果更为精精确。3、调查查人员可可以主动动地引起起国际市市场因素素的变化化，并通通过控制制其变化化来研究究该因素素对国际际市场产产生的影影响，而而不是被被动、消消极地等等待某种种现象的的发生，，这是其其他调查查方法所所无法做做到的。。二、实验验法的实实施步骤骤提出研究究假设进行实验验设计选择实验验对象控制实验验环境收集实验验数据三、实验验方案设设计1、单一一实验组组设计：：是对同同一对象象在某种种措施实实行前后后的一种种观察比比较。2、实验验对照设设计：实实验对照照设计就就是选择择一批实实验对象象为实验验组，同同时选择择一批与与实验对对象相同同或相似似（范围围、特征征方面））的对象象为对照照组，并并努力使使实验组组和对照照组处于于相类似似的实验验环境之之中。3、多实实验组设设计：多多实验组组设计就就是选择择若干批批实验对对象组成成若干个个实验组组，并在在各自的的实验环环境下进进行实验验。四、实验验调查法法的优点点与局限限性1、优点点（1）方方法比较较科学，，能客观观反映实实际情况况，揭示示或确立立市场现现象之间间的因果果关系。。（2）由由于实验验法是在在一定的的小规模模环境中中进行试试验，所所以在管管理上能能较好控控制。2、局限限性（1）时时间长，，费用高高（2）难难以选择择具有充充分代表表性的实实验市场场（3）只只能对当当前的情情况进行行分析，，不能收收集到对对过去和和将来的的意见与与看法。。五、实验验调查法法的具体体应用1、产品品价格实实验2、产品品质量、、品种、、规格、、花色、、款式、包包装等实实验3、市场场饱和程程度实验验4、广告告效果实实验第四节网网络络调查一、网络络调查的的产生和和发展1、网络络调查的的概念及及其流程程网络调查查是指利利用国际际互联网网作为技技术载体体和交换换平台进进行调查查的一种种方法。。网上调调查的业业务流程程：项目设计计→问卷卷上网→→问卷检检查→数据处理理/分析析→调查查报告2、网络络调查的的特点（1）调调查对象象广泛（2）调调查速度度快（3）调调查结果果比较客客观（4）调调查成本本低廉（5）富富有灵活活性和趣趣味性3、网络络调查的的产生和和发展互联网的的诞生和和发展，，为网络络调查这这种利用用互联网网技术的的新兴调调查方法法提供了了发展空空间，由由于它有有其它调调查方法法不可比比拟的优优势，倍倍受调查查机构的的青睐，，得到了了广泛的的应用和和快速的的发展。。1998年美国国调查协协会的三三分之一一的会员员公司使使用网上上调查方方法，我我国随着着网络用用户急剧剧增加，，网络调查查将成为为主要的的调查方方法。二、网络络调查的的方法1、电子子邮件调调查（1）电电子邮件件调查是是指将调调查问卷卷作为电电子邮件件的组成成部分的的调查方方法，问问卷数据据的回收收一般也也采用电电子邮件件完成。。由于问卷卷生成的的工具不不同可分分为：电子邮件件文本调调查()；；电子邮件件软件调调查()；；可执行文文件调查查()。（2）电电子邮件件调查优优势（3）电电子邮件件调查的的用处（4）电电子邮件件调查的的运作（5）电电子邮件件调查的的局限性性和注意意事项2、网页页调查（1）网网页调查查即问卷卷以网页页作为载载体的网网上调查查方法。。由于问问卷格式式和生成成系统不不同可发发为：纯纯超文本本格式网网页调查查()；；固定格格式互动动网页调调查()；订制制互动网网页调查查()。。（2）网网页调查查的用处处（3）网网页调查查的运作作3、可下下载调查查可下载调调查是被被访者下下载调查查文件，，用事先先安装在在上的软软件打开开。因为为事先安安装了软软件，所所以只需需下载很很小的文文件。4、网上上二手资资料收集集目前许多多机构的的信息和和资料以以电子文文件的形形式存放放在网上上。随着着政府和和企业信信息化工工程的推推进以及及互联网网的普及及，网上上信息资资源会更更加丰富富，通过过网络获获取二手手资料将将成为一一种主导导渠道。。5、公告告牌（））调查公告牌调调查是建建立一个个讨论区区，邀请请被调查查人员进进入某个个网页，，参加关关于某个个话题的的讨论。。对开放放式问题题调查者者可以从从被调查查人员提提供的答答案中得得到非常常丰富的的信息。。对封闭闭式问题题，也可可以得到到一个倾倾向比例例等方面面的信息息。三、网络络调查的的优点速度快几几小时内内完成问问卷并统统计结果果费用相对对较低便于跟踪踪简便易行行调查对象象广泛声像并茂茂四、网络络调查的的局限性性1.调查查结果的的可信度度不容乐乐观。2.问卷卷设计上上的局限限性。3.对被被调查者者身份的的验证有有很大困困难4.被调调查者的的作弊行行为。5.互联联网的安安全性也也成为防防止互联联网统计计调查发发展的大大障碍。。本章小结结文案调查查法观察法实验法网络调查查法!感谢聆听听！Backdrops:-Thesearefullsizedbackdrops,justscalethemup!-CanbeCopy-PastedoutofTemplatesforuseanywhere!TitleBackdropSlideBackdropTransitionalBackdropPrintBackdropAdditionalGraphics:Scalethemupordown!.GIFclipartisanimated..JPGclipartcanbescaledupandtakeuplittlefilespace..PNGclipartcanbescaledunusuallylargewithoutdistortion.谢谢谢12月月-2209:44:0009:4409:4412月月-2212月月-2209:4409:4409:44:0012月月-2212月月-2209:44:002022/12/319:44:009、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:44:0009:44:0009:4412/31/20229:44:00AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:44:0009:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:44:0009:44:0009:44Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:44:0009:44:00December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:44:00上上午09:44:0012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:44上上午12月-2209:44December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:44:0009:44:0031December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:44:00上上午午9:44上上午午09:44:0012月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:44:0009:44:0009:4412/31/20229:44:00AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:44:0009:44Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:44:0009:44:0009:44Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:44:0009:44:00December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:44:00上上午09:44:0012月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月229:44上上午午12月月-2209:44December31,202216、少少年年十