市场营销基础之开发营销战略

欢迎光临！请您指导！1/14/20231市场营销基础

（实用版）

(三)1/14/20232

开发营销战略1/14/20233目录营销提供物的差异化与定位；开发新产品；管理生命周期战略；为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略；1/14/20234营销提供物的1/14/20235营销格言

在你没有把握赢得此战役之前，千万不要进入战场。——佚名

所有的人都能看到我获取胜利所采用的战术，但没有人认识到这个胜利是战略展开的结果。——佚名

1/14/20236顾客价值包公司为了竞争，应不断地对其市场供应物进行差异化，推出价值包（为忠诚的顾客设想新的保证、特别的奖励、新的合适感和享受，等等）。但，一旦这些价值包获得成功，竞争者就会模仿，结果，大多数的竞争优势只能维持一段很短的时间。因此，公司需要不推出新特征和新利益，以赢得对选择敏感和价格倾斜的消费者的注意和兴趣。顾客导向的公司应开发一个超过顾客期望的价值包方案。步骤：

1、确定顾客价值模型：针对目标顾客对价值认识的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素。

2、建立顾客价值层级层次：把每个因素分为4组----基本、期望、欲望、出乎意料。3、对顾客价值包进行决策：挑选、组合那些可见和不可见的项目，体验后，最后设计能战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案。1/14/20237竞争性差异化的工具1/14/20238波士顿竞争优势矩阵强度行业专业化行业僵化行业裂化行业获得竞争优势的规模大

多

小

少获得竞争优势途径的数目1/14/20239差异化变量产品服务人员渠道形象特色订货方便称职覆盖面个性性能交货谦恭专业化标志一致性安装诚实绩效文字耐用性客户培训可靠视听媒体可靠性客户咨询负责气氛可维修性维修沟通事件风格多种服务设计1/14/202310开发发定定位位战战略略12/31/202211有效差异异化的原原则并非所有有商品差差异化都都是有意意义的或或是有价价值的；；并非每一一种差异异都是一一种差异异化工具具；每一种差差异都可可能增加加公司成成本，也也可能增增加顾客客利益。。有效差异异化的7项原则则：重要性：：能向相当当数量的的顾客让让渡较高高价值的的利益；；明晰性：：其它公司司没有，，或本公公司以一一种突出出、明显显方式提提供；优越性：：明显优于于通过其其它途径径获得的的利益；；可沟通性性：可以沟通通，买主主看得见见；不易模仿仿性：竞争者难难以模仿仿；可支付性性：买主有能能力支付付该差异异化；盈利性：：公司将通通过该差差异获利利。12/31/202212每个企业业都将着着力去宣宣传一些些对其目目标市场场将产生最大大震动的的差异。换言之，，公司应应制定一一个重点点定位战略略。定位：就是对公公司的产产品进行行设计，，从而使使其能在在目标顾顾客心目目中占有有一个独独特的、、有价值值的位置置的行动动。为了突出出定位重重点，要要求公司司决定向向目标顾顾客：●推出多多少差异异；●推出哪哪些差异异。12/31/202213推出多少少差异罗斯●里弗认为：一一家公司司应该为为每一种种产品制制定一个个独特销售售主张（（USP），并盯住这这一定位位。里斯、特特劳特也喜欢一一种长期期的定位位策略。。每一种种产品应应选择一一个属性性，并使使其成为为这一属属性方面面原第一一名：因为：顾客更倾倾向于记记住第一一名，尤尤其是在在一个信信息爆炸炸的社会会。大多数公公司促销销的第一一名定位位是最高高的质量量、最佳佳的服务务、最低低的价格格、最高高的价值值以及最最先进的的技术等等。如果一家家公司坚坚持不懈懈反复强强调这些些定位中中的一个个，并且且令人信信服地进进行传播播，它就就可能出出名，并并取得优优势。12/31/202214如果有两家或或更多公司在在同样的属性性上都声称是是最好的，公公司也可以试试一下双重利益定位位。这样做的动机机是在目标细细分市场内找找到一个特定定的空缺。如：VOLVO（沃尔沃沃）汽车将其其汽车定位为为“最安全””和最耐用。。所幸的是，，这两项利益益是可以兼容容的，因为通通常一辆很安安全的汽车也也将是非常耐耐用的。推出三重利益定位位也不乏成功之之例：有一种牙牙膏声称可提提供3种利益益：防蛀、爽爽口和增白。。公司发明了了一种同时可可挤出三种颜颜色的牙膏，，使顾客通过过视觉相信确确实产品具有有此三种利益益。然而，当公司司为产品推出出较多的优越越性时，可能能变得令人难难以相信，并并失去一个明明确的定位。。12/31/202215一般而言，公公司必须避免免下述4种主主要的定位错错误：定位过低：产品只有一个个模糊的印象象，买主感觉觉不到特别之之处。定位过高：买主对产品了了解得十分有有限。定位混乱：主题太多或定定位太频繁。。定位怀疑：顾客很难相信信品牌在产品品特色、价格格或制造商方方面的一些有有关宣传。■7种寻找市场场定位的方法法：属性定位：利益定位：使用/应用定定位：使用人定位：：竞争者定位：：产品类目定位位：质量/价格定定位：12/31/202216推出哪种差异异竞争优势选择择方法（1）竞争优势（2）公司现状（3）竞争者现状（4）改进现状的重要性（5）能力和速度（6）竞争者能力（7）采取的行动技术88低低中维持成本68高中中修正质量86低低高修正服务43高高低投资12/31/202217传播

公司的的定位12/31/202218公司一旦制制定出一个个清晰的定定位战略，，它必须把把定位有效效地结合营销组组合向外传播！！12/31/202219开发新产品品12/31/202220营销格言伟大的设计计在实验室室产生，而而伟大的产产品在营销销部门产生生。---马赛赛罗●伊布布加12/31/202221由于：公司要保持持或提高将将来的销售售额；顾客需要新新产品；竞争者会尽尽最大努力力提供给顾顾客新产品品。所以，每个个公司都要不断地开开发新产品品。■公司获得产产品的2种种途径：收购或新产品开发发。■收购的3种形式式：购买另一家家公司；购买许可权权；购买特许经经营权。■■新产品的6种类型型：新问世产品品（开创新新市场的产产品）；新产品线（（公司首次次建立市场场新品）；；现行产品线线的增补品品；现行产品线线的改进性性能或有较较大的可见见价值的新新产品，并并替代现行行产品。市场再定位位（现行产产品进入新新市场）；；成本减少。。12/31/202222所有有新新产产品品中中只只有有10%是是真真正正属属于于创创新新或或新新问问世世产产品品（对对公公司司和和市市场场来来说说都都是是新新的的））。。这些些产产品品包包含含了了非非常常高高的的风风险险。。但，，如如果果公公司司开开发发成成功功，，新新产产品品能能大大大大提提高高公公司司的的地地位位。。大多多数数公公司司实实际际上上着着力力于于改改进进现现有有产产品品，，而而不不是是创创造造一一个个新新产产品品。。在索索尼尼公公司司，，80%以以上上的的新新产产品品活活动动是是修修正正其其现现有有产产品品。。新产产品品开开发发是是公公司司将将来来生生命命的的源源泉泉。。12/31/202223新产产品品开开发发的的挑挑战战12/31/202224新产品开发的的失败率在包包装消费品（（主要是产品品线的扩展））上估计为80%。新产品高失败败率的原因：：高层经理不顾顾调研否定报报告，强力推推行他喜欢的的产品构思.;创意虽好，但但过高估计市市场规模；没人能过到实实际产品的设设计要求；定位错误；开发成本高于于预计；竞争者反击力力度超出事先先估计。其它因素：构思缺乏；细分成碎片的的市场；社会与政府限限制；开发代价过高高；资本短缺；开发完成时间间缩短；成功产品的生生命期缩短，，收不回投资资。12/31/202225确保新产品开开发成功的因因素:1、独特的产产品优势：更高质量、、新性能、高高使用价值。。相对竞争者：：有更高优势的的产品成功率率98%；较占优势者成成功率58%；稍占优势者成成功率18%。2、产品在开开发前已明确确定义产品的的概念：这样，公司在在操作上就可可以仔细地界界定和估计目目标市场、产产品要求和利利益。3、技术与营营销的协同性性：在开发阶段执执行高工作质质量和研究市市场吸引力。。12/31/202226有效的

组织织安排12/31/202227新产品开发组组织是否有效效，取决于企企业高层管理理者。高层管管理者必须：：规定重要的业业务领域和产产品种类；对可接受的新新产品构思必必须建立明确确的标准；决定新产品开开发需用多少少预算支出。。常见的新产品品开发组织结结构的处理方方法：产品经理：新产品经理：：新产品委员会会：新产品部：新产品开发组组：12/31/202228管理新新产品品开发发过程程12/31/202229新产品品开发发决策策过程程（8个个阶段段）在外部部环境和和公司人人员中协协调、促促进和寻寻找构思思识别：：1、公司要素2、它们的比重重发展不同的产品概念放弃8商品化化购买设备全面投产和分销4营销战略计划：：价格分销促销3概念发展和和测试2创意筛选5商业分析准备：：市场分析；；成本分析6产品开发7市场试销运作：：工程测测试；；消费者者偏好测测试；；品牌设设计；；包装设设计。。进行有限生产准备广告1创意产生构思反馈到开发发？改造产产品和营销销方案案？制订未来计划是是是是是是是是是是否否否否否否否否否否12/31/202230创意产生12/31/202231创意来源：：★顾客需求求和欲望；；★公司的科科学家、工工程师、设设计师和其其它员工；；★监视竞争争者的产品品和服务；；★销售代表表和经销同同；★高层管理理者；★其它：发发明家、专专利代理人人、大学、、商业实验验室、行业业顾问、广广告代理商商、营销研研究公司、、工业出版版物。12/31/202232创意产生的的技术：★属性一览览表法：先列出现有有产品的主主要属性，，对每属性性进行修改改，以发现现改进后的的产品；★引申关系系法：将几个不同同的物体排排列出来，，考虑每一一物体与其其它物体之之间的关系系；★物型分析析法：辨认一个问问题结构的的各个方面面和审查它它们之间的的关系；★需要/问问题分析：：向消费者提提问需要、、问题和创创意；★头脑风暴暴法：激发座谈小小组成员的的创造想象象力；★提喻法：：不急于下结结论太快，，使相当多多的观点能能足够展开开。把问题题规定得广广泛点，使使讨论小组组得不到关关于某个问问题的暗示示。12/31/202233创意筛选12/31/202234在筛选阶阶段，公公司应避避免两种种错误：：误舍错误误：对某一有有缺点，，但能改改正的好好创意轻轻易放弃弃。误用错误误：容许一个个错误的的创意投投入开发发和商品品化。3种类型型：1、产品品的绝对对失败：：损失金钱钱甚至连连变动成成本都收收不回来来。2、产品品的部分分失败：：销售额可可以收回回全部的的变动成成本和部部分固定定成本。。3、产品品的相对对失败：：能产生一一定利润润，但低低于正常常的投资资报酬率率。12/31/202235在新产品品创意的的发展过过程中，，需要不不断地结结它的总总成功率率进行评评价：一般公式式：总成功率=技术完成率×在技术完完成率确定后的的商业化率率×在商业化化率确定后的的经济成功功率12/31/202236概念的

发展展与测试12/31/202237产品创意经筛筛选后发展成成产品概念。。产品创意：希望提供给市市场的一个可可能的产品的的设想。产品概念：用有意义的消消费者术语精精心表述的构构思。产品印象：消费者得到的的实际产品或或潜在产品的的特定形象。。概念测试需要要和合适的目目标消费者小小组一趣测试试产品概念。。用文字或图形形描述足够；；概念测试与最最后的产品形形状越近似，，可靠性就越越高；12/31/202238把精心制作的的概念说明书书呈现在消费费者面前。要要求消费者回回答问题：问题目的是否相信该产品概念并相信其利益？衡量可传播性和可信度如果得分低，此概念就必须重新修订。是否认为产该产品解决了你的某个问题或满足了某一需要？衡量新产品和现有产品的差距差距越大，消费者兴趣就越高。意味着消费者对可供选择的产品还未满足。相对于价值而言价格是否合理？衡量认知价值认知价值越高，预期的消费者兴趣就趣高你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会买该产品？衡量购买意图确切地回答了括号内前3个问题的消费者是重要的。谁可能会使用这一产品，在什么时间购买和使用频率怎样？衡量用户目标、购买时间和购买频率12/31/202239营销战略开开发12/31/202240测试后后，必必须提提出一一个把把这种种产品品引入入市场场的初步营营销战战略计计划，这个个营销销战略略计划划将在在以后后的发发展阶阶段不不断完完善。。此计划划包括括3个个部分分：第一部部分：：描述目目标市市场的的规模模、结结构和和行为为；计划产产品的的定位位和销销售量量；市场份份额；；开头几几年的的利润润目标标。第二部部分：：描述产产品的的计划划价格格、分分配策策略和和第一一年的的营销销预算算。第三部部分：：描述预预期的的长期期销售售量和和利润润目标标，以以及不不同时时间的的销售售战略略组合合。12/31/202241商业分分析12/31/202242商业分分析就就是要要估计计总销销售量量、成成本和和利润润：估计总总销售售量：：一次性购买的产品非经常性购买的产品经常性购买的产品首次购买量√√√更新销售量√重购销售量√√■估计成成本和和利润润：最简单单的方方法：：保本分分析法法（估算算出销销售多多少产产品才才能在在所定定的价价格和和成本本结构构上得得以平平衡））。最复杂杂的方方法：：风险分分析法法（在一一个假假定的的营销销环境境的计计划工工作和和营销销战略略下，，对一一个影影响盈盈利率率的不不确定定的变变量进进行乐观、、悲观观和最最可能能3种估估计，，计算算机模模拟各各种可可能的的结果果，并并计算算出显显示可可能报报酬率率的范范围和和它们们报酬酬率的的概率率分布布）。。12/31/202243产品品开开发发12/31/202244如果果产产品品概概念念通通过过了了商商业业测测试试，，就就移移至至研研究究开开发发部部或或工工程程部部，，把把它它发发展展成成实体体产产品品。研究究与与开开发发部部将将开开发发关关于于该该产产品品概概念念的的一一种种或或几几种种实实体体形形式式，，它它希希望望能能找找到到满满足足下下列列标标准准的的一一种种产产品品原原型型：：消费费者者觉觉得得是是产产品品概概念念说说明明书书中中关关键键属属性性的的具具体体体体现现；；在正正常常使使用用和和正正常常条条件件下下，，该该原原型型安安全全地地执执行行其其功功能能；；该原原型型能能够够在在预预算算的的制制造造成成本本下下生生产产出出来来。。开发发和和制制造造一一个个成成功功的的原原型型现现在在使使用用先先进进的的电电脑脑技技术术----电脑脑辅辅助助设设计计（（CAD））和电脑脑辅辅助助制制造造（（CAM））。。产品品原原型型准准备备好好后后，，必必须须经经过过严严格格的的功能能测测试试和消费费者者测测试试：功能能测测试试：：在在实实验验室室和和现现场场条条件件下下进进行行；；消费费者者测测试试：：可可采采用用多多种种形形式式。。（（以以下下详详述述））12/31/202245市场测试试12/31/202246市场测试试的数量量：一方面受受到投资资成本和和风险的的影响；；另一方面面也受到到时间压压力和研研究成本本的影响响。高投资/风险的的产品值值得进行行市场测测试，以以防止铸铸成错误误；且测测试成本本将在项项目本身身占微不不足道的的比例。。消费品市市场的测测试方法法：销售波研研究；模拟市场场研究；；控制测试试营销；；测试市场场。行业市场场测试方方法：阿尔法测测试：贝他测试试：贸易展览览会：分销商的的陈列室室。12/31/202247商品化12/31/202248何时（（时间间性））：首先进进入；；平行行进入入；后后期进进入。。何地（（地理理战略略）：：给谁（（目标标市场场预测测）：：（最有有希望望购买买者））早期使使用者者；大大用户户；舆论带带头人人；接接触成成本不不高。。用什么么方法法（导导入市市场战战略））：关键路路线排排序（（CPS））：要求设设计一一张表表示同同时发发生和和有次次序的的活动动，这这些活活动对对于产产品的的推动动都是是会发发生的的。通通过估估计每每项活活动的的时间间，计计划估估计全全部活活动的的时间间。在在关键键路线线上，，任何何一项项活动动的推推迟会会影响响整个个项目目。如如果该该产品品必须须提早早推出出，计计划员员就要要研究究最短短的关关键路路径和和寻找找减少少时间间的方方法。。12/31/202249消费者者采采用过过程12/31/202250发展新新产品品采用用者的的5个个阶段段知晓兴趣评价试用采用12/31/202251影响采采用过过程的的因素素采用者者类型型采用者类型在购买者中占比购买特点创新者2.5%愿意冒风险试用新产品.早期采用者13.5%非常仔细地试用新创意.他们被尊敬所支配，是社会上的意见带头人.早期多数者34%态度慎重，虽不是意见带头人，但比一般人先采用新创意。晚期多数者34%持怀疑观点，要等到大多数人都已试用后才采用新创意。落后者16%怀疑任何变革，受传统束缚，只有在创新的自身变为传统事物后才会采用。12/31/202252创新的的自身身特征征对采用用率的的影响响（五个个影响响因素素）：：创新的的相对对优点点；创新的的一致致性；；创新的的复杂杂性；；创新的的可分分性；；创新的的传播播性。。其它影影响因因素：：初始成成本；；运行成成本；；风险；；不确定定性；；科学可可靠性性；社会的的赞许许：12/31/202253管理12/31/202254营销格言大公司成功功的秘密在在于，当人人们还在使使用它的产产品时，公公司已经着着手淘汰它它们。——比尔●●盖茨12/31/202255产品

生命命周期12/31/202256产品生命周周期产品生命周周期（Productlifecycle，，PLC）产品有一个个生命周期期是说4件件事：1、产品有有一个有限限的生命；；2、产品销销售经过不不同的阶段段，每一阶阶段都对销销售售者提出了了不同的挑挑战；3、在产品品生命周期期的不同阶阶段，产品品利润有高高有低；4、在产品品生命周期期的不同阶阶段，产品品需要不同同的营销、、财务、制制造、购买买和人事战战略。12/31/202257产品生命周期期的四个阶段段：阶段销售利润1导入期缓慢增长几乎无2成长期快速增长大量增加3成熟期增长减慢利润稳定或下降4衰退期下降趋势增强不断下降12/31/202258销售与利润的的生命周期销售销售和利润导入成成长长成成熟衰衰退利润12/31/202259标明每个阶段段的起点和终终点是困难的的。这些阶段段通常以销售售增长率或下下降率的显著著变化作为区区分点。营销者必须审审查产品阶段段的正常演进进和各个阶段段的平均持续续时间。公司必须对各各个阶段的时时间长度进行行定期审查。。激烈的竞争导导致了产品生生命周期的时时间缩短，这这意味着产品品必须在较短短时间内取得得利润。12/31/202260产品种类、产产品形式和品品牌生命周期期产品生命周期期概念能用于于分析：一个产品种类类（酒）一种产品形式式（啤酒）一个产品（苦苦瓜啤酒）一个品牌（青青岛）12/31/202261产品生命周期期的其它形态态销售量销售量销售量时间时间时间“成长—衰退退—成熟”形形模型“循环—再循循环”形模型型“扇”形模型型小型厨房设备备电动刀具新药尼龙：因为发发现了新的产品特特征用途、用户12/31/202262特殊的生命命周期1：风格风格：是显示在人人们努力的的一个领域域里所出现现的一种基基本的和独独特的方式式。例如：衣着着（正式、、便服、奇奇装异服））；艺术（现实实的、超现现实的、抽抽象的）。。一旦一种风风格形成后后，它会维维持许多世世代，在此此期间，时时而风行，，时而衰落落。销售量时间12/31/202263特殊的生命命周期2：流行流行：在既定的领领域里当前前被接受的的一种风格格。例如：打击击音乐流行经历四四个阶段：：1、区分阶阶段2、模仿阶阶段3、大量流流行阶段4、衰退阶阶段因此，流行行品趋向于于缓慢地成成长，暂时时地保持流流行，并缓缓慢地衰退退。流行的的周期长度度很难预测测。销售量时间12/31/202264特殊的生命命周期3：流行时潮：是快速进入入公众眼睛睛的流行，，它们被狂狂热地采用用，很快地地达到高峰峰，然后又又迅速地衰衰退。它们的接受受周期短，，且趋向于于只吸引有有限的追随随者。外表表经常表现现为新奇或或善变。例如：纹身身。销售量时间12/31/202265在产品生命命周期中的的营销战略12/31/202266导入阶段导入阶段的的特点：销售量小、、分销和促促销费用高高、亏损或或低盈利。。高水平的促促销导致促促销费用占占销售额的的比例高，，以达到：：1、告诉消消费者新或或他们所不不知道的产产品；2、引导他他们试用产产品；3、使产品品通过零售售网点分销销。目标通常是是最迫切的的购买者，，特别是高高收入阶层层，其价格格偏高的原原因是：1、产量低低，导致成成本提高；；2、生产上上的技术问问题可能还还没有全部部掌握；3、需要高高毛利支持持必需的销销售促销费费用。12/31/202267导入入阶阶段段的的营营销销战战略略只考考虑虑价格格与促销销两种种营营销销变变量量时时，，新新品品在在导导入入期期有有如如下下四四种种营营销销战战略略：：快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略促销销高低价格格高低12/31/202268导入入阶阶段段的的营营销销战战略略比比较较特点目的假设条件快速撇脂战略高价格；高促销。追求更多单位毛利；巨额促销说明其优点大部分人没意识到该产品；知道的人想渴望得到并有能力支付高价；面临潜在的竞争；想建立品牌偏好。缓慢撇脂战略高价格；低促销。多回收单位产品毛利；降低营销费用。市场规模有限；大多数市场已知道产品；购买者愿出高价；潜在竞争不在眼前。快速渗透战略低价格；高促销最快速的市场渗透；最高的市场份额。市场大；产品不为人知；购买者对价格敏感；潜在争激烈；单位制造成本下降。缓慢渗透战略低价格；低促销。迅速进入市场；实现较多利润。市场大；产品知名度高；购买者对价格敏感；有一些潜在竞争。12/31/202269成长阶段段成长阶段段的标志志：销售迅速速增长。。特点：早期采用用者喜欢欢该产品品；其它消费费者开始始追随；；有大规模模生产和和利润机机会，新新的竞争争者进入入；价格不变变或略有有下降；；促销费用用占销售售额的比比例不断断下降；；增长速度度由原来来的加速速上升转转变为减减速上升升。利润增加加的原因因：1、促销销成本被被大量的的销售额额所分担担；2、随着着生产经经验的增增加，单单位产品品制造成成本比价价格下降降得更快快。在成长阶阶段面临临着选择择：提高市场场份额？？当前高高利润？？成长阶段段的营销销战略：：后述。12/31/202270成熟阶段段进入成熟熟阶段持持标志：：销售成长长率在到到达某一一点后步步伐放慢慢。特点：本阶段的的持续期期长于前前两个阶阶段，并并给营销销管理者者带来最最难以对对付的挑挑战；成熟阶段段可分为为3个时时期：成长中的的成熟：：由于分销销饱和而而造成销销售成长长率开始始下降；；虽有一一些落后后的购买买者进入入市场，，但已没没有新的的分销渠渠道可开开辟了。。稳定中的的成熟：：市场已饱饱和，销销售量增增长与人人口增长长呈同一一水平。。大多功功能数潜潜在的消消费者已已试用过过，而未未来的销销售正受受到人口口成长重重置需求求的抑制制。衰退中的的成熟：：销售的绝绝对水平平开始下下降，顾顾客也开开始向其其它产品品向替代代品转向向。在成熟阶阶段，许许多公司司会放弃弃它们的的弱势产产品，把把资金投投入到更更有获利利能力的的产品和和新产品品，这是是一种忽忽视新产产品的低低成功率率和老产产品仍有有高潜力力的做法法。12/31/202271营销人员员应有系系统地考考虑市场、产品和营销组组合，改进进公司司战略略。市场改改进（扩大大使用用人数数量和和扩大大每个个人的的使用用）：：扩大使使用人人数量量：转变非非使用用人；；进入入新的的细分分市场场；争争取取竞争争对手手的顾顾客。。扩大每每个人人的使使用率率：增加使使用次次数；；增加加每个个场合合的使使用量量；新新的或或更多多种类类用途途。产品改改进（改进进产品品特性性以刺刺激销销售））：质量改改进；；特点点改进进；式式样改改进。营销组组合改改进：：价格；；分销销；广广告；；人员员销售售；服服务。。12/31/202272衰退阶阶段销售衰衰退的的原因因：技术进进步、、消费费者口口味改改变、、竞争争加剧剧等引引起产产能过过剩、、削价价竞争争和利利润受受侵。。可惜的的是，，大多数公公司未未能制制定出出一种种周密密思考考的政政策，，以处处理已已经老老化的的产品品。继续经经营一一种疲疲软产产品对对公司司来说说代价价极大大：无法回回收的的管理理费和和利润润；不相称称地消消耗管管理层层的时时间；；频繁地地调整整价格格和存存货；；花费昂昂贵的的时间间生产产少量量产品品；广告和和推销销队伍伍的努努力；；不合时时宜地地引起起顾客客疑惧惧；延误积积极寻寻找替替换品品的工工作；；使产品品组合合失去去平衡衡，延延长了了“昨昨天的的生计计产品品”和和缩短短了““天的的生计计产品品”；；压低了了目前前的获获利能能力，，削弱弱了公公司在在未来来的根根基。。12/31/202273衰退阶阶段“收割割”和“放弃弃”的选择择公司必必须认认真考考虑对对衰退退的业业务是是收割割还是是放弃弃。收割：：一方面面要求求尽量量维持持销量量，另另一方方面从从一种种产品品或一一项业业务中中逐渐渐减少少成本本。公司可可采取取措施施减少少开支支，逐逐渐退退出这这项业业务。。但不不能泄泄露给给顾客客、竞竞争者者和员员工；；公司如如果决决定放放弃一一项项业务务，首首先可可以寻寻找一一个买买主，，此时时，公公司应应设法法加强强业务务的吸吸引力力，而而不是是削弱弱它。。要成功功地塑塑或使使成熟熟产品品年轻轻化，，必须须使处处于下下降通通道的的老产产品价价值增增加：：（五五个步步骤））1、确确定产产品被被放弃弃或销销量下下降的的原因因；2、检检查宏宏观环环境是是否有有助于于产品品返还还市场场的可可能性性；3、检检查产产品的的名称称与顾顾客传传播的的情况况；4、探探求是是否能能开发发一个个潜在在的市市场，，以及及竞争争对手手在那那个潜潜在市市场的的优势势和劣劣势；；5、发发现对对顾客客可能能增加加的价价值。。12/31/202274放弃：当公司决定定放弃一个个产品时，，它面临着着进一步的的决策。如果这种产产品有强大大的分销能能力，并且且声誉卓著著，公司也也许可能将将它售给其其它公司；；如果公司找找不到买方方，就必须须决定是迅迅速还是缓缓慢结束这这个品牌；；同时，必必须决定为为从前的顾顾客保留多多少部件库库存量和维维修服务。。12/31/202275产品生命周周期概念的的归纳和评论论12/31/202276导入期成长期成熟期衰退期特征销售低销售快速上升高峰衰退成本单位顾客高成本单位顾客，平均成本单位顾客低成本单位顾客低成本利润亏损上升高衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定，开始衰退数量衰退营销目标创造知名度和试用最大限度地占有市场份额保卫份额获取利润最大化削减支出获取收益战略产品基本产品扩展品、服务和担保品牌和样式的多样化逐步淘汰疲软项目价格成本加成法市场渗透价格法抗衡或击败竞争者的价格降价分销建立选择性分销建立密集、广泛分销建立更密集、广泛的分销逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用的经销商中建立知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的、区别的利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进支吸引试用充分利用有大量需求有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平产品生命周周期特性归归纳12/31/202277产品生命命周期评评论（一一）作为一个个计划工具具，产品生生命周期期概念刻刻画出产产品各个个阶段主主要营销销挑战的的特性，，并提出出公司应应该实行行的可供供选择的的主要营营销战略略。作为一个个控制工具具，产品生生命周期期概念使使公司能能在产品品性能上上与过去去类似产产品作一一对比。。作为一个个预测工具具，因为销销售历史史存在着着各种不不同的形形式，以以及产品品各个阶阶段的持持续期也也各不相相同，因因此产品品生命周周期概念念的用处处较小。。12/31/202278产品生命命周期评评论（二二）产品生命命周期的的形式和和持续时时间实在在变化太太多。产品生命命周期理理论缺乏乏活的有有机体所所具有的的各个阶阶段的固固定顺序序和各个个阶段的的固定长长度。营销者常常常不能能指出产产品已进进入哪一一个阶段段。一种种产品似似乎进入入了成熟熟期，而而实际上上它只是是达到成成长阶段段另一个个高潮以以前的某某一段的的高涨期期。产品生命周期期形式是应用用营销战略的的一个人为的的行动，它并并不是销售发发展的必由之之路。12/31/202279市场演进12/31/202280像产品生命周周期一样，市市场演进也有有4个阶段：：出现、成长、、成熟、衰退退。当一个潜在的的市场上一种种产品被创造造并服务于这这个市场，一一个新市场出现了。竞争者进入这这个市场，生生产类似产品品，导致了市市场进入成长阶段。成长最终会减减缓，市场进进入成熟阶段。市场分裂成越越来越细的碎碎片，直到某某些公司对市市场引进强有有力的新属性性，并组成一一个更小但顾顾客众多的细细分市场。其其它公司将会会复制其成功功的品牌，当当出现更先进进的技术代替替旧技术时，，这个市场进进入了衰退阶段。成功的营销来来自于对市场场演进潜量创创造性的想象象和具体化化。12/31/202281设计12/31/202282营销格格言知己知知彼，，百战战不殆殆。——孙孙子子不要担担心成成长慢慢，要要担心心的是是停止止不动动。——中中国谚谚语12/31/202283公司在在其目目标市市场中中可能能占据据着6种竞竞争地地位之之一：：主宰型型：控制着着其它它竞争争者的的行为为，有有广泛泛选择择战略略的余余地；；强壮型型：可以采采取不不会危危及它它长期期地位位的独独立行行动，，而且且它的的长期期地位位也不不受竞竞争者者行动动的影影响；；优势型型：在特定定战略略中有有较多多力量量可供供使用用，并并在改改善其其地位位上有有较多多机会会；防守型型：经营状状况令令人满满意，，足以以继续续经营营，但但它在在主宰宰型企企业的的控制制下存存在，，改善善其地地位的的机会会很少少；虚弱型型：经营状状况不不能令令人满满意，，但仍仍有改改善的的机会会，不不改变变就会会被迫迫退出出市场场；难生存存型：经营营状况况很差差，并并且没没有改改善的的机会会。12/31/202284克敌敌致致胜胜的的竞竞争争战战略略含义竞争战略市场领先者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额扩大市场总需求1寻找新用户2寻找新用途3扩大使用量保护市场份额1阵地防御；2侧翼防御；3以攻为守；4防守反击；5运动防御；6收缩防御增加市场份额考虑三个因素：1引起反托拉斯的可能；2经济成本；3营销组合错误利润下降市场挑战者向领先者和其它竞争者进攻，以争取更多的市场份额进攻对象1市场领先者；2业务不良且规模与已相仿；3业务不良小公司进攻战略1正面进攻；2侧翼进攻；3包围进攻；4绕道进攻；5游击进攻特定的进攻战略1价格折扣；2廉价品；3名牌商品；4产品扩散；5产品或渠道创新；6改进服务；7降低制造成本；8密集广告战略市场追随者不愿扰乱市场形势的居次要地位的公司，希望维持其市场份额并扩展市场追随战略1仿制者；2紧跟者；3模仿者；4改进者市场补缺者选择没有大公司服务的小细分市场片补缺专业化1最终用户专家；2纵向专家；3特定顾客专家；4地理区域专家；5产品或产品线专家；6产品特色专家；7定制专家；8质量/价格专家；9服务专家；渠道专家。进入已被原有公司占领的市场的补缺战略1差别化；2挑战；3补缺；4溢价12/31/202285防御战略略防御者（1）阵地防御御（2）侧翼进攻攻（3）以以攻为守守（4）防防守反击击进攻者（5）运运动防御御（6）收收缩防御御12/31/202286进攻战略略进攻者（1）正正面进攻攻防守者（4）迂迂回进攻攻（2）侧侧翼进攻攻（3）包包围进攻攻（5）游游击进攻攻12/31/202287市场营销销管理第第三部部分:“开发营营销战略略”到此结束束！12/31/202288Thankyou!12/31/202289谢谢12月月-2207:49:4007:4907:4912月月-2212月月-2207:4907:4907:49:4012月-2212月-2207:49:402022/12/317:49:409、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:49:4107:49:4107:4912/31/20227:49:41AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:49:4107:49Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。07:49:4107:49:4107:49Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:49:4107:49:41December31,202214、他他乡乡生生白白