市场营销学Ch消费者市场和购买行为

第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示1/14/20231学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。1/14/20232第一节消费者市场与

消费者行为影响因素一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式1/14/20233一、消费者市场与组织市场消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。1/14/20234二、消费者市场的特点1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性1/14/20235可口可乐广告1/14/20236营销研究

2001年我国城市

居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加交通、通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降1/14/20237三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买1/14/20238购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量1/14/20239第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤

他山之石

顾客追踪调查和衡量的方法1/14/202310一、消费者购购买决策过程程参与者发起者影响者决定者购买者使用者12/31/202211二、消消费者者购买买行为为类型型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为12/31/202212三、消消费者者购买买决策策过程程的的主要要步骤骤认识需要收集信息备选产产品评评估购买决策购后行为他人态态度意外因因素12/31/202213他山之之石顾客追追踪调调查和和衡衡量量的方方法［1］］投诉和和建议议制度度以顾客客为中中心的的组织织为其其顾客客投诉诉和提提建议议提供供方便便。许许多饭饭店和和旅馆馆都备备有不不同的的表格格，请请客人人诉说说他们们的喜喜忧。。有些些顾客客导向向的公公司，，开设设了800免费费电话话热线线，增增加了了网站站和电电子信信箱，，以方方便双双向沟沟通。。顾客满满意调调查研究表表明，，顾客客每四四次购购买中中会有有一次次不满满意，，而只只有不不足5%的的不满满意的的顾客客抱怨怨。大大多数数顾客客会少少买或或转向向其它它供应应商。。所以以，公公司不不能以以抱怨怨水平平来衡衡量顾顾客满满意度度。敏敏感的的公司司通过过定期期调查查，直直接测测定顾顾客满满意状状况。。12/31/202214他山之之石顾客追追踪调调查和和衡衡量量的方方法［2］］佯装购购物者者公司可可以雇雇一些些人，，装扮扮成潜潜在顾顾客，，报告告潜在在购买买者在在购买买本公公司及及其竞竞争者者产品品的过过程中中发现现的优优缺点点。这这些佯佯装购购物者者甚至至可以以故意意提出出一些些问题题，以以测试试公司司的销销售人人员能能否适适当处处理。。分析流流失的的顾客客对于那那些已已停止止购买买或转转向另另一个个供应应商的的顾客客，公公司应应该与与他们们接触触一下下以了了解发发生这这种情情况的的原因因。资料来来源：：菲利利普··科特特勒著著．营营销管管理（（新千千年版版）．．第第47页．．北京京：中中国人人民大大学出出版社社，2001.7。。12/31/202215第三三节节影影响响消消费费者者购购买买行行为为的的个个体体因因素素一、、心理理因因素素二、、经济济因因素素三、、生理理因因素素四、、生活活方方式式12/31/202216一、、心心理理因因素素知觉觉个性性需要要与与动动机机学习习信念念与与态态度度12/31/202217知觉知觉指个人选选择、组组织并解解释信息息的投入入，以便便创造一一个有意意义的外外界事物物图像的的过程。。不同的人人对同一一刺激物物会产生生不同的的知觉，，因为知知觉会经经历三种种过程：：选择性注注意选择性扭扭曲选择性保保留12/31/202218需要与动动机（Motive））1、需要层次次论2、精神神分析论论3、双因因素理论论12/31/202219马斯洛的的需要层层次论1生生理需要要3社社会需要要2安安全需要要45自我实现现需要尊重需要要12/31/202220学习驱使力刺激物诱因驱使力增强或减减弱12/31/202221二、经济济因素经济因素素指消费费者可支支配收入入、储蓄蓄、资产产和借贷贷能力。。经济因素素是决定定购买行行为的首首要因素素，决定定着能否否发生购购买行为为以及发发生何种种规模的的购买行行为，决决定着购购买商品品的种类类和档次次。12/31/202222三、生理因素素生理因素指年年龄、家庭生生命周期（Familylifecycle）、性别别、体征、健健康状况和嗜嗜好等生理特特征的差别。。生理因素决定定着对产品款款式、构造和和功能有不同同需求。12/31/202223四、生活方式式生活方式指一一个人在生活活中表现出来来的活动、兴兴趣和看法的的模式。在设计产品和和广告时应明明确针对某一一生活方式群群体进行诉求求。12/31/202224案例广州女人大大胆胆消费没商量量［1］假如广州、北北京、上海三三地的女人手手里均握着一一百块钱，那那么，北京女女人掂量再三三才花五十块块然后把剩下下的五十块存存起来，上海海女人则在考考虑如何用这这一百块去赚赚一百块，而而广州女人则则想也没想就就把一百块迅迅速消费掉，，然后就涎着着脸向北京女女人和上海女女人借……广州女人给我我的印象就是是非常实惠，，崇尚及时享享乐，也很懂懂得享受，举举凡有什么衣衣食住行的新新鲜玩意，她她们奔走相约约，第一时间间去玩乐，12/31/202225大手笔地花钱钱，有多少花花多少而不考考虑储蓄起来来未雨绸缪以以备不时之需需，所以，广广州女人的银银行存折里通通常空空如也也。广州女人，最最能体现广州州人的精明。。在体态上，，广州女人不不比东北大妞妞的丰盈厚实实，广州女人人一般以小巧巧玲珑见长，，在这盛世，，也许看上去去并不美，所所以每年“美美在花城”选选美大会全是是外来妹天下下，真正的花花城小姐倒没没几个。在言言谈举止上，，更不像京妞妞们大大咧咧咧冲口而出的的豪爽劲，广广州女人说话话总要琢磨再再三。打扮上上，案例广州女人大大胆胆消费没商量量［2］12/31/202226广州女人更更比不上““上海宝贝贝”们善于于打扮得花花枝招展：：广州烟花花繁华之地地，却非时时装中心便便是一证，，广州女人人精打细算算，不会将将钱花在打打扮上。所所以广州女女人务实，，贤惠，强强悍。走在在西关街道道上，你随随处可见广广州女人勤勤劳的身影影，在大小小商铺里她她们往往是是掌事人，，雷厉风行行，指挥若若定，男人人也只是她她们的配角角。广州女女人在家庭庭里任劳任任怨，大小小事务一揽揽在身。案例广州女人大大胆消费费没商量［［3］12/31/202227第四节影影响消费者者购买行行为的的环境因素素一、影响消费者者购买行为为的因素二、文化因素三、社会因素12/31/202228宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在在因因素素营销销因因素素内在在因因素素购买买决决策策影响响购购买买行行为为的的因因素素高等等教教育育出出版版社社市场场营营销销学学教教学学课课件件设计计创创作作：：王王旭旭12/31/20223112/31/202229二、、文文化化因因素素文化化亚文文化化社会会阶阶层层12/31/202230营销销研研究究2时尚尚标标签签里里的的中中等等收收入入阶阶层层房子子车车子子股票票笔笔记记本本名牌牌健健身身旅游游咖咖啡啡西餐餐文文化化资料料来来源源：：胡胡晓晓静静．．时时尚尚标标签签里里的的中中等等收收入入阶阶层层．．生生活活周周刊刊，，2002-02-06。。12/31/202231三、、社社会会因因素素相关关群群体体家庭庭角色色和和地地位位12/31/202232相关关群群体体相关关群群体体（ReferenceGroups））指指能能够够直直接接或或间间接接影影响响消消费费者者购购买买行行为为的的个个人人或或集集体体。。12/31/202233相关群体体的分类类12/31/202234相关群体体对消费费行为的的影响示范性仿效性一致性“意见领袖袖”的行为为会引起起群体内内追随者者、崇拜拜者的仿仿效。相关群体体对购买买行为的的影响程程度视产产品类别别而定。。12/31/202235课堂研讨讨您如何评评价“明明星”在在营销中中的影响响力及号号召力？？12/31/202236角色和地地位角色（Role）是是周围的的人对一一个人的的要求或或一个人人在各种种不同场场合应起起的作用用。消费者做做出购买买选择时时往往会会考虑自自己的身份和地地位（Status），企企业把自自己的产产品或品品牌变成成某种身身份或地地位的标标志或象象征，将将会吸引引特定目目标市场场的顾客客。12/31/202237本章结结构提提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型刺激消费者者黑箱箱反应12/31/2022389、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:52:2207:52:2207:5212/31/20227:52:22AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:52:2207:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。07:52:2207:52:2207:52Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:52:2207:52:22December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20227:52:22上上午午07:52:2212月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:52上午午12月-2207:52December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:52:2207:52:2231December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:52:22上上午7:52上上午07:52:2212月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:52:2207:52:2207:5212/31/20227:52:22AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2207:52:2207:52Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。07:52:2207:52:2207:52Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:52:2207:52:22December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20227:52:22上上午07:52:2212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月227:52上上午12月-2207:52December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/317:52:2307:52:2331December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。7:52:23上上午7:52上上午07:52:2312月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。07:52:2307:52:2307:5212/31/20227:52:23AM11、越是没有有本领的就就