市场营销学概述

WelcometotheWorldof市场营销学工商管理学院市场营销系黄文彦第一章市场营销学概论第一节市场一、市场的含义

指买卖商品的场所。（空间概念）

指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。（管理学范畴）市场=人口+购买力+购买欲望二、市场的类型

1.按范围划分：

国内市场

2.从购买者的角度来划分：

消费者市场国际市场生产者市场中间商市场非营利组织市场3.按商品形态划分：

有形商品市场消费品市场工业用品市场信息市场金融市场技术市场房地产市场……无形商品市场（服务市场）第二节市场营销一、市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。(Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.)

市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。二、市场营销的相关概念1.需要(need)、欲望(want)和需求(demand)

需要:未得到满足的感受状态（feltstateofdeprivation）

欲望:对特定产品的需要（product-specificneed）

需求:有购买能力的需要（needbackedbybuyingpower）未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业只有在识别未满足的需要和欲望的基础上生产适销对路的产品，才能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和时间的预测决定产品提供的数量和时间。

2.产品

产品(product)：能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和服务。产品的价值在于它能够满足人们的需要和欲望，能够帮助购买者解决问题。企业所提供的产品如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。换言之，任何产品只有具备满足某种需要或欲望的特点并从满足需要和欲望的角度进行定位才有可能取得成功。3.顾客价值、顾客满意和产品质量Customervalueisthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.Customersatisfactionistheextenttowhichaproduct’sperceivedperformancemeetsabuyer’sexpectations.Quality

isthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。4.交换所谓交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生必须具备五个条件：PhilipKotler认为交换是市场营销学的核心概念，因为企业的一切市场营销活动都是通过满足顾客的需要和欲望来实现交换，从而最终实现企业的经营目标。①至少有两方；②每一方都有对方认为有价值的东西；③每一方都能沟通信息和传送物品；④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；⑤每一方都认为与另一方进行交换是称心如意的。5.关系营销关系营销(relationshipmarketing)是指企业与顾客、经销商、供应商建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言使各方实现各自目标的一种营销方式。关系营销的目的是通过长期有效的合作，使各方降低交易成本，从而使各方的利益最大化。关系营销的成功实施依赖于诚信、互利、公平、合作。三、市市场场营销销管理理市场营营销管管理是是指企企业为为了实实现经经营目目标对对其营营销活活动进进行的的计划划、执执行和和控制制。由由于企企业的的营销销活动动受目目标顾顾客需需求状状况的的影响响，因因此，，市场场营销销管理理的实实质是是需求求管理理。基基于这这种认认识，，市场场营销销管理理的任任务就就是管管理目目标市市场的的需求求水平平、需需求时时间和和需求求构成成。8种典典型的的需求求状况况及相相应的的营销销管理理任务务：1.负负需需求(negativedemand)营销管管理的的任务务：分析析原因因，改改变营营销策策略含义：指多多数潜潜在顾顾客不不喜欢欢、甚甚至甘甘愿付付出代代价也也要回回避某某种产产品的的需求求状况况。营销管管理的的任务务：分析析原因因；把把产品品的好好处和和人的的需要要联系系起来来2.无无需需求(zerodemand)3.潜潜伏伏需求求(latentdemand)营销管管理的的任务务：开发发新产产品4.下下降降需求求(decliningdemand)营销管管理的的任务务：分析析原因因；更更新产产品；；加大大促销销；开开辟新新市场场含义：指目目标市市场对对某种种产品品毫无无兴趣趣的需需求状状况含义：现有有产品品尚不不能满满足的的需求求状况况含义：指市市场对对某种种产品品的需需求呈呈下降降趋势势5.不不规规则需需求(irregulardemand)营销管管理的的任务务：通过过差别别定价价改变变需求求的时时间模模式含义：指市市场对对某些些产品品的需需求在在不同同季节节、不不同日日期、、同一一天的的不同同钟点点呈现现出很很大波波动的的状况况6.充充分分需求求(sufficientdemand)营销管管理的的任务务：注意意消费费者偏偏好的的变化化和竞竞争状状况；；经常常测量量顾顾客满满意度度7.过过量量需求求(over-demand)营销管管理的的任务务：实施施demarketing含义：指产产品的的需求求水平平和时时间与与预期期相一一致的的需求求状况况含义：指产产品的的市场场需求求超过过企业业所能能供给给或愿愿意供供给水水平的的需求求状况况8.有有害害需求求(harmfuldemand)营销管管理的的任务务：宣传传危害害性；；提高高价格格；限限制或或杜绝绝生产产含义：指市市场对对某些些有害害物品品的需需求四、营营销观观念的的演变变1.生生产产观念念2.产产品品观念念3.推推销销观念念4.市市场场营销销观念念5.社社会会营销销观念念以生产产者为为中心心的观观念以消费费者为为中心心的观观念不同营营销观观念本本身没没有对对错之之分、、优劣劣之别别。企企业营营销观观念的的确立立要以以目标标市场场的供供求状状况、、竞争争状况况和和法律律法规规为依依据。。企业业的本本性表表现为为营利利性和和安全全性，，只要要所奉奉行的的营销销观念念能够够帮助助企业业安全全地营营利，，这种种观念念就是是正确确的、、优越越的。。五、顾顾客让让度价价值(CustomerDeliveredValue)产品价价值服务价价值人员价价值形象价价值货币成成本时间成成本体力成成本精力成成本顾客总价值值顾客总成本本顾客让让度价值值第三节节市市场场营销销学一、市市场营营销学学的产产生和和发展展1.萌萌芽芽阶段段（（19世纪纪末20世世纪初初）背景：19世纪纪末20世世纪初初，欧欧美等等主要要资本本主义义国家家相继继完成成工业业革命命；欧欧美的的一些些大型型工业业企业业推行行了美美国工工程师师泰勒勒的““科学学管理理”制制度；；生产产增长长速度度超过过需求求的增增长速速度，，市场场竞争争出现现；广广告、、商标标、包包装等等市场场销售售技术术兴起起营销研研究：1905年美美国一一些大大学的的商学学院开开设产产品销销售课课程；；1912年美美国哈哈佛大大学赫赫杰特特齐(J.E.Hegertgy)教教授写写出了了第一一本以以Marketing命命名名的教教科书书，这这本书书被视视为市市场营营销学学作为为一门门独立立学科科的里里程碑碑2.发发展展阶段段（20世世纪初初至三三十年年代））背景：资本本主义义世界界爆发发经济济危机机营销研研究：高度度重视视市场场营销销学的的研究究，并并将研研究成成果应应用于于企业业的业业务活活动3.““革革命””阶段段（二二战结结束至至70年代代末））背景：军事事工业业转为为民用用工业业；出出现第第三次次技术术革命命；政政府推推行““三高高一缩缩”的的政策策营销研研究：营销销研究究从以以产品品为中中心转转向以以消费费者为为中心心，产产生““市场场营销销观念念”4.最最新新阶段段（80年年代初初至现现在））背景：贸易易保护护主义义抬头头，市市场形形成封封闭状状态；；信息息革命命营销研研究：大市市场营营销观观念；；整合合营销销传播播二、市市场营营销学学的研研究对对象1.宏宏观观市场场营销销学2.微微观观市场场营销销学以提高高社会会整体体利益益为目目标，，研究究营销销系统统的社社会功功能和和效用用，强强调通通过法法律规规范和和政府府调控控引导导产品品和服服务从从生产产者流流转到到消费费者，，求得得社会会生产产与社社会需需要之之间的的平衡衡，保保证社社会整整体经经济持持续、、健康康发展展。研究企企业如如何引引导产产品和和服务务从生生产者者流向向目标标顾客客，满满足顾顾客的的需要要和欲欲望，，从而而实现现包括括营利利在内内的经经营目目标。。第二章章企企业战战略计计划与与市场场营销销管理理过程程第一节节企企业战战略一、企企业战战略的的含义义和构构成企业战战略(corporatestrategy)是是指企企业为为了实实现预预定目目标所所作的的全盘盘考虑虑和统统筹安安排。。一般认认为企企业战战略由由五个个因素素构成成：1.业业务务范围围(Businessscope)2.目目的的目标标(Goalsandobjectives)3.资资源源配置置(Resourcedeployments)4.可可持持续竞竞争优优势(Sustainablecompetitiveadvantages)5.合合力力增效效(Synergy)二、企企业战战略的的特征征1.全全局局性2.长长远远性3.纲纲领领性4.抗抗争争性三、企企业战战略的的层次次结构构1.公公司司战略略(corporatestrategy)2.经经营营单位位战略略(business-levelstrategy)3.职职能能战略略(functionalstrategy)第二节节企企业业战略略计划划过程程企业战战略计计划过过程是是指企企业为为生存存和发发展而而制定定长期期总体体战略略所采采取的的一系系列重重大步步骤，，包括括界定定企业业使命命，确确定企企业目目标，，规划划业务务组合合，制制定增增长战战略。。一、界定企业使命（一）企业使命的界定方法企业使命可以通过回答下列问题来界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?1.企企业的历历史2.企企业所有有者和管管理者的的意图3.企企业环境境的发展展变化4.企企业的资资源条件件5.企企业的特特有能力力（三）使使命说明明书(missionstatement)应具具备的条条件1.市市场导向向2.切切实可行行3.有有鼓动性性（二）界界定企业业使命需需要考虑虑的因素素二、确定定企业目目标为了使企企业的目目标切实实可行，，企业所所确定的的目标必必须符合合以下要要求：1.层层次化2.数数量化3.现现实性4.一一致性三、规划划业务组组合（一）划划分战略略经营单单位战略经营营单位(strategicbusinessunit,SBU)是指企企业内部部有相对对独立的的使命和和目标并并且其业业务规划划不依赖赖于企业业其他业业务的经经营单位位。（二）评评价战略略经营单单位SBU的的主要特特点：（1）有有独立的的业务；；（2））有自己己的竞争争者；（（3）掌掌握一定定的资源源；（4）有自自己的管管理班子子。最著名的两种方法：•“市场增长率—相对市场占有率”矩阵（BostonConsultingGroup提出）•“行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公司提出）“市场增增长率——相对市市场占有有率”矩矩阵明星类(Stars)问号类(QuestionMarks)现金牛类类(CashCows)瘦狗类(Dogs)4713562110201010.1市场增长率（）%相对市场场占有率率1.发展(build)：提高高相对市市场占有有率。适适用于问号类单位。2.保持(hold)：：维持相相对市场场占有率率。适用用于明星类、大现金牛牛类单位。3.收割(harvest)：：争取更更大的短短期现金金流量，，而不顾顾长期收收益。适适用于弱小的现现金牛。4.放弃(divest)：清清理、变变卖某些些SUB，以便便把有限限的资源源用于经经营效益益较高的的业务，，从而增增加盈利利。适用用于没有前途途或防碍碍企业盈盈利的问问号类和瘦狗类单位。企业对不不同类型型的SBU可采采取的战战略：“行业吸吸引力——企业竞竞争力””矩阵市场规模模、年市市场增长长率、历历史利润润率、竞竞争强度度、技术术要求求、能源源要求、、环境影影响、社社会政治治法律因因素等。。市场占有率、、市场占有率率增长情况、、产品质量、、品牌信誉、、商业网点、、促销能力、、生产能力、、生产效率、、单位成本、、原料供应、、研发能力、、管理人员的的素质等。行业吸引力评评价指标：企业竞争力评评价指标：四、制定企业业增长战略（一）密集增增长(Intensivegrowth)战略市场渗透市场开发产品开发(多元化增长长)现有市场新市场现有产品新产品产品—市场开开发矩阵（二）一体化化增长(Integration)战略1.后向一体化(backwardintegration)：企业业通过收购或或兼并若干原原材料供应商商，实行供产产一体化。2.前向一体化(forwardintegration)：企业通通过收购或兼兼并若干分销销商，实行产产销一体化。。3.水平一体化(horizontalintegration)：：企业收购购、兼并竞争争者的同种类类型的企业，，或者在国内内外与其他同同类企业合资资生产经营等等。（三）多元化化增长战略1.同心多元化(concentricdiversification)：利利用原有的技技术、特长、、经验等开发发新产品，增增加产品种类类，从同一圆圆心向外扩大大经营范围。。同心多元化的的特点是原产产品与新产品品的基本用途途不同，但有有着较强的技技术关联性。。2.水平多元化(horizontaldiversification)：利利用原有市场场，采用不同同的技术开发发新产品，增增加产品种类类。水平多元化的的特点是原产产品与新产品品的基本用途途不同，但存存在较强的市市场关联性，，可以利用原原来的分销渠渠道销售新产产品。3.集团多元化(conglomeratediversification)：：收购、兼兼并其他行业业的企业，或或者把业务扩扩展到其他行行业。集团多元化的的特点是企业业既不以原有有技术也不以以原有市场为为依托，向技技术和市场完完全不同的产产品或服务上上发展。企业实施多元元化战略必须须具备的基本本条件：一般说来，实实施相关多元元化更易取得得成功。1.具有充充足的资源条条件（如资金金、人才、技技术、信息等等）；2.具有较较高的知名度度；3.具有较较强的营销能能力；4.具有较较强的综合管管理能力。第三节市市场营销销管理过程市场营销管理理过程是企业业为实现使命命和目标而寻寻找、分析、、选择和利用用市场机会的的过程，包括括寻找和分析析市场机会、、选择目标市市场、设计市市场营销组合合、管理市场场营销活动。。一、寻找和分分析市场机会会1.收集市市场信息：报报纸、展销会会、竞争者的的产品、献计计献策会、消消费者的需要要等。2.分析市市场机会：市市场机会与企企业的使命目目标是否一致致；企业有无无利用市场机机会的资源条条件；是否有有利于发挥企企业的差别优优势。二、选择目标标市场1.细分市市场2.选择目目标市场三、设计市场场营销组合1.市场营营销组合：4P(product,price,place,promotion)市场营销组合合的特点：可可控性、动态态性、复合性性、整体性2.大市场场营销：4P+2P(power,publicrelations)四、管理市场场营销活动营销计划一旦旦制定，企业业必须执行计计划，并对执执行过程加以以控制，以确确保计划得到到落实和完成成。3.4C理理论(customer,cost,convenience,communication)目标市场产品组合促销组合

分销组合定价组合产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合合与目标市场场第三章市市场营销环环境市场营销环境境(marketingenvironment)是是指影响企企业市场营销销活动的不可可控制的各种种参与者(actors)和影影响力(forces)，包括宏宏观市场营销销环境(macroenvironment)和微观观市场营销环环境(microenvironment)。供应商→企业→营销中介→顾客

竞争者公众

经济

人口自然科技政法文化

市场营销的主要参与者和影响力市场营销环境境的变化既能能给企业营销销带来市场机机会，又能对对企业营销造造成威胁。宏观营销环境境对企业的影影响通常是间间接的，微观观环境的影响响是直接的。。宏观环境通通过微观环境境对企业的营营销活动产生生影响。第一节市市场营销微微观环境一、企业内部部(TheCompany)1.其他职职能部门的支支持与配合2.高层管管理者的意图图二、供应商(Suppliers)供应商是指向向企业提供原原材料、零配配件、设备、、能源、劳务务等生产经营营所需资源的的企业或个人人。供应商对企业业营销的影响响主要表现在在三个方面：：1.所供资资源的数量和和质量影响产产品的数量和和质量2.所供资资源的价格影影响产品的价价格3.满足企企业特殊或应应急需要的能能力三、营销中介介(MarketingIntermediaries)营销中介是指指协助企业促促销、销售和和经销产品的的机构，包括括中间商、物物流公司、营营销服务机构构、财务中介介机构等。1.中间商(resellers)：商人中中间商（取得得产品所有权权）和代理中中间商（不拥拥有产品所有有权）2.物流公司(physicaldistributionfirms)：：协助厂商储储存并把货物物运送到目的的地的公司。。物流的要素素主要包括包包装、运输、、仓储、装卸卸、搬运、库库存控制、订订单处理等。。3.营销服务公司司(marketingservicesagencies)：：协助厂商推推出并促销产产品到恰当的的市场的机构构，如市场研研究公司、营营销咨询策划划公司、广告告公司等。4.财务中介机构构(financialintermediaries)：协助厂厂商融资或保保障货物购销销储运风险的的机构，如银银行、信托公公司、保险公公司等。四、顾客(Customers)1.消费者者市场(consumermarkets)2.生产者者市场(businessmarkets)3.中间商商市场(resellermarkets)4.非赢利利组织市场(non-profitorganizationmarkets)5.国际市市场(internationalmarkets)五、竞争者(Competitors)1.愿望竞争者：提供不同产产品以满足不不同需要的竞竞争者2.属类竞争者：提供不同产产品以满足同同一需要的竞竞争者3.产品形式竞争争者：提供规格、、性能等方面面不同的同类类产品以满足足同一需要的的竞争者4.品牌竞争者：提供不同品品牌的同类产产品以满足同同一需要的竞竞争者从消费者购买买选择的角度度分析，企业业的竞争者有有：六、公众(Publics)1.融资公公众(financialpublics)2.媒体公公众(mediapublics)3.政府公公众(governmentpublics)4.社团公公众(citizen-actionpublics)5.社区公公众(localpublics)6.一般公公众(generalpublics)7.内部公公众(internalpublics)第二节市市场营销宏观观环境一、人口环境境(DemographicEnvironment)（一）人口总总量1.全球人人口持续增长长2.发达国国家人口出生生率下降，而而发展中国家家出生率上升升（二）人口口结构1.年龄龄结构（1）人口口老龄化加加速（2）婴儿儿出生率下下降2.性别别结构（三）家庭庭规模和家家庭生命周周期1.家庭庭规模1980年年全球平均均家庭人口口为4.3人，1994年降降到4.1，2000年3.7人。我我国平均家家庭人口在在1990年为4人人，1995年降为为3.7人人，1998年3.63人。。2.家庭庭生命周期期未婚期、新新婚期、满满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、空巢期期、孤独期期（四）人口口分布及流流动不同地区的的人其消费费需求的内内容和数量量存在差异异我国人口分分布和流动动的特点二、经济环环境(EconomicEnvironment)（一）经济济发展阶段段美国学者W.W.Rostow的经济济成长阶段段理论把世世界各国的的经济发展展归纳为五五种类型：（1）传传统经济社社会；（2）经济起起飞前的准准备阶段；；（3）经经济起飞阶阶段；（4）迈向经经济成熟阶阶段；（5）大量消消费阶段。。（二）消费费者收入水水平的变化化消费者收入入水平决定定购买力水水平区别人均收收入、可支支配收入和和随意可支支配收入（三）消费费者支出结结构的变化化恩格尔系数数(EngelCoefficient)；恩格格尔定律(Engel’’sLaw)（四）消费费者储蓄和和信贷情况况的变化消费者储蓄蓄率的高低低影响当前前的消费支支出。消费信贷是是指消费者者凭借信用用先取得商商品使用权权，然后按按期归还贷贷款。三、自然环环境(NaturalEnvironment)（一）自然然资源短缺缺按资源的可可更新性来来划分，自自然资源有有三类：1.可更更新资源（（如农田田、森林、、草地、水水、空气））2.不可可更新资源源（如铁、、煤、石油油等金属和和非金属矿矿物质）3.恒定定性资源（（如太阳能能、风力））（二）环境境污染日益益严重（三）可持持续发展日日益受到重重视四、技术环环境(TechnologicalEnvironment)（一）新技技术是一种种“创造性性的毁灭力力量”（二）新技技术革命有有利于企业业改善经营营管理（三）新技技术影响消消费者的购购物习惯（四）人类类进入知识识经济社会会五、政治法法律环境(Political&LegalEnvironments)（一）政治治环境（二）法律律环境六、文化环环境(CulturalEnvironment)（一）市场场营销必须须考虑文化化差异（二）图腾腾(totem)文化与与市场营销销禁忌第三节市市场营销环环境分析与与对策一、威胁与与机会的分分析评价(AssessmentofThreats&Opportunities)

出现的可能性潜在的严重性

大

小大小CFAGBHDE

威胁分析矩阵成功的可能能性潜在的吸引引力大小大小36172845机会分析矩矩阵

威胁水平机会水平高

低高低

环境综合评价冒险业务困难业务理想业务成熟业务二、企业营营销对机会会和威胁的的对策(RespondingtotheOpportunitiesandThreats)（一）对机机会的对策策1.利用用2.放弃弃（二）对威威胁的对策策1.反抗抗：采取措措施影响环环境的发展展变化，阻阻止环境威威胁的出现现2.减轻：通过过调整营销销组合加强强对环境的的适应，以以减轻环境境威胁的严严重性3.转移移：转移到到其他市场场或行业第四章消消费者者市场及其其购买行为为第一节消消费者市场场与消费者者购买行为为模式一、消费者者市场的含含义和特点点（一）消费费者市场的的含义消费者市场场是指为了了生活消费费而购买产产品或服务务的个人或或家庭。（二）消费费者市场的的特点1.需求的扩展展性2.需需求的多样样性3.需求求的高弹性性4.购买买的非专业业性5.购买买力的分散散性二、消费者者购买行为为模式研究消费者者购买行为为的理论中中最有代表表性的是刺刺激—反应模式。。营销刺激外部刺激购买者的特特征购买者的决决策过程购买者的反反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择择购买时间购买数量消费者购买买行为刺激激—反应模模式第二节影影响消费者者购买的主主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个性自我形象动机知觉学习信念和态度购买者影响消费者购买的主要因素一、文化因因素(CulturalFactors)（一）文文化(Culture)文化是人们们所共有的的由后天获获得的各种种价值观念念和社会规规范的综合合体，是人人们社会生生活方式的的总和。它它包括语言言文字、价价值观念、、宗教信仰仰、风俗习习惯、伦理理道德、审审美观等。。（二）亚文文化(Subculture)民族、种族族、宗教、、地域亚文文化（三）社会会阶层(SocialClass)社会阶层具具有以下特特点：1.同一一阶层的人人具有类似似的观念、、兴趣2.同一一阶层的人人在行为上上相互影响响3.社会会阶层是动动态的二、社会因因素(SocialFactors)（一）参照照群体(ReferenceGroups)参照群体直接参照群群体（成员员群体）间接参照群群体（非成成员群体））首要群体（（非正式））次要群体（（正式）向往群体厌恶群体参照群体对对消费行为为的影响表表现为：示示范性、仿仿效性、一一致性（二）家庭庭(Family)谁是家庭购购买的决策策者？谁是产品的的购买者？？（三）角色色和地位(RolesandStatus)消费者作出出购买选择择时往往考考虑自己的的角色和地地位，企业业把自己的的产品或品品牌变成某某种角色或或地位的标标志或象征征，将有利利于吸引目目标顾客。。三、个人因因素(PersonalFactors)经济因素、、生理因素素、生活方方式、个性性、自我形形象等四、心理因因素(PsychologicalFactors)（一）动机机(Motivation)行为产生于于动机，而而动机是由由未满足的的需要引起起的。马斯洛(AbrahamH.Maslow)把把人类的的需要归纳纳为五个层层次：生理理需要、安安全需要、、社会需要要、尊重需需要(Egoneeds)和自自我实现的的需要(Self-actualizationneed)马斯洛认为为，当一个个人同时存存在多种需需要时，首首先追求低低层次需要要的满足。。当低层次次的需要得得到满足时时，就会产产生高一级级层次的需需要。因此此，人类的的需要永远远得不到完完全满足。。他还指出出，驱动人人类行为的的是不满足足状态(dissatisfaction)而不是是满足状态态(satisfaction)。。（二）知觉觉(Perception)知觉的选择择性：选择择性注意、、选择性扭扭曲、选择择性保留（三）学习习(Learning)经典条件反反射(ClassicalConditioning)理理论认为为学习是刺刺激与反应应通过反复复配对建立立固定联系系的过程。。工具性条件件反射(InstrumentalConditioning)理理论认为，，当人们采采取某种行行动得到积积极回报时时便重复这这一行动，，得到消极极回报时停停止这一行行动。这种种过程就是是学习。认知学习(CognitiveLearning)理论认认为，学习习是信息处处理的过程程。（四）信念念和态度(BeliefsandAttitudes)态度具有一一致性和相相对稳定性性的特点态度可以改改变第三节消消费费者购买决决策过程一、消费者者购买决策策过程的参参与者消费者在购购买活动中中可能扮演演的角色：：1.发起起者2.影响响者3.决定定者4.购买买者5.使用用者二、消费者者购买行为为类型购买介入程度品牌差异程度大小高低

复杂购买行为

减少失调感购买行为

多样性购买行为习惯性购买行为

消费者购买行为类型三、消费者者购买决策策过程的主主要步骤认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为

消费者购买过程模式（一）认识识需要(NeedRecognition)需要由内部部或外部刺刺激引起。。营销任务：：了解消费费者的需要要；从满足足需要的角角度对产品品进行定位位；设计诱诱因，增强强刺激（二）收集集信息(InformationSearch)营销任务：：了解消费费者的信息息来源（经经验来源、、个人来源源、公共来来源、商业业来源）；；了解不同同信息对消消费者的影影响程度；；设计信息息传播策略略（三）评估估方案(EvaluationofAlternatives)营销任务：：了解消费费者看重哪哪些属性；；确定属性性权重；了了解消费者者对企业品品牌的信念念；改进产产品或引导导消费者调调整属性权权重（四）购买买决策(Decision-Making)影响购买意意向转化为为实际购买买的因素：：他人态度度、意外情情况决策内容：：产品属类类、品牌、、时间、经经销商、数数量、付款款方式等消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念营销任务：：灵活运用用营销策略略促成消费费者购买度假地属性及属性性权重购物(0.2)景点(0.3)食宿(0.3)价格(0.2)ABCD108648983681074358四个度假地地的得分：：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消费者对对四个度假假地的评估估（五）购后后行为(PostpurchaseBehavior)1.购后后评价及行行动P=E(satisfied)P>E(delighted)P<E(dissatisfied)营销任务：：对产品的的宣传要实实事求是；；采取措施施减少或消消除消费者者的购后失失调感2.购后后处置出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人消费者不满满意时采取取的方式第五章组组织市市场及其购购买行为第一节生生产者市场场及其购买买行为一、生产者者市场的概概念与特点点生产者市场场是指购买买产品和服服务用于生生产加工其其他产品或或服务，以以供出售或或出租并从从中盈利的的组织。生产者市场场的主要特特点：1.购购买者较少少，但购买买数量较大大2.供供需双方关关系密切3.购购买者在地地理区域上上比较集中中5.需需求缺乏弹弹性6.需需求波动较较大7.专专业人员采采购8.影影响购买决决策的人较较多9.直直接采购10.互互购11.租租赁4.派派生需求二、生产者者购买行为为的主要类类型1.直直接重购指企业采购购部门根据据惯例再行行购买。2.修修正重购指企业改变变原先所购购产品的规规格、价格格及其他条条件再行购购买。3.新新购指企业首次次购买某一一产品或服服务。三、生产者者购买决策策的参与者者1.使使用者2.影影响者3.决决策者4.批批准者5.采采购者6.信信息控制者者(gate-keeper)四、影响生生产者购买买决策的主主要因素环境因素组织因素人际因素购买者个人因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治因素竞争状况目标政策程序组织结构制度职权地位影响力相互关系年龄收入教育职业个性风险态度文化影响生产者购买决策的主要因素五、生产者者购买决策策过程确定需要说明需要寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估认识需要完整整的的生生产产者者购购买买决决策策过过程程（一一））认认识识需需要要指生生产产者者用用户户认认识识到到需需要要通通过过采采购购产产品品解解决决面面临临的的问问题题。。供应应商商的的营营销销策策略略：：通通过过广广告告、、展展销销会会或或推推销销访访问问使使生生产产者者认认识识需需要要，，激激发发其其潜潜在在需需求求。。（二二））确确定定需需要要指生生产产者者用用户户确确定定所所需需产产品品的的总总体体特特征征和和数数量量。。供应应商商的的营营销销策策略略：：向向生生产产者者说说明明产产品品的的各各种种特特点点，，协协助助对对方方确确定定需需要要。。（三三））说说明明需需要要指生生产产者者用用户户通通过过价价值值分分析析确确定定所所需需产产品品的的技技术术规规格格，，写写出出详详细细的的技技术术说说明明书书，，作作为为采采购购人人员员的的采采购购依依据据。。供应应商商的的营营销销策策略略：：通通过过价价值值分分析析说说明明自自己己的的产产品品比比其其他他产产品品更更理理想想。。（四四））寻寻找找供供应应商商指生生产产者者用用户户的的采采购购人人员员根根据据产产品品技技术术说说明明书书的的要要求求寻寻找找合合适适的的供供应应商商。。采采购购人人员员寻寻找找供供应应商商的的信信息息渠渠道道主主要要有有：：工工商商企企业业名名录录、、商商业业广广告告、、电电话话簿簿、、互互联联网网、、商商品品展展销销会会等等。。供应应商商的的营营销销策策略略：：重重视视广广告告宣宣传传；；进进入入工工商商企企业业名名录录和和计计算算机机信信息息系系统统；；参参加加展展销销会会等等。。（五五））征征求求供供应应建建议议指生生产产者者用用户户邀邀请请合合格格的的供供应应商商提提交交供供应应申申请请书书。。供应应商商的的营营销销策策略略：：在在充充分分调调研研的的基基础础上上写写出出有有说说服服力力的的申申请请书书，，使使之之成成为为强强有有力力的的营营销销文文件件，，争争取取竞竞争争优优势势。。（六六））选选择择供供应应商商指生生产产者者用用户户对对供供应应申申请请书书加加以以分分析析评评价价，，确确定定供供应应商商。。供应应商商的的营营销销策策略略：：了了解解竞竞争争者者的的动动向向；；制制定定应应对对策策略略以以防防对对方方乘乘机机压压价价或或提提出出过过高高要要求求；；保保持持几几条条供供应应渠渠道道，，以以免免受受制制于于人人。。（七七））签签订订合合约约指生生产产者者用用户户与与供供应应商商签签订订包包括括技技术术规规格格、、数数量量、、交交货货条条件件等等在在内内的的订订单单。。供应应商商的的营营销销策策略略：：争争取取与与对对方方签签订订长长期期供供货货合合同同。。（八八））绩绩效效评评估估指生生产产者者用用户户对对各各个个供供应应商商的的绩绩效效加加以以评评估估，，以以决决定定维维持持、、修修正正或或终终止止供供货货关关系系。。供应应商商应应注注意意的的问问题题：：关关注注生生产产者者用用户户使使用用的的评评价价标标准准以以及及评评价价的的客客观观性性和和公公正正性性。。第二节中中间商商市场及及其购买买行为一、中间间商的购购买类型型1.新新产品品采购与生产者者不同，，中间商商在采购购之前首首先考虑虑买与不不买，然然后考虑虑向谁购购买。其其购买决决策基于于对进价价、售价价、市场场需求、、市场风风险等因因素的分分析之上上。2.选选择最最佳供应应商为了使自自己的利利益最大大化，中中间商在在选择供供应商时时通常考考虑对方方的信誉誉、报价价、折扣扣、信贷贷条件以以及产品品档次是是否与自自身定位位相符等等因素。。3.改改善交交易条件件的采购购如果同类类产品的的供应增增多或其其他供应应商提出出更有吸吸引力的的条件，，中间商商就会要要求现有有供应商商改善交交易条件件（如加加大折扣扣、给予予信贷优优惠）。。4.直直接重重购中间商通通常会选选择感到到满意的的供应商商作为直直接重购购的对象象。二、中间间商购买买过程的的参与者者中间商购购买过程程的参与与者的多多少与商商店的规规模和类类型有关关。以连锁超超市为例例，参与与购买过过程的人人员和组组织主要要有：1.商商品经经理2.采采购委委员会3.分分店经经理三、中间间商的购购买决策策（一）中中间商的的采购决决策1.经经营范范围和产产品组合合策略（1）独独家产品品：只经经营一家家厂商生生产的各各种产品品（2）深深度产品品：经营营不同花花色品种种的同类类产品（3）广广度产品品：经营营某一行行业的多多种系列列的产品品（4）混混合产品品：跨行行业经营营多种互互不相关关的产品品2.选选择供供应商3.确确定购购买价格格及其他他购买条条件（二）影影响中间间商购买买行为的的主要因因素中间商的的购买行行为同生生产者的的购买行行为一样样，也受受到环境境因素、、组织因因素、人人际因素素和个人人因素的的影响。。此外，，采购者者个人的的购买风风格也有有不可忽忽视的影影响。美国的RogerA.Dickinson将中中间商的的采购者者按个人人风格分分为7种种类型：：1.忠忠实的的采购者者2.随随机型型采购者者3.最最佳交交易购买买者4.创创造性性的采购购者5.追追求广广告支持持的采购购者6.斤斤斤计计较的采采购者7.琐琐碎的的采购者者第三节非非赢利利组织（（包括政政府）市市场及其其购买行行为一、非赢赢利组织织市场的的类型按职能划划分，非非赢利组组织市场场可分为为3类：：1.履履行国国家职能能的非赢赢利组织织2.促促进群群体交流流的非赢赢利组织织3.提提供社社会服务务的非赢赢利组织织二、非赢赢利组织织的购买买特点1.限限定总总额2.价价格低低廉3.保保证质质量4.程程序复复杂三、非赢赢利组织织的购买买方式1.公公开招招标选购购2.议议价合合约采购购3.日日常性性采购第六章市市场场营销信信息系统统和市场场需求测测量第一节市市场营营销信息息系统一、市场场营销信信息系统统的含义义市场营销销信息系系统(marketinginformationsystem,MIS)是是由人、、设备和和程序组组成的复复合体，，它为市市场营销销决策者者收集、、整理、、分析、、评价和和传输所所需要的的、适时时的、准准确的信信息。(Marketinginformationsystemconsistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.)内部报告告系统营销情报报系统营销分析析系统营销调研研系统评估信息需求传输信息营销信息息系统营销经理分析计划执行控制营销环境境微观环境境宏观环境境营销决策策和沟通通市场营销销信息系系统二、市场场营销信信息系统统的构成成（一）内内部报告告系统(InternalRecordsSystem)内部报告告系统提提供有关关订货、、销售、、库存、、现金流流量、应应收款、、应付款款等企业业内部信信息。内部报告告系统的的核心是是订单—收款循环环。（二）营营销情报报系统(MarketingIntelligenceSystem)营销情报报系统提提供有关关外部环环境发展展变化的的各种信信息。收集外部部信息的的方式主主要有四四种：1.无无目的的的观察察2.有有条件件的观察察3.非非正式式的收集集4.正正式的的收集改进营销销情报收收集工作作的措施施：1.提提高营营销人员员信息观观念，强强化信息息收集职职能；2.鼓鼓励推推销人员员、经销销商积极极收集信信息；3.购购买特特定的营营销情报报；4.建建立内内部营销销信息中中心。（三）营营销调研研系统(MarketingResearchSystem)营销调研研指在系系统设计计的基础础上搜集集、分析析与特定定营销环环境有关关的信息息，报告告调研结结果。（四）营营销分析析系统(MarketingAnalysisSystem)营销分析析系统指指企业利利用一些些先进技技术手段段分析营营销数据据和问题题的营销销信息子子系统，，包括资资料库、、统计库库和模型型库。第二节市市场营销销调研一、市市场营营销调调研的的类型型按目的的划分分，营营销调调研(marketingresearch)可可分为为：1.探探测性性调研研2.描描述性性调研研3.因因果关关系调调研二、市市场营营销调调研的的内容容1.市市场需需求调调研2.购购买行行为调调研3.产产品调调研4.定定价调调研5.分分销调调研6.促促销调调研7.竞竞争情情况调调研三、市市场营营销调调研的的步骤骤确定问题和调研目标制定调研计划搜集信息分析信息提出结论营销调研的步骤（一））确定定问题题和调调研目目标确定的的问题题不能能太宽宽，也也不能能太窄窄。（二））制定定调研研计划划一个调调研计计划应应该对对资料料来源源、调调研方方法、、调研研工具具和样样本计计划等等问题题作出出决定定。1.资资料来来源营销调调研所所搜集集的资资料可可分为为二手手资料料和一一手资资料。。二手资资料可可分为为内部部资料料和外外部资资料。。2.调调研方方法定性研研究的的方法法：深深度访访谈、、座谈谈会、、投射射技术术等定量研研究的的方法法：观观察法法、实实验法法、调调查法法等3.调调研工工具搜集一一手资资料时时所使使用的的调研研工具具主要要有问问卷和和仪器器。4.抽抽样计计划在进行行抽样样设计计时，，需要要解决决目标标总体体、样样本大大小和和抽样样方法法三个个问题题。抽样的的方法法主要要有随随机抽抽样和和非随随机抽抽样两两大类类。随随机抽抽样包包括简简单随随机抽抽样、、分层层随机机抽样样和分分区随随机抽抽样。。非随随机抽抽样包包括任任意抽抽样、、判断断抽样样和配配额抽抽样。。（三））搜集集信息息进行调调研时时容易易出现现的主主要问问题有有：（（1）被被调查查者不不在家家；（（2））被调调查者者拒绝绝合作作；（（3））被调调查者者的回回答带带有偏偏见或或不够够真实实；（（4））调研研人员员进行行调研研时带带有偏偏见或或不够够诚实实。（四））分析析信息息在掌握握了大大量的的营销销信息息之后后，调调研人人员要要采用用统计计分析析的方方法（（如多多元回回归分分析、、相关关分析析、聚聚类分分析））揭示示各种种因素素之间间的潜潜在关关系。。（五））提出出结论论撰写调调研报报告，，送交交营销销经理理。调调研报报告一一般应应包括括引言言、正正文、、结尾尾和附附件等等。第三节节市市场场需求求测量量一、与与市场场需求求测量量相关关的基基本概概念1.市市场需需求和和市场场潜量量一种产产品的的市场场需求求(primarydemand)是指指在一一定的的时期期和一一定的的地理理区域域内，，在一一定的的营销销环境境和一一定的的营销销努力力下，，特定定的顾顾客群群体可可能购购买的的该种种产品品的总总量。。市场需需求不不是一一个固固定的的数值值，而而是一一个函函数，，即市市场需需求受受营销销环境境和行行业营营销努努力的的影响响。市场潜潜量(marketpotential)是是指在在一定定的市市场营营销环环境下下市场场需求求达到到的极极限值值(upperlimit)。。市场需需求市场潜潜量Q1市场需需求预预测基本需需求量量Q0行业营营销费费用行业计计划费费用行业营营销费费用对对市场场需求求的影影响（（假设设在一一个特特定的的营销销环境境下））特定期间的市场需求行业营销费用市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）行业营营销费费用对对市场场需求求的影影响（（假设设在两两个不不同的的营销销环境境下））2.企企业需需求和和企业业潜量量企业需需求(selectivedemand)是是指企企业在在市场场总需需求中中所占占的份份额。。以公式式表示示：Qi=SiQ企业潜潜量(selectivepotential)是指指当企企业相相对于于竞争争者的的营销销努力力不断断增加加时，，企业业需求求所能能达到到的极极限。。二、估估计当当前市市场需需求