市场营销学ch促销策略

促销策略第11章学习目标读完本章后，你应该理解和掌握：掌握促销组合与构成要素了解影响促销策略制定的因素了解广告、人员推销、公共关系和营业推广四大策略本章主要内容一、促销与促销组合四、公共关系策略二、广告策略

三、人员推销五、营业推广策略11.1促销与促销组合促销的含义促销的作用促销组合的涵义及其构成要素促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。促销的作用1.传递信息，强化认知2.突出特点，诱导需求3.指导消费，扩大销售4.滋生偏爱，稳定销售分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道的职能1.产品转移2.促进销售3.筹措资金4.承担风险5.信息交流6.缓解矛盾促销组合影响促销组合的因素

促销目标产品因素市场条件促销预算经济前景1.2广广告策略广告的概念、、构成要素及及种类广告的功能与与作用广告媒体及其其选择广告含义广告是广告主以促促进销售为目目的，付出一一定的费用，，通过特定的的媒体传播商商品或劳务等等有关经济信信息的大众传传播活动。广告的要素广告的功能（一）传递信信息，沟通产产需【案例】“白加黑”感感冒药片的广广告（二）激发需需求，扩大销销售【案例】万宝路香烟的的广告（三）促进竞竞争，开拓市市场（四）指导消消费，创造时时尚（五）美化环环境，丰富生生活【案例】可口可乐广告告广告媒体的种种类广告媒体的选选择影响广告媒体体选择的因素素：产品的性质消费者接触媒媒体的习惯媒体的传播范范围媒体的影响力力媒体的费用11.3人人员推销人员推销的概概念与特点人员推销的形形式人员推销的基基本素质人员推销策略略推销人员的激激励与考核人员推销的概概念人员推销是企业通过派派出销售人员员与顾客交谈谈，进行口头头陈述，以推推销商品，促促进和扩大销销售。人员推销的特特点人员推销的优优点：针对性强便于企业加强强服务目的性强反馈及时人员推销的缺缺点：支出较大，成成本较高对推销人员的的要求较高人员推销的形形式上门推销柜台推销会议推销推销人员的素素质态度热忱，勇勇于进取求知欲强，知知识广博文明礼貌，善善于表达富于应变，技技巧娴熟人员推销激励励物质激励精神激励人员推销考核核科学考核，构构建KPI11.4公公共关系策策略公共关系的概概念与特征公共关系的作作用公共关系的工工作程序公共关系的概概念公共关系，是指企业在从从事市场营销销活动中正确确处理企业与与社会公众的的关系，以便便树立企业的的良好形象，，从而促进产产品销售的一一种活动。公共关系的特特征对象的广泛性性工作的主动性性目标的长期性性信息的真实性性与双向性公共关系的作作用建立企业信誉誉建立和维护与与社会公众的的良好关系提供咨询建议议，协调企业业决策有利于企业促促销，提高企企业知名度交往沟通，，协调关系系教育引导，，服务社会会公共关系的的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测11.5营营业推推广策略营业推广的的概念与作作用营业推广的的方式营业推广的的控制营业推广的的概念与作作用营业推广(SalesPromotion)，是指企业运运用各种短短期诱因鼓鼓励消费者者和中间商商购买、经经销或代理理企业产品品或服务的的促销活动动。营业推广的的作用表现在以下下几个方面面：1．引起消消费者的兴兴趣，刺激激他们的购购买行为，，在短期内内达成交易易。2．向顾客客提供一些些特殊的优优惠条件，，可以有效效地抵御和和击败竞争争者。3．可以促促进与中间间商建立中中长期业务务关系，从从而有利于于双方的合合作。营业推广的的方式向消费者推推广的方式式：赠送样品赠送代价券券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推推广的方式式：折扣资助经销奖励营业推广的的控制选择恰当的的方式确定合理的的期限切忌弄虚作作假注意中后期期宣传9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:52:0207:52:0207:5212/31/20227:52:02AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:52:0207:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。07:52:0207:52:0207:52Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:52:0207:52:02December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:52:02上上午07:52:0212月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:52上上午12月-2207:52December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:52:0207:52:0231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:52:02上午午7:52上午午07:52:0212月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:52:0207:52:0207:5212/31/20227:52:02AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2207:52:0207:52Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。07:52:0207:52:0207:52Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2207:52:0207:52:02December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20227:52:02上上午07:52:0212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月227:52上上午12月-2207:52December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/317:52:0207:52:0231December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。7:52:02上上午7:52上上午午07:52:0212月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。07:52:0207:52:0207:5212/31/20227:52:02AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2207:52:0207:52Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。07:52:0207:52:0207:52Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。胜人者有力力，自胜者强强。12月-2212月-2207:52:0207:52:02December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:52:02上上午07:52:0212月月-2215、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。十二月227:52上上午12月-2207:52December31,202216、业余生活活要有意义义，不要越越轨。2022/12/317:52:0207:52:0231December202217、一一个个人人即即使使已已登登上上顶顶峰峰，，也也仍仍要要自自强强不不息息。。7:52:02上上午午7:52上