探讨 公式在旅游目的地营销规划中的运用

探讨公式在旅游目的地营销规划中的运用[论文本文关键词语]aida公式游览目的地营销规划[论文内容摘要]本文将在广告学及推销学中广为运用的aida公式引入到游览营销规划领域，并以山西省阳泉市游览规划为例进行了实证分析。根据游览者心理变化的演进经过，通过attention〔引起留意〕——interest〔激发兴趣〕——desire〔产生欲望〕——action〔达成交易〕四个阶段的营销策略设计，实现阳泉游览形象及产品的有效推广。阳泉，古称“漾泉〞，地处山西省东部，太行山中段西麓，辖城区、矿区、郊区、开发区四区和平定、盂县两县，境域面积4569.61平方公里。2005年阳泉市接待国内游览者358万人，国内游览收入15.35亿元，接待入境游览者1140人次，外汇收入47.3万美圆。笔者于2003年～2006年参与了〔山西省阳泉市游览业发展总体规划〔2004-2020〕〕的编制工作，并负责其中营销规划部分的撰写。在编制经过中，笔者尝试将广告学和推销学中的aida公式运用到游览目的地营销规划中去，根据游览者心理变化的演进经过，分阶段、分条理地进行阳泉游览市场营销推广。一、阳泉游览市场调研结论规划组运用问卷调查法、焦点小组访谈法等科学方法对山西阳泉游览市场进行了实地调研，获得了一手的调研资料，并得出下面启发性结论:(1)阳泉是一个新兴的游览目的地，初游游客占到了近50%的比例，阳泉作为一个新兴游览地，尚待宣传推广；(2)阳泉区位优势明显，交通条件较为方便，这成为吸引游览客源市场的一个主要筹码;(3)到访阳泉的游览者有一定消费能力，相当一部分游客来自于太原、大同、石家庄、北京等大城市;(4)娘子关是阳泉的标记性的游览产品，认知度最高，可作为能够代表阳泉市游览形象的名牌产品来开发和推介;(5)阳泉游览面临山西省内剧烈竞争，如周边景区五台山、平遥古城、大同云冈石窟、介休绵山及乔家大院等，需要以差别化的竞争策略而取胜;(6)阳泉游览开发中的最大问题是环境问题;(7)阳泉游览宣传力度不够;(8)现代游览者偏爱“休闲度假型〞游览产品更甚于“观光型〞游览产品。二、aida公式概述aida公式以及与其类似的形式已经问世很长时间。早在1913年，在广告宣传方面著述颇多的芝加哥西北大学心理学家沃尔特·迪尔·斯科特〔walterdillscott〕提出了“关注——领会——了解〞形式，这个形式以当时流行的感官知觉与动机的理论为基础而构建。2030年代，公共关系的专家们在这个领域做了更多的工作。20世纪50年代，aida公式作为一个概念正式出现，由heinzm.goldmar在〔如何博得顾客〕一书中初次总结出来，并用首字母缩略语aida表示这样四个阶段，分别是：attention〔引起留意〕，interest〔激发兴趣〕，desire〔产生欲望〕和action〔达成交易〕。aida公式根据消费者认贴心理的变化经过来进行促销设计，它迎合了消费者的情感需要和社会需要，因而被广泛地运用于销售及广告等促销领域。aida公式四阶段示意图三、aida公式在对阳泉游览市场营销规划中的运用游览市场营销规划是在确定地区优势和特色游览资源的基础上，整合各类游览产品，给予其精确定位，宣传其核心利益，到达向目的市场有效告知，并诱发游览者实地游览的目的。现前阶段，鉴于阳泉仍然是一个尚未为人所广知的新兴游览目的地，营销战略规划的重点是创造市场，打造著名度，拓展市场，营造美誉度，最终实现游览产业发展的效益目的。在阳泉游览市场营销规划中，笔者借鉴了在推销学和广告学广为运用的aida公式，根据游览者心理认知的特点，根据游览者兴趣水平转移的规律，规划了四个阶段的主题活动，赋予了阳泉游览不同的热门和卖点，使游览者对阳泉由“无所知〞，到“有所知〞，再到“愿知之〞和“乐知之〞。这样，在目的市场区域内制作轰动性的效果，以期在一个较短的时间内迅速创造著名度，打造美誉度，构成区域内的游览新热门。1.第一阶段：引起留意(attention)——“英雄难过美人关〞(1)规划目的。第i阶段的规划目的是引起受众的广泛留意力，使得其对阳泉游览从“漠不关心〞到“广为关注〞。运用的手段重要是“造势〞，也即通过广告、公关等活动，吸引游客的留意力，让游览者关注阳泉，进而向往阳泉。这一阶段最为关键的问题是寻找usp，即寻找抓人的“卖点〞，这一卖点能够不是实际的游览资源或实物，但必需是新奇的、有趣的，具有轰动性和吸引力的因素，让对阳泉有了解和没有了解的游客都感到好奇，引起他们对阳泉游览的浓烈厚重兴趣。(2)规划根据。拟采取“娘子关〞作为第一阶段的策划重点，策划与之相关的系列促销活动。选择娘子关作为市场营销宣传突破口的根据是：一是“娘子关〞在规划中的定位。在本规划中，将“娘子关〞作为游览业发展的龙头，将“滹沱河〞作为游览发展的后劲所在，可见，娘子关是阳泉游览发展的“先行军〞；二是“娘子关〞自己所具有的资源特色。娘子关是中国第九关，是唯一与女性有关的关隘，其典故传说既牵涉唐高祖李渊之女李世民之妹平阳公主，又有“娘子关有妇女艳妆而过，必定雷电交加，因而而得名〞之说，其名字蕴涵着“美人关〞之意；三是市场调查的结论。通过调盘问卷看出，对于阳泉市的游览景点的认知度，娘子关的认知率是最高的，跨越了昔阳的大寨。(3)营销手段。重要利用报纸、杂志等平面广告媒体，到达集中宣传告之的目的。以“英雄难过美人关〞为主题，征集景区游览形象——在〔阳泉日报〕、〔太原晚报〕、〔北京晚报〕、〔燕赵都市报〕等各重要客源市场的媒体上登载征集景区游览形象的广告，以“英雄难过美人关〞为对联的上句，征集对联下句，实行有奖竞猜，吸引游览者对于阳泉的留意力。2.第二阶段：激发兴趣〔interest〕——“泉水叮咚响，愉快阳泉行〞(1)规划目的：用实际的利益点引发游览者的浓烈厚重兴趣。在前一阶段引起游览者的留意力之后，本阶段的规划重点是通过阳泉游览资源实际吸引物的寻找，针对当下游览者的最新的游览消费需求，规划出能够真正吸引游览者的利益点。(2)规划根据：选择泉水资源，尤其是温泉资源作为第二阶段的重要利益点，其理由如下：一是“水〞资源在北方游览市场中具有相当的独占性。北方游览开发中的一个通病是缺水，因而利用较为丰富的水资源来发展游览对于阳泉来说是一个极好的契机；二是“泉水〞资源是一个愈加吸引人的卖点。“阳泉〞的城市名称顾名思义是一个历史上富含泉水的地区，即便是当今，阳泉市的泉水资源仍然是可圈可点；三是“温泉〞资源尤其值得关注与开发。温泉游览产品的开发，适应了当今最为时髦的游览方式，即休闲度假，因而，温泉游览市场规模庞大。(3)营销手段。重要通过公关活动及节事活动进行炒作。策划阳泉市的城市游览形象，以“温泉〞为谜面打一城市名，在各重要目的客源市场上的报纸、电视等媒体上，连续登载，数天后公布谜底为“阳泉〞，并随之附带阳泉市游览风光的大规模介绍。所谓“阳泉〞，照字面来理解，一是阳，意味着暖和，二是泉，即泉水，所以“阳泉〞能够释义为“暖和之泉〞，即“温泉〞。这样，通过在群众媒体上以猜谜的方式进行宣传，既能够生动地宣扬阳泉市的城市游览形象，又能够把阳泉游览资源中的一个本质性“卖点〞即“温泉〞资源推广出去，构成实际的游览吸引力。3.第三阶段：产生欲望〔desire〕——“古关、古镇、古文化，民风，民俗，民间情〞(1)规划目的。构成本质吸引力，激发购买欲望。在引起游览者的留意力，并使其真正感兴趣后，要通过详细的产品规划以及实际可游的游览产品及游览线路，激发游览者的购买欲望，使其从关注到实际购买。(2)营销手段。发挥渠道作用，充足利用游览中间商即游览社的组织本能机能。这一阶段重要是通过报纸、杂志、游览小册子等多样的宣传工具，向游览者集中宣传，告知阳泉市的游览产品已经构成规模，吸引其前来游览。由于此阶段的重点是吸引游客，所以，要把现前阶段在阳泉可游的景区及线路向游览者重点推介，能够重要突出阳泉当前游览资源中的两大卖点：一是“古文化〞，二是“民俗〞，并构成多条游览线路。4.第四阶段：达成交易——“人说山西好风光，风光锦绣在阳泉〞(1)规划目的。提供方便渠道，促成游览者的最终购买行为。这一阶段是最终达成交易的关键环节，在阳泉游览产品开发逐步成熟阶段，能够大范围组织游客前往，规划重点是通过各种信息，向游览者传递信息，完成游览者从购买前选择到现实购买的“跳跃〞。(2)营销手段。多种促销手段的综合运用，加入全国及重点目的客源市场城市的游览交易会和游览促销会。赴游览目的地，如北京、太原、石家庄等城市进行宣传促销。制造阳泉游览网页，详尽介绍阳泉的游览资源以及游览基础设备和效劳设备，制造印刷精致华美的游览小册子，并做成光盘，与网络连接，定期更新，实现及时互动。在加入游览交易会时，在定点游览饭店，在游览信息中心，以及在重点客源市场的游览社中投放，构成针对性的目的营销。发行通往北京、太原、石家庄等地的游览专线车，并由阳泉市