客户关系管理讲稿HHB以后有用

客户关系管理客户关系管理概述1大规模市场营销目标市场营销一对一市场营销客户导向市场营销市场份额有限细分大量活动单一处理关注交易细分活动小规模大量化销售关注产品客户份额生命周期价值分销模式关注客户关系宽度事件驱动多种处理交互式细分适时匹配客户互动一对一关系预测驱动特征市场营销进程特征2漏桶原理

客户新增客户流失——桶底的“洞”分别代表劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差、价值低，由这些公司的漏洞造成客户流失，公司为了保住原有的营业额就必须从桶顶不断地加入“新客户”来补充漏损，这是一个昂贵的、永无尽头的过程。3客户关系管理的益处

节省营销费用据统计，赢得一个新客户的营销成本是保留一个老客户的成本的六倍！赚取更多的利润有价值的客户象一口矿井，公司可以从中源源不断的索取价值促进交叉销售客户对公司的产品、品牌的偏好，可促使其购买公司其它的产品；带来口碑效应一个忠诚的客户是公司产品的义务宣传员，会向自己的亲朋好友推荐公司的产品，而这种口碑效果比公司营销更能带来新客户。4客户关系管理的定义

客户关系管理是什么？——客户关系管理指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行业，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。客户关系管理的目标是通过改善与正确客户的沟通，通过正确的渠道，以正确的时间，提供正确的内容（产品/价格），从而增加商机。5客户关系管理的原则

以双向为原则的信息沟通交流以协同为基础的战略以互利互惠为目标的营销活动以反馈为职能的管理系统6客户关系管理的程序7客户关系管理的程序

市场细分客户关系管理方案设计与实施客户关系评估客户关系控制管理选择实施客户关系管理战略的目标市场设计并实施客户关系管理的战略、系统、组织、流程评估客户关系客户关系管理的日常控制管理8选择目标细分市场

选择市场细分变量设定备选细分市场评估、选择目标细分市场9选择市场细分分变量消费者市场典典型的细分变变量：人口分布心理状态或生生活方式决策单元或采采购过程行业市场典型型的细分变量量：行业背景客户战略技术尖端性决策单元或采采购过程规模所有权10设定细分市场场运用“客户--产品”矩矩阵来设定细细分市场：客户1客户2客户3产品1产品211评估、选择细细分市场评估参考因素素：细分市场的规规模与成长细分市场结构构的吸引力同业竞争者威威胁潜在新进入者者威胁替代产品威胁胁客户购买威胁胁供应商威胁12客户关系管理理架构设计战略设计系统设计组织设计流程设计设计客户关系系管理战略设计客户关系系管理的职能能系统设计与系统相相适应的组织织结构设计客户关系系管理的流程程13客户满意度模模型欲望感知绩效期望欲望一致期望一致属性满意信息满意全面满意14客户户需需求求分分析析五种种客客户户需需要要（（以以消消费费客客户户为为例例））：：表示示的的需需要要：：客客户户想想要要一一台台电电脑脑附属属的的需需要要：：客客户户想想要要获获得得优优质质的的服服务务真正正的的需需要要：：客客户户想想要要处处理理大大量量的的文文字字工工作作相关关的的需需要要：：客客户户想想要要一一套套OFFICE软软件件系系统统潜在在的的需需要要：：客客户户想想要要摆摆脱脱文文件件的的束束缚缚而而专专注注于于管管理理工工作作。。15客户户满满意意的的途途径径提供供满满意意的的产产品品或或服服务务提供供附附加加利利益益：：一一方方面面使使客客户户利利益益最最大大化化，，从从而而赢赢得得客客户户的的好好感感；；一一方方面面，，在在产产品品或或服服务务的的特特征征相相近近的的情情况况下下使使企企业业形形成成差差别别化化优优势势，，进进一一步步加加深深客客户户的的信信任任；；提供供信信息息通通道道：：企企业业与与客客户户的的双双向向沟沟通通，，一一是是企企业业能能随随时时与与客客户户和和潜潜在在客客户户取取得得联联系系，，这这需需要要建建立立客客户户数数据据库库以以记记录录客客户户的的基基本本资资料料，，二二是是企企业业要要为为客客户户提提供供信信息息反反馈馈渠渠道道，，倾倾听听来来自自客客户户的的意意见见和和建建议议，，并并使使客客户户随随时时能能得得到到企企业业的的帮帮助助；；16三种种客客户户关关系系管管理理战战略略（（1））1、、频频繁繁的的营营销销接接触触战战略略————初初级级客客户户关关系系企业业通通过过大大规规模模、、批批处处理理的的方方式式，，以以统统一一的的规规范范化化、、标标准准化化的的操操作作建建立立和和管管理理客客户户关关系系。。例例如如促促销销、、宣宣传传等等。。在消消费费品品市市场场上上，，由由于于单单个个客客户户的的价价值值低低而而客客户户范范围围广广泛泛，，基基于于公公司司营营收收的的考考虑虑，，往往往往采采用用标标准准化化的的操操作作而而忽忽视视个个性性化化需需求求。。作作为为补补偿偿，，消消费费品品市市场场会会进进行行进进一一步步的的市市场场细细分分和和产产品品细细分分。。在商商业业/工工业业品品市市场场上上，，初初级级客客户户关关系系管管理理表表现现为为标标准准化化程程序序化化的的拜拜访访、、资资料料发发放放、、简简单单培培训训等等。。初级级的的客客户户关关系系最最大大的的问问题题在在于于，，容容易易被被竞竞争争对对手手模模仿仿，，而而且且与与企企业业的的内内部部资资源源相相关关，，很很容容易易被被占占据据资资源源优优势势的的竞竞争争对对手手超超越越。。17三种种客客户户关关系系管管理理战战略略（（2））2、、针针对对性性客客户户关关系系战战略略————二二级级客客户户关关系系针对对性性的的客客户户关关系系期期望望建建立立企企业业与与客客户户之之间间密密切切的的关关系系。。这这种种关关系系方方式式在在商商业业/工工业业品品市市场场上上常常常常可可以以见见到到，，而而在在其其它它市市场场上上，，针针对对关关键键环环节节和和关关键键人人物物往往往往也也采采用用这这种种方方式式。。针对对性性的的客客户户关关系系应应当当是是深深入入的的关关系系，，这这不不仅仅要要求求能能够够解解决决客客户户的的个个性性化化需需求求问问题题，，人人格格化化的的需需求求也也十十分分重重要要，，已已经经形形成成的的人人际际关关系系、、地地域域关关系系、、知知识识背背景景以以及及文文化化等等都都是是需需要要关关注注的的因因素素。。深度度的的针针对对性性客客户户关关系系是是建建立立客客户户组组织织，，以以某某种种非非正正式式的的形形式式将将企企业业与与顾顾客客的的联联系系固固定定下下来来，，使使之之成成为为客客户户正正常常工工作作生生活活中中的的一一部部分分，，同同时时可可以以加加强强客客户户之之间间的的联联络络，，彼彼此此影影响响，，形形成成氛氛围围。。例例如如客客户户俱俱乐乐部部、、培培训训、、交交流流、、旅旅游游、、参参观观等等。。针对对性性客客户户关关系系对对关关系系管管理理者者提提出出很很高高的的要要求求，，需需要要能能够够妥妥善善解解决决客客户户问问题题，，又又能能够够和和客客户户打打成成一一片片的的高高素素质质人人才才。。18三种种客客户户关关系系管管理理战战略略（（3））3、、组组织织化化的的客客户户关关系系战战略略————三三级级客客户户关关系系战略略针对对性性的的客客户户关关系系的的问问题题在在于于过过分分依依赖赖个个人人的的素素质质和和能能力力，，抛抛开开职职业业道道德德方方面面的的问问题题（（这这往往往往是是很很大大的的问问题题）），，一一方方面面由由于于人人员员素素质质问问题题，，比比较较难难以以广广泛泛推推广广，，另另一一方方面面在在商商业业/工工业业品品市市场场上上，，影影响响决决策策的的因因素素来来自自于于诸诸多多方方面面（（决决策策者者、、影影响响者者、、建建议议者者、、使使用用者者、、采采购购者者）），，——个个人人能能力力有有限限很很难难全全面面深深入入的的进进行行各各种种类类客客户户的的关关系系管管理理。。组织织化化的的客客户户关关系系管管理理是是通通过过企企业业与与客客户户的的结结构构关关系系纽纽带带，，加加强强客客户户关关系系管管理理。。业务务结结构构——建建立立密密切切的的业业务务结结构构关关系系（（在在汽汽车车厂厂旁旁边边建建立立轮轮胎胎生生产产线线、、就就近近建建立立维维修修中中心心））技术术增增值值——通通过过应应用用新新技技术术，，加加强强与与客客户户业业务务的的相相关关性性（（宝宝洁洁与与沃沃马马特特的的配配送送信信息息系系统统、、美美国国捷捷运运的的递递送送软软件件、、辅辅助助系系统统应应用用工工程程））组织织支支持持——通通过过组组织织各各相相关关部部门门协协调调与与客客户户各各方方面面建建立立联联系系，，成成为为客客户户组组织织的的辅辅助助。。（（华华为为派派驻驻系系统统工工程程师师））19系统统设设计计呼叫叫中中心心合作作伙伙伴伴管管理理商业业智智能能电子子商商务务销售管理服务管理时间管理客户管理潜在客户管理供应链管理联系人管理客户户营销管理20系统统功功能能（（1））1.客客户户管管理理。。主主要要功功能能有有：：客客户户基基本本信信息息；；与与此此客客户户相相关关的的基基本本活活动动和和活活动动历历史史；；联联系系人人的的选选择择；；订订单单的的输输入入和和跟跟踪踪；；建建议议书书和和销销售售合合同同的的生生成成。。2.联联系系人人管管理理。。主主要要作作用用包包括括：：联联系系人人概概况况的的记记录录、、存存储储和和检检索索；；跟跟踪踪同同客客户户的的联联系系，，如如时时间间、、类类型型、、简简单单的的描描述述、、任任务务等等，，并并可可以以把把相相关关的的文文件件作作为为附附件件；；客客户户的的内内部部机机构构的的设设置置概概况况。。3.时时间间管管理理。。主主要要功功能能有有：：日日历历；；设设计计约约会会、、活活动动计计划划，，有有冲冲突突时时，，系系统统会会提提示示；；进进行行事事件件安安排排，，如如To-dos、、约约会会、、会会议议、、电电话话、、电电子子邮邮件件、、传传真真；；备备忘忘录录；；进进行行团团队队事事件件安安排排；；查查看看团团队队中中其其它它人人的的安安排排，，以以免免发发生生冲冲突突；；把把事事件件的的安安排排通通知知相相关关的的人人；；任任务务表表；；预预告告/提提示示；；记记事事本本；；电电子子邮邮件件；；传传真真。。21系统功功能（（2））4.潜潜在客客户管管理。。主要要功能能包括括：业业务线线索的的记录录、升升级和和分配配；销销售机机会的的升级级和分分配；；潜在在客户户的跟跟踪；；5.销销售管管理。。主要要功能能包括括：组组织和和浏览览销售售信息息，如如客户户、业业务描描述、、联系系人、、时间间、销销售阶阶段、、业务务额、、可能能结束束时间间等；；产生生各销销售业业务的的阶段段报告告，并并给出出业务务所处处阶段段、还还需的的时间间、成成功的的可能能性、、历史史销售售状况况评价价等等等信息息；对对销售售业务务给出出战术术、策策略上上的支支持；；对地地域（（省市市、邮邮编、、地区区、行行业、、相关关客户户、联联系人人等））进行行维护护；把把销售售员归归入某某一地地域并并授权权；地地域的的重新新设置置；根根据利利润、、领域域、优优先级级、时时间、、状态态等标标准，，用户户可定定制关关于将将要进进行的的活动动、业业务、、客户户、联联系人人、约约会等等方面面的报报告；；提供供类似似BBS的的功能能，用用户可可把销销售秘秘诀贴贴在系系统上上，还还可以以进行行某一一方面面销售售技能能的查查询；；销售售费用用管理理；销销售佣佣金管管理。。22系统功功能（（3））6.营营销管管理。。主要要功能能包括括：产产品和和价格格配置置器；；在进进行营营销活活动（（如广广告、、邮件件、研研讨会会、网网站、、展览览会等等）时时，能能获得得预先先定制制的信信息支支持；；把营营销活活动与与业务务、客客户、、联系系人建建立关关联；；显示示任务务完成成进度度；提提供类类似公公告板板的功功能，，可张张贴、、查找找、更更新营营销资资料，，从而而实现现营销销文件件、分分析报报告等等的共共享；；跟踪踪特定定事件件；安安排新新事件件，如如研讨讨会、、会议议等，，并加加入合合同、、客户户和销销售代代表等等信息息；信信函书书写、、批量量邮件件，并并与合合同、、客户户、联联系人人、业业务等等建立立关联联；邮邮件合合并；；生成成标签签和信信封。。7.客户服服务。主要要功能包括括：服务项项目的快速速录入；服服务项目的的安排、调调度和重新新分配；事事件的升级级；搜索和和跟踪与某某一业务相相关的事件件；生成事事件报告；；服务协议议和合同；；订单管理理和跟踪；；问题及其其解决方法法的数据库库。8.呼叫中中心。主要要功能包括括：呼入呼呼出电话处处理；互联联网回呼；；呼叫中心心运行管理理；软电话话；电话转转移；路由由选择；报报表统计分分析；管理理分析工具具；通过传传真、电话话、电子邮邮件、打印印机等自动动进行资料料发送；呼呼入呼出调调度管理。。23系统功能（（4）9.合作伙伙伴关系管管理。主要要功能包括括：对公司司数据库信信息设置存存取权限，，合作伙伴伴通过标准准的Web浏览器以以密码登录录的方式对对客户信息息、公司数数据库、与与渠道活动动相关的文文档进行存存取和更新新；合作伙伙伴可以方方便地存取取与销售渠渠道有关的的销售机会会信息；合合作伙伴通通过浏览器器使用销售售管理工具具和销售机机会管理工工具，如销销售方法、、销售流程程等，并使使用预定义义的和自定定义的报告告；产品和和价格配置置10.商商业智能。。主要功能能包括：预预定义查询询和报告；；用户定制制查询和报报告；可看看到查询和和报告的SQL代码码；以报告告或图表形形式查看潜潜在客户和和业务可能能带来的收收入；通过过预定义的的图表工具具进行潜在在客户和业业务的传递递途径分析析；将数据据转移到第第三方的预预测和计划划工具；柱柱状图和饼饼图工具；；系统运行行状态显示示器；能力力预警11.电子子商务。主主要功能包包括：个性性化界面、、服务；网网站内容管管理；店面面；订单和和业务处理理；销售空空间拓展；；客户自助助服务；网网站运行情情况的分析析和报告。。24组织设计（（1）CRM的组织结构构与职能：：CRM营销副总裁营销分析师活动经理细分经理渠道经理正确的客户数据挖掘知识功能分析预测发展确认正确的提供设计提供、策略、印刷、公关广告等正确的时间全部客户、最终解释、活动、接触、处理、隐私正确的渠道调整渠道信息、网页设计、呼叫中心25营销分析师师工作角色业务、行业业，预测发发展的市场场知识——客户确确认——客户细细分分析师，报报告和预测测模型管理“客户户的单一视视图”技能需求统计模型———QA统统计，数字字数据挖掘———SAS应用，宽宽大化，TERAMINER或其它它细化知识识发现工具具营销分析师IT部门（信息管理系统）数据库管理员数据库挖掘咨询人员组织设计（（2）26组织设计（（3）活动经理工作角色与产品经理理广告经理理以及公关关部门和公公司外部进进行联系设计“提供供”决定活动策策略营销测试与邮件公司司？电话营营销公司联联系技术要求魄力管理营销自动化化工具理解价值和和应用活动动管理工具具和数据库库与IT部门门协作以保保持后续正正确活动经理广告/公关产品经理履行IT部门（ERP）IT部门（MA）代理/媒体邮件公司厂商厂商27组织设计（（4）细分经理工作角色管理公司与与客户之间间的对话决定沟通计计划、接触触、处理，，参与规划划在公司内部部掌管隐私私安排执行时时与他人互互动——了了解、建立立关系、互互动、连接接技能要求细分技术———数据挖挖掘，预测测发展沟通技术细分经理隐私经理营销分析师活动经理初级细分经理渠道经理28流程设计客户识别分析客户的的盈利价值值将客户按照照商业价值值大小进行行分类排序序测试和调整整营销沟通提供产品和和服务利用传统的的整合营销销沟通手段段强化公司司与客户接接触点上的的价值宣传传利用信息技技术、电话话、传真等等直接营销销手段对有有购买意向向的客户进进行一对一一沟通按照客户分分类，对客客户信息进进行跟踪通过企业的的生产制造造、物流配配送、分销销渠道、服服务系统为为客户提供供所需的产产品及与产产品配套的的服务通过外包、、合作联盟盟、新品开开发满足客客户的延伸伸需求主要活动主要输入公司市场细细分策略行业需求分分析报告营销活动的的市场反馈馈已有客户信信息客户的采购购额、对公公司的利润润贡献、客客户帐期、、信用等数数据销售订单合作伙伴信信息客户信息最终成果客户数据库库客户分类产品和服务务的交付及及客户满意意客户需求分分析客户分析针对细分市市场目标收收集潜在客客户信息将客户信息息输入客户户数据库验证并更新新客户信息息，删除过过时信息客户反馈和和需求挖掘掘挖掘重点客客户、潜力力客户的延延伸需求产品的价值值主张客户基本信信息客户的沟通通偏好客户购买意意向29客户价值分分析相对于公司司能力的购购买需求:客户特定定的购买需需求要与该该企业的相相对能力相相匹配，这这种匹配使使企业与其其竞争对手手相比获得得了最高水水平的协同同效应；客户的增长长潜力：三三个直接条条件决定一一个产业中中某个客户户的发展潜潜力：客户户所在产业业的增长速速度，客户户的基本细细分市场增增长速度；；客户在产产业中及主主要细分市市场的占有有率的变化化，所有三三个因素共共同决定客客户的增长长潜力；客户固有的的侃价实力力（转换成成本、购买买量）客户的价格格敏感性（（决策动机机，成本比比例、转移移成本、信信息缺乏、、价格底线线）30客户-产品品盈利性分分析C1C2C3P1+++高盈利性产品P2++可盈利性产品P3--亏损产品P4+-组合型产品盈利性客户组合型客户亏损型客户31客户分类1009570C类大客户户采购规模平等分配线线Lorenz曲线相对集中度度=弓形面面积/三三角面积积A类大客户户B类大客户户←C+C-→←B+B-→A32安定比管理理：保持业业务稳定if(集中度≥≥50%)then{把B+拉入入A;或或摆脱脱C-}elseOK；ABC分类类客户个数分分类：A:10~20%;B:50~60%;C:30%采购金额分分类：A:2/3;B+/B-:2×15%;C+/C-:2×2~3%贡献程度分分类：A:70%;B:70%→95%;C:95%→100%A级客户管管理：现场场管理；到到访频次最最高。B级客户管管理：精密密管理；防防止千篇一一律，分系系列(如如:B+/B-)管管理。C级客户管管理：记帐帐管理；培培育C+,放任C-。33客户关系评评估（1））客户关系评评估指标：：客户关系类类型重复购买次次数/金额额/节奏价格敏感程程度顾客对竞争争者的态度度顾客对事故故的承受能能力顾客对事故故的承受能能力投诉和赞扬扬对新产品的的接受能力力和风险承承受能力34行业市场的的五种客户户关系类型型强制型关系系交易的达成成是借助于于客户上层层管理者权权力，这种种关系不是是建立在一一种业务信信任的基础础上，因而而也是脆弱弱的，在执执行层将潜潜藏着阻力力，随着上上层人物职职位迁移，，合作关系系很有可能能破裂。报酬型关系系交易的达成成是基于客客户公司涉涉及项目的的关键人物物与项目之之间的利益益关系，也也不是建立立业务信任任的基础上上，因此，，当面临更更大的利益益诱惑时，，客户很有有可能转向向，因此，，报酬关系系也是不稳稳定的。契契约型关系系相比于强制制关系和报报酬关系，，契约关系系是建立在在业务信任任的基础上上，因而也也是一种比比较牢固的的合作关系系，但契约约关系可能能缺乏良好好的客户纽纽带，因此此，不能完完全抵挡强强制关系和和报酬关系系的冲击。。契约型关系系相比于强制制关系和报报酬关系，，契约关系系是建立在在业务信任任的基础上上，因而也也是一种比比较牢固的的合作关系系，但契约约关系可能能缺乏良好好的客户纽纽带，因此此，不能完完全抵挡强强制关系和和报酬关系系的冲击。。专家型关系系客户对厂商商的某项技技术、产品品、服务产产生某种无无法替代的的依赖，因因此，专家家型关系比比契约型关关系更为持持久。咨询型关系系客户与厂商商形成广泛泛的联盟伙伙伴关系，，在业务相相关的各个个领域、各各个层次都都揉进客情情、利益、、和客户对对厂商技术术、产品、、甚至是业业务规划、、决策上的的依赖，因因此，咨询询型关系是是最持久的的。35客户关系评评估（2））客户关系评评估方法：：抱怨与建议议系统建立相应的的机构、联联系渠道和和制度，提提供用户发发泄和建议议的渠道，，统计证明明90%的的问题与产产品非相关关。投诉电话、、网站；邀邀请客户设设立监察员员客户满意调调查通过问卷与与小组访谈谈的形式，，对客户的的意见和要要求进行调调查。调查的形式式和内容一一样重要，，本身也是是改善和加加强客户关关系的一种种方式。））抽样调查邀请第三方方以隐蔽的的方式对于于公司及竞竞争者的工工作方式以以及客户效效果进行调调查和评价价。联合检查对于比较大大型的机构构，公司可可以邀