客户关系的维护

客户关系的维护客户关系的维护第章客户的信息第章客户的分级第章客户的沟通前言客户关系的维护是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户关系维护的目标就是要实现客户的忠诚，特别是要避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚。客户关系的维护阶段好比是企业与客户的“婚姻”阶段，应当争取从“纸婚”……“银婚”到“金婚”。维护客户关系的措施是——让忠诚者得到回报，让三心二意者得到激励，让流失者付出代价。第章客户的信息客户信息的重要性应当掌握客户的哪些信息收集客户信息的渠道运用客户数据库管理客户信息客户信息的重要性客户信息是企业决策的基础客户信息是客户分级的基础客户信息是客户沟通的基础客户信息是客户满意的基础个人客户的信息()基本信息()消费情况()教育情况()事业情况()家庭情况()生活情况()个性情况()人际情况企业客户的信息()基本信息()客户特征()业务状况()交易状况()负责人信息收集客户信息的渠道直接渠道间接渠道直接渠道.在调查中获取客户信息.在营销活动中获取客户信息.在服务过程中获取客户信息.在终端收集客户信息.通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息.网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道.从客户投诉中收集间接渠道)各种媒介)工商行政管理部门及驻外机构)国内外金融机构及其分支机构)国内外咨询公司及市场研究公司)从已建立客户数据库的公司租用或购买)其他渠道：如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会获取，另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息。运用用客客户户数数据据库库管管理理客客户户信信息息数据据库库是是信信息息的的中中心心存存储储库库，，是是由由一一条条条条记记录录所所构构成成，，记记载载着着有有相相互互联联系系的的一一组组信信息息，，许许多多条条记记录录连连在在一一起起就就是是一一个个基基本本的的数数据据库库。。客户户数数据据库库是是企企业业运运用用数数据据库库技技术术，，全全面面收收集集关关于于现现有有客客户户、、潜潜在在客客户户或或目目标标客客户户的的综综合合数数据据资资料料，，追踪踪和和掌掌握握他他们们的的情情况况、、需需求求和和偏偏好好，，并并且且进进行行深深入入的的统统计计、、分分析析和和数数据据挖挖掘掘，，而而使使企企业业的的营营销销工工作作更更有有针针对对性性的的一一项项技技术术措措施施，，是是企企业业维维护护客客户户关关系系、、获获取取竞竞争争优优势势的的重重要要手手段段和和有有效效工工具具。。运用用数数据据库库可可以以深深入入分分析析客客户户消消费费行行为为由于于客客户户数数据据库库是是企企业业经经过过长长时时间间对对客客户户信信息息的的积积累累和和跟跟踪踪建建立立起起来来的的，，剔剔除除了了一一些些偶偶然然因因素素，，因因而而对对客客户户的的判判断断是是客客观观、、全全面面的的。。客户户数数据据库库可可了了解解客客户户过过去去的的消消费费行行为为，，推推测测客客户户未未来来的的消消费费行行为为。。通过过对对客客户户过过去去的的购购买买和和习习惯惯进进行行分分析析，，企企业业还还可可以以了了解解到到客客户户是是被被产产品品所所吸吸引引还还是是被被服服务务所所吸吸引引，，或或是是被被价价格格所所吸吸引引，，从而而有有根根据据、、有有针针对对性性地地开开发发新新产产品品，，或或者者向向客客户户推推荐荐相相应应的的服服务务，，或或者者调调整整价价格格。。运用用客客户户数数据据库库可可以以对对客客户户开开展展一一对对一一的的营营销销（（大大炮炮点点射射））通过过对对客客户户数数据据的的分分析析，，可可以以直直接接针针对对目目标标客客户户进进行行一一对对一一的的精精准准营营销销，，无无须须借借助助大大众众宣宣传传的的方方式式，，比较较隐隐秘秘，，减减少少了了竞竞争争对对手手的的注注意意，，有有效效地地避避免免““促促销销战战””、、““价价格格战战””等等公公开开的的对对抗抗行行为为。。通过过数数据据库库，，企企业业还还可可发发现现购购买买某某商商品品的的客客户户特特征征，，从而而向向具具有有这这些些特特征征却却没没有有购购买买的的客客户户推推销销这这商商品品。。运用用客客户户数数据据库库可可以以实实现现客客户户服服务务及及管管理理的的自自动动化化客户户数数据据库库还还能能强强化化跟跟踪踪服服务务和和自自动动服服务务的的能能力力，，使使客客户户得得到到更更快快捷捷和和更更周周到到的的服服务务，，从从而而有有利利于于企企业业更更好好地地保保持持客客户户。。通过过对对客客户户历历史史交交易易行行为为的的监监控控、、分分析析，，当当某某一一客客户户购购买买价价值值累累计计达达到到一一定定金金额额后后，，可可以以提提示示企企业业向向该该客客户户提提供供优优惠惠或或个个性性化化服服务务。。通过过对对客客户户数数据据库库的的数数据据挖挖掘掘，，企企业业还还可可以以发发现现购购买买某某一一商商品品的的客客户户的的特特征征，，从从而而向向具具有有这这些些特特征征却却没没有有购购买买的的客客户户推推销销这这个个商商品品。。运用客户数据据库可以实现现对客户的动动态管理运用客户数据据库的企业还还可以了解和和掌握客户的的需求及其变变化，可以知知道哪些客户户何时应该更更换产品。例如，美国通通用电器公司司通过建立详详尽的客户数数据库，可以以清楚地知道道哪些客户何何时应该更换换电器，并时时常赠送一些些礼品以吸引引他们继续购购买公司的产产品。由于客户的情情况总是在不不断地发生变变化，所以客客户的资料应应随之不断地地进行调整，，剔除陈旧的的或已经变化化的资料，及及时补充新的的资料。此外，客户数数据库还可以以帮助企业进进行客户预警警管理，从而而提前发现问问题客户。客户数据库帮帮助企业进行行预警管理外欠款预警。。企业在客户资资信管理方面面给不同的客客户设定一个个不同的授信信额度，当客客户欠款超过过授信额度时时发出警告，，并对此客户进进行调查分析析，及时回款款，以避免出出现真正的风风险。销售进度预警警。根据客户数据据库记录的销销售资料，当当客户的进货货进度和计划划进度相比有有下降时就发发出警告，并对此情况进进行调查，拿拿出相应的解解决办法，防防止问题扩大大。客户数据库帮帮助企业进行行预警管理销售费用预警警。企业在客户数数据库中记录录每笔销售费费用，当销售费用攀攀升或超出费费用预算时就就发出警告，，并及时中止止销售，防止止陷入费用陷陷阱。客户流失预警警。根据客户数据据库记录的销销售资料，当客户不再进进货就发出预预警，使企业业及时进行调调查，并采取取对策，防止止客户流失。。什么情况下不不用考虑建立立客户数据库库①客户一生当当中对企业的的产品或者服服务(如丧葬葬品、婚礼用用品、天价别别墅等)的购购买次数非常常有限，或者重复购买买的可能性很很小，所以，，相关企业建建立客户数据据库的意义就就不大。②没有品牌忠忠诚的客户，，对他们也没没必要建数据据库。③如果建立客客户数据库的的成本与代价价远远高于从从中得到的收收益，那么也也不用考虑建建立客户数据据库。客户数据库的的管理客户是企业最最宝贵的资产产，客户档案案的泄密势必必影响企业的的生命。曾经发生过员员工跳槽前将将企业的客户户资料刻录下下来，将其作作为“见面礼礼”送给竞争争对手的事情情。因此，企企业对客户数数据库的管理理要慎之又慎慎。对客户数据库库的管理应当当由专人负责责，并且要选选择在企业工作时时间较长、对对企业满意度度高、归属感感强、忠诚度度高、有一定定的调查分析析能力的老员员工作为客户户数据库的管管理人员，要要避免低工资资人员、新聘聘用人员、临临时人员做这这方面的工作作。此外，企业必必须抱着对客客户负责的态态度，严格BaoMi客户的信息，，避免客户信信息的外泄。。第章客户户的分级为什么要对客客户分级如何分级如何管理各级级客户为什么要对客客户分级不同的客户带带来的价值不不同企业必须根据据客户的不同同价值分配不不同的资源不同价值的客客户有不同的的需求，企业业应该分别满满足客户分级是有有效进行客户户沟通、实现现客户满意的的前提如何分级关键客户普通客户小客户客户的分级（（大小、主次次）客户数量金字字塔和利润金金字塔对应关关系客户分级管理理指企业在依据据客户带来价价值的多少对对客户进行分分级的基础上上，为不同级级别的客户设设计不同的关关怀项目———不是对所有客客户平等对待待，而是区别别对待不同贡贡献客户，将将重点放在为为企业提供利利润的关键客客户上，为他们提供上上乘服务，给给他们特殊礼礼遇和关照，，努力提高他他们的满意度度，从而维系系他们对企业业忠诚；同时，积极提提升各级客户户在客户金字字塔中的级别别，放弃劣质质客户，合理理分配企业的的资源。如何管理各级级客户关键客户的管管理普通客户的管管理小客户的管理理对客户进行分分级管理的目目标使关键客户自自豪地享受企企业提供的特特殊待遇，并并激励他们进进一步为企业业创造更多的的价值；同时，刺激有有潜力的普通通客户向关键键客户看齐，，以争取享受受关键客户所所拥有的“优优待”；鞭策有潜力的的小客户向普普通客户甚至至关键客户看看齐…伴随各级客户户提升，他们们给企业创造造的价值增加加了。关键客户的管管理关键客户是所所创造的利润润占整个企业业总利润很大大比例(约)的客户，是是企业利润的的基石。然而竞争对手手，总是瞄准准关键客户伺伺机发动“进进攻”或“招招安”，企业业必须认真维维护好与关键键客户的良好好关系，这样样才能保证企企业持续稳定定地发展。企业牢牢地抓抓住关键客户户这个龙头，，才能使企业业保持竞争优优势及对竞争争对手的顽强强抵御力。关键客户管理理的目标是提提高关键客户户的忠诚度，，并在“保持持关系”基础础上，进一步步提升它对企企业的贡献。。关键客户的管管理.集中优势资资源服务于关关键客户.通过沟通和和感情交流，，密切双方的的关系.成立为关键键客户服务的的专门机构(客户经理制制)提升普通客户户创造的价值值针对有升级潜潜力的“普通通客户”，要要努力培养其其成为“关键键客户”；针对没有升级级潜力的“普普通客户”，，可减少服务务，降低成本本。()针对有升升级潜力的““普通客户””，要努力培培养其成为““关键客户””对于有潜力升升级的普通客客户，企业可可以通过引导导、创造、增增加普通客户户的需求，来来提高他们的的贡献度。为此，企业要要设计鼓励普普通客户增加加消费的项目目，如常客奖励计计划，对一次次性或累计购购买达到一定定标准的客户户给予相应级级别的奖励或或参加相应的的抽奖活动。。如影音租售连连锁店运用““放长线钓大大鱼”策略，，让客户以约约美元的会费费获得各种租租片优惠，包括每月租五五张送一张、、每周一到周周三租一张送送一张等，从从而刺激了更更多的消费，，也提升了客客户的层级。。()针对有升升级潜力的““普通客户””，要努力培培养其成为““关键客户””企业还可根据据普通客户的的需要扩充相相关的产品线线，或提供““一条龙”服服务，以充分分满足他们的的潜在需求，，这样就可以以增加普通客客户的购买量量。例如，美国时时装零售业巨巨头丽姿·克克莱朋通过扩扩充产品线，，涵盖了上班班服、休闲服服、超大号服服装及设计师师服装等系列列，有效地增增加了客户的的购买量，从从而实现了客客户层级的提提升。企业还可鼓励励普通客户购购买更高价值值的产品或服服务，如饭店给适当当的优惠以鼓鼓励客户吃更更贵的菜等，，来提升普通通客户创造的的价值。()针对有升升级潜力的““普通客户””，要努力培培养其成为““关键客户””此外，为了使使普通客户能能够顺利地升升级为关键客客户，企业还还有必要伸出出援手，以壮壮大普通客户户的实力，进进而增加对企企业的需求和和贡献。例如，企业可可以成为普通通客户的经营营管理顾问，，帮助他们评评估机会、威威胁、优势与与劣势，制订现在与未未来的市场发发展规划，包包括经营定位位、网点布局局、价格策略略、促销策略略等，同时，通过咨咨询、培训、、指导，以传传、帮、带等等方式帮助普普通客户提高高经营管理水水平。()针对没有有升级潜力的的“普通客户户”，可减少少服务，降低低成本企业可以采取取“维持”战战略，在人力力、财力、物物力等方面不不增加投入，，甚至减少促销销努力，以降降低交易成本本，还可以要求普普通客户以现现款支付甚至至提前预付。。另外，还可以以缩减对普通通客户的服务务时间、服务务项目、服务务内容，甚至至不提供任何何附加服务。。例如，航空公公司用豪华轿轿车接送能带带来高额利润润的关键客户户，而普通客客户则没有此此等待遇。小客户的管理理针对有升级潜潜力的“小客客户”，要努努力培养其成成为“普通客客户”甚至““关键客户””；针对没有升级级潜力的“小小客户”，可可提高服务价价格、降低服服务成本；坚决淘汰劣质质客户。()针对有升升级潜力的““小客户”，，要努力培养养其成为“普普通客户”甚甚至“关键客客户”应给有升级潜潜力的小客户户更多关心和和照顾，帮助其成长，，挖掘其升级级的潜力，将其培养成““普通客户””甚至“关键键客户”，那么，伴随着着小客户的成成长，企业利利润就可以不不断得到提升升。()针对没有有升级潜力的的“小客户””，可提高服服务价格、降降低服务成本本对于没有升级级潜力的“小小客户”，有有的企业的做做法是“坚决决剔除”，不不再与他们交交易，但过于于极端。因为开发个新新客户的成本本相当于维护护个老客户的的成本，因此此，企业必须须慎重对待每每一个客户。。聚沙成塔，集集腋成裘，保保持一定数量量的“小客户户”是企业实实现规模经济济的重要保证证，是企业保保住市场份额额、保持成本本优势、遏制制竞争对手的的重要手段。。如果企业放弃弃“小客户””，听任其流流失到竞争对对手那边，就就会失去成本本优势，同时时可能壮大了了竞争对手的的客户队伍和和规模，成本本得以下降，，就会对企业业不利。()针对没有有升级潜力的的“小客户””，可提高服服务价格、降降低服务成本本此外，如果企企业直接、生生硬地把“小小客户”“扫扫地出门”““拒之门外””，可能会引引发对企业的的不良口碑，，对企业不满的的“小客户””可能会向其其他客户或亲亲戚朋友表达达他们的不满满，使企业遭遭遇“口水””之害。另外，被“裁裁减”的“小小客户”还可可能投诉企业业，而媒体、行业业协会等社会会力量也有介介入的可能性性，弄不好企企业就会背上上“歧视消费费者”这个““黑锅”。所以，针对没没有升级潜力力的“小客户户”，企业不不能简单地把把他们淘汰，，但可采取提提高服务价格格、降低服务务成本的办法法来“榨取””“小客户””的价值———首先，向小客客户提高服务务价格提高为小客户户服务的价格格，或者，收取以以前属于免费费的费用，这这样就会壮大大普通客户的的行列，或者，还可以以向小客户推推销高利润的的产品，从而而使其变成有有利可图的客客户。例如，香港汇汇丰银行对存存款不足港元元的储户每月月征收港元的的服务费，这这样储户要么么增加存款达达到港元，要要么自行退出出。其次，降低为为小客户服务务的成本一是限制为小小客户提供的的服务内容和和范围，压缩、减少为为小客户服务务的时间。如从原来的天天天服务改为为每周一天提提供服务，从而降低成本本、节约企业业的资源。其次，降低为为小客户服务务的成本二是运用更经经济、更省钱钱的方式提供供服务，如从原来面对对面的直接销销售方式转为为电话销售或或由经销商销销售，这样保证了销