如何进行有效的市场营销战略设计

如何进行有效的市场营销战略设计中国矿业大学管理学院丁志华博士1/13/20231概述什么是营销战略：是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。包括：市场细分、目标市场选择、市场定位1/13/20232营销战略三部曲（STP战略）

市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning1/13/20233一市场细分战略1/13/20234市场细分战略产生大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing1/13/20235市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。1/13/20236市场细分的内涵世界上没有两片完全一样的树叶？市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1/13/20237市场细分的依据（细分变量）

地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征价值观念行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实1/13/20238铝制品公司按最终用户细分汽车制造业住宅建筑业按产品用途细分半制原料建筑构件按用户规模细分大客户活动房屋按寻求的利益中客户小客户容器制造业重视价格重视服务重视质量铝制品公司的市场细分1/13/20239市场细分方法1、单一变量2、多个变量3、系列变量1/13/202310服装市场老年中青年儿童城市农村高收入中收入低收入高档中档低档从理论上讲，，细分市场时时使用的因素素越多，分的的越细，越容容易找到市场场机会，当然然，操作起来来也越麻烦，，成本越高。。所以，在细细分某一个具具体市场时究究竟使用几个个因素为好，，要通过综合合权衡确定，，既不是越少越越好，也不是是越多越好。12/31/202211案例：：中国国补血血品市市场细细分与与较量量一、阿胶的教训训：阿阿胶是是国药药精粹粹，具具有2000多多年历历史，，山东东东阿阿阿胶胶股份份有限限公司司曾在在中国国补血血市场场独霸霸天下下。但但由于于阿胶胶具有有复合合功效效，如如补血血、止止血、、养颜颜、调调节免免疫力力、促促进睡睡眠等等，使使阿胶胶在产产品定定位与与市场场细分分上一一直处处在模模糊不不清的的状态态。直直到2000年年，东东阿阿阿胶股股份有有限公公司才才最终终将市市场定定位在在补血血市场场。12/31/202212案例：：中国国补血血品市市场细细分与与较量量二、红桃K的成功功：1994年年，红红桃K生血血剂杀杀入补补血市市场，，其定定位清清晰，，明确产产品卖卖点是是补血血快，，消费费者主主要是是贫血血者，，市场场主战战场是是农村村市场场，不到两两年市市场销销售额额突破破亿元元，1998年年突破破10亿大大关，，以辉辉煌的的业绩绩打破破了中中国12/31/202213案例：：中国国补血血品市市场细细分与与较量量保健品品行业业富不不过五五载的的怪圈圈，红红桃K生血血剂面面对传传统阿阿胶产产品的的强大大压力力，举举起市市场细细分的的大旗旗，成成功的的从阿阿胶已已有的的市场场份额额中抢抢走一一份，，并培培育与与壮大大了中中国的的补血血市场场。12/31/202214案例：：中国国补血血品市市场细细分与与较量量三、血尔的挑战战：香香港康康富来来国际际企业业有限限公司司是国国内有有名的的企业业，曾曾于1996年年、1998年年先后后推出出康富富来洋洋参含含片及及脑轻轻松健健脑产产品，，均获获成功功。2000年年，康康富来来看好好国内内补血血市场场。面面对红红桃K生血血剂牢牢固的的市场场地位位，康康富来来通过过仔细细研究究，打打出了了“补血血功效效持久久”的口号号，争争夺市市场消消费者者潜在在的新新需要要，抢抢占补补血保保健品品的新新特性性定位位，12/31/202215案例：：中国国补血血品市市场细细分与与较量量提出自自己的的独特特价值值，逐逐步赢赢得““功效效持久久”的的认知知，建建立起起与红红桃K相抗抗衡的的强势势品牌牌。血尔成成功的的关键键在于于其市市场细细分的的成功功：避开开红桃桃K涵涵盖所所有人人群的的“大大而全全”的的做法法，主主攻城城市白白领女女性；；避开开红桃桃K的的主战战场农农村市市场，，主攻攻城市市市场场，一一跃成成为中中国补补血市市场行行业老老二。。12/31/202216案例例：：中中国国补补血血品品市市场场细细分分与与较较量量四、、“女女人人缘缘””拉开开新新一一轮轮大大战战：：2002年年，，深深圳圳万万基基药药业业有有限限公公司司推推出出补补血血新新贵贵“女女人人缘缘””美颜颜胶胶囊囊，，并并首首次次推推出出补补血血产产品品形形象象代代言言人人张曼曼玉玉，，充充分分展展示示了了成成熟熟女女人人历历经经时时光光积积淀淀，，风风采采依依旧旧的的魅魅力力，，““女女人人缘缘””美颜颜胶胶囊囊的的功功效效12/31/202217案例例：：中中国国补补血血品品市市场场细细分分与与较较量量诉求求是是“改改善善贫贫血血””和“祛祛除除黄黄褐褐斑斑””，，填补补了了红红桃桃K和和血血尔尔的的空空白白，，体体现现了了差差异异化化，，而而且且主主打打市市场场是是都都市市30岁岁以以上上、、有有一一定定经经济济能能力力、、有有永永保保青青春春愿愿望望的的女女人人，，在在以以前前补补血血产产品品的的基基础础上上将将市市场场更更加加细细化化，，成成功功地地挤挤进进了了中中国国补补血血市市场场。。12/31/202218牙膏膏市市场场的的利利益益细细分分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆12/31/202219市场细分分的原则则1．可衡衡量性2．可实实现性3．可盈盈利性4．可区区分性12/31/202220二目目标市场场选择战战略12/31/202221评估细分分市场1．细分分市场规规模和增增长率2．细分分市场的的结构吸吸引力3．企业业目标和和资源12/31/202222影响细分分市场结结构构吸引力力的因素素同行业竞竞争者（细分市市场内的的竞争））购买者（购买能能力）供应商（供应能能力）潜在的新新加入竞竞争者（细分市市场内的的竞争））替代产品品（替代产产品的威威胁）12/31/202223选择目标标市场1．市场集中中化2．选择专业业化3．产品专业业化4．市场专业业化5．市场全面面化12/31/202224市场集中中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场12/31/202225选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场12/31/202226产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场12/31/202227市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场12/31/202228市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场12/31/202229目标市场战略略无差异性营销销战略差异性营销战战略集中性营销战战略12/31/202230无差异性营销销战略［1］］企业把整体市市场看作一个个大的目标市市场，不进行行细分，用一一种产品、统统一的市场营营销组合对待待整体市场。。营销组合12/31/202231无差异性营营销战略［［2］最大的优点点是成本的的经济性；；最大的缺点点是顾客的的满意度低低；适用范围有有限。12/31/202232差异性营销销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场××细分市场····营销计划A营销计划B营销计划C12/31/202233差异性营销销战略［2］企业在市场场细分的基基础上，根根据自身的的资源及实实力选择若若干个细分分市场作为为目标市场场，并为此此制定不同同的市场营营销计划。。最大优点是是可以有针针对性地满满足不同顾顾客群体的的需求，提提高产品的的竞争能力力；能够树树立起良好好的市场形形象，吸引引更多的购购买者。最大缺点是是市场营销销费用大幅幅度增加。。12/31/202234集中中性性营营销销战战略略［［1］］细分分市市场场A细分分市市场场B细分分市市场场C细分分市市场场××细分分市市场场······营销销计计划划C12/31/202235集中中性性营营销销战战略略［［2］］企业业在在市市场场细细分分的的基基础础上上，，根根据据自自身身的的资资源源及及实实力力选选择择某某一一个个细细分分市市场场作作为为目目标标市市场场，，并并为为此此制制定定市市场场营营销销计计划划。。专业业化化经经营营，，能能满满足足特特定定顾顾客客的的需需求求。。集中中资资源源，，节节省省费费用用。。经营营者者承承担担风风险险较较大大。。适合合资资源源薄薄弱弱的的小小企企业业。。12/31/202236影响响目目标标市市场场战战略略的的因因素素1．．企企业业能能力力2．．产产品品同同质质性性3．．产产品品寿寿命命周周期期阶阶段段4．．市市场场的的类类同同性性5．．竞竞争争者者战战略略12/31/202237三市市场场定定位位战战略略12/31/202238市场场定定位位的的发发展展质量量时时代代：：营销销的的核核心心——提提高高产产品品质质量量形象象时时代代：：营销销的的核核心心——提提升升产产品品市市场场形形象象定位位时时代代：：营销销的的核核心心——寻寻求求属属于于企企业业的的细细分分市市场场，，定定位位营营销销。。消消费费者者至至上上的的时时代代12/31/202239营销视野3定位的起源“定位”是由由广告经理艾艾尔·列斯（（AlRies）和杰杰克·特劳特特（JackTrout）提出的的。他们把定定位看成是对对现有产品的的创造性实践践。定位是以产品为出出发点，如一一种商品，一一项服务，一一家公司，一一所机构，甚甚至一个人………但定位的的对象不是产产品，而是针针对潜在顾客客的思想。就就是说，要为为产品在潜在在顾客的大脑脑中确定一个个合适的位置置。12/31/202240市场定位三部部曲识别潜在竞争优势企业核心竞争争优势定位制定发挥核心心竞争优势的战略略12/31/202241二、市场定位位的步骤识别潜在竞争争优势—成本优势：：以低价销售售相同质量产产品、以相同同价格销售更更高一级质量量水平的产品品（如“格兰兰仕”微波炉炉）—产品差别化化优势：产品品在质量、功功能、品种、、规格、外观观等方面比竞竞争对手强，，关键的是企企业要了解目目标市场需求求特点及被满满足程度（如如“宝洁”五五朵金花）企业核心竞争争优势定位：企业应识别别在产品开发发、服务质量量、销售渠道道、品牌知名名度等方面可可获取明显差差别利益的优优势（如“奔奔驰”汽车））制定发挥核心心竞争优势的的战略：如广告、促促销手段等。。因避免产品品定位过高、、过低、混淆淆不清。（如如“李宁”服服装）12/31/202242市场定定位的的方式式1．避避强定定位2．迎迎头定定位3．重重新定定位12/31/202243避强定位迎头定位重新定位企业将将产品品定位位在目目标市市场的的空缺缺部分；；“七喜喜”的的定定位二次定定位；；强生婴婴儿洗洗发水水适合合一些些需要要柔性性香波波的成成年人人的做做法使使其婴婴儿洗洗发水水市场场份额额从3%提提高到到14%同竞争争对手手争夺夺同一一目标标市场场，并并力图赶赶走竞竞争对对手。。即与最最强的的对手手“对对着干干”（（“麦麦当劳劳”与与“肯肯得基基”、、“可可口可可乐””与““百事事可乐乐”））12/31/202244市场定定位的的战略略1．产产品差差别化化战略略2．服服务差差别化化战略略3．人人员差差别化化战略略4．渠渠道差差别化化战略略5．形形象差差异化化战略略12/31/2022451、产产品差差别化化战略略—产品品质量量：产产品有有效性性、耐耐用性性、可可靠程程度—产品品款式式：是是产品品差别别化的的一个个有效效工具具（（对汽汽车、、服装装、房房屋尤尤其重重要））2、服服务差差别化化战略略—能够够提高高顾客客总价价值，，保持持牢固固的顾顾客关关系，，建立立“进进入障障碍””3、人人员差差别化化战略略—通过过聘用用与培培训优优秀人人才以以获得得差别别优势势（麦麦当劳劳职员员谦虚虚礼貌貌、迪迪斯尼尼员工工友好好乐观观、IBM职工工专业业化水水平高高等））。4、形形象差差异化化战略略12/31/202246定位成功的的三要素1、特色是是重点而不不是全部；；2、特色具具有不可替替代性；3、特色为为消费者接接受和认可可。12/31/202247旅游市场风景休闲文化考古体验教育洗衣机市场变频纳米手搓健康节水节能手机特色小巧玲珑高贵气质典雅大方功能强大时尚精品简洁方便体现个性彩电市场数字多媒体上网环保智能艺术冰箱市场节能环保抗菌可视说话便携成长案例：部分分产品定位位空间12/31/202248例：宝洁产产品的定位位“海飞丝””——头屑屑去无踪，，秀发更出出众；“飘柔”———头发飘飘逸柔顺，，洗发护发发二合一；；“潘婷”———含维他他原B5，，令头发健健康、加倍倍亮泽；“舒肤佳””香皂———洁肤而且且杀菌；“碧浪”洗洗衣粉———对蛋白质质污渍有特特别强的去去污力；“玉兰油””——滋润润青春肌肤肤，蕴含青青春美。12/31/20224912/31/202250五粮液的差差异化定位位五粮液400元以上价价位五粮春200元左右价价位五粮神80元元到200元价位五粮醇20元元左右价位位尖庄10元左左右价位12/31/202251感冒药品品的品牌牌定位康泰克：：在使用方法法上寻求差差异并突突出利益益点，““早一粒粒，晚一一粒，远远离感冒冒困扰””银得菲：：定位在治治好感冒冒的时间及过过程上，“治治感冒，，快，海海王银得得菲”、、“关键键时刻，，怎能感感冒”白加黑：：使用过程程、使用用结果，，人性化化，“白加加黑，白白天服白白片，不不瞌睡；；晚上服服黑片，，睡得香香。白加加黑治感感冒，黑黑白分明明，表现现更出众众。”12/31/202252王老吉定定位案例例12/31/202253谢谢各位位的聆听听祝愿大家家新年快快乐！12/31/202254谢谢谢12月月-2205:47:2605:4705:4712月月-2212月月-2205:4705:4705:47:2612月月-2212月月-2205:47:262022/12/315:47:269、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。05:47:2705:47:2705:4712/31/20225:47:27AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2205:47:2705:47Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。05:47:2705:47:2705:47Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2205:47:2705:47:27December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20225:47:27上上午05:47:2712月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月225:47上上午午12月月-2205:47December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/315:47:2705:47:2731December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。5:47:27上午5:47上上午05:47:2712月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。05:47:2705:47:2705:4712/31/20225:47:27AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2205:47:2705:47Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。05:47:2705:47:2705:47Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2205:47:2705:47:27December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20225:47:27上上午05