媒介培训资料

媒介基本课程:第一课

-媒介术语

-竞争对手分析日期:2002年8月17日培训要求守则守时关闭所有手机/呼机不得私语培训时间内不得饮食除不得已的需要下,不得擅自离开在培训时间中,挂上名牌举手发言他人发言时不得插口媒介专用名词汇编究竟这些媒介术语是什么意思?为什么我们要说术语?

是否为了让我们看似专业?其他人不明白，他们就不会批评我?为什么我们要说术语?是否为了让我们看似专业?其他人不明白，他们就不会批评我?=> -这是一种快速表达的需要 -节省时间这些是什么意思?我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%媒介名词汇编1. 媒体2. 目标对象3. 能看机会率(OTS)4. 到达率5. 目标毛评点/ 总收视点6. 平均频次7. 有效频次8. 有效到达率9. 每收视点成本/ 千人成本请勿闭上你的眼睛，我们将会发问一连串的问题.........1.媒体媒体

任何类别的广告讯息载具:

报纸

电视

杂志....等等1.媒体媒体任何类别的广广告讯息载具具:报纸电视媒介个别媒介选择择:上海台新民晚报2.目标对象你希望广告影影响哪一种人人?对目标对象的的深入了解能能提高及改进进计划与购买买更多的了解=更有有效的媒介2.目标对象你希望广告影影响哪一种人人?对目标对象的的深入了解能能提高及改进进计划与购买买举例:上班一族较少少看周天的电电视年青女士们有有较多时间阅阅读月刊及上上电影院20及34岁的人人有不同的生生活方式更多的了解=更有有效的媒介2.目标对象计划集中:人口层面城市的家庭主主妇，20－－50岁，家家庭月收入400－600心理层面她在家工作或或在厂工作，，她对价格非常常关注购买集中:亚太市场定义义 :家家庭主妇20-50岁2.目标对象把对象生活化化媒介计划往往往因为调研的的限制，必须须要对目标重重新定义，然然而我们必须须要明白他们们的思想/行行为，了解他他们背后的动动机2.目标对象把对象生活化化媒介计划往往往因为调研的的限制，必须须要对目标重重新定义，然然而我们必须须要明白他们们的思想/行行为，了解他他们背后的动动机尝试把生活方方式融入接触触媒介的行为城市/上班的的家庭主妇白天非常忙碌碌与家人共餐晚饭后整理家家务，10:30睡睡觉赶着回家预备备晚饭，购物物在厂房午膳利用交通工具具(单车，巴士)上班班7点起床工人城市/上班的的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视

户外广告版

公共交通广告小镇的家庭主主妇与丈夫共进午午饭下午与小孩玩玩耍，在店内内等待客人，与与邻居闲聊整理家务，10:00睡睡觉整理家务，预预备午饭送孩子上学，，到市场购物小店的主人6:00与家人共进晚饭早上6点起床床，预备孩子上学学小镇的家庭主主妇与丈夫共进午饭下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊整理家务，10:00睡觉整理家务，预备午饭送孩子上学，到市场购物小店的主人6:00与家人共进晚饭早上6点起床，预备孩子上学电视开着，但较忙碌

户外广告板店头陈列，吊旗集中看电视主要看电视消费时间小孩的一日行政人员的一一日2.目标对象例:产品 :福福特汽车对象 :现现时中等收收入的车主2.目标对象产品 :福福特汽车对象 :现现时中等收收入的车主再定义媒介计计划对象男人30岁岁以上 )月收入3000以上) 是否太局局限?车主) 样本会会否太少?家庭成员2个个以上 )(Minsample:100)2.目标对对象目标人人口样样本1.男人30岁以以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人人以上2.目标对对象目标人人口样样本1.男人30岁以以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人人以上2.男人30岁以以上877,708111月收入3000以上2.目标对对象目标人人口样样本1.男人30岁以以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人人以上2.男人30岁以以上877,708111月收入3000以上3.男人30岁岁以上上3,082,3044133.能看机机会率率当我们们投放放在电电视或或杂志志，我我们便便能给给予受受众(OTS)能看机机会率率3.能看机机会率率当我们们投放放在电电视或或杂志志，我我们便便能给给予受受众(OTS)能看机机会率率我们不不能保保证他他们一一定能能够看看见!3.能看机机会率率电视举举例:一个观观众在在看某某特定定的节节目(央视视)一个观观众位位于房房间里里面，，某节节目在在播放放着(电子子收视视仪)3.能看机机会率率电视举举例:一个观观众在在看某某特定定的节节目(央视视)一个观观众位位于房房间里里面，，某节节目在在播放放着(电子子收视视仪)能看机机会率率－它它代表表这个个广告告能被被看的的机会会，不不代表表一定定能看看见4.到达率率媒体所所涵盖盖之阅阅听者者总数数的百百分比比亦时常常认知知为覆盖率率纯到达达率=非非重复复性5.什么叫叫GRP/TARP总收视视点/对象象收视视点?GrossRatingPoint总收视视点亦时常常认知知为目目标收收视点点(TargetAudienceRatingPoints)一种用用来衡衡量目目标受受众阅阅听媒媒体的的尺度度/准准则:1GRP=1%目标受受众例:上海女女性20－－45岁:2,077,000观看19:00的连连续剧剧:415,400目标收收视点点(TARPs):205.什么叫叫GRP/TARP?例:家庭主主妇:?观看CCTV新闻:604,200目标收收视点点(TARPs):20练习WhatistheUniverse?例:家庭主主妇:3,021,000观看CCTV新闻:604,200目标收收视点点(TARPs):20练习GRP/TARP如我们们投放放2个个档次次在广广告段段内，，而每每一档档次都都会有有15%的的人观观看到到，因因此，，我可可以得得到30GRPs(ie.2x15GRPs)如果32%的的女女性观观看上上海台台周日日连连续剧剧，投投放一一个档档次在在其中中，你你可可以得得到到多少少TARPs?请你想想想.....如果32%的的女女性观观看上上海台台周日日连续剧，，投放放一个个档次次在其其中，，你可可以得得到到多多少TARPs?(32TARPS)如果我我们投投放2个档档次，，我们们将可可得到多少少TARPs?请你想想想.....如果32%的的女女性观观看上上海台台周日日连续剧，，投放放一个个档次次在其其中，，你可可以得得到到多多少TARPs?(32TARPs)如果我我们投投放2个档档次，，我们们将可可得到多少少TARPs?(64TARPs)5个档次次?......160TARPsand160%????请你想想想.....总收视视点(GRP)对比净净到达达率看一次次以上上到达率率的增增加30%20%3%3%Same0%19%29%30%Spot1=30GRPsSpot2=39GRPsSpot3=32GRPsSpot4=24GRPsSpot5=35GRPsTotal=160GRPsNetReach=例总收视视点(GRP)对比净净到达达率30%20%3%3%5%61%Same0%19%29%21%30%Spot1=30GRPsSpot2=39GRPsSpot3=32GRPsSpot4=24GRPsSpot5=35GRPsTOTAL=160GRPsNetReach=61%例看一次以以上到达率的的增加有些人看看过不只只一次以以上的广广告，因因此此，我们们接触到到的是一一些看了了多多过一次次的人。。频次分布布TARPsCum.1+2+ 3+ 4+Spot1151515220352783114634102430765121458845623562611064301246.平均频次次广告“能能见机会会率”的的平均数数......一些人会会少看，，一些人人会多看看平均频次次=TARPs目标收视视点/到达率率例:TARPs目标收视视点= 1601+到达率=60%平均频次次 =(?次次数)6.平均频次次广告“能能见机会会率”的的平均数数......一些人会会少看，，一些人人会多看看平均频次次=TARPs目标收视视点/到达率率例:TARPs目标收视视点= 1601+到达率=60%平均频次次 =2.67(次数)6.平均频次次平均频次次是一种种非常简简单的衡衡量方法法我们只在在某些情情况下用用作参考考，但观观看是不不可能看看2.67次的的6.平均频次次平均频次次是一种种非常简简单的衡衡量方法法我们只在在某些情情况下用用作参考考，但观观看是不不可能看看2.67次的的亦不一定定是最好好的衡量量方法“TheLollyGame””7.有有效频频次目标受众众需要看看多少次次才对他他有有效效的影响响，比方说，，这个广广告必须须在特定定的一段段时间内内(如4星星期)看看见3次次才有效效1.饮2.饮什么?3.饮上海啤酒7.有效频次次决定有效效频次，，是媒介介计划上上非常重重要的一一环7.有效频次次决定有效效频次，，是媒介介计划上上非常重重要的一一环太低的有效频频次，不不足以另另消费者者明白或或记忆我我们的广广告，广广告的投投资带来来有限的效果7.有效频次次决定有效效频次，，是媒介介计划上上非常重重要的一一环太低的有效频频次，不不足以另另消费者者明白或或记忆我我们的广广告，广广告的投投资带来来有限的效果太高的有效频频次可能能是浪费，广告投投资的增增加，只只带来有有限的增增长利益益7.有效频次次在不同市市场参素素下的品品牌，有有着不一一样的有有效频次次的需要要:新产品上上市................?已建立的的品牌...........?竞争非常常激烈.........?全新配方方的介绍绍..........?新广告片片........?高/中中/低低革新广告告/维维持广广告我们发展展了一套套为个别别品牌设设定定有效频频次的评评估表，，设设定最适适当的有有效频次次有效频次次评估表表之参素素A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 现有活动3. 简单信息4. 印象深刻的广告创意5. 最近阶段广告投放量高6. 消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别有效频次高低有效频次次评估表表之参素素B.消费者7.容易接受受8.容易改变变态度9.容易改变变习惯10.竞争品牌牌活动少少11.较低媒介介干扰度度不容易接接受不容易改改变态度度不容易改改变习惯惯竞争品牌牌活动多多较高媒介介干扰度度有效频次次高低这里没有有完全全正确的的方法法去完成成此评估估表，最重要的的是品牌牌管理者者及媒介介计划者者双方的的共认7.有效频次次高的有效效频次传传统上大大约为8+或10+(4星期期内)低的有效效频次则则大约3+或4+当然，最最理想的的是有最最多最多多的受众众可看见见我们的的广告，，而又在在有效频频次之下下8.有有效到达达率在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)8.有有效到达达率在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)当然，最最理想的的是有最最多最多多的受众众可看见见我们的的广告，，而又又在有效效频次之之下举例：70%3+意指70%的目目标对象象，他们们都能看看见我们们的广告告3次以以上1+2+3+0200300400500TARPs100%75%50%25%0%到达率随着收视点的增加而增加但永远不会到达100%8.有效到达达率8.有效到达达率在设定有有效到达达率时，，我们有有不同的的方法(a)经济效益益Eff.Reach20406080100GRP50150200400成本/有有效到达达率CostEfficientZone我们希望望牺性多多少的有效到达达率之成成本8.有效到达达率(b)了解广告告份额及及市场份份额的关关系(i)过往一些些广告活活动的经经验(ii)施夷之长长技以制制夷8.有效到达达率(b)了解广告告份额及及市场份份额的关关系(i)过往一些些广告活活动的经经验(ii)施夷之长长技以制制夷(c)根据预算算把有效效到达率率最大量量化8.有效到达达率一般错误误:因为预算算问题，，可否减减低有效效频次?8.有效到达达率一般错误误:因为预算算问题，，可否减减低有效效频次?有效频次次不要一一个变数数，你可可选择减减低到到达率，，你应该该考虑的的问题是是：有没没有可能能选择择较便宜宜的媒体体不!8.有有效到达达率55%3+=55%的目标对对象应该看见我我们的广广告3次或以上上3+=有效频次次55%=有效到达达率举例:练习55%3+40%at5+Maximise4+Maximise3+/Minimise6+请解释以以下内容容练习55%3+＝55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上40%at5+Maximise4+Maximise3+/Minimise6+请解释以以下内容容练习55%3+40%at5+Maximise4+Minimise3+/Maximize6+=55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上=40%的目标对对象应该该看见我我们的广广告5次或以以上=在成本中中，到达达受众最最少4次或以以上=我们应该该到达目目标受众众至少3次但6次次以上为为无效9.每收视点成本(CPRP)CostPerRatingPoint1收视点(orGRP)=1%目标受众众.CPRP就是要到到达1%目标受受众的成成本价格格9.CPRP这是作什什么用途途?测量电视视栏目的的经济效效益一般常用用于电视视分析逾低逾好好方便设定定广告预预算评估能否否达到目目标的准准则(买买后分析析)9.CPRP举例:一个30秒在东东方台连连续剧的的广告价价格15,000,它可提提供25收视视点每收视点点成本CPRP=Rmb15,000/25=Rmb6009.CPRP时间女女性18-35女女性25-45小小孩4-1117305,4649,56359818301,0799462,02819002,5242,8804,53319301,3471,7003,57020152,1982,5505,46421004,5004,93538,25021457,2478,606137,700224515,30012,240N/ACPRPvariesbytargetandtime9.CPRPCPRPs会随着时时间或其其他因素素而改变变;季节性需需求-需求求高=高CPRP收看习惯惯-高收收视=低CPRP购买技巧巧-套播播或赠送送档次客户改动动-时间间太急，，有可能能会提高高CPRP9.CPRP总花费=CPRPxno.ofTARPs举例:200TARPsataCPRPofRmb600Rmb600x200=Rmb120,0009.每收视点成本及每千人成本CPRP&CPM市场=2,077,000(Femaleaged20-45)到达率=15%ofpotentialaudience=311,550价目=Rmb18,360每千人成成本=18,360/311,550x1,000=Rmb58.93每千人成成本(CPM)用以下的的方式计计算:什么时候候用CPRP,什么时候候用CPM?=>CPM在不同的的市场对对比上较较为重要要=>CPRP多用于同同一市场场下的电电视栏目目分析9.CPRP&CPM媒介人员员说媒介介术语它究竟代代表什么么意思?“我们在上上海的目目标是女女性20－44岁，我们以电电视作主主导媒体体，可到到达1440GRP，，65%1次以上的的到达率率，55%在在3次有有效频次次之下，，平均每每收视点成本为为820，因此此需要一一百二十十万的预算，TARPs将平均分分配于4星期内内”你现在明明白了吗吗?65%-Eff.55%-1,440TARPs-CPRP-你现在明明白了吗吗?65%-65%目标受众众看1次次或以上上(65%1+)Eff.55%-55%目标受众众看见广广告3次次，而3次广告告已设设定为最最有效的的(55%3+)1,440TARPs-要到达设设定的到到达率及及频次，，广告所所需要要投放的的份量CPRP-接触1%25-44的的女性所所付出的的价钱竞争对手手分析竞争对手手分析市场分析析广告分析析 -客客户服服务部媒体分析析 -媒媒介部部广告分析析市场现状状类别分析析(直接接VS间接)品牌/产产品数量(旧旧有品牌牌,新增增品牌)合资VS本地类同产品品/互补补产品包包装价格分别别包装功能销售渠道道市场活动动市场分额额的改变变(延延续性的的比较)消费行为为地域分布布广告分析析广告现状状品牌/产产品定义/定定位素材(电电视,平面,广播播)广告角色色诉求点元素支持点语调/态态度客户品牌牌回顾举例西西门子冰冰箱竞争对手手分析报报告最新调研研发现中中国城市市拥有冰冰箱的平平均数已已达69%.冰箱在80年代代中开始始普及,经过10年的的使用,大约有有70%的家庭庭户会在在90年年代底开开始替换换冰箱,根据调调研,有有14%的農村村家庭及及19%的城市市家庭有有意向在在未来2年里购购买冰箱箱1997年8月份份的市场场分额海尔33%新飞11%容生11%上零10%美灵9%竞争对手手分析报报告以市场潜潜力来看看,以下下是每100个个家庭户户拥有最最高率的的5大城城市:深圳(106)北京(105)杭州(104)上海(101)广州(100)容量:大多数本本地及外外资的冰冰箱制做做商集中中生产在在190-239ltr系列,配配合中国国消费者者的需要要,西门门子将生生产在200,212,及240系列海尔已开开始在大大城市生生产较大大容量的的冰箱,同时,有全国国的推广广策略,以较少少容量的的产品进进军二类类市场价格:西门子价价位在3.400到4,100人民币之之间,亦亦即直接接与松下下,海尔尔在同.200-240ltr的系列上上竞争竞争对手手分析报报告以品牌知知名度,购买意意向,全全国市场场分额来来对比,海尔尔,容生生,上上零,美美零,以及新新飞,是是现在在中国的的最低大大品牌.(AMIChina,Nov1997)1-10月1997-广告分额额海尔28%新飞17%容生15%美零8%松下2%竞争对手手分析报报告大多数合合资品牌牌强化了了新的BF(底下冰冻冻),以以最新的的科技发发明了如如无霜等等.技术新发发明-CFC,无霜-电子温度度控制-双倍速度度的冰冻冻竞争对手手分析报报告本地及合合资品牌牌亦同时时以方便便,可靠靠,及售售后服务务作为诉诉求点,自然的的提高已已普及的的证明:方便-上格贮藏藏,下格格冷冻-分类类贮藏-更大空间间-两门-安静可靠-不稳定电电压下的的温度保保持服务-24小时服务务热线竞争对手手分析报报告再看竞争争对手诉诉求:海尔:第一代无无霜冰箱箱容生:1991-96年最高销销售美零:不同分格格保鲜系系统上零:40度下热带带天气操操作模式式新飞:友好环境境的冰箱箱专家Sharp:超大容量量及不锈锈钢分层层竞争对手手分析报报告未开发领领域安全玻璃璃前门电子子版隐藏式扶扶手全球第一一无霜冰冰箱大多数冰冰箱在沟沟通策略略上还处处于技术术相同的的术语上上,最终终消费者者的利益益点还未未完全被被开发品牌回顾顾-定义义Asaperson,SIEMENSisanengineer.Someoneforwhomqualityanddetailarebothequallyimportant.Andsomeonewhoisproudofthefactthateverythinghedoesisofbenefittosomeone.Asacar,SIEMENSismoreaVolvothanBMW.Botharequalitymotorcars,buttheVolvoisnotatechnicallyadvancednorasstylishastheBMW.品牌回顾顾-市场场目的Reachthevolumesalestargetof40,000unitsfor1998(Shareofmarket0.4%)TocompetewithJVproductsinthemiddletohighendrefrigeratorcategorySuccessfullyrolloutatotaloffivemodels(4BF,1TF)intherangeof200-240ltrcapacity,withpricingpointssetwithin3.4to4KRMB品牌回顾顾-广告告角色Todevelopaclear&uniquepositioningfortheSIEMENSrefrigerators,whichshouldamplifiesthehouseholdappliances’performancedrivenplatformIntroducethetop-of-lineKG21E00asaflagshipmodel,andexpandthecommunicationtosupportthewholeKSandKGseriesBuildBrandPreferencesforSIEMENSHouseholdAppliances品牌回顾顾-对象象市场Demographics:Femaleskewedaged28-45(married)Workingclass/Housewifeaskeyinfluencer;HusbandarekeypurchaserAge28-45(married)CollegeorvocationalschoolgraduateMonthlyhouseholdincome:RMB2.5K+Inurbancities,theyarethenewgenerationofworkingclassgroupwhoaremovinguptheirstandardoflivingbyupgradingtheirhouseholdgoods.Insecondarycities,JVandimportbrandsarenowconsideredaspartoftheirlistwherebyquality&serviceisatradeoffforthepremiumpricev.s.localmanufacturedbrands.品牌回顾顾-对象象市场Psychographics:Householdproductsare“bigticket””priceitems.Thehousewifeareparticularlysusceptibletoadvertisinginfluences,promoofferswhichwouldaffecttheirinterest.Reach&needtoberemindedofagoodbrandaspartofpurchaseconsiderationisamustastheyaremorekeentobeinfluencedbyword-of-mouth,advertising,in-storepush.Husbandswouldbethecriticaldecisionmaker,whowouldexploreonthetechnicaldetailsofwhattheproductwouldoffer.Theyaremorerationale,tendtofindinformationsthroughcrediblemediums(tradejournals,etc..)whereproductoffersaremorewidelysearched.我们在那那里?SIEMENSisawellknownGermaninternationalcompany.MostknowofSIEMENSwithinthetele-communication/industrialcontext.Notmanypeoplehaveexperience/knowledgeofitasahouseholdappliancesbrand.TheknowledgethatSIEMENSisaGermancompanymeansproductqualityisagiven:“Ididn’tknowSIEMENSproducesrefrigerators,iftheydo,Imightwanttotakealook.Ithinktheirproductsshouldhavegoodtechnologicalfoundationandexcellentcraftsmanship.”Thefridgeisasgoodasthefreshnessoffooditstores:“Keepingthefreshnessoffoodbetterandlongerarethemostimportfunctionsformyfridge”我们往何何处走?Afterseeingouradvertising,wewantconsumerstoknowthatSIEMENSrefrigeratorsaremoderninstyle,technology,andfunctions;andthattheycanbetrustedtoperform--keepingyourfoodsfreshastheyshouldbe.Theconsumersareattractedbythefinefinishingofthefridge,andwithouterLCDtemperaturecontrolpanel,itdenoteshightech:“SIEMENSrefrigeratorslooksgreat,andwiththeirGermantechnology,itshouldbeanidealfridgeformyfamily.IcantrustSIEMENStotakecareofthefreshnessofmyfood.””按纽TheFreshnessYouWant,WhenYouOpentheDoorKeepingyourfoodsfreshastheyshouldbe.Freshnessdelivered.bySIEMENS支持点SIEMENSengineeringheritageLonghistoryGermanbrandinChinamakingcontemporarygoodswithhightechfunctionsRecognizedqualitystandardsImportedcompressor,electronictemp.controloutercontrol,anddirectcoolingtechnology...Seethe“9benefitsofSIEMENSRefrigerators””attached必须元素SIEMENSEnglish-ChinesebrandnameSIEMENSHouseholdAppliancesslogan:杰出表现，，如你所愿愿。西门子子家电Remarkableperformance.Justwhatyouwant.SIEMENShouseholdappliancesSIEMENSworldwidecampaigncoloredappliances竞争对手媒媒介分析内容数据来源SRGAdquest涵盖62个个城市215个频频道149份报报纸69个杂志志分析内容整体类别花花费主要对手的的花费/广广告占有率率地区与品牌牌分布季节性媒介运用整体类别花花费必须先界定定直接与间间接竞争对对手的分类类(Coffeevstea)必须要有同同时间的比比较带出整体类类别的品牌牌的广告占占有率全国所有媒媒介+18.2%全国媒介占占有率SOS松下15%创维5%高路华4%飞利浦5%东芝5%其他22%康佳6%LG8%索尼8%三星9%TCL10%长虹3%TCL6%东芝7%康佳8%飞利浦8%索尼9%松下13%创维7%高路华3%其他26%三星5%LG4%长虹3%全国所有媒媒介品牌 97% 97.1-8%98%松下 86,730 14.6%50,757 14.8%50,33512.4%TCL57,540 9.7%33,880 9.9%22,193 5.5%三星 53,023 8.9% 27,554 8.0% 22,273 5.5%索尼47,870 8.1%19,172 5.6%35,087 8.7%LG46,666 7.9%32,587 9.5%15,647 3.9%康佳 36,065 6.1% 21,123 6.2% 31,564 7.8%东芝 29,843 5.0% 17,960 5.2% 29,953 7.4%创维 29,652 5.0% 20,556 6.0% 27,589 6.8%飞利浦27,115 4.6%15,624 4.6%33,933 8.4%高路华24,096 4.1%9,538 2.8% 10,601 2.6%长虹 19,997 3.4% 16,727 4.9% 13,777 3.4%海尔 00.0% 00.0%5,492 1.4%其他 155,176 26.1%94,37827.5% 126,385 31.2%总计 593,776 100.0% 343,129 100.0%405,560100.0%启示同期1－8月比较，，全国花费费只增加18.2%，如若考考虑到媒介调价，整个市场场没有很大大的增幅而且，整个个市场的主主要品牌，，没有很大大的变动松下仍维持持最高位增长幅度较较多的是索索尼、飞利利浦及康佳佳长虹仍维持持在3-4%的占有有率上在花费没有有很大的增增长，竞争争激烈的情情况下,我我们更需要要的是:-“经济效益益”所有品牌所所有媒介-地区分布布上海10%广州5%北京8%中央台37%上海9%广州8%北京11%中央台31%其他41%其他39%广告占有率率-地区分分布1997品牌 中央央台 北京京 广州上上海其其他松下 10% 17% 9% 12% 51%TCL60%10%5% 3% 22%三星 12% 20% 4% 11% 52%索尼 0% 14% 17% 11% 58%LG2% 18% 8% 23% 49%康佳 60% 4% 7%9%20%东芝 3% 20% 11% 11% 55%创维 44% 3% 17% 3%33%飞利浦42%9% 9% 7%33%高路华60%3% 3% 4%30%长虹 58% 5% 7%3%28%其他43%7% 7% 5%37%总计31%11%8% 9% 41%广告占有率率-地区分分布1998品牌 中央央台 北京京 广州上上海其其他松下 15% 14% 11% 18% 42%索尼 0% 10% 8%9%73%飞利浦4% 11% 6% 13% 66%康佳 55% 3% 6%7%29%东芝 6% 17% 4%13%60%创维60%4% 9% 5%22%三星 61% 8% 3%13%15%TCL57%7% 3% 6%29%LG37%14%3% 12% 34%高路华71%0% 1% 2%26%长虹 61% 1% 2%2%33%海尔 43% 19% 0% 0%38%其他51%5% 3% 11% 31%总计 37% 8% 5%10%39%广告占有率率-地区分分配华南14%东北4.4%华北12%中央台37%华东22.6%华南16%华北17%中央台31%西南6.3%华东24。4%东北5.7%西北1.5%西南5%西北2。。8%主要品牌地地区分配1997品牌 全国国 华北东东北华华南 华东东 西南西西北松下 10.4%23.8% 4.0%20.4% 34.6%5.9%1.0%TCL60.2% 12.1%3.0% 9.9% 12.2%1.9% 0.8%三星 12.4%29.0% 8.7%10.7% 22.2%13.2% 3.9%索尼 0.4%23.4% 9.3% 22.3%32.7% 7.7%4.1%LG1.8%26.6% 7.8%19.4% 34.0%9.3%1.1%康佳 59.6%5.2% 4.6% 9.9%17.0% 2.9% 0.8%东芝 3.2%25.8% 13.9%21.8% 24.0%10.4% 1.0%创维 44.1%4.4% 1.2% 21.0%20.9% 6.7%1.8%飞利浦42.0% 10.78%2.8% 13.5%25.4% 5.2% 0.3%高路华59.9% 5.9% 7.2%8.9%13.6% 2.5%2.0%长虹 58.5%6.9% 6.8% 11.0%6.9% 9.8% 0.1%其他 43.4%13.2% 4.4%16.8% 16.7%4.6%1.0%总计30.8% 17.0%5.7%16.1% 22.6%6.3% 1.5%主要品牌地地区分配1998.1-8品牌 全国国 华北东东北华华南 华东东 西南西西北松下 14.8%17.2% 2.7%19.0% 36.5%8.7%1.2%索尼 0.1%18.2% 9.1% 28.0%32.5% 10.0%2.3%飞利浦4.3%17.8% 4.2%16.0% 45.4%8.7%3.5%康佳 55.6%4.5% 3.0% 14.1%16.9% 3.2%2.6%东芝 6.3%28.5% 13.7%11.7% 26.2%6.3%7.3%创维 60.4%6.5% 1.6% 15.8%9.3% 1.9% 4.4%TCL56.7% 9.1% 1.6%10.7% 16.2%2.1%3.7%三星 61.9%9.6% 3.0% 7.6%14.8% 2.2% 0.8%LG37.7% 14.8%10.5% 12.5%19.5% 4.1% 0.9%高路华71.8% 3.2% 3.7%6.0%10.5% 2.0%2.7%长虹 61.4%5.0% 2.1% 7.3%12.5% 9.8% 2.0%海尔 43.4%26.1% 2.8%13.1% 9.0% 2.2%3.5%其他 50.8%8.4% 2.6% 10.5%22.5% 2.6%2.7%总计37.2% 12.3%4.4%13.9% 24.4%5.0% 2.8%启示广州与北京京都在减少少花费比例例的趋势，，而上海竞竞争增加总的来说，，全国性媒媒介(CCTV)有有增加的趋趋势，可代代表着竞争争对手所争争取的市场场在逐渐拓拓展华东及西北北有明显的的增加比例例，长虹在在这方面的的走势与趋趋势相同启示然而，主要要品牌都有有不同的投投资走势松下 华东东＋，西南南＋TCL华东＋，西西南＋，西西北＋康佳 华南南＋，西北北＋索尼 华南南＋，华东东＋，西南南＋东芝 华北北＋，华东东＋，西北北＋飞利浦放放弃全国覆覆盖，以地地区投放为为主海尔(98) 全国国覆盖，华华北，华南南，华东启示综合以上所所述，长虹虹在1999年可考考虑集中于于华东、西西北、西南南再加上全全国覆盖然而，这必必须配合销销售渠道1998年年，长虹的的投资于各各地区的比比例，或将将投资的比比例，可用用BDI(品牌发展展指数)复复核BDI＝品牌销售比比例(%)人口比例(%)全国所有媒媒介所有品品牌全国所有媒媒介所有品品牌全国所有媒媒介所有品品牌全国所有媒媒介所有品品牌全国所有媒媒介所有品品牌全国所有媒媒介所有品品牌启示整体季节性性来源有两两个高峰期期12月至2月5月至7月月然而，大部部分品牌都都较有连续续性的投放放长虹仍应维维持连贯性性投放，而而加重高峰峰期然而，在连连贯性投放放中，亦必必须维持最最低限度的的覆盖率/频次彩电广告频频道选择有线台5％％中央台45％市级台33％省级台17％有线台5％％市级台26％省级台10％中央台59％主要品牌电电视频道选选择1997主要品牌电电视频道选选择1998.1-8全国所有品品牌杂志0%报纸30%电视70%杂志0%报纸26%电视74%全国所有地地区品牌19971998电视 报纸纸 杂志电电视报报纸杂杂志松下72.1% 27.9%0.0%61.5% 38.5%0.0%TCL83.5% 16.5%0.0%77.6% 21.1%1.4%三星63.6% 36.4%0.0%85.5% 14.5%0.0%索尼65.3% 32.7%2.0%52.8% 46.1%1.2%LG52.03% 47.7%0.3% 59.1%40.9% 0.0%康佳83.0% 17.0%0.0%83.9% 16.1%0.0%东芝52.5% 47.1%0.4%38.1% 61.9%0.0%创维77.8% 20.9%1.3%67.6% 27.8%4.6%飞利浦74.9% 25.1%0.0%56.2% 43.8%0.0%高路华87.2% 12.8%0.0%82.3% 17.7%0.0%长虹 79.3%20.7% 0.0%86.2% 13.8%0.0%海尔 0.0%0.0%0.0% 44.2%55.8% 0.0%其他80.7% 19.3%0.0%84.2% 15.9%0.0%总计 79.3%20.7% 0.0%86.2% 13.8%0.0%所用到的杂杂志家庭GoldenAge读者青年一代知音Love启示电视运用占占总花费的的70%，，报纸30%估计报纸的的运用在于于促销广告告，及新产产品介绍建议维持在在这百分比比上，维持对媒介介对象的竞竞争能力其它根据客户的的要求,做做出不同深深入程度的的分析竞争品牌的的广告流程程表竞争品牌的的年收视点点/每波段段收视点,到达率,平均频次次竞争品牌的的广告秒数数运用TIPS有一定的图图表作表述述每一个课题题必定要有有启示(在一一定的时间间内,如5分钟)不同的客户户作不同程程度的分析析每一季度作作一次回顾顾/分析,视客户而而定每一次回顾顾要比上一一次更有启启示根据媒体新新环境,配配合分析作作启示配合客户的的市场策略略作启示记得写下数数据/资料料的来源,及具体的的资料内容容9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。05:50:5605:50:5605:5012/31/20225:50:56AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2205:50:5605:50Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。05:50:5605:50:5605:50Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2205:50: