媒介内容与市场经济

第七章媒介内容与市场经济

商业组织的社会传播广告对媒介内容的影响大众传播产业的本质大众传媒市场与公共利益·思考

为什么几十版一份的报纸那么便宜，是因为成本低廉吗？为什么央视的广告可以拍出天价？为什么时尚杂志上登的全是房地产、汽车、奢侈品的广告？为什么Google、Baidu等网站是免费搜索的，它靠什么赚钱呢？一、商业组织的社会传播商业组织影响大众传媒内容的主要方式：商业组织的信息发布商业组织的公共关系活动商业组织的广告投放商业组织成为媒体的股东（一）商业组织的信息发布新闻报道往往比广告宣传具更大的说服力：将新闻发布会与记者招待会作为自己整合营销的一部分，将公关、广告、营销巧妙结合；具备经济实力的消息源比较容易受到新闻记者的关注；（二）商业组织的公共关系活动新闻策划是商业策划与新闻报道联姻的产物，也是一种公关手段；商业组织借助媒体的社会影响及稳定的受众群体，通过精心策划新闻事件，以到达树立商业组织与产品良好形象，引导和创造市场需求，营造最佳外部环境的目的。芙蓉王诉讼美丽王一案1998年11月，常烟在浙江市场发现了红安烟厂生产的“美丽王”牌低档香烟，其商标图案、文字字体、包装色调以及文字和图案的色彩均与常烟生产的高档“芙蓉王”香烟相似。同年12月，常烟派员前往红安烟厂交涉商标侵权事宜。经协商，双方签订了协议，红安烟厂表示：立即停止生产、销售“美丽王”，对已印制的商标作报废处理。“美丽王”香烟商标印版自协议生效之日起停止使用，由红安烟厂自行销毁。如果红安烟厂今后需要生产销售“美丽王”香烟，必须改变现有图案、色调等主体设计。

但红安烟厂并未守约。实际上，红安烟厂仅仅将“美丽王”商标中的芙蓉花外环由正圆形改成椭圆形而已。承印“美丽王”包装的天时公司曾经承印过常烟的“芙蓉王”香烟包装。后因常烟建立了印刷厂，停止了天时公司的印刷业务。天时公司在承印“美丽王”牌香烟的小盒、条盒包装时，故意将“美丽王”与“芙蓉王”包装的图案、色调、文字字体和商标处理得基本相同。常烟提出以下诉讼请求：1、红安烟厂立即停止销售“美丽王”牌香烟；2、收缴并销毁侵权商标标识和现存的“美丽王”香烟；3、收缴印制“美丽王”商标的模具、印版和其他工具；4、判令红安烟厂和天时公司赔偿经济损失1000万元；5、由红安烟厂、天时公司承担案件诉讼费及处理案件所开支的差旅费、办案费用。

双方通过调解达成如下协议：

一、红安烟厂今后不再生产与“芙蓉王”商标相近似的香烟。天时公司今后不再印制与“芙蓉王”商标相近似的商标。二、红安烟厂和天时公司于本调解书生效后十五日内自行销毁印制“美丽王”商标的印版、其他工具、已印制的“美丽王”香烟的商标包装以及库存的“美丽王”香烟。三、红安烟厂向常德烟厂赔偿50万元，分两次付清。四、天时公司向常德烟厂赔偿30万元。案件受理费6万元，由红安烟厂负担35000元，天时公司负担25000元。

背后策划方案：预期目标1、以起诉美丽王侵权案为契机，通过事件策划，进行新闻炒作，利用媒体传播，发挥新闻舆论优势，保护我厂知识产权，捍卫消费者利益，扭转并消除美丽王烟对芙蓉王烟的负面影响，增强公众对芙蓉王的亲和力，提升芙蓉王烟的品牌形象，并适度塑造企业良好形象。2、传播我厂以芙蓉王为代表的高科技创牌、高品质创优的名牌战略，进一步巩固芙蓉王烟在全国市场高档品牌的地位。介绍宣传芙蓉王商标防伪识假知识，提高消费者对真品的鉴别力。现状分析1、有利条件（1）随着我国加入WTO的临近，国家对知识产权、名牌商标和国有企业的保护更加重视，从而具有良好的大环境。（2）企业雄厚的实力，芙蓉王品牌巨大无形资产的影响力，奠定了良好的宣传基础。（3）地方政府、司法部门的积极支持。（4）我厂作为原告掌握了充分地主动权。2、不利条件（1）被告属地为将军县，尚健在的领导位其政治影响不可低估，介入说话必造成阻力。（2）《广告法》对卷烟品牌宣传的局限，一定程度影响宣传效果。（3）作为侵权本身新闻价值缺乏，因为起诉侵权案的新闻报道已多次见诸报端。新闻炒作的创意点

1、抓住芙蓉王商标的索赔金额做文章，创索赔金额全国最高的纪录，制造全国第一高的新闻点，代理词中索赔的1.3亿如达不到最高标准，建议还可加码，这样不仅能增加新闻性，弥补事件本身新闻价值的不足，引起新闻界的主动关注，而且对企业而言势必能起到抬高芙蓉王、芙蓉系列无形资产的身价的效果。2、围绕索赔金的用途做文章，索赔金是公众最关注的焦点，将这个焦点巧妙地导入当前社会的热点：西部在开发，西部环境恶化造成的沙尘暴以及公安部开展的大规模的打拐行动之中。建议企业将索赔金用于支援西部大开发，开展治理风沙，美化西部环境的行动、或支持公安机关打拐，开展题为“让不幸的人重回幸福的家”的社会公益活动，凝聚亲情。以西部开发，环境治理年和打拐的新闻点为载体，增强新闻性，引起大众媒体的热心参与和密切关注，展示企业的社会责任感，博得公众的好感，塑造出更亮丽的企业形象。同时，还能增加媒体对企业新闻宣传的频度。3、通过芙蓉蓉王创牌生产产以来对国家家做出的重大大贡献和对国国有大型企业业发展至关重重要的影响，，以及产生的的巨大无形资资产，发出“保护民民族工业，拯拯救国家名牌牌”的呼吁，，以引起国家有有关部门和媒媒体的关注。。4、以“企业业靠什么来赢赢得市场竞争争的优势”为为题，打出反对不公公平竞争的旗旗号，抨击生生产仿制烟厂厂的侵权行为为，展示我厂创创名牌的艰辛辛历程，借以以宣传芙蓉王王和我厂实施施的名牌战略略。媒体的选择及及发布形式1、运作模式式：为充分体体现芙蓉王的的王者风范，，对媒体的选选择按“名牌+名牌牌”的模式运运作，尽可能筛选选知名度、美美誉度、可信信度、关注度度高的权威媒媒体的名牌栏栏目，力求产产生品牌搭载载效应，达到到相得益彰的的效果。2、运作原则则：充分利用用好现有签约约合作媒体，，发挥各自优优势、尽力节节省资金，依托省内、辐辐射全国，适适度寻求与中中央媒体的合合作，进一步强化宣宣传效果。3、报刊选定定及宣传侧重重点。（1）《人民日报》》因其对烟草宣宣传的严格控控制，采取发短新闻，并避开品牌宣宣传，拟定以以《赢了官司司，索赔金捐捐赠公益事业业，常德卷烟烟厂造福社会会见真情》为为内容。（2）《法制制日报》名牌栏目有《《周末专刊》》、《法制时时空专版》深深受读者欢迎迎，根据报纸纸对法制维权的侧重，拟定定以《为了法法律的尊严———常德卷烟烟厂依法维权权纪实》为主主要内容的大大特写。（3）《经济日报》》适合于本次事事件的名牌栏栏目有《经济济与法》，对对名牌的宣传是是经济类报刊刊的重点，故拟拟定以《国有有名牌岂容肆肆意践踏》为为题撰写综述述性新闻。（4）《湖南日报》》除刊发新闻闻外，还可在较为为畅销的周末末特刊上发表表思辩性文章章《在刻意仿冒冒的背后………》间接宣传传芙蓉王的高高品质、高效效益。在报纸的选择择中，我们充充分考虑了媒媒体对目标对象读者者面的互补，，以及新闻视视角的多样化化，力争全方位位整体连动，，确保效果。。4、电电视类类媒体体及新新闻侧侧重点点。（1））针对对中央央台广广告效效果分分析，，把发发布时时间确确定在在黄金时时段19:00—21:00。（2））中央二二套强强档节节目有中国国财经经报道道和经经济半半小时时，相相对而而言介入广广告性性专题题的可可能性性要大大，对企企业经经济行行为也也较为为关注注，建建议能能以广广告的的形式式推出出专题题《新新闻的的背后后》，，宣介介我厂厂芙蓉蓉王创创牌的的过程程，创创牌成成功之之后给给国家家的巨巨大贡贡献，，给企企业带带来的的发展展契机机，以以及创创牌成成功之之后芙芙蓉王王遭受受侵权权假冒冒产品品围攻攻的烦烦恼与与损失失。常常烟为为维护护消费费者权权益做做出的的种种种努力力，其其中包包括此此次依依法维维权的的内容容。变变相宣宣传我我厂芙芙蓉王王品牌牌。（3））湖南卫卫视较较适合合于本本次事事件的的栏目目有新新闻联联播、、新闻闻观察察，以本企企业在在省内内举足足轻重重的影影响地地位，，起诉诉案完完全可可以以以新闻闻的形形式播播报，，同时时，还还可在在新闻闻观察察栏目目，以以“企企业靠靠什么么赢得得竞争争的优优势””为题题展开开探讨讨的话话题，，或以以“企企业如如何保保护名名牌不不受侵侵害””为内内容透透视WTO知识识产权权的有有关敏敏感问问题。。（4））本地台台拟以以中央央二套套的专专题及及湖南南台的的宣介介内容容选择择。（3））《经经济日日报》》适合合于本本次事事件的的名牌牌栏目目有《《经济济与法法》，，对名名牌的的宣传传是经经济类类报刊刊的重重点，，故拟拟定以以《国国有名名牌岂岂容肆肆意践践踏》》为题题撰写写综述述性新新闻。。（4））《湖湖南日日报》》除刊刊发新新闻外外，还还可在在较为为畅销销的周周末特特刊上上发表表思辩辩性文文章《《在刻刻意仿仿冒的的背后后………》间间接宣宣传芙芙蓉王王的高高品质质、高高效益益。在报纸纸的选选择中中，我我们充充分考考虑了了媒体体对目目标对对象读读者面面的互互补，，以及及新闻闻视角角的多多样化化，力力争全全方位位整体体连动动，确确保效效果。。（三））商业业组织织的广广告投投放商业组组织可可以通通过投投放广广告的的主动动权和和选择择权来来影响响媒体体的内内容（四））商业业组织织成为为媒体体的股股东积极购购买媒媒体股股份二、广广告对对媒介介内容容的影影响广告商商会选选择那那些能能以最最低的的投放放成本本来接接触最最广大大的受受众群群体、、具有有最大大公信信力的的媒体体；广告商商的媒媒体选选择一一般属属于大大面积积撒网网类型型，关关注媒媒体拥拥有受受众群群体的的规模模；商业机机构开开始根根据自自己的的形象象和产产品来来选择择媒体体；试比较较南方方周末末与潇潇湘晨晨报上上的广广告；；广告影影响媒媒介的的议题题我国媒媒体对对艾滋滋病问问题的的报道道不多多：不少媒媒体认认为刊刊登艾艾滋病病新闻闻报道道的版版面无无法吸吸引广广告大型媒媒体的的报道道内容容的固固定化化的倾倾向：：节假日日的提提示和和节日日新闻闻；节假日日前有有固定定的消消费报报道与与专题题；名人的的生活活方式式的详详细报报道；；消费风风尚的的报道道；最新时时尚商商品的的介绍绍表现：：多数媒媒体设设置专专版的的内容容：房地产产汽车IT（（手机机/电电脑/娱乐乐产品品）家用电电器时尚美食旅游保健商业广广告围围绕相相应主主题开开展活活动，，成为为媒体体新闻闻报道道的主主题：：掀起全全民运运动（（清洁洁、卫卫生、、健康康）推行社社会责责任（（环保保、公公共秩秩序、、义务务、道道德、、互助助）促进文文化推推广（（地方方特色色、民民族文文化））创造潮潮流（（新思思维、、新方方法、、新习习惯））塑造公公众人人物形形象三、大大众传传播产产业的的本质质（一））注意意力经经济为什么么一个个歌手手比另另一个个歌手手出场场费高高数十十倍为什么么同一一歌手手成名名前后后出场场费差差异巨巨大？？关键是是现代代社会会的稀稀缺资资源———注注意力力资源源网络/信息息社会会中物物质不不是稀稀缺的的，而而注意意力是是稀缺缺的；；注意力力的稀稀缺导导致了了它可可以转转化成成财富富；衡量传传媒市市场价价值大大小的的标准准是受受众的的规模模（收收视率率、发发行量量）（二））影响响力经经济注意力力经济济解释释了广广告商商付出出广告告费所所购买买的并并不是是报纸纸的版版面或或电视视的时时段，，而只只有通通过报报纸内内容或或电视视节目目凝聚聚起足足够多多的受受众，，这样样的版版面或或时段段才有有价值值；影响力力经济济就是是受众众注意意到媒媒介发发布的的信息息，特特别是是广告告信息息，且且受其其影响响，并并付诸诸消费费；传媒的的市场场价值值在于于其多多大程程度上上影响响受众众，这这源自自其公公信力力；（三））二次次售卖卖（麦克克卢汉汉）传媒的的经济济回报报来自自“第第二次次售卖卖”———将将凝聚聚在自自己的的版面面或时时段上上的受受众““出售售”给给广告告商；；媒体能能否盈盈利的的关键键在于于能否否积聚聚起大大量的的受众众注意意力；；受众的的双重重身份份：信信息消消费者者、广广告产产品消消费者者四、大大众传传媒市市场与与公共共利益益传媒产产品的的性质质：项目第一性第二性传媒产品性质商品宣传品传媒产品使用价值对消费者的价值对政府、社会的价值消费者受众广告客户受众支出货币时间媒体收入发行收入广告收入传媒市场发行市场广告市场价格发行价格广告价格商业化化趋势势带来来的媒媒介内内容的的变化化（1））公共共利益益报道道的淡淡化评判一一个媒媒体对对公共共利益益的贡贡献在在于观观察媒媒体在在本质质上是是否参参与公公共事事件，，而非非私有有经济济利益益；对公共共利益益报道道的特特点：：多样性性：不不同阶阶层利利益创新性性：反反映多多元文文化；；实质性性：重重视社社会管管理的的公民民参与与沟通通；独立性性：提提供独独立于于社会会权力力的信信息（2））内容容的趋趋同化化多份报报纸大大同小小异：：商业利利益的的报道道模式式类似似；比较火火车站站兜售售一块块钱三三份报报纸内内容（3））模仿仿或复复制电视节节目跟跟风：：美国学学北欧欧、日日本学学美国国、港港台学学日本本、大大陆学学港台台a.媒媒体经经济利利益驱驱动；；b.激激烈媒媒体竞竞争的的后果果：集集中效效应———集集中化化趋势势可以以吸引引更多多消费费者（（如商商业街街）c.媒媒体缺缺乏创创新（4））新闻闻的地地方性性缺失失特定地地区新新闻因因受众众不广广而不不被报报道（5））低级级与煽煽情对暴力力事件件的血血腥报报道劣质灾灾害新新闻黄色新新闻名人丑丑闻庸俗脱脱口秀秀、真真人秀秀快速发发财游游戏等等议题：：媒体体妖魔魔化现现象李希光光（清清华大大学国国际传传播研研究中中心））：妖妖魔化化中国国———那些些读过过之后后，让让人在在政治治上、、道德德上、、种族族上、、文化化上产产生厌厌恶和和仇恨恨中华华民族族作为为国家家和民民族存存在的的新闻闻报道道和言言论；；不顾事事实本本身和和事实实整体体，筛筛选出出一些些负面面素材材或镜镜头加加以放放大、、夸张张，构构成冲冲突和和对立立，以以此达达到渲渲染和和煽情情的传传播效效果。。对某个个特定定的对对象全全盘否否定，，以负负面意意义为为主的的报道道。妖魔化化对象象女明星星女大学学生女博士士：““灭灭绝师师太””、UFO（ugly、、fat、、old,丑陋陋、肥肥胖、、老））、““第三三种人人”（（男人人、女女人、、女博博士））等；；以负负面报报道居居多，，如婚婚恋问问题、、感情情危机机、跳跳楼自自杀、、心理理变态态等等等城管：：《中中国城城管网网络形形象分分析报报告》》出炉炉。报报告选选取的的2010年与与城管管相关关的180条新新闻中中，负负面报报道占占44.2%，，正面面报道道和中中立报报道则则分别别为32.6%、、22.7%。。国外媒媒体开开始关关注中中国城城管，，与两两件暴暴力致致死事事件相相关：：2006年年北京京小贩贩崔英英杰刺刺死城城管李李志强强、2008年年魏魏文华华拍摄摄天门门市城城管暴暴力执执法被被殴致致死。。地域群群体罪犯有钱人人官员网络…..（一））特点点偏向、、炒作作、负负面媒体对对某个个事件件短时时间内内的大大量报报道多家媒媒体同同时报报道报道的的负面面倾向向较为为明显显制作上上的煽煽情（二））媒体体妖魔魔化的的成因因内因：：媒体内内部体体制、、价值值观、、制作作方式式等引引起媒体报报道的的片段段性：：媒体报报道量量与制制作时时间有有限vs受受众认认为媒媒体报报道客客观全全面新闻价价值的的奇异异性新闻制制作的的程序序性新闻制制作的的程序序化使使新闻闻工作作者能能在最最短时时间内内分辨辨出哪哪些是是有价价值的的受众众喜欢欢的新新闻，，同时时又为为他们们提供供了一一个可可以参参照的的样本本。网络络媒媒体体对对传传统统媒媒体体的的影影响响外因因媒体体效效果果被被神神化化，，社社会会成成员员对对其其依依赖赖程程度度增增强强受众众解解读读媒媒介介内内容容的的偏偏向向正面面新新闻闻鲜鲜有有印印象象、、负负面面新新闻闻易易吸吸引引受受众众受众众有有被被动动、、盲盲目目喜喜好好简简单单肤肤浅浅、、娱娱乐乐、、懒懒于于思思考考等等被妖妖魔魔化化的的新新闻闻素素材材常常具具易易传传播播性性：：如如人人情情味味、、悬悬念念、、有有趣趣、、出出乎乎意意料料等等被妖妖魔魔化化的的对对象象与与一一般般受受众众距距离离较较远远被妖妖魔魔化化的的对对象象一一般般缺缺失失话话语语权权；；社会会背背景景信息息化化社社会会媒体体所所在在社社会会的的意意识识形形态态特定定社社会会文文化化文文本本媒体体之之间间的的竞竞争争背背景景相亲亲节节目目蜂蜂拥拥而而至至湖南南卫卫视视《《我我们们约约会会吧吧》》江苏苏卫卫视视《《非非诚诚勿勿扰扰》》上海海娱娱乐乐频频道道《《相相约约星星期期六六》》东方方卫卫视视《《百百里里挑挑一一》》安徽徽卫卫视视《《缘缘来来是是你你》》浙江江卫卫视视《《爱爱情情连连连连看看》》贵州州卫卫视视《《郎郎才才女女貌貌》》辽宁宁卫卫视视《《幸幸福福来来敲敲门门》》………谢谢谢12月-2205:50:5205:5005:5012月-2212月-2205:5005:5005:50:5212月月-2212月月-2205:50:522022/12/315:50:529、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。05:50:5205:50:5205:5012/31/20225:50:52AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2205:50:5205:50Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。05:50:5205:50:5205:50Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2205:50:5205:50:52December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20225:50:52上午午05:50:5212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月225:50上上午12月-2205:50December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/315:50:5205:50:5231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。5:50:52上午5:50上上午05:50:5212月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。05:50:5205:50:5205:5012/31/20225:50:52AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2205:50:5205:50Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。05:50:5205:50:5205:50Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2205:50:5205:50: