如何管理广告销售促进和公关系

第十九章管理广告、销售促进

本章要点开发和管理广告计划确定媒体和衡量效果销售促进公共关系广告的主要决策确定目标预算决策信息决策媒体决策评价活动通知性广告促发初级需求说服性广告建立选择性需求对比性广告比较一个品牌和另一个品牌提醒性广告使顾客保持对某一产品的记忆广告目标完成特定的传播任务

面对特定的传播受众

在一个特定时期内广告的5Ms任务销售目标广告目标资金考虑因素:产品生命周期市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性信息信息产生信息评价和选择信息表达社会责任观点媒体触及面、频率、影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机政府对媒体的规定衡量传播影响销售影响广告预算考虑因素产品生命周期阶段市场份额和消费者基础竞争与干扰广告频率产品替代性各类主要媒体概貌报纸优点:灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强局限性:保存性差，复制质量低，传阅者少电视优点:综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广

局限性:成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择少直接邮寄优点:接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较浓局限性:相对的高成本，可能造成滥寄“三等邮件”的印象广播优点:大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低局限性:只有声音，较少引人注意，非规范化收费结构，展露瞬息即逝杂志优点:地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多

局限性:有些发行数是无用的，版面无保证户外广告优点: 灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少局限性:观众没有选择，缺乏创新各类主要媒体概貌广告时机形式分类月每月信息播放次数集中式(1)(2)(3)水平式上升式下降式交替式(4)连续式(8)(7)(6)(5)(9)间断式(10)(11)(12)(9)广告评分表劣等广告中等广告普通广告好的广告最佳广告020406080100—总计此广告吸引读者的注意力如何？—20此广告促使读者进一步细读的可能性如何？—20此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？—20此特定诉求的有效性如何？—20此广告激起行为的可能性如何？—20广告战略略

的信信息实现现典型的信息表达方式证词生活片断断科学证据据生活方式式技术特色色引人入胜胜的幻想想音乐个性特征征气氛或想想象把“大想想法”转转变为切切合实际际的广告告，以捕捕捉目标标市场的的注意力力和兴趣趣。广告计划划评价传播效果广告是否在有效地传播？广告评价价销售效果广告是否增加了销售量？销售促进进为什么么会迅速速发展？？零售力量量的增长长品牌忠诚诚度下降降消费者对对促销的的敏感性性增加品牌增多多消费者市市场分裂裂成碎片片短期注目目的焦点点经营者责责任感增增强竞争加剧剧媒体庞杂杂长期促销销的分配配01020304050601986889092941996年占总体的百分比-心理年龄3岁贸易促销媒体广告公司促销考克斯公公司进行行的20世纪促销销业务年年度调查查销售促进进的渠道道制造商零售商贸易促销顾客消费者促销推推拉零售促销消费者促促销消费者促促销的目目标消费者促促销工具具售点陈列和商品示范赠品特价包现金折款优惠券样品PatronageRewards游戏抽奖竞赛广告特制品光顾奖励诱使消费费者试用用某一新新产品诱劝消费费者不使使用竞争者的的产品说服消费费者大量量购买成熟熟产品保持和奖奖励忠诚诚顾客与消费者者建立良良好关系系“交易倾倾向(DealProneness)””列支敦士士登，波波顿和耐耐特迈尔尔零售期刊刊，1997年年夏在超级市市场中进进行“交交易倾向向”的试试验进行调查查和使用用食品杂杂货店收收据交易的8种类型型:小额折价价,免免费品,礼品,展展示,退款款,竞竞赛,削削价,优惠惠券“交易倾倾向”列支敦士士登,波波顿和和耐特迈迈尔一连串的的分析得得出两个个结论：：49%是“交易易倾向””51%不是24%是高的““交易倾倾向”50%中等,26%交易不敏敏感“交易倾向向”普遍遍使用——（与促促销类型型相交叉叉）年轻人和和接受较较少教育育者更有有可能被被进行““交易倾倾向”交易促销销的目标标交易促销销工具专门广告信息竞赛免费商品回购担保折让价格折扣PatronageRewards推动资金折扣赠品陈列说服零售售商或批批发商经经销品牌牌给品牌以以货架空空间通过广告告促销品品牌向消费者者推动品品牌交易促销销业务促销销目标业务促销销工具收集业务务线索刺激购买买奖励客户户激励销售售人员集会贸易陈列销售竞赛业务促销销特殊事件件文字材料料公司形象象识别材料料演讲新闻视听材料料公共关系系的主要要工具公益服务务活动网址Taco贝尔已购购买了自自由贝贝尔!本章回顾顾开发和管管理广告告计划确定媒体体和衡量量效果销售促进进公共关系系9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。05:44:3905:44:3905:4412/31/20225:44:39AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2205:44:3905:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。05:44:3905:44:3905:44Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2205:44:3905:44:39December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20225:44:39上上午05:44:3912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月225:44上上午午12月月-2205:44December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/315:44:3905:44:3931December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。5:44:39上上午5:44上上午午05:44:3912月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。05:44:3905:44:3905:4412/31/20225:44:39AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2205:44:3905:44Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。05:44:3905:44:3905:44Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2205:44:3905:44:39December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20225:44:39上上午午05:44:3912月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月225:44上上午午12月月-2205:44December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/315:44:3905:44:3931December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。5:44:39上上午5:44上上午05:44:3912月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。05:44:3905:44:3905:4412/31/20225:44:39AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2205:44:3905:44Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。05:44:3905:44:3905:44Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜胜者者强强。。12月月-2212月月-2205:44:3905:44:39December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20225:44:39上午午05:44:3912月-2215、最具挑挑战性的的挑战莫莫过于提提升自我我。。十二月225:44上午午12月-2205:44December31,202216、业余余生活活要有有意义义，不不要越越轨。。2022/12/315:44:3905:44:3931December202217、一个个人即即使已