如何执行一个消費者市场调查

如何執行一個消費者市場調查

─隨身卡上市篇行銷的定義行銷是指產品(商品、服務)從生產廠商送到消費者的過程中，針對◎該賣何種商品(產品概念、功能)；◎要賣給誰(目標市場)；以及◎如何來銷售(價格、通路、廣告、促銷)等問題，進行企劃及執行的活動。為什麼需要做調查

─提供決策時的參考及策略的評估依據企劃檢視執行評估市場調查的定義市場調查是透過資訊「連結」消費者、顧客及大眾至行銷人員的一種方法。這些資訊是被用來「確認」並「定義」行銷的機會與問題，產生、改善及評估行銷活動、監督行銷績效，並改善對行銷過程的了解。市場調查詳盡陳述提出這些問題所需的資訊，設計蒐集資訊所用的方法，管理並執行資料蒐集流程，分析並溝通這些發現和它們的暗示。案例及調查的討論對消費者了解越多越好，誰也不知道什麼時候哪一樁小事會衍生出更好的產品。電子隨身卡案例客戶的簡報(1996年)這是一台小型的電子字典卡只有名片般的大小，可以在等車、坐車或無聊的時候使用共有12000個單字，包含了國高中六冊英文；有分冊分課的測驗─適合國高中學生使用有計算、換算；各國時間、17種遊戲；還有資料記錄(電話簿)售價為1490元行銷上的疑問這一台機器的消費群會是誰？只是如客戶所說的高中生及國中生，還是它可能有其他的消費群？市場上是誰在使用這一類商品？消費者購買這一類商品時的考慮因素是什麼？在字彙數不如其他電子辭典的情況下，雖然價格很便宜，但消費者有可能只是因為價格便宜而購買嗎？市場背景─電子字典的市場回顧初期電子字典引進市場時，訴求為較「一般書本型」的字典查詢更為快速。民國80年初，語音功能正在運用，使電子版與書本版辭典真正產生了區隔，但仍停留在字典查詢功能；此時語音為電腦合成。81年，電子字典市場已呈現「無敵」、「快譯通」及「萊思康」三大品牌佔有率高達70%的三足鼎立現象。82年6月，無敵推出插卡式電子辭典；但市場上仍以單機為主流。至83年，插卡式電子字典市場逐漸活絡，更引發了單機與插卡的主流爭議。84年插卡型為市場主流，年底，快譯通引進筆寫式輸入功能，無敵推出各種插卡軟體。市場背背景──消費費者方方面84年年市場場量為為30萬台台左右右；歷歷年台台數都都約在在25至30萬萬之間間。電子字字典普普及率率及未未來想想要擁擁有比比率82年年83年84年年普及率率10.5%13.7%18.1%想要購購買比比率9.6%14.1%9.6%市場現現有商商品種種類及及價格格主機式式價價格格3000至6000元元左右右插卡式式價價格格6000至9000元元左右右手寫輸輸入式式價價格7000至至9900元左左右市場背背景──消費費者方方面購買對對象：：男女女所佔佔的比比率差差不多多；年年齡主主要集集中在在15至39歲歲。使用品品牌：：以無無敵、、快譯譯通及及萊思思康為為三大大品牌牌。購買電電子字字典的的原因因：攜攜帶方方便、、學習習英文文、工工作上上需要要、查查字迅迅速及及同學學/朋朋友都都有買買。購買考考慮因因素：：字彙彙多、、可插插卡、、發音音正確確、文文法例例句多多、多多種字字典功功能、、操作作容易易、多多國翻翻譯及及整句句翻譯譯。商品上上市前前需確確認的的問題題這樣的的商品品消費費者的的接受受度(購買買意願願)如如何？？即有有沒有有潛力力？與目前前現有有的電電子辭辭典差差異性性如何何？應應該將將商品品定位位在什什麼位位置？？對新商商品的的功能能喜好好評價價？最最喜歡歡的又又是什什麼？？對新商商品的的價格格接受受度如如何？？什麼樣樣的人人會來來購買買這項項商品品？(有無無電子子字典典者、、性別別、職職業身身份………？？)會會想購購買的的理由由各是是什麼麼？商品上上市前前需確確認的的問題題目前沒沒有電電子辭辭典者者不購購買的的理由由？有電子子辭典典者的的不滿滿意點點？使使用場場所？？商品及及品牌牌名？？商品上上市後後宣傳傳的訴訴求重重點？？消費者者使用用實態態調查查商品命命名調調查新產品品接受受度及及商品品訴求求調查查解決方方案實態調調查()針對特特定的的產品品，了了解目目前消消費者者在使使用這這一類類商品的的態度度、購購買行行為、、使用用情況況，這這一類類型的的調查我我們稱稱之為為實態態調查查：產品的的使用用率，，各年年齡/性別別/職職業別別/教教育程程度的的使用用情況況；使使用這這一類類商品品的動動機/不使使用的的理由由購買這這一類類商品品的考考慮因因素/購買買通路路/購購買頻頻度、、價格格目前各各品牌牌的知知名度度、訊訊息來來源/品牌牌形象象….目前使使用的的品牌牌及理理由新產品品接受受度調調查針對特特定的的商品品，提提出商商品的的功能能說明明(以以文字字或是附加加圖片片的型型式)，請請受訪訪者根根據這這樣的的描述述，來詢問問他們們的購購買意意願，，我們們稱之之為新新產品品接受受度調查查：不考慮慮價格格情況況下，，對商商品的的購買買意願願/理理由？？吸引他他會想想要使使用或或購買買的功功能？？最吸吸引功功能？？價格多多少元元會想想購買買？如如果價價格..是是否會會想購購買？？針對這這樣的的商品品，如如果有有以下下幾個個說法法，那那一種種說法法能夠夠吸引引你購購買？？電子辭辭典消消費實實態及及新產產品調調查設定了了北中中南三三地，，訪問問對象象為大大專生生、高高中職職生及國國中生生，有有/無無電子子字典典各半半，執執行街街訪，，總訪問樣樣本數數為300份；；調查查內容容：目前是是否使使用電電子字字典/理由由？電子字字典使使用情情況/何時時？/何地地？/不滿滿意點點？目前使使用的的品牌牌及理理由對新產產品說說明的的接受受度？？針對以以「價價格便便宜」」、「「攜帶帶方便便」及及「功功能多多」這這三個個訴求求魅力力度的的評價價？在訴求求點方方面，，何者者的說說法最最吸引引人？？商品上上市前前調查查結果果目前沒沒購買買電子子辭典典者主主要因因為價價格問問題及及太笨笨重有電子子辭典典者覺覺得攜攜帶不不夠方方便對新產產品的的功能能、價價格及及外型型接受受度都都相當當高，，有七七成左左右；；以價價格的的滿意意度最最高國中、、高職職、高高中生生的購購買意意願高高。主要理理由為為攜帶帶方便便、價價格及及有字字典功功能。。商品概概念以以「年年輕人人最的的一張張卡」」最高高。目標消消費群群以高高中職職學生生為主主。商品定定位：：強調調「攜攜帶方方便」」及「「價格格便宜宜」這這兩大大特點點，來來與三三大品品牌(較笨笨重)做區區隔。。廣告訴訴求方方面：：透過過體積積小強強調攜攜帶方方便，，以及及價格格便宜宜與有有字典典功能能。商品上上市後後在播放放之後後，客客戶提提出一一些問問題：：在目標標消費費族群群當中中有多多少人人看到到？他們對對這樣樣的廣廣告喜喜好度度如何何？他他們記記得的的內容容是什什麼？？對這樣樣的商商品內內容是是否感感興趣趣？有多少少人看看到廣廣告後後會去去購買買？效果追追蹤調調查商品上上市後後在上市市後，，我們們的另另外一一些問問題？？購買商商品的的消費費者是是誰？？購買的的理由由為何何？購購買的的動機機？使用的的評價價？有有那些些缺點點？購買者者使用用追蹤蹤調查查商品上上市後後未來新新產品品開發發的方方向目前消消費者者沒有有購買買的理理由現有商商品的的改進進要點點新產品品的接接受度度測試試消費者者不購購買商商品的的理由由？已已購買買者使使用後後的不不滿意意點？？新產品品的功功能、、價格格接受受度？？商品概概念的的接受受度？？及喜喜好度度？廣告效效果調調查廣告效效果調調查，，通常常是指指在廣廣告影影片播播放後後，針對目目標消消費者者所做做的有有關於於廣告告效果果的調調查，，目的一一方面面檢測測廣告告主的的訊息息是否否被認認知，，另一一方面則則可作作為廣廣告的的檢討討：接觸率率？即即目標標消費費者有有看到到廣告告的比比率。。看到廣廣告者者所記記得的的內容容是什什麼？？對廣告告的喜喜好度度評價價及理理由？？有多少少人看看到廣廣告後後會去去購買買？使用者者追蹤蹤調查查使用者者追蹤蹤調查查的主主要目目的，，是透透過訪訪問商商品的的最終使使用者者，了了解他他們的的人口口統計計特質質，使使用商商品後的的優缺缺點，，以作作為未未來商商品改改良時時及行行銷策策略擬定定的參參考：：性別/年齡齡/職職業/教育育程度度是自己己購買買或別別人送送的購買商商品的的理由由對各項項功能能的使使用評評價優點/缺點點及希希望改改良的的方向向解決方方案效果調調查的播放放效果果到底底如何何？看到廣廣告的的喜好好度如如何？？他們們記得得的內內容是是什麼麼？有多少少人看看到廣廣告後後會去去購買買？→量化化，電電訪或或街訪訪的方方式，，主要要透過過接觸觸率、、廣告告記憶憶內容容、喜喜好度度及看看過後後的購購買意意願來來衡量量。解決方方案購買者者追蹤蹤→量量化，，以郵郵寄回回函的的方式式來執執行；；透過過詢問問使用用者購購買商商品的的理由由、使使用評評價、、滿意意度及及基本本資料料來了了解。。購買者者追蹤蹤調查查購買商商品的的消費費者是是誰？？購買的的理由由為何何？購購買的的動機機？使用的的評價價？有有那些些缺點點？解決方方案未來新新產品品開發發方向向沒有購購買的的理由由現有商商品的的改進進要點點未來新新產品品開發發方向向→量量化，，電訪訪；透透過詢詢問目目前未未購買買產品品的消消費者者其理理由？？了解解目前前商品品的問問題點點。反反應出出解決決方法法及改改進方方向。。解決方方案新產品品的接接受度度測試試消費者者不購購買哈哈電族族的理理由？？已購購買者者使用用後的的不滿滿意點點？新產品的功功能、價格格接受度？？商品概念的的接受度？？及喜好度度？新產品接受受度→質化化，座談會會；以邀請請消費者進進行2個小小時的深入入訪問，一一方面了解解對目前現現有商品的的使用不滿滿意點；另另一方面也也了解對新新產品的接接受情況及及理由；以以做為商品品上市前修修正的參考考。調查結果廣告的接觸觸率有七成成；整體喜喜好度評價價不錯。看看過廣告者者了解商品品的特性是是「體積小小攜帶方便便」、「價價格便宜」」及「有字字典功能」」。購買者當中中，高中職職及大專學學生、上班班族各佔一一半；學生生是因為有有字典功能能及遊戲，，上班族則則是因為字字典功能及及名片功能能；最主要要是因為攜攜帶方便及及價格便宜宜。有電子辭典典的購買者者佔了二成成左右。不購買的理理由主要是是因為「字字彙太少」」。對商品不滿滿意點：「「字彙太少少」、「螢螢幕太小」」、「按鍵鍵不好使用用」…..等。調查結果對競品與商商品的認知知：消費者對市市場三大品品牌的認知知為電腦辭辭典，是字字彙多，能能夠發音。。對商品的認認知則是電電子字典，，是沒有發發音。第二代商品品上市在1997年年初，，第二代商商品上市，，字彙增加加到3萬字，名片紀紀錄增加到到300組組，可選圖圖像，定價價為1990元元。目標消費對對象：高中中職及大專專學生、上上班族訴求重點：：強調「全全國最小的的電子字典典」攜帶方方便，名片片繪圖功能能，多種顏顏色外殼可可以選擇在商品部分分：約略比比第一代大大一點點市場上的競競品仍集中中精力在搶搶奪大型電電腦辭典的的市場；此時時族上市已已創銷售約約六萬台的的數字。商品上市一一年後整個電子字字典市場消消費實態的的狀況變化化產品上市一一年後，市市場的知名名度及使用用率消費者對品品牌及競品品的認知未來購買電電子字典的的意願，會會想購買的的品牌及理理由解決方案電子字典消消費實態調查產品上市一一年後，市市場的知名名度及使用用率消費者對品品牌及競品品的認知未來購買電電子字典的的意願，會會想購買的的品牌及理理由電子字典消消費實態調調查→量化化，街訪。針對對目前的消消費者及潛潛在的消費者者，做一全全面性的調調查；主要了了解目前使使用者的購購買考慮及使使用評價；；潛在購買買者的購買意意願，目前前沒購買的的理由。藉由全面性性的了解，，評估出競競爭現況、市市場的定位位、消費者者使用實態…….等，做做為未來行行銷及宣傳上上的決策參參考。「X的世界界」質化調調查的討論論廣告概念的的發想表現現當初在接觸觸這個客戶戶的時候，，創意人員員為了能夠夠更貼切的表表現出「X的世界」」這個主題題，提出了一個質化化的調查做做法。做法如下所所述：請參加的受受訪者在調調查執行前前一星期先先來聽說明明會，我們提提供了一個個主題「請請問你如何何表現對小小寶寶的愛」」，即可拍拍相機及底底片，請受受訪者根據據這樣的主題題回去拍攝攝大約15-20張張的照片，，然後請他們紀錄下下為什麼拍拍出這張照照片。過了了一個星期期後帶著沖好好的相片來來參加訪談談。調查結果的的發想大多數的人人都拍小寶寶寶，因為為小寶寶是是她們最關關心的重點，，也是她們們表現媽媽媽對小寶寶寶關愛的主主體。但是，也會會有一些創創意的表現現出現：向日葵：7-11便便利商店：：麥當勞：甚至有些媽媽媽會自己己去畫圖或或製作一些些東西來表表現。透過這樣的的方式，由由於並沒有有提供任何何正面或負負面的訊息，，也沒有任任何的誘導導：：卻能夠深入入的了解媽媽媽們對於於小朋友的的想法。另一方面透透過圖片的的拍攝，能能夠誘使媽媽媽談的更更多，而且且透過圖片片的溝通，，能夠使得得看報告的的人也能立立即了解受受訪者想要要表達的，，避免因文文字描述而而有不同的的認知。在事先準備備好圖片的的情況下，，也可避免免用一般訪訪談時，受受訪者容易易受到意見見領袖的影影響。品牌形象的的測定在經營客戶戶的階段時時，曾經就就品牌形象象部分藉由由量化的門市市購買動機機調查與消消費者童裝裝購買實態態電話調查中中以及自己己的觀察，，提出這樣樣的結論與與客戶溝通──客戶的品品牌形象因因促銷活動動過多，而而造成消費者者認知上屬屬於低價品牌門市過於擁擁擠，購物物空間不舒舒適商品陳設過過於雜亂，，缺乏高級級感這樣的結論論，並不太太容易被客客戶所接受受，因此，，我們提出了了「品牌形形象」圖片片投射的做做法：即邀請受訪訪者先針對對她平時購購買童裝的的行為、考考慮因素方面面先聊一聊聊；而後，，請她先想想好她對市市場上兩大嬰嬰童裝連鎖鎖店的感覺覺。之後，提供供給她們一一些雜誌，，請她們就就她們剛剛剛想好的印象象，剪下符符合印象的的圖片，每每一家最少少3張圖片，，貼在一塊塊版子上。。之後，再請請她們紛紛紛針對她們們所剪下的的圖片來描描述她們的想想法。調查結果的的發想「瞎拼族完完全採購指指南」字樣樣(常有有有時間性的的折扣，要要買要快，，下手要快快狠準)草莓(X的的世界的顏顏色是紅色色)「寶寶用好好，您用也也好」字樣樣(大人小小孩的東西西都有)多種不同顏顏色的口紅紅(顏色鮮鮮豔多樣化化)車展現場(賣場亂)磁磚拼畫(經常有一一些奇怪的的圖騰)同樣地在沒沒有任何提提示及引導導下，可以以看到消費費者對一個品品牌的品形形象，從門門市、活動動、擺設、、商品、招牌牌….等，，開始建構構。執行市場調調查需要注注意的重點點市場調查企企劃的階段段擬定問題：：定義問題題及設定明明確目標。。決定資訊需需要與來源源─研究設設計。選擇研究方方法：觀察察法、實驗驗法或調查查法的研究究。樣本設計：：抽樣方式式與架構、、配額。處理及分析析資料彙報及運用用資料如果公司所所需要的資資訊，無法法從其他管管道的既有有資料中取得，而又又沒有其他他資訊來源源堤共識當當的替代方方案，那麼市場調查查可能就是是唯一的選選擇。市場調查企企劃的階段段：市場調查的的內容有系統的：：需做詳細細規劃與組組織，即便便是非正式式的調查也也要有目標標和方法。。客觀的：資資訊不宜因因研究人員員或研究過過程有所偏偏頗。有用的：過過程須產生生有助於經經理人員決決策的資訊訊。明確的：資資訊需要針針對一個特特定的問題題。決策導向的的：蒐集資資料後應產產生決策，，否則就是是浪費時間間和金錢。。市場調查的的重點是要要了解顧客客，通常是是蒐集與特特定行銷問題相關的的資料，透透過有系統統及客觀的的研究，向向顧客提出問題，並並詮釋顧客客的答案。。市場調查的的基本是：：設計調查的的流程注意意事項次級資料的的蒐集：針針對目前的的疑問，市市場上已有有那些資料料可供參考考。調查目的的的釐清：即即為什麼要要做調查？？希望透過過這個調查查釐清那些些疑問？調查對象的的設定：針針對我們的的疑問，誰誰能夠提供供我們答案案？誰的答答案是我們們最需要的的？調查方式的的選擇：什什麼樣的調調查方法最最能夠符合合需求。樣本數的設設定：在所所需要的信信賴區間中中，我們可可以容忍的的抽樣誤差差有多大。。抽樣的方法法：是要採採用隨機抽抽樣或滾雪雪球…等。。內容的設計計：根據調調查目的，，我們想要要確認的事事情是什麼麼？市場調查的的執行方式式根據執行方方式，量化調查又又可分為街街訪、電訪訪、家訪、、郵寄、集集體問卷……….等。。質化調查可可分為座談談會、個人人訪談等方方式。根據調查目目的，則有有前述的各各種名稱。。調查的方式式根據特殊的的目的，針針對特殊的的消費對象象，所使用用的資料收集集的方式。。一般可分為為質化及量量化兩種方方式。量化：是針針對想要了了解的現象象，求得大大量的回答答，以求得得資料的客客觀性及具具代表性。。缺點：只能能求得現象象的呈現，，但卻不知知道現象背背後的意義義及現象形形成的原因因。質化：針對對事實的現現象，更進進一步的訪訪談消費者者，以了解解他們的想想法，以及及判斷事情情標準的理理由。缺點：資料料不具客觀觀性及代表表性。市場調查的的迷思坐在桌前看看世界，是是很危險的的一件事。。在’90年年代初期，，百事可樂樂積極地推推動「新世世代的選擇」，並並在廣告傳傳播中大力力的推出「「消費者」來證明百百事可樂的的口感較可可口可樂更更好。在持續的可可樂大戰中中，百事可可樂的這一一波活動的的確引起可口口可樂的注注意，因為為根據可口口可樂的調調查發現，年年輕的消費費族群的確確產生了流流失的現象象。因而可口可可樂積極的的研究新的的配方，希希望能夠在在口味上扳回回一成。而在引進新新口味之前前，可口可可樂進行了了許多次的的口味測試研研究，從調調查的結果果中發現，，在的測試下，，新可口可可樂的口味味評價較百百事可樂及原有的的可口可樂樂都好。於是可口可可樂公司全全面性的推推出了「新新可口可樂」，然而而，新可口口可樂卻在在市場上慘慘遭滑鐵盧盧，上市不到二二、三天，，可口可樂樂公司卻接接到數以萬萬通的抱怨電電話，強烈烈的要求可可口可樂公公司重新上上市舊的可口口可樂。不不到一個月月，古典可可口可樂重重新出現在超超級市場的的貨架上！！我們變成人人口統計、、市場研究究、重點族族群的奴隸隸，我們製製造數據告告訴我們要要製造的東東西。漸漸漸地，在在這令人目目眩神迷的的追逐中，，我們被安安全行為腐腐蝕，失去去我們的感感覺，本能能為之迷濛濛。谢谢12月-2205:38:4405:3805:3812月-2212月-2205:3805:3805:38:4412月月-2212月月-2205:38:442022/12/315:38:449、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。05:38:4405:38:4405:3812/31/20225:38:44AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2205:38:4405:38Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。05:38:4405:38:4405:38Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2205:38:4405:38:44December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20225:38:44上上午午05:38:4412月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月225:38上上午午12月月-2205:38December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/315:38:4405:38:4431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。5:38:44上上午5:38上上午05:38:4412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。05:38:4405:38:4405:3812/31/20225:38:44AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2205:38:4405:38Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完