企业网络营销实施策略概述

企业网络营销概述

汤兵勇东华大学管理学院教授博导上海联合电子商务研究所所长1.网络营销简介2.网络营销与传统营销的比较3.网络营销的一般策略4.网络营销的特有策略1.网络营销简介1.1网络营销的概念1.2网络营销与电子商务1.3网络营销的4C理论1.4互联网可为营销提供的功能1.5网络营销的内容1.1网络营销的概念（1）网络营销指利用互联网技术，最大程度满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。（2）网络营销的实质是客户需求管理，利用因特网对售前、售中、售后各环节跟踪并满足客户要求。（3）网络营销是直接营销的最新形式：传统直接营销——数据库营销——网络营销1.2网络营销与电子商务（1）电子商务是指利用互联网进行的各种商务活动；网络营销是电子商务的一部分活动。（2）电子商务必须解决电子支付及相关的安全和法律问题，并要有高效的配送系统支撑，在具备这些条件之前，网络营销可以照做，且会带来效益。（3）倡导网络营销是推动电子商务发展的一块铺垫石。1.3网络营销的4C理论（1）顾客需求与欲望（）网络营销要求企业不再站在自身盈利的角度来进行市场细分和产品策划，而真正做到充分了解并及时满足每个消费者的需求与欲望。（2））顾顾客客与与接接收收成成本本（（））网络络营营销销要要求求企企业业不不再再从从满满足足自自身身定定价价目标标的的愿愿望望基基础础上上进进行行定定价价，，而而是是在在研研究消消费费者者为为满满足足其其需需求求所所愿愿付付出出的的成成本本基础础上上定定价价。。（3））方方便便顾顾客客（（））网络络营营销销要要求求企企业业着着重重考考虑虑运运用用网络络技技术术给给消消费费者者创创建建一一个个方方便便的的网网上上购购物物场场所所（4））与与顾顾客客交交流流（））网络络营营销销要要求求企企业业重重视视加加强强与与消消费费者者的联联系系和和沟沟通通，，改改变变传传统统单单向向信信息息传传递递的的沟通通方方式式，，建建立立互互动动式式交交流流。。1.4互互联联网网可可为为营营销销提提供供的的功功能能（1））利利用用搜搜索索引引擎擎等等网网络络工工具具寻寻找找网网上上商商贸贸信信息息，，挖挖掘掘市市场场良良机机（2））用用于于用用户户跟跟踪踪与与评评估估（3））评评估估企企业业营营销销现现状状和和在在线线竞竞争争对对手手情情况况（4））预预览览产产品品设设计计雏雏形形（5））利利用用虚虚拟拟技技术术与与网网络络系系统统进进行行产产品品测测试试（6））销销售售可可数数字字化化的的产产品品（7））实实现现““一一对对一一””的的营营销销（8））进进行行在在线线议议价价（9））在在线线推推广广（10））侧侧重重消消费费宣宣传传和和企企业业形形象象树树立立的的交交互互式式在在线线广广告告（11））提提供供完完美美的的信信息息服服务务与与售售后后服服务务等等1.5网网络络营营销销的的内内容容（1））网网络络消消费费者者购购买买行行为为分分析析（2））网网络络市市场场调调研研（3））域域名名管管理理（4））创创建建商商业业网网站站或或组组建建商商业业网网络络社社区区（5））推推广广企企业业网网站站（6））网网络络广广告告（7））网网络络公公关关（8））网网络络销销售售管管理理（9））网网络络定定价价（10））网网络络顾顾客客服服务务与与客客户户关关系系管管理理2.网网络络营营销销与与传传统统营营销销的的比比较较2.1相相同同点点2.2不不同同点点2.3网网络络消消费费者者的的购购买买行行为为特特征征2.1相相同同点点（1））企企业业的的一一种种经经营营活活动动（2））通通过过组组合合发发挥挥功功能能（3））满满足足消消费费者者需需求求作作为为出出发发点点（4））现现实实需需求求+潜潜在在需需求求2.2不不同同点点（1））传传统统营营销销风风貌貌的的改改变变（2））对对标标准准化化产产品品的的冲冲击击（3））对对营营销销渠渠道道的的冲冲击击———中中间间商商作作用用的的改改变变（4））对对营营销销策策略略的的冲冲击击价格格水水平平标标准准化化品牌牌的的全全球球化化管管理理广告告障障碍碍的的消消除除（5））对对传传统统营营销销方方式式的的冲冲击击————市市场场的的个个性性化化（6））顾顾客客关关系系的的再再造造（7））竞竞争争形形态态的的转转变变———竞竞争争透透明明与与策策略略联联盟盟（8））企企业业组组织织的的重重整整企业业内内外外部部虚虚拟拟组组织织盛盛行行个人人工工作作者者的的独独立立性性与与专专业业性性（9））跨跨国国经经营营的的必必要要性性2.3网网络络消消费费者者的的购购买买行行为为特特征征目前前网网络络消消费费市市场场的的主主力力消消费费群群是是青青年年人人（（18－－40岁岁）），，其其购购买买行行为为总总体体特特征征如如下下：：（1））有有较较强强购购买买力力（2））追追求求新新鲜鲜事事物物（3））品品味味高高，，品品牌牌意意识识浓浓厚厚（4））好好胜胜而而缺缺乏乏耐耐心心（5））更更加加注注重重自自我我，，崇崇尚尚个个性性化化（6））具具感感性性倾倾向向同同时时擅擅长长理理性性分分析析3.网网络络营营销销的的一一般般策策略略3.1产产品品策策略略3.2价价格格策策略略3.3渠渠道道策策略略3.4促促销销策策略略3.1产产品品策策略略（1））实实物物产产品品策策略略充分分考考虑虑实实物物产产品品的的性性能能充分分考考虑虑其其营营销销范范围围及及配配送送体体系系充分分考考虑虑其其市市场场生生命命周周期期（2））服服务务策策略略建立立完完善善的的服服务务数数据据库库系系统统建立立网网上上的的自自动动服服务务系系统统建立立网网络络消消费费者者论论坛坛（3））信信息息策策略略建立立““虚虚拟拟展展厅厅””设立立““虚虚拟拟组组装装室室””建立立自自动动的的信信息息传传递递系系统统3.2价价格格策策略略（1））网网上上销销售售价价格格的的确确定定程程序序测定定分分析析需需求求估估计计产产品品成成本本分分析析对对手手价价格格选选择择定定价价目目标标选选择择定定价价方方法法确定定可可能能价价格格征征询询客客户户意意见见确确定定最最后后价价格格（2））网网络络营营销销定定价价方方法法———需需求求导导向向定定价价法法———竞竞争争导导向向定定价价法法招投投标标定定价价法法拍卖卖定定价价法法（3））网网络络定定价价策策略略个性性化化定定价价策策略略声誉誉定定价价策策略略折扣扣定定价价策策略略自动动调调价价、、议议价价策策略略3.3渠渠道道策策略略（1））网网络络分分销销渠渠道道直接接销销售售渠渠道道生消消费费者者产中中间间商商或或者使使用用者者间接接销销售售渠渠道道（2））分分销销渠渠道道策策略略的的选选择择直接接渠渠道道与与间间接接渠渠道道长渠道道与短短渠道道宽渠道道与窄窄渠道道4.4促促销策策略———网网上广广告（1））优势势极强的的互动动性、、动态态性与与及时时性内容更更详尽尽充实实，且且形式式多样样消除时时间、、空间间限制制成本低低、效效率高高（2））网网上广广告形形式主页形形式电子邮邮件（（）形形式其它形形式（3））网上上广告告策略略电子邮邮件广广告提高网网站的的访问问率抢占优优良网网址进行网网址宣宣传与与用户户连接接设计好好网页页4.网网络络营销销的特特有策策略4.1网络络客户户策略略4.2网络络市场场调研研4.1网网络客客户策策略（1））寻找找客户户资源源——利利用网网络传传真——其其它有有效方方法（2））吸吸引客客户吸引人人的网网络信信息有用的的信息息互助网网页提供方方便（3））建立立顾客客网络络提供免免费服服务或或产品品信息提提供组建俱俱乐部部有效的的媒体体组合合保护网网络顾顾客权权益4.2网网络市市场调调研（1））优点点信息传传递迅迅速便捷和和低成成本耗耗费较高的的效率率客观性性（2））网网络调调研策策略通过电电子邮邮件或或来客客登记记薄访访问者者要求访访问者者注册册提供物物质奖奖励不提敏敏感性性问题题进行选选择性性调查查测试访访问者者愿回回答问问题的的数目目在公司司站点点上进进行调调研（3））网网络调调研步步骤确定调调研目目的确定调调研对对象查询调调研对对象分析人人口统统计信信息确定适适用的的信息息服务务（4））网络络调研研技术术现代调调研技技术数据库库技术术数据仓仓库和和数据据挖掘掘技术术商务统统计软软件谢谢大大家欢欢迎迎合作作联系电电话：谢谢12月-2202:26:5902:2602:2612月-2212月-2202:2602:2602:26:5912月-2212月-2202:26:592022/12/312:26:599、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:27:0002:27:0002:2712/31/20222:27:00AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:27:0002:27Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。02:27:0002:27:0002:27Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2202:27:0002:27:00December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:27:00上午午02:27:0012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:27上上午午12月月-2202:27December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/312:27:0002:27:0031December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:27:00上上午2:27上上午02:27:0012月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:27:0002:27:0002:2712/31/20222:27:00AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2202:27:0002:27Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:27:0002:27:0002:27Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2202:27:0002:27:00December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222:27:00上午02:27:0012月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月222:27上上午12月-2202:27December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/312:27:0002:27:0031December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:27:00上上午午2:27上上午午02:27:0012月月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如