企业市场营销管理过程

第10章企业市场营销管理过程10.1市场营销战略10.2市场营销计划10.3市场营销组织10.4市场营销控制10.1.1市场营销战略的概念与特点10.1市场营销战略 市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上,确定企业营销发展的目标,做出营销活动总体的、长远的谋划,以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。

10.1.1市场营销战略的概念与特点市场营销战略具有以下特点：⑴全局性⑵长远性⑶纲领性⑷竞争性⑸应变性⑹相对稳定性10.1.2市场营销战略的构成要素10.1市场营销战略10.1.2市场营销战略的构成要素1）战略思想2）战略目标⑴市场营销战略目标的含义⑵制定市场营销战略目标的要求①突出重点②一致性③可测量性④可行性10.1.2市场营销战略的构成要素⑶市场营销战略目标的具体表现①市场占有率目标②贡献目标③发展目标10.1.2市场营销战略的构成要素3）战略方向4）战略重点5）战略对策6）战略阶段市场营销战略决策过程10.1市场营销战略10.1.3市场营销战略决策过程确定企业任务确定企业目标设计业务组合计划、市场营销和其他功能战略企业整体层次业务单位、产品和市场层次图10-1战略决策的内容和步骤10.1.3市场营销战略决策过程首先，企业要在整体上确定总的任务。其次，企业要确定其目标。再次，企业要安排好其业务组合。最后，制定其他功能性战略计划。市场场营营销销战战略略决决策策过过程程图10-2以以顾顾客客为为中中心心，，营营销销为为综综合合职职能能部部门门顾客生产营销财务人事实现现市市场场营销销战战略略目目标标的的策策略略分分析析10.1市市场场营营销销战战略略实现现市市场场营营销销战战略略目目标标的的策策略略分分析析1））市市场场竞竞争争策策略略⑴分分析析竞竞争争者者⑵竞竞争争性性定定位位战战略略————分分析析自自己己所所处处的的位位置置①高质量竞争争战略②低低成本战略③差异性战略略④聚焦战战略实现市场营销销战略目标的的策略分析⑶市场竞争策策略分析所谓市场竞争策略略，是指企业依据据自己在市场场上的地位，，为实现竞争争战略和适应应竞争形势而而采用的具体体行动方式。。①市场领导者者策略②市场挑战者者的竞争策略略③市场追随者者的竞争策略略④市场拾遗补补缺者的竞争争策略实现市场营销销战略目标的的策略分析2）市场发展展策略企业的市场发发展策略主要要有以下几种种:⑴市场渗透策策略⑵市场扩展策策略⑶产品开发策策略⑷经营多角化化策略⑸一体化发展展策略3）市场形象象策略观念应用10-1豪门啤酒的““二点”切入入豪门集团位于于河北省丰润润，归属唐山山市。集团把把第一市场切切入点定在唐唐山，果然，，它很容易占占领了唐山啤啤酒市场。随随后，豪门选选择了与唐山山有诸多相似似之处并毗邻邻的天津市，，作为第二点点进入市场切切入，又取得得了成功。这这样，豪门啤啤酒在华北地地区便有了一一定的名气，，为构筑华北北市场打下了了基础，从而而标志着津唐唐地区豪门啤啤酒市场的形形成。10.1市市场营营销战战略观念应应用10-1【分析析提示示】豪门集集团采采取了了聚售售竞争争战略略，首首先集集中力力量切切入并并占领领唐山山啤酒酒市场场，接接着又又选择择市场场竞争争弱于于毗邻邻北京京的天天津市市场作作为第第二制制高点点进入入切入入，循循序渐渐进，，步步步为营营，由由点到到面向向前推推进了了，逐逐步形形成了了自己己的市市场范范围。。10.1市市场营营销战战略市场营营销计计划的的含义与与作用用10.2市市场营营销计计划市场营营销计计划是关于于一项项业务务、产产品或或品牌牌在营营销方方面的的具体体安排排和规规划。。市场营营销计计划的的要素素10.2市市场营营销计计划市场营营销计计划的的要素素1）内内容提提要2）市市场营营销目目标3）市市场营营销策策略4）市市场营营销政政策5）市市场营营销程程序6）市市场营营销规规则7）市市场营营销预预算8）市市场营营销控控制市场营营销计计划的的类型型10.2市市场营营销计计划市场营营销计计划的的类型型1）按按计划划时期期长短短，可可将市市场营营销计计划分分为长长期计计划、、中期期计划划和短短期计计划三三大类类2））按按计计划划的的程程度度，，可可将将市市场场营营销销计计划划分分为为战战略略计计划划、、策策略略计计划划和和作作业业计计划划3））按按计计划划涉涉及及的的范范围围，，可可将将市市场场营营销销计计划划分分为为总总体体营营销销计计划划和和专专项项营营销销计计划划市场场营营销销计划划的的制制定定与与实实施施10.2市市场场营营销销计计划划市场场营营销销计计划划的的制制定定与与实实施施1））制制定定市市场场营营销销计计划划的的原原则则(1)系系统统性性原原则则(2)灵灵活活性性原原则则(3)连连续续性性原原则则2））制制定定市市场场营营销销计计划划的的程程序序一般般按按以以下下程程序序进进行行：：⑴进进行行市市场场营营销销状状况况分分析析⑵进进行行机机会会与与问问题题分分析析市场场营营销销计计划划的的制制定定与与实实施施表10-1优优势势与与劣劣势势分分析析表表⑴竞争优势技术成本质量服务⑵本企业得分(1—10分)8684⑶竞争者得分(1—10分)

863⑷改变名次的重要性低高低高⑸支付能力和速度低中低高⑺建议采取的行动保持不变监控监控追加投资市场场营营销销计计划划的的制制定定与与实实施施⑶市市场场预预测测⑷确确定定营营销销目目标标⑸制制定定营营销销策策略略⑹制制定定营营销销政政策策和和程程序序⑺制制定定行行动动方方案案⑻编编制制营营销销预预算算市场场营营销销计计划划的的制制定定与与实实施施3））市市场场营营销销计计划划的的实实施施⑴制制定定行行动动方方案案⑵建建立立组组织织结结构构⑶制制定定相相应应的的政政策策和和报报酬酬制制度度⑷开开发发人人力力资资源源⑸建建设设企企业业文文化化和和创创造造管管理理风风格格市场场营营销销计计划划的的制制定定与与实实施施表10-2市市场场营营销销计计划划实实施施的的问问题题营销计划要素营销计划实施所要回答的问题1.制定活动方案2.建立组织结构3.设计决策和报酬制度⑴战略计划实施的任务有哪些？哪些是关键性的⑵如何完成任务？采用什么样的措施⑶本企业拥有什么样的实力⑴本企业组织结构是怎样的⑵各部门职权如何划分？信息如何沟通⑶临时性工作组（如专题工作组和委员会）的作用是什么⑴重要制度有哪些⑵主要控制因素是什么⑶产品和信息是如何沟通的市场场营营销销计计划划的的制制定定与与实实施施续表表营销计划要素营销计划实施所要回答的问题4.开发人力资源5.建设企业文化和6.各要素的配合⑴本企业人员的技能、知识和经验各是什么⑵他们的期望是什么⑶他们对企业和工作的态度如何⑴他们是否具有共同的价值观⑵其共同价值观是什么?这一价值观是如何传播的⑶企业经理的管理风格是什么⑷如何解决矛盾⑴各要素是否与营销战略计划相一致⑵各要素之间是否配合协调管理风格市场场营营销销组组织织的的演演变变10.3市市场场营营销销组组织织市场场营营销销组组织织是指企企业业内内部部涉涉及及营营销销活活动动的的各各项项职职位位安安排排、、组组合合及及其其组组织织结结构构模模式式。。市场营销销组织的的演变1）简单单的销售售部门市场营销销组织的的演变图10-3简简单的销销售机构构生产副总经理推销人员其他市场营销功能销售副总经理财务副总经理总经理市场营销销组织的的演变2）兼有有营销职职能的销销售部门门市场营销销组织的的演变图10-4销销售部门门兼有其其他附属属功能的的销售机机构生产副总经理推销人员产品推销市场研究广告宣传销售服务销售副总经理财务副总经理总经理市场营销销组织的的演变3）独立立的营销销部门市场营销销组织的的演变图10-5独独立营销销部门生产副总经理销售业务推销人员市场研究广告宣传销售服务营销副总经理财务副总经理总经理市场营销销组织的的演变4）现代代营销部部门市场营销销组织的的演变图10-6现现代营销销部门生产副总经理推销人员销售副总经理市场研究广告宣传销售服务营销副总经理财务副总经理总经理市场营销销组织的的演变5）现代代营销公公司市场营销销组织形形式10.3市市场营销销组织市场营销销组织形形式1）职能能型组织织形式图10-7职职能型组组织产品服务市场调研产品设计推销广告行政管理人事管理市场营销经理市场营销销组织形形式市场营销组组织形式2）产品管管理型组织织形式图10-8产品管管理型组织织形式市场营销组组织形式市场营销经理调研广告行政管理人事管理产品部产品部产品部产品计划推销产品服务市场营销组组织形式3）地区型型组织形式式图10-9地区型型组织形式式市场营销组组织形式市场营销经理调研广告行政管理人事管理地区地区地区产品计划推销产品服务市场营销组组织形式4）市场（（或顾客））型组织形形式图10-10市场场型组织形形式市场营销组组织形式市场营销经理调研广告行政管理人事管理A子市场B子市场C子市场产品计划推销产品服务市场营销组组织形式5）产品/市场型组组织形式图10-11产品品/市场经经理市场营销组组织形式男式服装女式服装家庭装饰工业市场人造丝尼龙醋酸纤维涤纶产品经理市市场营销组织设计的的原则10.3市市场营营销组织市市场营销组组织设计的的原则1）目标一一致原则2）分工协协作原则3）命令统统一原则4）权责对对等原则5）集权与与分权相结结合原则市场营销控控制的程序序10.4市市场营营销控制市场营销控控制是企业市场场营销管理理过程的重重要组成部部分,是通通过市场营营销计划执执行情况的的监督和检检查,发现现和提出计计划实施过过程中的缺缺点和错误误,提出纠纠正和防止止重犯缺点点的对策建建议,以保保证营销战战略目标的的实现。市市场营销控控制的程序序图10-12营销销控制程序序图确定市场营销评价范围建立衡量标准确定控制检查方法检查实际工作绩效分析与改进营销控制方方法10.4市市场营营销控制营营销控制方方法1）年度计计划控制营营销控制方方法图10-13年度度计划控制制过程要达到的目标正在发生的事情是什么发生的原因是什么应当采取什么对策措施确定目标评估执行情况诊断执行结果采取修正措施营营销控制方方法⑴销售分析析⑵市场占有有率分析⑶市场营销销费用率分分析2）利润控控制观念应用10-2盈利能力分分析某企业经营营某产品，，月销售收收入为35万元，制制造成本为为23万元元，毛利为为12万元元，费用为为14万元元，试对该该产品盈利利能力进行行分析。10.4市市场营营销控制观念应用10-2【分析提示示】该产品净利利为-2万万元，销售售利润率为为-5.7%。造成成该产品亏亏损的原因因可能是制制造成本或或营销费用用太高，应应采取降低低营销费用用和制造成成本等措施施。如果经经过这种措措施以后仍仍未扭转亏亏损，应放放弃这种产产品的经营营。10.4市市场营营销控制营营销控制方方法3）市场营营销审计营营销控制方方法图10-14企业业营销审计计程序图了解企业目标确定审计范围检查企业各项目标实现情况确定计划执行的努力程度检查企业信息沟通权责分配是否合理?提出改进意见营营销控制方方法市场营销审审计主要由由6个方面面组成：(1)营销销环境审计计(2)营销销战略审计计(3)营销销组织审计计(4)营销销系统审计计(5)营销销效率审计计(6)营销销职能审计计9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:16:0502:16:0502:1612/31/20222:16:05AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2202:16:0502:16Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:16:0502:16:0502:16Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2202:16:0502:16:05December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:16:05上上午02:16:0512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:16上上午午12月月-2202:16December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312:16:0502:16:0531December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:16:05上上午2:16上上午午02:16:0512月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:16:0502:16:0502:1612/31/20222:16:05AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2202:16:0502:16Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:16:0502:16:0502:16Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2202:16:0502:16:05December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:16:05上上午午02:16:0512月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222:16上上午12月-2202:16December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/312:16:0502:16:0531December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:16:05上上午2:16上上午午02:16:0512月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,