企业定价的基本方法

价格策略价格理论分析企业的定价目标定价方法定价策略第一节价格理论分析一、影响企业价格制定的因素商品本身的价值（成本、消费者的预期）货币的价值消费者（需求、心理预期）竞争者（供应、竞争策略和手段的运用）国家的政策、法规、法令◎二、需求弹性弹性系数：|E|=销量变化的百分数（%）/价格变化的百分数（%）1．单一弹性：|Ｅ|＝12．完全弹性：|Ｅ|＝3．完全非弹性：|Ｅ|＝０4．非弹性需求：０|Ｅ|15．弹性需求：1|Ｅ|

◎三、消费者的购买决策企业的价格决策并不能仅仅根据财务数字就做出决定。必须考虑消费者和竞争者所可能作出的反应。㈠经济价值商品的价格要反映商品的价值。价值反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足。但这里的价值并不是使用价值。而是指“消费者的经济价值”（economicvalue-to-customer）。它是消费者在信息充分，理智制定购买决策时愿意支付的最高价格。企业在制定价格时，必须低于经济价值，以此作为吸引消费者的诱因。◎一个商品的“经济价值”是由消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值，referencevalue）加上使该产品区别于其它产品的价值（称为差异价值，differentiationvalue）。参考价值负的差异价值正的差异价值总的经济价值差异价值：消费者眼中你所提供的产品与参考产品之间的差异的价值（正的或负）参考价值：同类产品中被消费者认为是最佳选择的产品的成本经济价值：消费者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的购买决策后，所愿意支付的最高价格。经济价值的确定步骤：第一步，找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品或服务的成本，得到产品的参考价值；第二步，找出所有使你的产品与竞争产品或服务相区别的因素。如：较好（较差）的性能较高（较低）的可靠性增加（减少）的功能较低（较高）的维护费用较高（较低）的启动成本快速有效（迟缓）的服务第三步，确定这些差异对消费者的价值。价值的来源可以是主观（带来快乐）的，也可以是客观的（节约费用）。第四步，将差异价值与参考价值相加得总经济价值。

㈡影响消费者价格敏感性的因素实际上，消费者并不是完全像经济价值分析那样进行购买决策。有许多因素会影响消费者对价格所作出的反应，从而影响到消费者的购买决策。1．认知替代品效应（PerceivedSubstitute

Effect）：相对于购买者了解、认知的其它替代产品，产品价格越高，购买者对价格越敏感。认知替代效应的形成主要取决于两个因素，一是对替代品的认知程度，认知程度越高，对产品的价格就越是敏感。二是替代品的价格，替代品的价格越低，对产品价格就越是敏感。◎对于企业，应了解和分析：消费者购买进主要知晓的替代品是什么？顾客对这些替代品的价格了解程度如何？产品与替代品的摆放位置以及替代品的提供方式如何影响价格敏感性？◎2．独特价值效应（uniquevalueeffect）由于消费者对替代品的认知程度越高，对价格就越是敏感，因此，企业就应通过提供一种独特的“差别产品”来减少这种替代品的影响作用，即减少消费者对替代品的认知程度。这就是独特价值效应。即消费者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高，对价格就越不敏感。要注意的是独特价值的形成还必须通过有效的促销活动使消费者能了解这种特色。◎为了消除独特价值效应的影响，企业应了解和分析：与竞争产品相比，企业的产品有什么特色？在挑选产品时，顾客最关心什么？顾客如何评价公司产品的特色？如何增强顾客对这种差别性的理解，弱化竞争者对顾客的影响？◎3．转换换成本效效应（switchingcosteffect））消费者更更换供应应商所必必需的成成本越大大，消费费者挑选选产品时时的价格格敏感性性就越低低。因此，企企业应分分析：顾客和原原供应商商打交道道进行了了多大的的投资（（物质的的或心理理的）？？由于更更换供应应商，需需要重新新进行多多少投资资？顾客为这这些投资资已经付付出了多多长时间间？◎◎4．对比比困难效效应（difficultcomparison)经济价值值的概念念是假设设消费者者能够真真正比较较所有的的替代品品所谓比较较困难效效应是指指：消费费者很难难比较替替代品的的优劣时时，对已已知的或或声誉较较好的产产品的价价格敏感感性较低低。因此此，消费费者愿意意购买他他们依赖赖的产品品，仅管管这些产产品并不不一定是是最好的的产品。。◎因此，企企业应分分析：消费者比比较不同同的供应应商有多多大困难难？是通过观观察就能能确定产产品的性性能，还还是必须须购买后后经过一一段时间间的使用用才能了了解？使用过你你的产品品并且感感觉满意意的顾客客的比例例是多少少？竞争争者的情情况如何何？产品是否否十分复复杂，必必须由专专家鉴定定它的性性能？◎5．价格格－质量量效应（（price-qualityeffect)当高价在在某种程程度上代代表高质质量（价价值）时时，消费费者的价价格敏感感性就会会较低。。而商品的的质量或或价值不不但体现现在使用用价值上上，更多多的还是是体现在在消费者者将价格格看成是是质量（（价值））的象征征的心理理感受。。消费者越越是将价价格作为为质量的的判断标标准，他他们对价价格的敏敏感性就就越低。。因此，企企业应分分析：良好的形形象是否否是产品品一个重重要的属属性？顾客对产产品的性性能是否否了解？？除了价格格外，有有没有其其它因素素能表示示产品的的质量水水平？◎◎6．支出出效应（（expenditureeffect）当费用支支出较大大时，消消费者的的价格敏敏感性较较高。因此，企企业应了了解消费费者为购购买商品品所支付付的费用用占他收收入的比比重是多多少？7．最终终利益效效应（end-benefiteffect））有时，消消费者的的购买仅仅是其达达到某一一目的的的众多产产品（手手段）之之一。如如为心爱爱的汽车车配置音音响。这这种关系系就成为为最终利利益效应应的基础础。最终终利益效效应包括括两个方方面：派派生需求求（deriveddemand）和在总成成本中的的份额（（shareoftotalcost）◎◎派生需求求是指购购买的最最终目的的（即通通过购买买希望获获得的最最终利益益）与购购买者为为获得这这个最终终利益所所进行的的购买的的价格敏敏感性之之间的相相互关系系。购买买者对最最终利益益的成本本越敏感感，他对对能够帮帮助获得得最终利利益的产产品的价价格就越越敏感。。这种现象象在生产产资料市市场上表表现得更更为明显显。在生生产资料料市场上上，最终终消费者者的价格格敏感性性越高，，则企业业在购买买生产资资料商品品时对价价格就越越敏感。。如：生产产空调机机的企业业，如果果消费者者对空调调机的价价格敏感感性越高高，则生生产空调调机企业业购买用用于空调调机生产产的原材材料（如如压缩机机）的价价格敏感感性就越越高。◎◎派生需求求就产品价价格占最最终利益益总成本本的份额额的关系系，产品品价格占占最终利利益总成成本的份份额越大大，消费费者对价价格就越越敏感。。如：生产产空调机机的企业业对压缩缩机的价价格敏感感性就比比较高，，对其它它另部件件的价格格敏感性性就比较较低。拥有豪华华汽车的的车主对对其汽车车的维修修保养费费用的价价格敏感感性比较较低。◎◎价格在成成本中的的比重因此，企企业应了了解：顾客希望望从产品品中获得得的最终终利益是是什么？？消费者对对于最终终利益的的价格敏敏感性如如何？产品的价价格占最最终利益益总成本本的份额额是多少少？在多大程程度上能能够使产产品在消消费者的的心目中中与一个个价格不不太敏感感的最终终利益相相联系？？或者和和一个总总成本较较大的最最终利益益相联系系？◎8．分担担成本效效应（shared-costeffect)消费者购购买时自自己实际际支付的的比重越越小，对对价格就就越不敏敏感。因此，企企业应了了解：产品的价价格是否否全部由由购买者者支付？？如果不是是，购买买者支付付的比例例是多少少？◎◎9．公平平效应即消费者者认为价价格越是是公平，，对价格格的敏感感性就越越低。但公平往往往是消消费者的的一种心心理感受受，与实实际的价价格水平平或企业业的盈利利水平并并没有很很大的联联系。有有三个因因素决定定消费者者对公平平价格的的理解。。当前价格格与原先先价格的的比较当前价格格与类似似产品或或类似购购物环境境下支付付的价格格的比较较消费者的的购买是是为了维维持必需需的生活活水平还还是为了了提高生生产水平平也会影影响消费费者对公公平价格格的理解解。◎对此，企企业应分分析：与顾客以以前购买买同类产产品支付付的价格格相比，，产品目目前的价价格如何何？在类似环环境下购购买类似似产品，，预计的的支付价价格是多多少？产品是为为了维持持目前生生活水平平所必需需的，还还是为了了提高目目前生活活水平？？◎10.存存货货效应（（inventoryeffect）消费者具具有储存存产品以以备未来来之用的的能力，，增加了了他们对对暂时价价格与长长期价格格之间差差异的敏敏感性。。但这种种影响只只是暂时时的。因此，企企业应分分析：消费者是是否储存存该产品品？该产品是是否是易易储存的的产品？？◎在对消费费者的价价格敏感感性分析析的基础础上，企企业可以以对市场场进行细细分。如如果将影影响价格格敏感性性因素分分为两类类，一是是影响对对产品差差异价值值的理解解的因素素（参考考价值、、独特价价值、对对比困难难、价格格－质量量存货效效应和最最终利益益的派生生需求效效应），，二是影影响对支支出费用用的认识识的因素素（支出出－收入入、分担担成本、、公平、、沉没投投资、存存货效应应和最终终利益的的总成本本），就就可以得得出如下下价格市市场细分分模型：：◎对支出的的认识对差异价价值的理理解高低低高价格细分分价值细分分便利细分分忠诚细分分⑴价格格细分这是一些些注重价价格的购购买者（（pricebuyers)。他他们谋求求购买最最便宜的的产品，，对于产产品的质质量只有有相当低低的要求求，不会会考虑产产品特性性的价值值，不肯肯为出众众的性能能和服务务或供应应商的威威望这些些独特的的附加价价值支付付更多的的价钱。。廉价商店店、仓储储商店等等往往将将这类顾顾客作为为自己的的目标市市场。他他们提供供有限的的品牌和和规模，，顾客容容忍挑选选余地的的限，以以此作为为代价来来获得对对他们真真正重要要的－－－低价。。◎⑵忠忠诚细分分这是一些些忠诚的的顾客（（loyalbuyers）。。他们已已经对某某一品牌牌有强烈烈的偏爱爱，这可可能是建建立在产产品出众众的性能能、良好好的声誉誉的基础础上，也也可能是是建立在在他们以以往使用用该产品品的经验验上。只只要产品品的价格格不超过过他们愿愿意支付付的价格格，就会会一直购购买而不不去考虑虑其它替替代产品品。劳力士手手表、罗罗尔斯•罗伊斯汽汽车则是是以其优优良的品品质把那那些忠诚诚的顾客客作为自自己的目目标市场场。◎◎⑶价价值细分分这是一些些注重价价值的购购买者（（valuebuyers），，他们或或是因为为支出费费用较大大或他们们的收入入有限，，因此，，对价格格的敏感感性较高高，他们们也在意意不同厂厂商提供供的产品品的差异异。他们们会购买买相对较较贵的产产品，但但一定会会精心地地对比价价格和性性能，以以确认附附加的价价值是值值得的。。名牌折扣扣店以那那些注重重价值的的顾客为为自己的的目标市市场。这这些顾客客注重产产品的某某些品质质，但又又希望能能以尽可可能低的的价格来来得到它它们。◎◎⑷便便利细分分这是一些些既不特特别关心心品牌之之间的差差异，也也不特别别关注产产品成本本的购买买者。是是一群注注重便利利的购买买者(conveniencebuyers）），他们们购买最最容易得得到的产产品，尽尽量减少少寻找和和评价产产品价格格和性能能的时间间。便利店（（如，7-Eleven店）则是是以注重重便利的的顾客为为自己的的目标市市场。这这些商店店为顾客客提供了了最大的的便利因因而承受受了高成成本，但但是他们们可以将将产品价价格定得得很高，，因为它它们的目目标顾客客是那些些没有时时间或不不太希望望考虑其其它方案案的顾客客。◎◎四．竞争争者的影影响分析析企业的价价格制定定不但要要考虑到到消费者者，还要要考虑到到竞争者者的可能能反应。。定价是一一种竞赛赛，它的的胜利不不但取决决于企业业自身的的定价策策略，还还取决于于消费者者和竞争争者对它它们的反反应。但但定价竞竞赛不同同于体育育竞赛。。体育竞竞赛是正正和竞赛赛，而定定价竞赛赛是负和和竞赛。。◎1．正和和竞赛（（positive-sumgame））正和竞赛赛是一种种能使竞竞赛双方方都得到到受益的的竞赛。。如体育育竞赛、、学术竞竞赛等。。2．负和和竞赛（（negative-sumgame））这是一种种在竞赛赛过程中中双方都都要付出出代价的的竞赛。。如战争争、劳动动诉讼。。定价竞竞赛也是是一种负负和竞赛赛。这种种竞赛的的失败方方不会从从中受益益，而胜胜利方也也会因此此付出很很大的代代价。在负和竞竞赛中，，最有价价值的管管理技巧巧不是将将才，而而是外交交家的手手腕。将将军的工工作是赢赢得战争争，而外外交家的的任务是是使战争争的和强度降到到最低。企业在采采取价格格行动之之前，必必须考虑虑长期战战略的后后果，把把它与短短期利益益进行比比较，有有时企业业通过价价格竞争争获得了了短期利利益，却却会降低低了行业业的利润润水平，，从而损损害了企业的长长期利益益。◎案例：一家大型型建筑产产品制造造商是市市场的领领导者，，长期以以来利润润可观。。除了产产品本身身的特性性外，因因公认的的精湛技技术及优优质的服服务，该该公司产产品价格格略高于于同类产产品。近近来，由由于其他他竞争者者积极地地进行价价格竞争争，该公公司的市市场份额额持续下下降。通通过杠杆杆收购获获得公司司管理权权的管理理层决定定扭转这这种状况况。过去公司司虽然给给大量购购买的顾顾客一定定程度的的折扣，，但从不不愿意和和顾客在在价格上上进行协协商。这这使得小小的竞争争者可以以在市场场领导者者的价格格保护伞伞下维持持较高的的价格。。为了在在竞争中中取胜，，新的管管理当局局决定把把保护伞伞收起来来，当某某项订单单受到低低成本竞竞争者威威胁时，，销售经经理有权权就这桩桩“特殊殊交易””的价格格进行谈谈判，从从而以较较低但没没有盈利利的价格格挽留住住这桩生生意。这这项政策策效果卓卓著：它它不仅使使公司成成功地控控制了老老顾客的的流失，，而且依依赖产品品和服务务获得了了新的顾顾客。增增加了市市场份额额和利润润。◎◎但随着时间的的推移，老顾顾客逐渐从别别处知道有人人用较低的价价格购买了相相同质量和服服务的产品。。他们还知道道，这些顾客客之所以得到到了低价，是是因为他们坚坚持要协商价价格，威胁要要与其他供应应商交易。接下来的事情情就不难设想想了，老顾客客决心不再因因为没有去接接触其他供应应商而被“剥剥削”。以前前向竞争者关关闭的大门敞敞开了：从前前忠诚的顾客客不再同公司司交易，只是是把它作为最最后的选择。。由于每次交交易有更多的的竞争者卷进进，销售周期期延长了，要要求被当作““特殊交易””看待的顾客客数目成指数数增长了。事事实上，管理理发现在两年年内这已经成成为惯例。公司刺激了顾顾客，使他们们在财务上更更加精明而不不像以前那样样忠实。这项项政策阻止了了市场份额的的下降，却同同时降低了行行业价格和公公司利润。管管理者抱怨利利润减少，顾顾客不再忠实实，却丝毫没没有把这些变变化和公司的的政策联系起来。◎㈡管理竞竞争性信息外交家的战术术不是表现在在力量的运用用上，而是在在信息的利用用上。导致竞争者采采取行动的因因素比导致自自己行动的因因素更重要。。避免不必要的的负和竞赛的的关键是对信信息进行有效效的管理，使使之影响竞争争者的期望有效的信息管管理包括收集集和评价竞争争对手的信息息、向竞争对对手传递有关关信息、促使使他们采取本本公司希望的的行动。◎◎1．收集并评评价信息企业应及时收收集有关竞争争对手的价格格信息，这样样才能对竞争争对手的价格格变动作出及及时的反应。。企业可以通过过如下途径收收集竞争对手手的有关价格格信息：到竞争对手商商店里买东西西密切关注对手手关于价格调调整的告示要求销售人员员定期报告竞竞争对手的定定价情况向顾客了解商会、独立的的行业监督组组织等也都是是很好的信息息来源。◎◎2．有选择性性地公开信息息有选择地公开开企业的具体体信息----公司的意意图、生产能能力及未来的的计划，有助助于竞争对手手作出有利的的反应，这比比通过痛苦的的对抗过程达达到协调一致致要更好。⑴提前公公告提价这种做法有两两个目的：第第一，使竞争争者有时间去去分析提价是是否符合他们们的利益；第第二，如果竞竞争者不跟随随提价，企业业也有撤回提提价计划的机机会。⑵显示防防御的愿望和和能力当市场受到潜潜在威胁时，，企业可以明明确发出信号号，表明企业业有并且有能能力保护自己己的市场，以以此威慑对方方。◎案例：1990年，，克莱斯勒（（CHRYSLER）在在美国微型汽汽车市场上占占有率最大，，由于该公司司对微型汽车车的利润依赖赖很重，所以以，特别关注注对手如何给给产品定价。。在一次商界界的演讲上，，克莱斯勒向向其竞争对手手发出了明显显的信号。克克莱斯勒的董董事长宣布，，公司计划生生产一种价格格低廉的微型型汽车。不过过他解释：““计划书已经经放在抽屉中中，但只在必必要时才拿出出来。”他还还补充了一点点：“如果微微型汽车市场场发生价格战战，我坚信我我们会取得胜胜利。”克莱莱斯勒警告竞竞争对手：不不要妄想通过过降低价格来来扰乱市场，，如果你这样样做，我们有有能力迎接挑挑战并击败你你！◎⑶利用信信息使竞争者者退却对于一些财力力雄厚，技术术领先的企业业，还可以向向对手传递自自己的竞争实实力的信息，，以说服竞争争者聪明地退退出市场。当然，企业所所发布的每个个信息都会被被对手所收集集和利用。关关键是要通过过向竞争对手手发布信息，，使他们能作作出符合企业业利益的反应应。如果企业业故意发布错错误信息，竞竞争者最终会会发现那是不不正确的，企企业也许会暂暂获得利益，，但也会影响响竞争者进而而控制价格竞竞争的能力，，所以也不符符合企业的长长期利益的。。◎3．开展积极极主动的价格格竞争上面分析了避避免直接价格格竞争的好处处，但并不是是说企业就不不能开发积极极主动的价格格竞争。下面面几种对企业业来说开发积积极主动的价价格竞争是有有好处的：第一，如果企企业已有或可可通过低价策策略创造绝对对的成本优势势。因这时竞竞争对手可能能就没有能力力来抗衡企业业的减价。如如沃尔玛公司司在销售渠道道方面拥有绝绝对的成本优优势，因此，，它的定价可可以远远低于于一般的百货货商店。第二，如果企企业的产品仅仅对相对较小小的细分市场场有吸引力。。这时降价就就不会引起大大的竞争对手手的反应。因因为大的竞争争对手不会愿愿意向所有顾顾客降低价格格来保护受到到威胁的很小小的细分市场场。第三，如果企企业对价格战战的承受能力力比竞争者更更强，这时，，企业也可以以开展积极主主动的价格竞竞争。如有些些企业通过降降低互补产品品A的价格来来促进互补产产品B的销售售，如果B产产品能取得足足够的利润，，企业甚至可可以亏损价格格来销售A产产品。◎4．如何有效效地开展价格格竞争⑴追求竞竞争优势而不不是市场份额降价会有利于于企业提高市市场占有率。。许多管理者者也认为盈利利的关键是获获得占有优势势的占有率。。但是，如果果只有一家公公司追求这个个目标，这可可能会是成功功的策略，如如果这是许多多竞争对手的的共同目标，，这就是在进进行负和竞争争。因此，企企业应通过追追求竞争优势势来促成正和和竞争：即提提供更多的价价值而不是降降低利润来吸吸引顾客。◎◎案例：生产电子配件件产品的普爱爱默实业公司司（PremierIndustrial））的产品价格通通常比竞争者者高出10%～15%，，有时甚至高高出20%。。该公司把那那些其它公司司不愿意服务务的顾客作为为目标顾客，，这些顾客都都是要求订货货量少、订货货时期紧。显显然，普爱默默实业公司的的经营成本与与行业标准不不符，其增长长速度也低于于行业的平均均水平，它的的顾客也不占占市场的主导导，它的市场场份额也仅在在行业的第三三位，但是它它的资本利润润率为32.2%，是行行业平均水平平的3倍，它它的资产收益益率是25%，是行业平平均水平的4倍。成功的企业不不是将所有顾顾客都作为目目标市场，而而是为特定的的细分市场提提供特别好的服务务！◎4．如何有效效地开展价格格竞争⑵选择竞竞争对手并不是所有的的竞争对手都都是敌人而应应加以消灭在竞争者战胜胜所有的对手手的人而不一一定是最后的的胜利者虽然企业能在在负和竞赛中中打败对手，，但如果因此此会出的代价价大于可能的的收益，那么么就应避免这这种对抗不要轻易发动动价格战，除除非在考虑竞竞争者反应的的结果后，确确认能够获得得不要轻易对对对手的减价采采取行动，除除非采取价格格或非价格的的行动付出的的代价比迁就就对方的减价价付出的代价价要少。◎◎①避免成成本效率低的的对抗当价格战对整整个市场或整整个行业极具具破坏性时，，就应仔细地地、审慎地使使用价格手段段。特别是对对于一些市场场领导者，面面对小的竞争争对手的价格格竞争，更应应审慎地避免免陷入价格战战，使企业面面临更大的损损失。除非大公司通通过降价使小小的竞争者破破产，既不会会违法，又能能使公司在今今后能重新提提高价格，而而不会招致新新的竞争者。。◎②站在有有利的地位竞竞争面对竞争对手手的价格竞争争，企业也并并不是一味退退让和防守。。也可以设计计一些正当的的价格反应来来避免企业的的利润受到损损失。或者提提高对手进行行价格竞争的成本。当然，如果企企业受到威胁胁的市场份额额过大，不采采取报复行动动的代价大于于采取行动降降低利润的代代价时，那就就必须进行价价格报复。但但这必须进行行全面的理性性的分析。◎◎案例：某大公司面临临一家价格要要低30％的的外国公司的的，可能会丧丧失很多市场场。以企业目目前的市场份份额看，价格格降低到竞争争者的水平，，公司付出的的代价更大，，而且由于该该行业的利润润率高，竞争争者可以通过过进一步降价价来维持其优优势，使公司司面临风险。。但防守人出出人意料地通通过对分销商商采取行动来来“倾斜比赛赛场地”。给给所有本年购购买量不少于于上年的分销销商全年销售售5％的回扣扣。这就使分分销商不愿销销售和宣传新新来者的产品品。◎案例：美国胶卷市场场上占统治地地位的柯达公公司很容易受受来自于日本本富士公司低低价进入美国国市场的伤害害。对此，柯柯达公司采用用“改变竞赛赛地点”的方方法。1986年，柯达达公司控制了了日本一家大大的胶卷分销销商－－Nagase，，由于控制了分分销商，从而而在竞争中为为自己增添了了筹码。提高高了柯达公司司操纵销售给给最终用户价价格的能力，，当富士公司司进攻美国市市场时，柯达达公司可以在在日本市场给给予相应的回回击。◎案例：当法国的派克克公司推出价价格低廉的可可旋转剃刀，，加剧与吉列列公司的价格格竞争时，吉吉列公司作为为报复，不仅仅推出了自己己的可旋转剃剃刀，而且推推出一种便宜宜的可旋转的的钢笔与派克钢笔竞争争。◎③使用增增强自身力量量的非价格防卫手段防卫并不是放放弃反抗而被被动挨打。企企业还可以通通过产品、服服务、分销和和促销等作为为有力的竞争争武器来保卫卫自己的阵地地。◎案例：安斯•巴奇公公司是美国最最大的酿酒商商。面对斯基基茨、巴斯特特和其它一些些想争取更大大市场份额的的公司的减价价行动，安斯斯公司保持价价格不变，而而将广告预算算提高了2倍倍。由于这些些公司的产品品都不是全国国闻名的品牌牌，如果他们们想在当地达达到与安斯公公司一样的广广告水平，广广告成本要高高30%以上上。安斯公司司还更准确地地细分市场，，在五年内将将产品的品牌牌由三种增加加到八种，将将更多的市场场从纷纷降价价的对抗中分分离出来。公公司还大量投投资以降低自自己和分销商商的增量成本本，使得一旦旦必须进行价价格战，自己己能处于不败败之地。它还还密切关注分分销商，防止止他们疏忽犯犯错误，预防防各种因额外外购买要求的的折扣。当这些小竞争争对手由于降降价而自食其其果以致灭亡亡时，安斯公公司的市场份份额从25%提高到43%，利润也也相应增加了了。当受到来自米米勒酿酒公司司的价格时，，由于米勒酿酿酒公司是唯唯一一家与安安斯公司有同同样强大的广广告力量、同同样的市场细细分的公司，，安斯公司迅迅速而不情愿愿地进行同样样的减价，并并暗示米勒公公司的决策者者，价格战的的代价是昂贵贵的。但它可以避免免。◎五．企业的定定价目标1．短期利润润最大化2．最大市场场占有率3．满意目标标4．打击竞争争对手5．产品线促促销◎第二节定定价方法一、成本导向向定价法以成本为定价价的基础1．成本加成成法（这种方法又又有两种形式式）：⑴完全成成本加成法这种方法是先先计算生产和和销售产品的的全部成本，，再加上一定定比例的加成成作为利润（（即利润提成成率）。利润润提成率可以以按价格或是是按成本的百百分比计算，，两种计算方方法的利润提提成率可以通通过下式进行行换算：按价格计算的利润提成率＝按成本计算的利润提成率1＋按成本计算的利润提成率如果是按成本本来计算利润润提成率的话话，完全成本本加成法的价价格确定可按按下式：价格＝成本（（1＋按成本本计算的利润润提成率）如果是按价格格来计算利润润提成率，完完全成本加成成法的价格确确定可按下式式：价格＝成本＋＋价格按价格计算算的利润提成成率或：价格＝成本（1－按价价格计算的利利润提成率））◎cost⑵加工成成本加成定价价法在产品的全部部成本中，不不同产品所包包含的材料费费、加工成本本及各种间接接费的构成不不同。如果按按完全成本加加成法计算，，则不管什么么产品，只要要完全成本相相同，则所确确定的价格就就完全相同，，这显然不利利于加工成本本所占的比例例比较高的产产品。加工成本加成成定价法又有有两种形式。。一种是对直直接材料以原原价计入价格格，不加任何何利润。另一一种是对直接接材料费计算算较低比例的的利润。◎◎pricing①直接材材料费不加利利润的价格确确定公式：价格＝加工成成本＋占加工工成本X%计计算的利润＋＋直接材料费费＋间接费用用②直接材材料费以较低低比例（Y%）计算利润润的价格确定定公式：价格＝加工成成本＋占加工工成本Ｘ%计计算的利润＋＋直接材料费费（1＋Y%）＋间接接费用◎2．目标利润润定价法盈亏平衡时的的产量为Ｑ；；固定成本为为Ｆ；单价为为Ｐ；单位产产品变动成本本为Ｖ；获得目标利润润为Ａ时的产产量Ｑ1；则：Q＝F（P－V）Q1＝（F＋＋A）（（P－V）假设企业通过过市场预测估估计未来产品品的销售量，，则盈亏平衡衡时的产品价价格计算公式式为：P＝V＋Ｆ／／Q获得目标利润润为A时的价价格P1计算算公式为：P1＝V＋（（Ｆ＋A）Q◎ＦＱＶＱＰEＱ成本、销售收收入销售量ＴＣO二．市场需求求导向定价法法以消费者对产产品的评价和和需求强度作作为定价的基基础。1．．习习惯惯定定价价法法企业业考考虑虑并并依依照照长长期期被被消消费费者者接接受受承承认认并并已已成成为为习习惯惯便便利利的的价价格格来来定定价价的的方方法法。。2．．使使用用价价值值定定价价法法这种种定定价价法法的的关关键键的的把把消消费费者者对对产产品品使使用用价价值值的的判判断断作作为为价价格格制制定定的的根根据据。。在在制制定定价价格格时时，，还还把把本本企企业业的的产产品品与与竞竞争争对对手手的的产产品品的的使使用用价价值值进进行行比比较较，，以以对对企企业业产产品品价价格格进进行行调调整整，，最最后后确确定定企企业业的的产产品品价价格格。。◎◎例：：企业业运运用用使使用用价价值值法法确确定定ＡＡ产产品品（（空空调调机机））的的价价格格：：与竞竞争争对对手手的的使使用用价价值值相相当当，，定定价价：：4000元元因节节电电性性能能高高于于对对手手产产品品，，就就加加价价：：400元元因操操作作更更方方便便优优于于对对手手产产品品，，应应加加价价：：100元元因噪噪声声更更小小优优于于对对手手产产品品，，应应加加价价：：300元元因增增加加遥遥控控功功能能优优于于对对手手产产品品，，应应加加价价：：200元元因维维修修服服务务优优于于对对手手产产品品，，应应加加价价：：50元元包括括全全部部使使用用价价值值的的价价值值：：5050元元减：：企企业业为为了了吸吸引引消消费费者者而而折折扣扣：：300元元A产产品品的的价价格格是是：：4750元元◎◎三．．竞竞争争导导向向定定价价法法以竞竞争争者者同同类类产产品品的的价价格格为为企企业业定定价价的的根根据据1．．通通行行价价格格定定价价法法，，又又称称随随行行就就市市定定价价法法。。把本本行行业业平平均均价价格格水水平平作作为为本本企企业业定定价价标标准准的的一一种种定定价价方方法法。。采采用用这这种种方方法法的的原原因因是是：：⑴人人们们认认为为通通行行价价格格对对行行业业协协调调的的破破坏坏性性最最小小；；⑵人人们们认认为为通通行行价价格格反反映映了了同同行行业业所所有有企企业业追追求求产产生生合合理理利利润润的的价价格格；；⑶了了解解用用户户和和竞竞争争对对手手价价格格差差别别的的反反映映有有困困难难。。2．．竞竞争争性性投投标标中中的的最最佳佳标标法法又称称密密封封投投标标定定价价法法。。这这种种定定价价方方法法是是以以对对竞竞争争者者定定价价的的预预测测为为基基础础，，而而不不是是根根据据企企业业自自己己的的成成本本或或者者消消费费者者的的需需求求来来定定价价。。◎◎第三三节节定定价价策策略略一．．新新产产品品定定价价策策略略1．．撇撇油油定定价价策策略略即高高价价定定价价策策略略。。适适合合需需求求弹弹性性小小，，产产品品寿寿命命周周期期短短、、市市场场容容量量小小的的产产品品。。优点点：：单单位位产产品品利利润润高高，，投投资资回回收收期期短短，，企企业业降降价价主主动动。。缺点点：：不不利利于于新新产产品品投投入入市市场场，，容容易易吸吸引引竞竞争争对对手手进进入入市市场场；；◎◎2．．渗渗透透定定价价策策略略即低低价价定定价价策策略略适合合于于需需求求弹弹性性大大，，寿寿命命周周期期比比较较长长，，市市场场容容量量比比较较大大的的产产品品。。优点点：：有有利利于于把把产产品品推推入入市市场场，，阻阻止止竞竞争争对对手手进进入入；；缺点点：：单单位位产产品品利利润润率率低低，，投投资资回回收收期期长长3．．满满意意定定价价策策略略即中中价价定定价价策策略略这是是一一种种介介于于撇撇油油定定价价和和渗渗透透定定价价之之间间的的一一种种定定价价策策略略◎◎二．．差差别别定定价价策策略略对同同一一产产品品，，根根据据不不同同的的情情况况制制定定不不同同的的价价格格的的定定价价策策略略。。1．．差差别别定定价价的的形形式式：：不同同顾顾客客不同同地地点点不同同时时间间不同同产产品品形形式式◎◎二．．差差别别定定价价策策略略2．．差差别别定定价价的的条条件件：：⑴对对不不同同价价格格，，消消费费者者要要有有不不同同的的需需求求；；⑵不不同同需需求求的的细细分分市市场场，，相相互互之之间间不不能能互互相相渗渗透透；；⑶企企业业为为维维持持差差别别价价格格市市场场的的费费用用必必须须低低于于由由此此带带来来的的收收益益。。◎◎三．．心心理理定定价价策策略略消费费者者在在进进行行购购买买决决策策时时，，并并不不能能对对价价格格的的差差异异进进行行完完全全理理性性的的判判断断。。1．．韦韦伯伯••费费勒勒（（Weber-FechnerLaw））定定律律“消消费费者者对对价价格格变变化化的的感感受受更更多多取取决决于于变变化化的的百百分分比比。。A商品B商品已在甲商店订购价可在乙商店购买价是否愿意改在乙店买？1000元20000元600元19600元假设:两种商品改变订单的费用与损失都是一样。根据据韦韦伯伯定定理理，，消消费费者者对对价价格格变变化化的的感感受受更更多多取取决决于于变变化化的的百百分分比比，，而而不不是是变变化化的的绝绝对对值值。。每每个个产产品品价价格格都都有有一一个个上上限限和和下下限限。。将将价价格格调调整整到到价价格格上上、、下下限限之之外外容容易易被被消消费费者者注注意意，，而而在在界界限限之之内内调调价价却却往往往往被被消消费费者者所所忽忽视视。。在在价价格格上上限限以以下下一一点点一一点点地地提提高高价价格格比比一一下下子子提提高高很很多多的的价价格格更更容容易易为为消消费费者者所所接接受受。。相相反反的的，，如如果果一一次次性性地地将将价价格格下下降降到到下下限限以以下下，，比比连连续续几几次次小小幅幅度度的的减减价价效效果果更更好好。。◎◎2．．价价格格尾尾数数定定价价策策略略请看看一一眼眼下下面面两两组组价价格格，，然然后后快快速速地地回回答答，，哪哪一一组组价价格格中中较较低低的的价价格格更更为为优优惠惠？？第一一组组0．．89元元0．．75元元第二二组组0．．93元元0．．79元元1．．从从左左到到右右的的价价格格比比较较2．．奇奇数数定定价价策策略略3．．偶偶数数定定价价策策略略◎◎3．．参参考考价价格格的的形形成成消费费者者购购买买商商品品时时对对价价格格的的感感受受还还与与参参考考价价格格有有关关。。所所谓谓参参考考价价格格是是指指消消费费者者脑脑海海里里的的合合理理的的产产品品价价格格。。这这种种参参考考价价格格的的形形成成受受现现有有价价格格的的影影响响、、过过去去价价格格的的影影响响和和环环境境的的影影响响企业业可可以以在在现现有有产产品品线线中中向向上上延延伸伸，，增增加加高高价价位位的的产产品品，，使使消消费费者者的的参参考考价价格格提提高高，，就就会会觉觉得得其其余余产产品品的的价价格格比比较较便便宜宜。。从从而而促促进进这这些些产产品品的的销销售售。。如果果要要提提高高消消费费者者经经常常购购买买产产品品的的价价格格，，就就应应该该采采用用频频繁繁涨涨价价，，但但每每次次的的幅幅度度都都不不大大，，这这样样做做比比一一下下子子提提高高很很多多的的效效果果好好。。因因为为在在每每次次提提价价后后，，消消费费者者会会不不自自觉觉地地提提高高这这种种产产品品的的参参考考价价格格，，为为下下一一次次的的涨涨价价奠奠定定了了基基础础。。而而对对于于不不经经常常购购买买的的产产品品，，如如汽汽车车，，就就不不能能经经常常涨涨价价，，因因为为消消费费者者不不可可能能在在短短期期经经常常购购买买汽汽车车。。消消费费者者会会以以过过时时的的参参考考价价格格去去评评价价当当前前的的汽汽车车价价格格。。创造造好好的的购购物物环环境境，，使使消消费费者者认认为为当当前前的的价价格格是是合合理理的的。。◎◎四．．地地理理定定价价策策略略即产产品品的的运运费费由由谁谁支支付付的的定定价价策策略略。。1．．统统一一的的定定价价策策略略（（又又称称单单一一到到货货定定价价策策略略））即即买买方方无无论论在在哪哪里里都都支支付付同同样样的的价价格格，，这这种种策策略略实实际际上上就就是是运运费费平平均均地地由由用用户户自自己己承承担担。。它使使离离销销售售地地点点近近的的买买方方在在运运费费上上部部分分地地补补偿偿了了远远的的买买者者。。这种种策策略略适适合合于于运运费费占占产产品品价价格格比比重重比比较较小小的的产产品品2．．产产地地交交货货定定价价策策略略，，即即卖卖方方在在自自己己的的门门前前对对所所有有的的买买方方都都索索取取相相同同的的价价格格。。这这种种策策略略实实际际上上是是运运费费完完全全由由用用户户自自己己承承担担。。它不不利利于于距距离离远远的的买买方方购购买买。。◎3．．地地区区价价格格制制，，按按地地区区把把顾顾客客分分成成若若干干个个区区域域，，然然后后向向同同一一区区域域的的买买主主提提出出相相同同的的报报价价。。这是是一一种种介介于于统统一一定定价价策策略略和和产产地地交交货货定定价价策策略略的的一一种种定定价价策策略略。。4．．运运费费吸吸收收定定价价策策略略，，即即企企业业为为了了吸吸引引远远地地的的买买主主购购买买，，在在出出厂厂价价的的基基础础上上，，加加上上低低于于实实际际发发生生的的运运费费。。这这种种做做法法实实际际上上就就是是厂厂家家与与买买主主双双方方共共同同承承担担运运费费。。◎◎五．．折折扣扣策策略略1．．数数量量折折扣扣这是是一一种种为为了了鼓鼓励励消消费费者者多多买买而而给给予予的的价价格格优优惠惠。。2．．交交易易折折扣扣这是是按按销销售售渠渠道道中中各各个个中中间间商商的的不不同同作作用用给给予予的的折折扣扣。。3．．现现金金折折扣扣为了了使使买买主主能能迅迅速速交交款款而而给给买买主主的的价价格格优优惠惠。。4．．季季节节折折扣扣是为为了了消消除除买买主主购购买买的的季季节节性性影影响响而而提提供供的的一一种种价价格格优优惠惠。。◎◎第四四节节营营销销组组合合中中的的价价格格策策略略一．．定定价价策策略略与与产产品品策策略略产品品是是影影响响价价格格策策略略的的最最重重要要的的因因素素。。一一个个企企业业往往往往是是生生产产多多种种不不同同的的产产品品，，因因此此，，一一种种产产品品的的销销售售可可能能对对企企业业的的其其它它产产品品产产品品影影响响。。1．．产产品品的的价价格格敏敏感感性性与与企企业业的的价价格格策策略略2．．产产品品““捆捆绑绑””与与价价格格策策略略即把把几几种种满满足足不不同同需需求求的的产产品品““捆捆绑绑””在在一一起起定定价价出出售售。。⑴选选择择性性捆捆绑绑，，即即消消费费者者可可以以单单独独购购买买，，也也可可以以捆捆绑绑购购买买。。⑵增增值值性性捆捆绑绑，，即即消消费费者者只只要要多多付付小小量量的的费费用用，，就就可可以以享享受受更更多多的的服服务务或或优优惠惠。。这这种种策策略略主主要要是是吸吸引引对对价价格格敏敏感感的的用用户户。。◎◎3．．价价格格策策略略与与产产品品线线⑴为为替替代代品品定定价价对于于替替代代品品A、、B，，A产产品品价价格格的的提提高高会会引引起起B产产品品的的销销量量的的增增加加。。这这时时企企业业应应分分析析由由于于A产产品品的的销销量量的的减减少少带带来来的的收收益益的的下下降降和和由由此此带带来来的的B产产品品的的销销量量的的增增加加和和收收益益的的增增加加。。A产产品品提提价价的的幅幅度度多多大大才才有有利利于于企企业业的的收收益益与与两两种种产产品品的的替替代代程程度度、、需需求求弹弹性性及及边边际际贡贡献献有有关关。。⑵为为互互补品品定价价对于互互补品品A、、B，，A产产品价价格的的下降降会引引起B产品品销量量的增增加。。A产产品价价格下下降的的幅度度多大大对增增加企企业的的收益益是有有利的的，与与两个个产品品的需需求弹弹性、、边际际贡献献及A产品品的销销量增增加对对B产产品销销量增增加的的影响响程度度有关关。◎◎3．价价格策策略与与产品品线⑶特特廉廉商品品的定定价有时，，企业业将互互补品品的价价格定定得特特别低低，甚甚至低低于变变动成成本亏亏本出出售。。这种种低价价出售售的互互补品品称为为特廉廉品。。利用用这种种特廉廉品目目的是是为了了把顾顾客吸吸引到到商店店。这这种做做法对对于大大型的的、产产品线线比较较宽的的企业业，特特别有有效。。◎◎二．价价格策策略与与促销销策略略1．广广告策策略和和价格格广告可可以提提高消消费者者对产产品价价格的的敏感感性，，也可可以减减少消消费者者的价价格敏敏感性性。当当企业业的产产品具具有价价格方方面的的优势势，就就应该该通过过广告告来提提高消消费者者的价价格敏敏感性性。但是，，当大大量做做广告告后，，会提提高消消费者者的价价格敏敏感性性。当产品品的价价格比比较低低时，，广告告促销销的效效果比比较明明显。。提高相相同的的产品品价格格，在在作了了大量量广告告宣传传的情情况下下销售售量比比作了了比较较少的的广告告宣传传情况况下销销售量量的下下降幅幅度大大。◎◎产品A广告水平价格水平低低1．00高1．807高0．97下降3％1．41下降22％产品B广告水平价格水平低低1．00高1．525中0．82下降18％1．265下降27％高0．713下降13％0．81下降36％不同广广告水水平下下提高高价格格对销销量的的影响响2．人人员推推销和和价格格对于具具有独独特价价值而而消费费者又又不宜宜了解解其优优点的的产品品，可可采用用高价价＋人人员推推销的的方式式通过人人员推推销可可以使使消费费者了了解产产品的的特征征和，，还可可以降降低用用户的的价格格敏感感性。。如果消消费者者已经经充分分了解解产品品，则则可以以采用用市场场渗透透策略略，以以提高高企业业的竞竞争能能力。。◎◎3．将将价格格作为为促销销手段段企业经经常通通过降降价来来促进进产品品的销销售。。其目目的和和用意意有：：生产者者采用用低价价是为为了使使最终终消费费者获获利，，而不不是想想增加加中间间商的的收入入；生产商商希望望最终终的消消费者者将产产品的的降价价看作作厂家家给他他们的的一种种特别别的好好处，，而不不希望望他们们认为为产品品联系系人是是因为为产品品的质质量不不好；；生产商商希望望能控控制这这种价价格，，使得得只有有那些些第一一次购购买的的消费费者能能够享享受这这种优优惠。。他们们不希希望用用户以以这样样低的的价格格重复复购买买。◎◎将价格格作为为促销销的手手段有有以下下几种种形式式：⑴特特别别包装装（speciallymarkedpackages）在一定定时间间内价价格比比较低低，如如在包包装上上印““特价价3.70元””同样的的价格格更多多的数数量缩小包包装⑵优优惠惠券（（coupons））使用优优惠券券可以以使消消费者者明显显感到到享受受了折折扣，，而且且使企企业能能控制制享受受这种种折扣扣的人人数，，还