重庆寰宇天下项目整合推广方案

政策走势：1月1.26国八条持续2011年的火爆局面，成交同比2010年略有上升。春节假期及严历调控政策出台，市场成交跌入近两年的最低点。3月调控出台，开发商、客户集体持观望态度，成交持续走低。虽然有春交会助兴，环比成交小幅上升，但远低于2010年同期成交水平。调控效果显现，5月、6月成交量约113万方，低于2010年同期成交水平，价格开始回落。2月1.28房产税3月4月2.9加息3.30调控目标4.6一房一价4.6加息5月5.1上调土地增值税预征率2011，政策从严调控，“国八条”、“房产税”纷涌而来。加息、上调准备金率，银根紧缩，楼市成交直线下滑。项目重庆试点范围重庆主城区（渝中区、江北区、沙坪坝区、九龙坡区、大渡口区、南岸区、北碚区、渝北区、巴南区）税率0.5%-1.2%本地居民1、个人拥有的独栋商品住宅

2、个人新购的高档住房。高档住房是指建筑面积交易单价达到上两年主城九区新建商品住房成交建筑面积均价2倍（含2倍）以上的住房外地居民在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购的第二套（含第二套）以上的普通住房计税依据应税住房的计税价值为房产交易价。条件成熟时，以房产评估值作为计税依据类型计税区间税率独栋商品房高档住房建筑面积交易单价为上两年主城九区新建商品住房成交建筑面积均价的3倍以下0.5%建筑面积交易单价为上两年主城九区新建商品住房成交建筑面积均价的3-4倍（含3倍）1%建筑面积交易单价为上两年主城九区新建商品住房成交建筑面积均价的4倍（含4倍）1.2%在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购第二套以上普通住房0.5%房产税是一个长期政策，主要针对高端别墅，高层豪宅等，对豪宅市场影响大，持续时间长。政策之房产税：CPI：目前持续上扬，近两月CPI更是连创新高，通货膨胀形势非常严峻,5月份CPI同比上涨5.5%，7月9日最新公布的6月份CPI同比上涨6.4%；利率：利率与CIP保持同步运行，目前利率处于上升阶段，预计下半年加息将会持续，仍呈上升趋势；成交量：通货膨胀加剧，调控持续，成交量大幅度下降，整体供大于求。目前通胀压力较大，货币政策从紧，楼市成交再次下滑。参考历史经验，CPI不降，货币政策将不会改动，加息势在必行，预计未来半年甚至更长的时间内市场将难以反弹。经济形势分析：CPI疯长，利率持续高位运行，成交大幅度下降CPI下降，利率下调，容量快速反弹CPI上扬，连续加息，成交量再次下降

2011年上半年成交量共计723.51万方，同比2010年上半年-26.2%，环比2010年下半年-42.5%。2011年上半年，国家从严调控，“国八条”、“房产税”同时出台，收紧信贷，调控成果显著，除1月份外，连续五个月成交同比下降。商品房整体成交：延续10年良好供销势头，去化50%左右新政出台、春节来临，市场瞬间下降房交会来临、限购谣传出台，开发商抢先出货调控政策频出，贷款从严，调控成果显著，供销持续下降，去化率低位震荡2011年上半年新开盘整体去化率约47%，同比下降，开盘两级分化明显，刚需、低价、品牌项目依然销售较好；改善型产品、投资产品成交下降。各物业形态成交：2011年上半年整体成交建面均价稳中有升，2、3月份由于经适房增加，出现结构性下降，6月部分开发商启动以价换量的营销策略，成交均价开始下降。整体成交价格：别墅受调控、供应双重影响，价格下降；洋房由于高端项目成交影响，价格飞涨，高层价格博弈，价格波动，市场降声一片；备注：本处为建面均价。各物业形态成交价格：招商.江湾城华润.中央公园复地.新成就首创鸿恩国际协信.城立方保利.江上明珠瑞安.重庆天地保利椰风半岛江与城熙溪地万科悦峰金鹏金嶺巴比亚半山恒光月光宝盒羲城蓝湾新项目或者新组团面市，迫于市场原因、回款压力，降低价格预期，低价入市，加速销售，回笼资金市场低迷，后市悲观，品牌企业率先做出反应，在价格博弈阶段，品牌企业推出较差房源，直接降低价格，出货回款，储粮过冬重庆楼市上半年出现三种降价模式，直接降价、低价入市和噱头降价，其中直降幅度在10%左右，效果最明显，低价入市策略同样较好，噱头降价最差。协信阿卡迪亚中庚香江美地保利港湾国际万科缇香郡蓝光十里蓝山中交丽景业安半山公馆华宇金沙时代采用关键字眼吸引客户眼球，提高关注度，频繁推出少量特价房，劣质房源起价、建面价格宣传等手段拉动到访量，提高认购率楼市调控，市场低迷，部分项目加大降价促销，关键字眼吸引客户关注；通过少量特价房，劣质房源起价、建面价格等手段拉动到访量，提高成交。蓝光十里蓝山中交丽景万科缇香郡保利港湾国际噱头降价—少量特价房：阿卡迪亚起价宣传登记办卡中庚香江美地建筑起价少量特价房建面起价,3套特价房建面起价,10套特价房实得建面,8套特价房首付15万卖三房，分期付款开盘日期2011.4.28推售套数94开盘销售套数73开盘销售金额4.5亿储备周期4个月首次开盘热销，吸引全国范围内高端客户的普遍关注，建立了项目在全国范围的影响力，实现开盘认购率近90%，认购金额约4.5亿。2011.4.28寰宇天下观澜苑4-2号楼开盘热销亮点：2011.5.26寰宇天下观澜苑4-1号楼开盘开盘日期2011.5.26推售套数96套开盘销售套数91套开盘销售金额5.5亿储备周期28天短期内实现大批量储客，并实现开盘认购91套，认购率高达95%，认购金额约5.5亿。热销亮点：开盘日期2011.6.25推售套数150套开盘销售套数90套开盘销售金额4亿储备周期30天热销亮点：短期内实现大批量储客，实现开盘认购90套，认购金额约4亿。2011.6.25寰宇天下天擎3-2号楼开盘16【寰宇天下】，首次将重庆高层豪宅带入规模销售时代；【寰宇天下】，首次将重庆豪宅带建筑面积单价2万元时代；【寰宇天下】，以400万—1000万的单套总价，比肩主城别墅价格；【寰宇天下】，开创了重庆高层豪宅空中别墅时代；寰宇天下，开启重庆地产新纪元寰宇天下逆市热销奇迹。开创重庆豪宅营销新模式接待全国同行考察团30余批次成为各品牌地产商营销学习案例56天，14个亿这不仅仅是几个简单的数字…严政之下，房地产市场乌云密布豪宅项目营销遭遇瓶颈如何实现逆市营销，成功突围?市场：无实体示范区无样板房展示无精装修标准与品牌无成型的生活配套支持如何实现豪宅热销?现状：逆市下如何突围？如何进行条件不足的豪宅营销？如何吸引少数高端客户有效关注？课题：1、逆市下需要创造环境

——在大环境中营造项目自身气场

塑造项目高度，创造“影响力”2、需要寻找有效客户

——围绕“有效客储”展开系列营销推广破冰：那么，什么是影响力？影响力，一般认为指的是用一种别人所乐于接受的方式，改变他人的思想和行动的能力。据百度百科、百科名片官方词条解释——人是时代的产品，时代是包含能影响人们意识的所有的因素。影响力就是时代某因素或诸因素决定人们意识改变大小的力度。如何营造项目影响力？通胀压力下，资本流向价值洼地，寻找稳健的投资渠道，以平衡资本分配投资者将选择代表城市发展与精髓的项目而江北嘴的国家战略定位与重庆城市发展密切相关寰宇天下作为江北嘴唯一的高端精装豪宅必然与城市发展、城市精神紧密结合因此，要营造强大的项目影响力就必须跳出地产范畴作为一种金融产品与高端消费品，塑造成一张城市名片地段？豪宅？生活？圈层？寰宇天下=第一时间拥有未来中国西部优质资源极核中国西部大开发新十年的开篇之作2.26平方公里的江北嘴，集聚世界金融总部，亲历中国战略纵观全球，如寰宇天下一般，占据城市核心地段，汇集城市核心资源，如此”稀缺”的房地产项目可谓凤毛麟角。项目核心价值体系——1、金融产品概念2、高端消费品属性价值项目核心价值=城市精神+地段+产品+生活核心诉求：亲历中国战略，揭幕江北嘴时代毫无疑问“江北嘴的国家级战略价值”对于寰宇天下而言是一切影响力的根基业内媒体

客户活动

大众口碑

竞品公信力都说好目标影响力标准建立：对我们而言，影响力的评判标准就是成为业内、客户、大众、竞品心目中值得首先推荐并尊敬的项目。缔造有效影响力营销之---

影响力“五力模型”价值影响力：地段价值+产品价值+生活价值，建立项目价值体系（价值白皮书、现场灯箱、IPAD等）媒体宣传力：网络、报媒、新媒体权威说服力：金融线联动，专家解读、权威机构合作政府公信力：政府线联动圈层口碑力：圈层活动、业主维系

一、价值影响力——价值体系建立及传递

影响力“五力模型”之1、江北嘴豪宅价值体系之——建立体系城市精神+地段价值+项目价值“世界向东”全球经济走势“中国第四增长极”重庆的城市经济发展“中国向西”中国经济发展“长江上游金融中心”江北嘴中央商务区“中国第三新区”两江新区的国家战略定位中国西部顶级圈层生活平台重庆：江北嘴本案香港：九龙站综合开发上海：陆家嘴汤臣一品纽约：曼哈顿每一处水拥半岛的天赋宝地，似乎都蕴藏着世界级CBD繁荣的永恒逻辑。

江北嘴坐拥两江交汇，更是天赋宝地中的不凡之地。九龙仓、中海地产作为建设者的使命，就是为这块不凡之地打造一个不凡之物。1)、世界级CBD横向比较：他与世界的距离重庆江北嘴香港九龙站上海陆家嘴纽约曼哈顿

2）、国家经济占位：成渝经济圈，中国第四经济增长极3）、国家战略定位：江北嘴，两江新区龙头，国家战略核心4)、重点城市类比：上有江北嘴，下有陆家嘴5)、城市地位：江北嘴中央商务区，重庆金三角极核，西部引擎6）、寰宇天下：并肩大剧院，代言重庆，揭幕江北嘴时代2、2011上半年项目价值影响力之——传递节奏2011年1月2月3月4月1-15全球华人共赏江北嘴1-16启动天下会办卡江北嘴价值解读国家战略+地段价值圈层生活演绎产品价值+生活价值外卖场开放启动中央媒体4-28，4-2#楼开盘4-3携手美国FIRSTTEAM搭建全球资产互动平台3-17启动线上推广产品价值体系输出地段价值+产品价值6月5月2010年11月6-253-2#楼超高层开盘持续圈层活动12月11-13媒体见面会春节5-264-1#楼开盘价值输出+渠道拓展+影响力营造持续圈层活动。。。3、价值影响力传递之——传递形式地段之城市价值地段之区域价值地段之江北嘴价值产品&生活价值1）、现场接待流程与销售道具依循寰宇天下核心价值体系，浓缩为四个灯箱画面，在售房部内部进行展示和作为重要的销售道具。2）、江北嘴价值白皮书

2）、江北嘴价值白皮书二、媒体宣传力——媒体策略与创新运用

影响力“五力模型”之第一步、媒体业内专业口碑传播针对业内及媒体，召开项目新闻发布会，释放项目信息，率先树立圈内影响力。做到针对业内的影响和渗透。寰宇天下媒体新闻发布会“以外打内”营销策略——线上建立强势影响力，提升江北嘴价值

选择有影响力的权威媒体，先中央，后地方，顺势而下，建立全国性影响力中央媒体：《21世纪经济报道》、中国经营报、第一财经日报、《新周刊》等地方媒体：重庆晨报、重庆商报、重庆时报、重庆晚报、搜房、新浪、网易、搜狐、新华网、华龙网等第二步、“以外打内”全国性媒体缔造强势影响力第三步、本地主流媒体营造震撼影响力重庆首次8连版巨幅夹报推广，破常规报媒广告方式，拉高调性第四步、精准营销，价值渗透：权威、圈层杂志投放全国性权威杂志：《新周刊》全国性地产专业杂志：《NEW地产》重庆政府外宣杂志：《今日重庆》航空杂志：《西南航空》选择权威、针对性杂志，“影响力营销”+“储客营销”双管齐下根据客户地图、圈层特征，结合杂志特性，锁定客户圈层，精确指导、价值渗透商业圈层杂志：《商界评论》银行VIP内部杂志：中国银行《博》杂志奢侈品生活类杂志：《品味印象》中国人民大学内部杂志：《观天下》第四步、精准营销，价值渗透：权威、圈层杂志投放权威杂志圈层杂志价值渗透4月平面广告5月平面广告6月平面广告第五步、节奏性报广营造持续影响力7月平面广告7月平面广告第六步、基于“客户触点”的关键媒体选择——机场灯箱提早分析预判客户构成有效“触点”外地客户

二、媒体宣传力之——新时代，新营销，新媒体

影响力“五力模型”之重庆第一个新浪认证地产项目微博，重庆乃至西部所有媒体、业内关注粉丝数量13026，西部第一，领军全国地产项目微博营销1、新媒体运用---微博营销新媒体运用---微博营销第一步、避广告，积人气，

无功利营销【寰宇股市】【寰宇生活】【寰宇双语】【寰宇生活】【寰宇快讯】等栏目设置，保持粉丝量持续高速增长新媒体运用---微博营销第二步、制造话题，植入营销结合时事热点制造热议话题借势进行植入营销第三步、微博活动，互动营销配合现场活动，利用微博平台，形成网友参与互动，扩大项目影响力新媒体运用---微博营销第四步、微博早报、周报，创新营销创建项目微博早报、微博周报主要内容：项目信息+当前热点话题+时事要闻+财经资讯+时尚生活咨询等@业内名人、媒体、同行等，传递项目信息，塑造项目品牌进一步扩大项目在业界影响力寰宇天下微博每日早报新媒体运用---微博营销百度百科官方词条解释：“江北嘴”关键词相关新闻745,000条

“寰宇天下”关键词相关新闻1,970,000条2、百度搜索引擎---大幅提升江北嘴与项目网络关注度网络专题——3、门户网站项目专题---全面系统解读江北嘴与项目价值建立在新浪、搜狐、网易、搜房、新华网、华龙网、大渝网等各大网站的项目专题页面。详细解读江北嘴地段价值与项目产品价值。网络热议话题：寰宇天下，掀起重庆豪宅“革命”解析中国西部顶级豪宅价值私藏城市的奢华，解读中国西部第一豪宅价值寰宇天下与美国房产共建资产互动平台。。。4、网络新闻话题炒作---配合节点与活动，密集推广，形成网络热议重庆第一个新浪认证地产项目微博，重庆乃至西部所有媒体、业内关注度第一微博粉丝数量13026，西部第一，领军全国地产项目微博营销，成为新浪内部培训案例分析网络各大论坛特点，差异性进行网络炒作，较好的扩大网络影响力创立“寰宇天下微博每日早报、寰宇周报”定向发送至目标人群邮箱百度百科官方词条解释：搜索“江北嘴”关键词相关新闻745,000条搜索“寰宇天下”关键词相关新闻1,970,000搜索“重庆寰宇天下”关键词相关新闻1,580,000媒体影响力---小结

三、权威说服力

影响力“五力模型”之金融专家现场解析项目价值四、政府公信力

影响力“五力模型”之政府线影响力营造——首个与政府合作，打造江北嘴政务接待点的项目两江新区管委会江北嘴实地考察五、圈层口碑力人们的行为在很大程度上会受到其同类或同伴的影响。如果人们发现某种行为已经成为其同类中的一种流行行为，他们往往也就会跟着做。心理学家们将这种影响称为“同伴影响力”(peerinfluence)

影响力“五力模型”之1、高端圈层影响力营造——全球华人共赏江北嘴英国领事馆、英商会、海外华人、中央媒体、银行嘉宾，共赏江北嘴。。。商海巨子共谋盛世——寰宇天下商界领袖特训营专场活动活动时间：2011.7.15活动地点：寰宇天下销售中心

2、高端圈层影响力营造——与“商界客户俱乐部”联动，整合客户资源3、海外市场影响力营造——搭建全球资产互动平台“客储策划”首次引入“客储策划”的崭新营销理念客户储备是豪宅营销的最重要环节，寰宇天下针对性的引入了“客储策划”的崭新理念，围绕“客储”全方位展开相关营销推广，充分整合各项资源，结合多种渠道，建立寰宇天下渠道销售网络，形成圈层口碑效应，并以全员营销方式大量增加客户储备并将客户有效转化。寰宇天下客储16字黄金法则“由内至外，全员参与，专场推荐，业主维系”1.

由内至外——中海、九龙仓系统内部营销以内网新闻、邮件、产品推荐会、项目日报、周报等形式在中海、九龙仓系统内部传播项目信息。充分调动内部资源，为项目推广营造了良好的内部环境。寄给集团内部的新年贺卡九龙仓集团内嘉宾专场推荐会寄给集团内部的电子邮件2.全员营销结合推荐奖励、业主再购优惠政策，整合业主、员工、媒体、合作伙伴、银行、代理机构等多种渠道，建立了寰宇天下强大的渠道销售网络。利用各渠道资源对潜在目标客户进行深入挖掘，营销了良好外部环境，实现了良好的圈层效应。…...3.专场产品推荐——项目价值渗透政府：与两江新区管委会、宣传部、江北嘴投资公司合作，举办专场推荐及实地考察、沙龙论坛等。银行：中国银行、招商银行、华夏银行、重庆银行等多家银行合作，创新银行客户经理+项目置业顾问，1+1〉2新型营销模式。商会：与英商会、浙商会、贵州看房团、台湾看房团等合作。海外机构：与英国领事馆、英商会达成战略合作。高端奢侈品跨界：豪车俱乐部、游艇俱乐部、奢侈品协会等合作。针对前期意向客户、公司内部员工、银行VIP、商会、高端俱乐部等组织专场产品推荐会，深入解读并传递产品价值，强化客户对产品的认知和信任度，对储客起到了很好的效果。2010年11月至2011年5月，项目共举办了10余场产品推荐会。2011.3大泽名墅坊VIP客户推荐专场2011.6招商银行VIP客户推荐专场2011.5中国银行800万以上客户专场2011.5重庆媒体专场客户专场2011.4重庆媒体推荐专场2011年1月16日天下会启动仪式4.业主维系——天下会客户俱乐部系列活动中国西部顶级圈层生活平台由此展开会员皆需经严格厘选，为重庆各行业精英人物，以天下会为沟通平台，形成一个整体，进而成就城市发展推动力。①、正式挂牌成立“天下会”客户俱乐部②、对“天下会”各级会员权益进行明确规定③、固定会员活动场所，开展系列会员活动天下会—新渝商精英聚首重庆之巅1.严谨的入会资格会员资格的筛选直接关系到俱乐部的规格，以及社会影响力。如杨澜的君顶会有“查尔斯王子基金会、比尔盖茨基金会、安德鲁王子、席琳迪翁等在内的欧美数国之王室要员、前总理、领军企业领导人、娱乐巨星、诺贝尔奖得主；国内则包括了以中国人寿、联想、招商银行、中国联通等大型企业会员及其领导人；以张朝阳、陈天桥、曹国伟、李彦宏、李开复等为代表的IT精英；杨澜、王中军在内的文化艺术精英等”仅此一点就可得知其会所影响力，是与会员的影响力相互联系的。“天下会”为高端圈层组织，立足重庆的影响力，会员皆需经严格厘选。秉持人员精简、重精不重多的原则，初始会员从“对重庆有过重大贡献的名人”与“各行业领袖级精英人物”中筛选。确保成员纯粹性与高规格，形成标杆效应。①.永久会员：所在行业领袖、具有社会影响力和责任感的渝商精英，自愿加入天下会这个渝商聚合平台——可永久尊享天下会各种尊贵服务。②.荣誉会员：政界、商界名人，为重庆做出巨大贡献的行业精英，愿意成为重庆发展推动力的各界名流——将被受邀参加天下会大型活动，并在活动期间尊享天下会各种尊贵服务。③.尊享会员：寰宇天下、紫御江山办卡客户，可尊享寰宇天下、紫御江山购房优惠，并可在一定时期及权限内尊享天下会各种尊贵服务。正式成立“天下会”客户俱乐部，为会员入会后的服务进行全面保障。①.定期或者不定期举办会员沙龙②.均以五星级酒店服务为标准，并具有一定的五星级酒店管家水准③.为会员提供常规服务的同时，与重庆中海项目合作，进行附加服务④.与社会各界金融、艺术、政府、公益等团体进行合作……2.独立运作模式对“天下会”会员享受的服务待遇进行明确规定

为天下会会员提供各种尊崇的附加服务，以彰显出会员的规格。如：（1）、资讯服务（2）、出国培训（3）、国际旅游（4）、商务晚宴（5）、安保服务（6）、中海项目的折扣优惠（7）、金融交流（8）、私人健康顾问（9）、私人派对（10）、合作商业的折扣优惠……3.“头等舱”式VIP服务针对会员活动有设定固定场所，体现私人感与规格感。加强会员之间的沟通交流，体现“天下会”的实体存在。①、紫御江山售楼处，寰宇天下售楼处。②、项目的某些场所——顶层样板间。③、在项目内部另行开辟。4.俱乐部固定场所为促进交流与圈层影响力，可与银行、政府、旅游、奢侈品、收藏等机构，以及凤凰网等商业团体合作，并定期举办交流沙龙，主要以文艺类，公益类为主，体现社会使命感。社会类：重庆历史展览，红色重庆展览，世界CBD城市变迁，慈善派对，金融交流等艺术类：奢侈品定