以沃尔玛环球国际营销推广方案

指导教师：新加坡国立大学郭成惠教授沃尔玛全球国际营销中国区域市场营销推广方案书丰佳管理学院第三届工商管理MBA班2组第4学习小组学生：编写：淳于梓洋陈可杨讲生李婉韩旭淳于梓洋1，产品战略规划；2，价格战略规划：3，推广战略规划：4，通路战略规划：5，营销组织规划：以沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势对中国大陆地区终端零售及物流市场：本次推广方案目的公司主要经营理念公司目前主要经营特点公司目前主要经营运做方式第一部分：沃尔玛国际集团公司简介内容大纲第二部分：SOWT对中国地区内外部环境及现状分析

中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、等行业外部环境现状分析行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环境现状分析行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及现状介绍分析沃尔玛公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣势沃尔玛公司目前进入的战略时机及市场竞争优势

以沃尔玛总公司整体战略目标为主要目的，总公司长期经营发展规划为整体考量，对中国大陆地区市场做国际营销战略性定位第三部分：从环球国际市场营销战略的发展趋势制定规划沃尔玛中国大陆地区国际营销的长期战略发展目标沃尔玛公司大陆中国地区市场营销长期发展战略划：

A，产品战略B，价格战略C，推广战略D，通路战略E，营销组织战略

短期市场营销战略发展规划：

A，产品战略B，价格战略C，推广战略D，通路战略E，营销组织战略第一部分：沃尔玛国际集团公司简介

美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头。始创于1945年，创始人山姆·沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经营零售业。经过四十几年的努力奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。在全球拥有4000多家连锁店、4000多家供应商、拥有4457个仓库、并向全球2000多家商场供货，每个商场的品种平均在两万种以上。每年的销售额超过2170亿美元。其中在美国有2500多家，萨姆俱乐部会员店500多家，海外机构1000余家。公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国，员工总数达100多万人，其中国际员工25万多人。目前，沃尔玛在全世界有此外还拥有一套信息系统。这套自己开发的集中式信息系统，为沃尔玛带来了相当大的竞争优势。

沃尔玛

的历史发展进程：在美国：沃尔玛商店（Wal-martStore）1,647家沃尔玛购物广场（Wal-martSpercenter）1066家

沃尔玛山姆会员店（Sam'sClub）500家

沃尔玛社区店（Wal-martNeighborhoodMarket）31家沃尔玛海外店：1170家历史：第一家沃尔玛商店开张：1962年；第一家山姆俱乐部开张：1982年；第一家超级购物中心开张：1988年；第一家国外店铺开张（墨西哥）：1991年“天天平价”“物超所值”“服务卓越”公司主要经营理念：雇员员数数：：全全美美雇雇员员总总数数108万万人人海外外雇雇员员总总数数30.3万万人海外外分分店店1170家家分分布布：：墨墨西西哥哥，，551家家（（1991年年进进入入））；；波波多多黎黎各各，，17家家（（1992年年进进入入））；；加加拿拿大大，，196家家（（1994年年进进入入））★★；；阿阿根根廷廷，，11家家（（1995年年进进入入））；；巴巴西西，，22家家(1995年年进进入入)中国国，，19家家（（1996年年进进入入））；；韩韩国国，，9家家（（1998年年进进入入））★★；；德德国国，，95家家（（1998年年进进入入））★★；；英英国国，，250家家（（1999年年进进入入））★★（数数字字截截止止2002年年1月月31日日））（注：：带带★★的的国国家家为为通通过过购购并并进进入入））一、、要要求求员员工工必必需需友友善善的的向向消消费费者者提提供供较较低低价价格格以以及及独独到到的的顾顾客客服服务务等等种种类类齐齐全全的的优优质质商商品品；；二、、使使用用领领先先的的信信息息技技术术和和后后勤勤系系统统不不断断地地大大幅幅降降低低其其运运营营成成本本；；三、、要要求求供供应应商商进进行行流流程程改改造造，，使使他他们们同同沃沃尔尔玛玛一一样样致致力力于于降降低低成成本本的的运运作作。。如如：：对对供供应应商商的的劳劳动动力力成成本本、、生生产产场场所所、、存存货货控控制制及及管管理理工工作作进进行行质质询询等等。。沃尔尔玛玛公公司司基基本本特特点点是是：：公司司目目前前主主要要经经营营运运做做方方式式：顾客客第第一一免费费停停车车、、咨咨询询送货货服服务务商品品总总是是最最低低的的价价格格争取取低低廉廉进进价价营销销成成本本的的有有效效控控制制完善善的的物物流流管管理理系系统统：：１．．高高效效率率的的配配送送中中心心２２．．迅迅速速的的运运输输系系统统３３．．先先进进的的卫卫星星通通讯讯网网络络

美国零售业排位销售额利润额利润率%1982年无名次33.76亿美元1.24亿美元3.71991年2438.87亿美元16.08亿美元3.72000年11932.95亿美元62.95亿美元3.3沃尔尔玛玛经经营营状状况况表表下生生产产计计划划预预订订单单总公公司司资资源控控制制中中心心1下采购计划预订单交付付成成品品成品资源2当地地仓仓储储物流流中中心心生产产商商沃尔尔玛玛物物流流采采购购供供应应操操作作程程序序：：沃尔尔玛玛各各地地大大卖卖场场各地地山山姆姆会会员员全球球生生产产采采购购供供应应沃尔尔玛玛资源源控控制制中中心心电脑脑采采购购物物流流管管理理系系统统当地地资资源源生生产产供供应应各地地资资源源采采购购供供应应各地地资资源源生生产产供供应应沃尔尔玛玛各各卖卖场场直接接采采购购直接接采采购购直接接采采购购沃尔尔玛玛各各地地大大卖卖场场直接接配配送送直接接配配送送当地地资资源源生生产产供供应应沃尔尔玛玛采采购购操操作作程程序序主主要要特特点点：：拥有有自自己己完完善善的的采采购购物物流流链链；；全球球性性采采购购，，中中心心统统一一配配送送控控制制；；电脑脑信信息息全全方方位位的的中中心心控控制制系系统统；；虚拟拟化化的的渠渠道道物物流流链链进进行行直直接接生生产产控控制制管管理理，，将将生生产产与与终终端端销销售售完完整整结结合合便于于资资源源供供给给的的质质量量及及物物流流采采购购运运做做成成本本的的降降低低；；系统统完完整整性性强强，，资资源源供供给给性性安安全全稳稳定定；；对周周边边的的行行业业规规模模性性配配套套设设施施系系统统要要求求高高。。环境境适适应应度度较较缓缓。。沃尔尔玛玛在在中中国国2001年年沃沃尔尔玛玛采采购购总总部部迁迁深深圳圳，，同同时时此此年年开开店店的的总总数数是是前前五五年年的的总总和和。。1996年年8月月12日日:沃尔尔玛玛中中国国集集团团的的首首间间购购物物广广场场及及山山姆姆会会员员商商店店于于在在中中国国深深圳圳市市同同时时开开业业；；1997年年10月月13日日，，第二二家家购购物物广广场场在在广广东东东东莞莞市市正正式式迎迎接接八八方方来来客客；；第三三家家沃沃尔尔玛玛购购物物广广场场在在深深圳圳开开张张；；1998年年12月月20日日，，1999年年，，第第四四、、第第五五家家沃沃尔尔玛玛购购物物广广场场分分别别在在云云南南昆昆明明和和广广东东深深圳圳开开业业；；2000年，，沃尔玛中国国集团北方总总部于辽宁大大连正式投入入运作，并在在该市开张第第六家购物广广场。同年，，第七、第八八家沃尔玛购购物广场在深深圳运营。沃尔玛尽力保保持自己的外外资形象，运运用先进的管管理技术（它它运用的是国国内资本）。。沃尔玛以““咨询公司””的名称进入入。而中国政政府和商界也也的确希望能能获得沃尔玛玛的帮助，以以提高中国商商业的现代化化水平。同时时很多人相信信沃尔玛的到到来可以刺激激一部分有进进取心的商企企的成长。避避免了遭遇类类似家乐福的的困境沃尔玛北京选选址地点沃尔玛领先于于竞争对手，，先行对零售售信息系统进进行了非常积积极的投资：：最早使用计计算机跟踪存存货１９６６９年，最最早使用条形形码１９８８０年，最最早采用ＥＤＤＩ１９８８５年，最最早使用无线线扫描枪１１９８８年。这些投资资都使得沃尔尔玛可以显著著降低成本，，大幅提高资资本生产率和和劳动生产率率（见表）。。中国大陆地区区政治、文化化、地理、经经济、技术、、运输、等等行业外外部环境现状状分析第二部分：

截止2001年底，中国城市总数为662个。在这些城市中，按城市市辖区总人口分组，人口在400万以上的有8个，200万到400万之间的有17个，100万到200万之间的有141个，50万至100万的有279个，20万到50万之间的有180个，20万以下的有37个。中国的城市，部分为伴随国家重点工程建设而繁荣起来的工业城市，部分为具备良好对外开放条件的港口城市，部分为历史文化名城。简述述目前，全国共共划分为23个省、5个个自治区、4个直辖市、、2个特别行行政区。每平方公里的的平均人口密密度为134人。但是东东部沿海地区区相对人口密密集，每平方方公里超过400人；中中部地区每平平方公里200多人截止2002年底，中国国大陆总人口口为128453万人人，约占世界界人口的五分分之一。SWOT分析析中国目前各各项宏观环境境经济较发达地地区主要城市市各项竞争力力宏观营商环境境分析宏观经济环境境分析国际竞争力及及经济自由度度社会总体经济济生产发展态态势整体经济产业业发展状况分分析外商在华投资资FDI比率率各项基础设施施状况整体政策法律律环境分析中国大陆总体体环境状况问问题与机遇总总结分析城市各项竞争争力状况分析析十座城市综合合竞争力度十三座城市人人才竞争力度度排列13座城市各各项竞争力排排名

人才竞争力资本竞争力科技竞争力设施竞争力环境竞争力文化竞争力制度竞争力管理竞争力开放竞争力综合竞争力上海2121424171深圳341431611712北京1212523144103广州534162625384天津21531332463931277南京8755111522321910青岛161162471913122112武汉1026733312440232514重庆6211529351227413716厦门3693369331113517大连251019413734332219成都7242635191628203120珠海4446373115303010624宏观营销环境境因素状况（（2002年年）指数/指标指标含义2002指标值

中国营商环境指数指标体系的综合指数，即四个分指数的合计+36.13经济及产业指数反映景气情况、企业和个人消费者的购买欲+30.11基础设施及社会指数反映对基础设施和社会环境的整体满意度-5.92商业运作环境指数反映对商业运作环境的整体满意度-10.49企业营商状况指数反映企业就自身营商状况的评价（质、量）+22.43整体经济营商商环境状况分分析宏观经济及产产业指数（2002年））指数/指标指标含义2002指标值

经济及产业指数2个一级指标、6个二级指标+30.11经济和产业的景气情况整体经济环境和相关行业的景气情况+37.02社会生产和消费企业购买意欲和个人消费者的消费意欲+16.28相关指标（企业营商状况指数中）

所在行业的整体生产规模对所在行业生产规模的评价（扩大、收缩）+46.61辅助指标

物价水平对社会整体物价水平的评价（高、低、合适）+9.00国际竞争力比比较表国际市场竞争争力及经济总总体自由度状状况分析经济自由度指指数国际比较较表外商在华投资资FDI总体体状况分析二、政府可信度：由于SARS事件，导致致政府国际公公众形象下划划。截止2003年5月月“政府承诺诺履行率”整整体下降近10个百百分点。2003年5月调查显示示：7.7%的人认为为中国一年来来100%履行了入入世承诺，有有64.2%的人认认为大部分履履行了承诺；；2002年调调查显示：17.4%和和68.6%的人人认为中国会会100%履行承诺诺和大部分履履行承诺。一、FDI投投资率2002年年中国宏观经经济最引人注注目事件之一一就是FDI（外商直直接投资）达达到527亿美元，，比上年增长长12.6%，超过了了美国成为全全球引进境外外资金最多的的国家。总体生产发展展状况分析优势分析：劣势分析：生产力宏观环环境状况分析析：1、中国目前前具有很大生生产加工能力力及产量。2、从物流供供应采购中心心成本控制方方面进行考量量此项数据同同时也显示了了，沃尔玛登登陆后，可以以保障相应的的物流供应。。3、相对于于供方市场，，沃尔玛的资资源采购成本本价格弹性曲曲线较大。另一方面我们们也可以看到到，大陆目前前的生产技术术能力仍处于于低技术含量量的劳动密集集形生产加工工状态。优势分析：1、根据数据据显示中国大大陆整体经济济产业发展状状态较快。2、上述各表表中的数据直直接说明：目目前总体发展展状况呈良性性循环态势。。其中经济及及产业的景气气情况指标为为+53.33（比2002年度高高出约16个个百分点）、、社会生产和和消费指标为为+35.94（比2002年度高高出约20个个百分点）。。可以完全说说明国民普遍遍对未来经济济产业发展状状况显示出较较强的信心。。3、根据上述述两项分析结结果，不难推推出国民在整整体因素乐观观的心理驱动动下，提高生生活必需品及及非必需品的的市场购买能能力。有望推推动中国大陆陆的内需市场场购买力。1、由于大陆陆GDP总体体增长速度与与相应配套基基础设施不等等，因此造成成严重经济及及社会问题。。2、如果政府府没有及时采采取相对行之之有效的措施施，生产规模模与社会购买买力不能形成成良性循环的的态势下，将将可能加大目目前国内的通通货紧缩。劣势分析：整体经济环境境运营状况分分析：国家政策及各各项基础设施施状况（2002年）指数/指标指标含义2002指标值

基础设施及社会指数6个一级指标、41个二级指标-5.92交通运输及物流对营商环境要素的满意度评价-6个指标+8.01通讯及传媒服务对营商环境要素的满意度评价-6个指标+32.90能源及水电的供应及价格对营商环境要素的满意度评价-6个指标+16.34科学技术及知识产权对营商环境要素的满意度评价-7个指标-22.49人力资源对营商环境要素的满意度评价-8个指标-22.41社会环境对营商环境要素的满意度评价-8个指标-31.17政策及各项基基础设施状况况社会政治法律律基础状况分分析：1，中国大陆目前前的整体环境境基础设施明明显不完善。。其中反映基基础设施及社社会环境的6个一级指标标也是泾渭分分明，代表硬硬件、有形设设施及环境的的3个一级指指标都是正值值；代表软件件、无形设施施及环境的3个一级指标标都是负值。。2，以上数据揭示示了中国大陆陆在培育和优优化基础设施施及社会环境境的过程中所所产生的不良良因素及各种种问题。3，同时最为重要要的是明显反反映出了，大大陆目前存在在制度过于僵僵化及集权制制所带来的副副面结果。4，由此产生的最最大问题是，，复杂的各种种社会公共关关系；如果外外资进入后，，不熟悉与政政府及其他关关系领域之间间的沟通跟协协调，将直接接影响其在大大陆的继续生生存发展。5，与此同时，2002年度度社会环境指指标为最低的的-31.17，表明另另一个值得忧忧虑的问题：：由于过度重重视经济，大大陆的商业道道德、可雇用用高级人力资资源状况与总总体经济生产产不成比。而而相对与亚洲洲其它如：新新加坡、日本本、韩国等一一些亚洲国民民经济发达地地区有较大差差距。指数/指标指标含义2002指标值

企业营商状况指数4个一级指标、24个二级指标+22.43企业总体评价-数量化从数量的角度评价企业的总体营商状况+30.18企业总体评价-质量化从质量的角度评价企业的总体营商状况+20.14业务经营评价评价企业的经营收支和损益情况-13个指标+23.19投资评价对企业投资的评价（扩大、收缩）-4个指标+13.93与企业投资相相关的指标共共4个，反映映企业投资的的规模，整体体而言认为2002年度度的投资规模模扩大的回函函比认为投资资规模收缩的的高出约14个百分点（（2003年年度展望：预预计投资规模模进一步扩大大的比认为会会收缩的高出出约38个百百分点）。就就企业投资倾倾向，未来被被看重的产业业包括：通讯讯、传媒及娱娱乐产业、金金融服务业、、医疗卫生及及教育、房地地产及建造业业、交通运输输及物流、酒酒店、餐饮及及旅行服务、、软件、信息息及商务顾问问。企业营商环境境指数（2002年）中国加入WTO对国际零零售商业的政政策2002外国服务提供者仅限于以合资企业形式在5个经济特区（深圳、珠海、汕头、厦门和海南）和6个城市（北京、上海、天津、广州、大连和青岛）提供服务。允许的合资零售企业的总数各不超过4家；2003正式开放所有省会城市、宁波和重庆；并取消地域限制、数量限制、股权限制。2004彻底取消地域限制、数量限制、股权限制。2004年以后，允许在经营范围上逐步增加经营范围项目：1、加入后1年内(2002）允许从事图书、报纸和杂志的零售；2、加入后3年内(2004)，允许从事药品、农药、农膜和成品油的零售；加入后5年内(2006)，允许从事化肥的零售。使用波特五力力对沃尔玛公公司内外环境境分析行业内部环境分析可替代销售模式分析行业内现有主要竞争对手分析行业外部环境分析渠道分析客户态势分析行业外部物流流环境渠道分分析物流总成本变变化％0.90%0.01%0.01%0.00%0.00%0.01%0.00%0.04%0.16%0.06%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%0.90%1.00%2001进出出口海运成本本变化１％2001进出出口空运成本本变化１％2001内陆陆陆上运输成成本变化１％％2001内陆陆水上运输成成本变化１％％2001仓储储成本变化１１％2001口岸岸报关、商检检等管理费用用成本变化１１％2001货代代佣金成本变变化１％2001保险险费用成本变变化１％2001其他他成本变化１１％2001间接接时间成本变变化１％数据表明，影影响总物流费费用水平的核核心因素为进进出口海运成成本,每变化1%将会使物流流总成本变化化约0.9%其次的影响因因素为由进出出口周期引起起的时间成本本，以及保险险费用、内陆陆陆上运输成成本和进出口口空运成本等等降低进出口海海运成本和通通过提高通关关效率来降低低时间成本将将是今后降低低物流费用、、推动进出口口贸易的重心心以物流变化态态势做成本性性分析1、根据资料通过过对上海企业业进出口物流流成本的数据据分析2、在其它因因素不变的情情况下，单位位物流成本每每降低一个百百分点，会带带来进出额增增加56.7亿美元。全球物流采购购低成本优势势以上海进出口口物流成本态态势为例看跨跨国采购在中中国市场目前前的总体状况况产量位居世界界第一的中国国（大陆）制制造部分产品品分类统计表表产品

产量（万）占世界份额%洗衣机（台）144324%彩电（台）393629%电冰箱（台）127916%电风扇（台）766150%空调（台）182730%照相机（台）551450%微波炉（台）125730%一次性电池（支）170（亿）40%棉纱（吨）557棉布（米）277（亿）--------化纤（吨）594------服装（件）200（亿）-------钟表（个）15（亿）75%优势二：庞大大的生产能力力和产量人民币（万亿亿）地域广阔，内内贸流通需求求巨大加入WTO后后，外商投资资增多，进出出口贸易将大大幅增加政府扶持、规规范发展第三三方物流企业业目前全国参与与流通行业企企业多达4.7多万家家，其中民营营与个体经营营占很大比重重地域性强，总总体综合服务务能力差行业操作不规规范，配套环环节缺乏统一一标准“重硬件，轻轻软件”，管管理水平和先先进技术运用用能力低下人员素质较低低但目前市场割割据，普遍存存在低效现象象注：1.“九五五期间间”数数据据以1999年年为参参考，，当年年物流流成本本约占占GDP的的17%2.““十十五期期间””数数据以以2004年为为参考考，预预计GDP年增增长率率7%，物物流流成成本本比率率降至至15%优势三三：中中国庞庞大的的物流流市场场将成成为全全球采采购中中心中国大大规模模的物物流市市场利利于全全球采采购新型竞竞争者者的进进入1,边际际型跨跨国集集团公公司因因为拥拥有较较先进进的物物流管管理经经验和和建立立大型型仓储储中心心的能能力,随时时可以以进入入零售售业直直接参参与竞竞争;2,已已有一一定网网络规规模的的当地地零售售企业业，将将利用用其丰丰富的的本地地运作作经验验，在在进一一步提提高其其综合合管理理水准准后,同时时积极极扩张张;3,大大量原原有以以生产产为主主的边边际型型企业业，将将重新新整合合，自自产自自销.服务对对象要要求变变化市场将将更加加细分分和专专业，，导致致不同同类型型客户户，对对购物物的需需求及及售前前后服服务基基本要要求更更高，，更加加细分分1,更更新率率加快快2,优优化物物流程程序，，要求求信息息及时时反馈馈和分分享3,其其他他增值值服务务要求求，特特殊包包装能能力等等技术的的不断断发展展1,零零售物物流系系统网网络化化不断断发展展,使公司司对子子公司司可以以随时时控制制管理理;2,食食品保保鲜,存储储和运运输更更加快快捷;2,大大型的的仓储储采购购中心心,降降低了了采购购过程程成本本.零售业业面临临渠道道的变变化零售采采购模模式演演变1、由由于目目前国国内市市场零零售业业60%的的跨国国集团团的恶恶性竞竞争，，政府府将以以在华华进行行“服服务业业倾销销”为为理由由调整整相关关法律律法规规和制制度条条款。。控制制跨国国零售售业在在本土土的扩扩张；；2、跨跨国集集团的的国际际行业业规则则与国国内本本地行行业规规则发发生冲冲突，，因此此政府府可能能为保保护本本土企企业的的生存存而制制订强强制保保护措措施,问题一一：行行业外外可预预见的的潜在在不利利因素素有中级以上技术职称长期从事并具有零售行业经验问题二二：从从事国国际零零售及及物流流行业业中高高级管管理经经营人人才严严重缺缺乏；；同时时中国国大陆陆的企企业总总体管管理水水平为为全亚亚洲倒倒数第第三。。根据规规章制制度的的标准准和实实施情情况、、管理理环境境、落落实国国际会会计标标准的的程度度、制制度机机制和和公司司管理理文化化等因因素给给亚洲洲国家家评分分：行业内内部环环境分分析截止2001年年底我我国零零售业业主要要经营营表现现形式式从经济济资本本状态态类型型看目目前我我国零零售业业从零售售业态态形式式看目目前我我国零零售业业从经营营形式式看目目前我我国零零售业业根据上上面的的图表表显示示结果果可以以看出出，目目前大大陆零零售业业内主主要以以内资资及百百货业业为主主要运运做形形式。。目前大大陆经经内零零售业业态形形式主主要有有：百货店店、专专业店店、超超市、、连锁锁店、、专卖卖店、、仓储储商场场（大大卖场场）、、廉价价商店店、以以及邮邮购、、电视视购物物、网网上购购物等等无店店铺零零售形形式。。1996——2001年零零售业业产业业活动动单位位经济济类型型结构构变动动经济类型2001年1996年增减变动

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全国63.2100.055.28100.07.920.0

国有11.317.916.2929.5-4.99-11.6

集体23.537.233.4560.5-9.95-23.3

私营19.631.03.816.915.7924.1

联营0.20.30.050.10.150.2

股份制7.311.60.090.27.2111.4

外商投资0.20.30.030.00.170.3

港澳台投资0.30.50.020.00.280.4

其他0.81.31.552.8-0.75-1.5

问题:零售售业的的过速增增长政政府已已出面面采取取强制制措施施控制制零售业业在华华发展展走势势1,目前跨跨国际际零售售业巨巨头均均以在在登陆陆;2,预预计将将以每每年10家家的增增长速速度继继续向向中国国内陆陆及北北部地地区扩扩张;3,同同时零零售业业的增增长速速度已已经超超过了了GDP增增长速速度更新率高中国食品超市年更新率%42大型超市超市月更新率28%年更新率%33月更新率3.5%连锁便利店年更新率%72月更新率6%机遇一：中中国是潜在在的全世界界超市产品品的生产和和供应的一一个大国。。因素分析：：中国超市市商品这样样高的更新新率一个重重要的原因因是，连锁锁超市业的的发展极大大地拉动上上游制造业业的发展。。表明了中中国是潜在在的全世界界超市产品品的生产和和供应的一一个大国。。客户端态势势及购买趋趋势分析1993年和1994年分为第一一阶段，这这阶段恩格格尔系数大大于0.5；1995年至1999年为第二阶阶段，这阶阶段恩格尔尔系数介于于之间；2000年和2001年为第三阶阶段，这一一阶段恩格格尔系数低低于0.4。大陆居民消消费结构分分成三个阶阶段：这三阶段各各有特点区区分明显，，充分地表表明居民消消费结构的的变化根据联合国国粮农组织织的标准划划分：恩格格尔系数在在60%以以上为贫困困，在50%-59%为温饱饱，在40%-49%为小康康，在30%-39%为富裕裕，30%以下为最最富裕。第一类高收收入支持的的“先导型型”；第二类中等等收入状况况的升级型型；第三类第收收入支持的的培育型三大收入消消费群体消消费态势比比率：花大多数的钱(%)经常光顾(过去7天)(%)过去4星期光顾(%)偶尔光顾(%)曾经光顾过(%)考虑光顾(%)不考虑光顾(%)北京的大卖场广州的大卖场上海的大卖场深圳的大卖场消费支出表表现（以大大卖场购物物为导向，，在四座经经济发达较较好，客流流量相对较较大的的主主要城市为为主）：

一，住房与轿车是富裕阶段日益升温的消费品

根据马斯洛“需求五层次”论对中国目前消费市场发展进行需求分析

二，教育消费成为长期的消费三，绿色消费四、信息消费将成为新世纪的消费四，旅游服务消费消费将成为主要休闲消费

五。银色消费、个性化消费具较大增长空间

衣着消费支出比重下降

食品消费质量提高耐用消费品趋于饱和

用品消费增长减缓交通通讯支支出持续增增长，支出出比重变化化最大住房消费比重上升较快医疗及娱乐教育文化消费比重上升趋势明显有我需要的的所有产品品有与众不同同的产品能提供好的的顾客服务务希望能被看看到在这里里购物有朋友的推推荐有同我一样样的其他顾顾客在这里里购物提供高价值值一般价格较较低地理位置便便利品种服务型顾客亲善型顾客理性顾客超市顾顾客基基本特特性特征表象行业内中国国大陆地区区目前已存存在的主要要竞争对手手及现状介介绍分析大陆市场内内现有的主主要竞争对对手：法国家乐福福（CARREFOUR）连连锁超市集集团公司德国麦德龙龙（METRO）零零售集团公公司法国家乐福福（CARREFOUR）连连锁超市集集团公司该公司成立立于1959年。是是又Fourier和Defforey家族在在法国创建建，目前是是欧洲最大大的连锁超超市集团，，在同行业业中仅次于于沃尔玛排排名第二位位。主要经营理理念：经营管理全全面本土化化主要经营战战略特点：：以本土化经经营为主要要战略，走走曲线拓展展品牌向全全球市场展展开公司简介：：家乐福目前前在全球拥拥有9200多家分分店。以零零售、大卖卖场、超级级市场和折折扣销售三三种类型为为主。同时时还在其本本土拥有4000多多家连锁店店，销售额额约占法国国零售业的的30%。。家乐福欲1999年年并购了PROMODES集集团。目前的主要要发展战略略是：向互互联网发展展。（已拟拟订了一个个3年的短短期战略计计划）家乐福的完完全本土化化采购物流流供应方式式：主要特点：：1，合理压压缩了采购购过程成本本；2，降降低了采购购渠道的管管理成本；；3，增加加了供应商商之间的竞竞争力度，，从另一面面可直接控控制资源的的价格及确确保产品的的质量稳定定性；4，，完全的本本土化资源源加强了当当地市场的的竞争力度度。家乐福在中中国大陆的的本土化采采购物流供供应操作程程序专人跟踪采采购专人跟踪采采购资源零星采采购超市连锁店大卖场零售店直接进入各各终端采购人员专专项跟踪管管理采购专派采购人人员负责质量监监控零星资源采采购零星资源采采购客户终端销销售家乐福1995年正正式进入中中国大陆。。首先在北北京、上海海、广州三三大城市为为据点，逐逐步向整个个大陆全面面发展。家乐福在中中国大陆的的主要经营营战略模式式仍是以本本土化为主主。1，人员本本土化2，采购本本土化3，操作本本土化家乐福在中中国大陆的的主要经营营特点情况况德国麦德德龙（METRO）零零售集团团公司麦德龙集集团公司司是全球球著名的的零售集集团。总总部位于于德国著著名的鲁鲁尔工业业区。始始创于1964年，是是一家相相对于家家乐福和和沃尔玛玛较年轻轻的零售售企业。。以自我我动手超超市为主主要零售售经营方方式。麦德龙行行业内排排名第三三位。公公司在全全球20多个国国家拥有有3000多家家分店，，20多多万员工工，年收收入1000亿亿以上德德国马克克。麦德龙在在全球的的主要经经营模式式麦德龙全全球营销销方式采采用的是是会员制制。会员应当当具有法法人资格格，主要要包括四四大类：：餐饮业各各类企业业；中小型零零售商；；需要原材材料的经经营类企企业包括括工厂、、小店面面、夜总总会等；；以及需要要原材料料的非经经营类机机构包括括政府、、学校、、各种联联合会等等麦德龙面面对的消消费群不不是个人人和家庭庭，而是是通过会会员制的的形式从行为分分析:从麦德龙龙行为的的表面上上看是阻阻挡了一一批零售售消费者者进场消消费，而而从另外外一个侧侧面反映映了麦德德龙强烈烈的目标标消费群群意识，，从一个个细节上上反映了了“顾客客第一””的服务务理念.锁定具有有批量购购买能力力的终端端零售商商和机关关事业单单位等，，进行批批量销售售。拒绝绝儿童消消费群体体进场，，禁止孩孩子们到到处乱跑跑，实质质是为了了更好地地服务自自己的目目标消费费群。从目标分分析麦德龙目目前主要要经营理理念：自我动手手方便顾顾客创新经营营麦德龙主主要经营营战略方方式：以首创的的“自我我动手””为主与供销三三方协同同发展麦得龙物物流采购购供应程程序集散供应应商零售终端端麦得龙公公司供应商自自己负责责直接送送货到麦麦得龙由顾客自自己选取取麦得龙在在1-2个月内内直接付付现金顾客自己己带出商商品时直直接付现现金免费停车车位特点:1，灵活活、简洁洁、可操操作性强强、适应应能力较较强；2，将供供销三方方有利的的结合在在一起，，便于之之间的协协调沟通通及相互互间的信信息快速速传递；；麦德龙在在中国大大陆的经经营情况况麦得龙与与1995年正正式登陆陆中国大大陆，至至2000年8月相继继开设8家手动动式零售售商场。。供应商和和零售商商之间以以“价格格谈判””为核心心的竞争争关系供应商零售商通过扩大大生产规模模降低成本本通过快速速革新和变化营造造竞争优势势生产营销销售通过扩大大采购批批量增强强讨价还还价的能能力通过维持持安全水水平以降降低库存存以具有竞竞争力的的价格维维持店内内的商品品品种组组合采购营销门店价格的领领先者物流价格和促销导向以增加需求“推”的的战略而而不是““拉”的的战略；；“孤立立的”，，不注重重“流程程”缺乏一致致的消费费者导向向战略价格作业环节消费生产计划包装大小/单位库存水平流转计划运输工具运输时间安排时间安排，资源调度库存水平运输时间计划时间安排，人员计划库存水平品种组合货架技术供应商的生产供应商的仓库零售商的仓库或配送中心商店供应链者运输运输运输目前中国国大陆整整个分销销和配送送过程效效率较低低生产商与与零售商商之间存存在这运运输物流流过高的的成本及及运输时时间过长长、安全全等问题题。这样样相对成成本高，，而且在在双方采采购谈判判的上，，也会发发生冲突突。而且且由于中中国目前前的整个个物流运运输处于于较落后后的状态态，所以以只有生生产商与与零售商商结成物物流链，，才可以以达到双双方满意意的效果果。物流落后后引起的的问题新市场和和新合作作关系的的出现联盟行为为的增加加新兴和/或重建建的市场场新兴的竞竞争方式式持续的价价格压力力新的竞争争对手行业内部部竞争可替代模模式不断变化化的模式式内部的的竞争不断变化化的模式式竞争互联网购购物的出出现虚拟公司司的出现现技术国际零售售业呈几几何数扩扩张发达的物物流配套套设施掌握零售售经验的的高级营营销人员员成为业业务的必必需品不断变化化的市场场环境,灵活的的战略措措施客户对可靠性性的持续续压力更多的服服务注重要求求更快、、更简单单和更灵灵活的供供应链不断利用用数量调调节手段段重视价值值的提供供更多复杂杂的外包包和合同同签订过过程经济和政治因素持续增长的国际贸易不断变化的政府政策法规企业私有化的趋势对环境和安全的忧虑对能力更多的限制来自人员的压力客户购买买力行业外部部环境可替代模模式公司内部部软硬件件环境沃尔玛的的市场竞竞争压力力战略时机及市市场危机以家乐福为主主要的其它大大型零售业集集团在华扩张张过速!外资规定超市市入场费问题题波及整个在在华跨国零售售业!由于家乐福等等目前在华投投资的零售集集团有30多多家违规设店店问题，导致致政府将采取取一系列强硬硬措施，控制制外资零售业业!采购方式与本本土供货商发发生严重冲突突，引起当地地供货商行业业协会的集体体行动，政府府将于2003年底之前前出台相关控控制法律等政政府措施!“服务倾销””问题!政府已经开始始制定各种保保护本土零售售业的地方政政策法规!麦德龙已经北北上。中国内地等北北方城市由于于发展过慢，，周边及交通通运输物流等等环境因素不不利于大规模模物流仓储的的建立经营。。目前沃尔玛的的中心大规模模物流仓储采采购方式对沃沃尔玛继续抢抢滩已成主要要阻力!预警危机与政府保持良良好的关系支持中国彩电电在美国的反反倾销案低格调停止快快速的扩张,开始以咨询询公司的身份份进入沃尔玛成熟的的中心控制管管理系统完整的采购供供应链，以及及它的物流、、配送中心、、全球采购、、快速反应系系统、高效运运输......所有有这一些都不不是轻易能够够拷贝到的。。沃尔玛还拥有有强大的知识识库，它的全全球销售经验验，它的渗透透能力，还有有它已经形成成的核心价值值观念。以上这些是竞竞争对手无法法拷贝的软件件资本.:家乐福一系列列事件,已严严重影响其在在华的继续顺顺利扩张,无无形中给沃尔尔玛一个很好好的进入契机机;与供应商发生生的冲突,给给沃尔玛迅速速扩大中国采采购物流市场场的占有率;并乘势加强强自身与当地地供货商的公公众形象;借助与政府之之间的良好关关系,占据家家乐福原由的的已成熟市场场环境.长期以来保持持低格调,减减免了因通道道费问题带来来的各项法律律纠纷及负面面压力;优势与机遇战略目标战略规划产品战略规划划价格战略规划划推广战略规划划通路战略规划划营销组织规划划战略目标：从全球零售物物流业市场的的角度，将中国作成沃沃尔玛全球资资源采购中心心5年后成为中中国市场中的的最大零售跨跨国公司；控控制中国物流流渠道产品市场再定定位明星问号瘦狗现金牛高市场成长率低相对市场占有率低BCG距阵对零售超市市场进行定位分析中部地区中等等收入群中端端市场内产品品如：日常百百货用品高端IT等高高端电子科技技类中端产品、中中部地区与中中间立场。本本土企业依靠靠低端市场赢赢得天下，而而跨企原来的的市场在高端端。那么，从从高端向中端端市场发展比比起从低端市市场向高端攀攀登要相对容容易，也较易易抢占先机。。从另一个角角度，中端市市场大，争夺夺的激烈程度度相对较低。。跨企失败的的一大因素是是完全倚重于于发达地区市市场，而无视视中部崛起将将是大势所趋趋，中部地区区消费与东部部发达地区呈呈现梯度转移移，正好是中中端产品的接接盘者，也将将是跨企未来来的必争之地地。短时间内内，市场与计计划的争夺也也不会出现一一边倒的局面面。换言之，，大部分领域域已经实现了了市场化，而而少数关键领领域计划仍然然固守，因此此，在选用适适用的游戏规规则时，相机机行事的中间间立场将是合合乎时宜的选选择。汽车、建材、、生鲜类耐用商品产品战略规划划第一步：首先先将中档易耗耗商品市场细细化，利用沃沃尔玛良好的的商标品牌形形象，作为继继续推进的武武器；以咨询询公司的形式式，利用丰富富的知识资源源库；与中国国当地的较具具实力的生产产及销售商合合作。在保持持原由管理模模式下，以沃沃尔玛为产品品商标形象注注册，使用当当地生产销售售物流供应商商的名义及资资源做基础条条件，进行控控股式合作。。目前中国的零零售产品生产产供应采购物物流链仍处于于分散不发达达的弱势阶段段；沃尔玛具具有庞大的知知识人才管理理库，同时在在华目前是以以咨询公司的的名义继续发发展。第二步：继续续以咨询公司司的形象，利利用沃尔玛的的管理模式及及品牌价值做做无形资产股股份投资合作作；在保持完完全的沃尔玛玛控制模式下下，将产品完完全本土化；；同时以完全全本地生产供供应的情况下下，与生产厂厂家合作使本本土产品包装装为沃尔玛商商标品牌。使使沃尔玛的产产品成为本土土企业生产的的世界性产品品，同时向全全球出售。目前零售产业业及相关一些些列配套产业业经济为了适适应WTO以以后的全球化化经济发展，，必定要面向向海外市场进进军，但是由由于本土企业业品牌形象，，实力及管理理资源严重弱弱小，因此必必定寻找国际际大型企业的的品牌实力及及知识管理合合作。在继续合作的的基础上，以以咨询公司的的名义入股合合作经营，帮帮助生产企业业的产品向全全球市场扩展展的基础上，，渗入到产品品生产商企业业内部。逐步步成为生产商商的股份之一一，达到产品品市场的扩张张，最终将中中国生产的资资源成为全球球采购中心。。在保持目前前的产品零售售市场完整的的情况下，尽尽可能大幅减减少对耐用品品的采购，对对高档IT的的市场开始选选择性的采购购。由于中国国整体市场结结构将向第三三产业转型，，消费者未来来将以汽车及及住房消费为为主，因此所所连带的各种种潜在市场将将给未来零售售业带来很大大的利润发展展空间，因此此及时进入并并开始进行市市场潜在的产产品品牌培养养。价格战略规划划由于市场内激激烈的价格竞竞争，目前已已经引起当地地供货商的生生存利益，因因此直接利用用与生产供应应商进行采购购谈判降低价价格，已经出出现阻力，同同时如果想继继续向内地经经济不发达地地区扩张，原原由的物流采采购系统已经经成为最大成成本阻力。但但是沃尔玛拥拥有一套成熟熟完整的IT物流中心控控制系统及人人力资本，因因此可以在不不断培育利用用当地人力资资源，以虚拟拟办公的公司司形式，在当当地寻找信誉誉度及硬件设设施良好的生生产供应商，，进行股份协协作。使沃尔尔玛在进入当当地市场后，，保持同业价价格始终最低低的战略目标标。在继续合作的的基础上，以以咨询公司的的名义入股合合作经营，帮帮助生产企业业向全球市场场扩展的基础础上，渗入到到生产及销售售商企业内部部，逐步成为为生产及销售售商的最大股股份，达到实实际上的最终终控制中国整整个物流采购购供应链。并并由对零售业业生产的完全全掌控，从后后向前控制整整个零售业的的市场，但是是并非属于垄垄断形式。从从而达到采购购成本的最低低市场价格，，并在不引起起当地供货商商自身利益的的情况下，实实现沃尔玛天天天低价的销销售宗旨。推广战略规划划由于家乐福等等外资企业在在华的扩张，，目前已经引引起了政府的的直接干预，，因此市场环环境已经不利利于继续直接接扩张。但是是也是由于家家乐福等外资资的在华继续续发展被控，，正是沃尔玛玛大举进行市市场推广的良良好契机。同同时也影响了了沃尔玛在华华的直接发展展推广进程。。沃尔玛目前在在中国目前不不适宜从零售售业直接进行行各项媒体等等宣传推广战战略；应该利利用与政府的的良好公共关关系，从扶持持当地零售生生产企业的产产销一体化角角度，开始集集团在中国的的向后一体化化战略，达到到实际水平多多样化经营的的逆向营销策策略。通路战略规划划目前的中国，，无论从交通通物流运输还还是物流软硬硬件环境及配配套资源设施施，都是处于于完全落后状状态，因此如如果想要真正正长期的占领领中国市场，，必须控制物物流储备及运运输；但是由由于当地的各各项相关管理理及技术资源源十分薄弱，，而每年的生生产总值则呈呈高增长状态态，且仍在继继续。沃尔玛是一个个具有丰富零零售业物流管管理运做的跨跨国性集团，，因此完全可可以利用当地地物流运输供供应企业，进进行股份协作作性合资。从从协助当地企企业兴建大型型物流仓储中中心，以物流流链系统资源源配套管理的的形式为协作作方式多方合合作。成为以以长三角和珠珠三角为主，，大连、青岛岛、天津、厦厦门等贸易港港口的主要物物流运输采供供系统幕后股股东之一。达达到了站在中中国为中心采采购基地中心心的目的，向向全球发送。。另外也从零零售业供应链链的关键环节节处给以主要要竞争对手一一定辅助制约约。进入了中中国的物流运运输通路业，，等于形成了了沃尔玛以中中国为采购中中心向全球发发展的战略性性运输供应网网。营销组织战略略规划以渠道顾客群群为中心目标标的产品策略略，分解为以以下四个步骤骤b.顾客客的期望值：：把产品概念进进一步细化为为：目标顾客客群的定位、、满足目标顾顾客群的主要要产品功能、、适合的包装装、与渠道定定价体系配套套的产品价格格体系等；围绕渠道顾客客群和产品概概念，设计产产品的促销和和广告计划、、产品渠道建建设和推进的的步骤、渠道道的激励政策策以及相关的的服务体系支支持等；产品上市过程程所有环节的的信息，及时时地跟踪和反反馈，进一步步帮助我们对对渠道业态的的更细致的研研究，形成良良性互动的产产品整合策略略。依据渠道顾客客群的特性，，制定与渠道道特性与产品品特性相对配配套的一些产产品与促销组组合以渠道顾客群群为中心，进进行消费市场场的研究、渠渠道顾客群的的特性分析并并结合企业品品牌战略目标标，形成符合合渠道顾客群群需求的产品品概念；消费顾客沃尔玛品牌生产企业市场由于目前中国国的整体经济济生产呈现过过热，而跨国国零售业在中中国的整体发发展也高于GDP的增长长，因此应该该避免目前的的向前继续发发展的趋势，，将整体营销销目标，向后后调整，与本本土生产商紧紧密合作，让让生产商变成成零售商的一一部分。而且尽可能的的以中等市场场消费为主要要目标市场，，同时为了方方便顾客的消消费享受心理理及对商品价价值的顾客心心理期待价格格，所以在售售后的服务上上必须要先于于竞争对手，，同时利用自自身的良好品品牌信誉，不不必要做进一一步的市场广广告宣传，尽尽可能的低格格调，利用目目前中国的““希望工程及及安居工程””进行适当的的慈善活动，，这样即避免免了媒体的跗跗面宣传效果果，也避开了了与竞争对手手之间在广告告媒体上的竞竞争。但是同同样达到了广广告的宣传效效果。竞争对手本土生产商沃尔玛公司不利的法律政政策，媒体的的负面打压宣宣传效果供应商的价格谈判冲突中档易消耗商商品零售业市市场向后一体化的的发展，在零零售市场内与与当地生产企企业直接以共共同的市场利利益合作发展展，避开行业业内目前的各各种不利因素素避开与竞争对对手的正面竞竞争及价格竞竞争避开目前中国国大陆对跨国国零售业的““服务倾销、、及入场通道道费”等一系系列不利环境境回避与供应采采购商之间的的利益矛盾冲冲突及入场费费问题目前中国大陆陆整体营商环环境对跨国零零售企业十分分不利中国目前为保保护跟扶持本本土零售生产产商而制定各各种法规制度度上海北京深圳总部根据中国地理理经济人口及及文化的分布布，首先以北北京为战略重重要基地，先先向华北及华华中的主要城城市推进，然然后再进入北北京站稳后，，立即进入上上海，作为向向西南华南及及东南沿海地地区主要城市市推进的重要要基地。中国自古战略略要地选择：：占领整个中中国就先占上上海，成为行行业当第