第三章 企业内部条件分析

第三章企业内部条件分析学习目标学习本章后，你应该能够：了解企业资源所包括的内容，并掌握企业资源的分析过程；理解企业能力的重要意义和核心能力的涵义；了解企业资源、企业能力、企业核心能力，以及企业竞争优势的关系；掌握企业内部条件分析的一般方法；掌握SWOT分析方法。第一节企业资源分析企业资源的分类企业资源按其是否容易辨识和评估来划分，可以分为有形资源和无形资源。企业资源按其维持竞争优势可持续性的不同来划分，可分为短周期的资源、标准周期的资源和长周期的资源。企业资源按其暂时性或可否及时调整来划分，可分为流量资源和存量资源。表3-1企业资源的分类与特征资源主要特征主要的评估内容有形资源财务资源企业的融资能力和内部资金的再生能力决定了企业的投资能力和资金使用的弹性。资产负债率、资金周转率、可支配现金总量；信用等级实体资源企业装置和设备的规模、技术及灵活性；企业土地和建筑的地理位置和用途；获得原材料的能力等决定企业成本、质量、生产能力和水准。固定资产现值、设备寿命、先进程度、企业规模、固定资产多用途人力资源员工的专业知识、接受培训程度决定其基本能力。员工的适应能力影响企业本身的灵活性。员工的忠诚度和奉献精神以及学习力决定企业维持竞争优势的能力员工知识结构、受教育水平、平均技术等级、专业资格、培训情况、工资水平、与产业平均水平比较组织资源企业的组织结构类型与各种规章制度决定企业的运作方式与方法企业的组织结构以及正式的计划、控制、协调机制无形资源技术资源企业专利、经营诀窍、专有技术、专有知识和技术储备、创新开发能力、科技人员等技术资源的充足程度决定企业工艺水平、产品品质，决定企业竞争优势的强弱。专利数量和重要性、从独占性知识产权所得收益，全体职工中研究开发人才的比重、创新能力商誉企业商誉的高低反映了企业内部、外部对企业的整体评价水平，决定着企业的生存环境品牌知名度、美誉度、品牌重购率、企业形象；对产品质量、耐久性、可靠性的认同度；供应商、分销商认同的有效率、支持性的双赢的关系、交货方式。企业资源的分析过程分析现有资源分析资源的利用情况分析资源的应变力进行资源的平衡分析以资源为基础的战略分析识别企业的资源，即发现与竞争对手相比的强项和弱项。发现更佳资源组合的机会

认识企业的能力，认识怎样做才能使企业在竞争中更具效力。并将各项资源更好地融入到企业的能力之中正确评估企业在现在和潜在资源和能力基础上的核心竞争力正确评估企业在核心能力基础上的独特的可持续性的竞争优势

选择一个更好地利用企业核心竞争力、发挥竞争优势、适应外部环境机会的战略企业资源企业能力核心竞争力竞争优势战略正确评估企业在现在和潜在资源和能力基础上的核心竞争力第五步第四步第三步第二步第一步第六步第二节企业能力分析财务能力分析营销能力分析生产管理能力分析组织效能分析企业文化分析表3-2企业收益性指标1.资产报酬率2.所有者权益报酬率3.每股利润4.股利发放率5.市盈率6.销售利税率7.销售毛利率8.销售净利率9.成本费用利润率反映企业总资产的利用效果反映所有者权益的回报反映股东权益的报酬反映股东权益的报酬反映股东权益的报酬反映销售收入的收益水平反映销售收入的收益水平反映销售收入的收益水平反映企业为取得利润所付代价（净收益+利息费用+所得税）/平均资产总额税后净利润/所有者权益（净利润-优先股股利）/普通股发行在外平均股数每股股利/每股利润每股市价/每股利润利税总额/净销售收入销售毛利/净销售收入净利润/净销售收入（净收益+利息费用+所得税）/成本费用总额表3-3企业安全性指标安全性比率基本含义计算公式1.流动比率反映企业短期偿债能力和信用状况流动资产/流动负债2.速动比率反映企业立刻偿付流动负债的能力速动资产/流动负债3.资产负债率反映企业总资产中有多少是负债负债总额/资产总额4.所有者（股东）权益比率反映企业总资产中有多少是所有者权益所有者权益/资产总额5.利息保障倍数反映企业经营所得偿付借款利息的能力税息前利润/利息费用表3-4企业流动性指标流动性比率基本含义计算公式1.存货周转率2.应收帐款周转率3.流动资产周转率4.固定资产周转率5.总资产周转率反映存货的变化速度反映年度内应收帐款转为现金的平均次数反映流动资产的使用效率反映固定资产的使用效率反映全部资产的使用效率销售成本/平均存货销售收入/平均应收帐款销售收入/平均流动资产总额销售收入/平均固定资产总额销售收入/平均资产总额表3-5企业成长性指标成长性比率基本含义计算公式1.销售收入增长率2.税前利润增长率3.固定资产增长率4.人员增长率5.产品成本降低率反映销售收入变化趋势反映税前利润变化趋势反映固定资产变化趋势反映人员变化趋势反映产品成本变化趋势本期销售收入/前期销售收入本期税前利润/前期税前利润本期固定资产/前期固定资产本期职工人数/前期职工人数本期产品成本/前期产品成本表3-6企业生产性指标生产性比率基本含义计算公式1人均销售收入2人均净利润3人均资产总额4人均工资反映企业人均销售能力反映企业经营管理水平反映企业生产经营能力反映企业经营成果分配状况销售收入/平均职工人数净利润/平均职工人数资产总额/平均职工人数工资总额/平均职工人数表3-7销售绩效分析项目计算公式项目计算公式1.销售计划完成率2.销售额增长率3.销售价格保持率4.销售毛利率5.销售费用率6.欠款回收率7.顾客平均销售额实际销售额/计划销售额本期销售额/前期销售额实际销售价格/计划销售价格销售毛利润/实际销售额直接销售费用/实际销售额本期回收金额/（上期末应收款+本期销售额）实际销售额/销售额顾客总数8.新顾客销售额比率9.老顾客销售额比率10.平均访问销售额11.平均每日访问次数12.访问成交率13.顾客意见发生率14.新顾客开发率新顾客销售额/实际销售额老顾客销售额/实际销售额实际销售额/总访问次数访问总次数/实际访问天数成交件数/总访问次数顾客意见总数/固定顾客数新顾客增加数/访问新顾客数注：1、2、3……分别为“五性”中各个具体指标的代号

雷达图第三节企业核心能力分析核心能力的概念核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识。核心能力的判断标准有价值的独特的难以模仿的不可替代表3-8核心能力四项标准的组合及结果资源和能力是有价值的吗？资源和能力是独特的吗？资源和能力是难于模仿的吗?资源和能力是不可替代的吗?竞争结果业绩评价否否否否竞争无优势低于平均的回报是否否是/否竞争对等平均回报是是否是/否暂时性的竞争优势平均回报至高于平均回报是是是是持久性的竞争优势高于平均回报企业核心能力分析的内容主营业务分析核心产品分析核心能力分析核心能力竞争层次图开发与获取构成核心能力的技能与技术之争

整合核心能力之争

扩大核心产品份额之争

扩大最终产品的份额之争第四层次第三层次第二层次第一层次图3-5核心能力分析矩阵核心能力新的现有的现有的新的市场Ⅰ大商机：参与未来最诱人的市场,需要培育哪些新的核心能力Ⅱ十年后领先：为保持并扩大现有市场份额，需要哪些新的核心能力Ⅳ空白领域：通过创造性地重新部署与组合现有核心能力，能创造哪些新产品或新服务Ⅲ填补空白：若改进对现有核心能力的利用，有哪些可以提高我们现有市场地位的机会第四节企业内部环境分析的方法标杆比较法历史比较法对企业的当前业绩与前几年的业绩进行比较行业标准比较法根据一系列公认的或议定的行业业绩标准，将企业的业绩表现与同行业中的其他企业业绩进行比较最佳表现比较法企业在更广泛的范围内寻找一切能够找到的最佳做法来进行比较经验效益经验效益的概念企业在生产某种产品或服务的过程中，随着累积产品产量的增加，生产单位产品的成本下降。经验效益曲线（见下页图）图3-1典型的经验曲线经验曲线单位成本经验（累计产量）经验效益的来源劳动效率的提高劳动分工与重新设计工作方法新的生产工艺生产设备效率的提高产品的标准化和产品的重新设计有效地利用资源经验效益的战略意义如果企业与竞争对手在起点成本和学习率上相同，则企业只有靠增加经验，即多生产、多销售，才能使单位产品成本较竞争对手降低得更多。在具有与竞争对手相同学习率的情况下，企业除增加经验(累积产量)外，还可以不同的产品成本起点进入竞争。加快学习过程，总结前人生产操作经验，使企业具有较低的学习率来参与竞争。价值链分析法价值链即企业所从事的各种活动——设计、生产、销售、发运以及支持性活动的集合体。价值链边际利润价值活动基本活动支持活动图3-11价值链基本活动支持性活动企业基础设施（财务、计划等）人力资源管理技术开发采购进料后勤生产发货后勤销售售后服务边际利润第五节环境、能力、战略的匹配环境、战略、能力三者之间的关系SWOT分析矩阵等级12345环境动荡程度名称重复的扩张的转换的突变的意外的对未来事件的熟悉程度熟悉的运用经验可以判断突发的，但与经验有关突发的，只有部分与经验有关突发的，并且是以前未遇到的未来的可预测性重复出现，不需要预测通过推断可以预测可以预测威胁与机会可以预测部分可以预测战略类型名称稳定的反应的预见的探索的创新的创新攻势维持原有产品、市场向相似市场扩张，增强产品的适应性向相关市场扩张，以熟悉的技术开发相关产品向非相关市场扩张，开发新产品，采用新技术打开全新的市场，开发创新产品，采用全新技术市场攻势使产品为市场所需要保持市场占有率扩大市场占有率采用新的营销观念采用开拓性的市场观念能力开放性名称看管的生产的市场销售的战略的灵活的开放性抵制转换适应于转换性的寻求通常的转换，配合性的寻求有关的转换，总体的寻求新奇的转换，创造性的环境、战略与能力的匹配关系追求高效率追求有效性封闭系统开放系统外部环境内部环境长处S:S1S2S3弱点W:W1W2W3机会O:O1O2O3SO组合方案:(1)O1S1S2(2)O2S1S3(3)O3S3WO组合方案:(1)O1W1(2)O2W2W3威胁T:T1T2T3ST组合方案

(1)T1T2S1S3(2)T2T3S1S2(3)T3S1TW组合方案:T2W1SWOT分析矩阵第三章小结企业资源是企业竞争的基础，是指企业所能够控制或拥有的有效要素的总和。企业竞争优势的取得所依靠的是企业独特的资源，它更多地蕴含于企业的无形资源之中。企业能力是指整合企业资源，使价值不断增加的能力。企业只有拥有了核心能力，才能够具有竞争优势，核心能力是企业持久竞争优势的源泉。是有价值的、独一无二的、难于被模仿的、不可替代的企业能力才是企业的核心能力。企业的竞争优势源于企业的核心竞争力，核心竞争力又源于企业的核心能力，而企业的核心能力源于企业的独特资源。因此，企业一切竞争力的基础来自于企业的资源和能力。为了超越竞争对手，企业可以使用标杆比较法来了解企业所应该达到的业绩标准，但是使用标杆比较法不应只在局部或狭隘的范围内。经验效益是指产品或服务的单位成本随