浅析电商品牌在真人秀节目中的植入广告

题目：浅析电商品牌在真人秀节目中的植入广告目录HYPERLINK中英文题目、摘要、关键词 ⑧天猫选择与《极限挑战》合作，锁定了网购的主力军——年轻人群，双方的受众基本吻合。如优信二手车员工所说，选择独家冠名跑男网络营销权，也是综合考虑两者受众的结果。找到目标受众是展开创意营销的第一步，受众想看什么内容就提供什么内容是营销的初级手段，品牌处于被动地位，没有掌握内容的自主权，对目标受众产生的影响力还不足达到引爆的程度。综合分析受众的需求后，选择主动制造话题、引导内容生产的方式呈现内容，变被动为主动，主动成为话题的制造者，则是营销的高级阶段。电商品牌在真人秀节目中植入广告，目的是洞悉受众喜好，增强品牌在他们心中的重量，不可为了盲目迎合受众而进行内容制作。《极限挑战》中天猫吉祥物被男人帮恶搞，天猫品牌主动制造出“天猫委屈，但天猫不说”的话题，登上微博热搜榜，网友纷纷为天猫打抱不平。轻快欢乐但又不失节目调性的内容观众乐意接受，品牌再次传播，成为谈论的话题。巧妙植入，顺利感染受众找准定位，主动生产节目内容，变被动为主动，和节目制作方有效沟通，这是实施植入广告策略的第一步。接下来电商品牌在节目中进行广告植入，考虑三个问题：选择何种植入方式，在哪里植入，怎么植入，每一部分都决定了广告能否以最佳形式呈现，最终是否能达到影响目标人群对品牌的固有印象、打破品牌认知的广告效果。一是植入方式。品牌实力决定了是否有雄厚资金支撑广告预算。纵观前文提到的植入广告形式，冠名赞助对品牌经济实力要求最高，品牌实力雄厚可自主组合植入广告形式，多形式呈现植入广告内容，多角度阐释品牌内涵；产品的生命周期决定了品牌传播的目的，导入期以扩大知名度为重任，成长期以提高美誉度为主要目的，成熟期则需保持品牌的活跃度和增加品牌互动；品牌形象植入利于提高品牌美誉度，场景植入适合建立产品使用习惯，道具植入增强产品使用感受，有更清晰的产品认知，冠名赞助则最大限度提高品牌知名度，体现品牌实力。几种植入广告形式各有优势和局限性，对品牌和产品要求不尽相同，在明确产品和品牌实际发展情况的前提下才能更好抉择。美丽说HIGO是美丽说2014年推出的海淘品牌，重金冠名赞助《奔跑吧兄弟》第三季，在节目中以口播、角标露出、HIGO公仔形象植入并参与情节发展的形式多方面展现品牌形象，瞬间扩大品牌知名度，品牌形象最大化露出，取得预期广告效果。二是植入时刻。真人秀节目拍摄地点多为现实场景，十分贴近生活，情节和场景的设定可以人为设置，为品牌植入广告提供了多样化的选择。一般而言，真人秀节目设有一个中心任务，涉及设置任务、执行任务、完成任务、奖励（或惩罚）四个环节，每个环节设置至少一个规则和活动，参与者与观众互动机会多，整个节目录制过程广告主可以无缝植入广告。在哪里植入，取决于节目情节的发展和实际场景的选择。设置任务阶段，题板、任务卡、饮料、服装等都是明显的广告载体，品牌露出率高；执行任务阶段，辅助参与者完成任务的钥匙、手机、汽车等交通工具、纸和笔等为植入广告提供了多种可能；完成任务获得奖励或者受到惩罚阶段，奖品、惩罚道具等直接曝光植入品牌信息，成为焦点。设置任务时，气氛往往变得严肃，适合温馨提示，展现产品形象；执行任务时，容易出现突发状况，参与者的人格特征也在这一阶段慢慢展现，适合情节植入，展示产品/服务使用感受；完成任务时，适合表明节目宗旨，展现品牌美誉度。电商品牌因其产品展示的虚拟性，决定了电商品牌把产品作为道具展示的一部分可实施空间小，见效甚微。网上购物注重服务，电商品牌以此为契机，发力场景植入、形象植入等软性植入，更具传播价值。《极限挑战》节目中王自健为男人帮送上冰镇啤酒，观众关注的不是啤酒是否冰镇过，相反，这是天猫国际特意在男人帮辛苦工作一天后送上的品牌慰问，彰显了品牌温度，品牌形象也鲜活起来，并用实际例子传递出天猫国际快速送达冷饮的产品诉求。天猫国际看似采用道具植入体现产品特点，实则加深了天猫国际的服务使用感受，体现了品牌情怀。三是植入形式。即植入方式的实际操作，如何在设定的情节中巧妙衍生出品牌信息。具体而言几大植入方式有不同操作模式。形象植入时，口播或者制作成屏幕滚条，在设定情节中为参与者送上祝福或者加油打气，温馨提示，增强品牌好感度。相对而言，将品牌吉祥物做成玩偶，植入空间更大。做成玩偶被参与者拿、抱、捏等，产生亲昵、恶搞、感动的场面，形成场景互动，或者如天猫君，直接真人展示，参与到情节发展，与参与者产生更多有趣话题，持续发酵，二次传播。情节植入，不需要刻意指出产品的特点，让观众在节目播出的过程中自己体验使用感受。要求做到自然生动，结合其他道具辅助产品说明，同时给观众深刻印象。《极限挑战》第三期主题为体验不同职业，把送快递纳入其中自然贴切。情节发展过程中天猫国际统一送货服装和装备，延误损坏就要按制度赔偿的情节设定可以深刻感知天猫国际严谨负责的服务态度。网络信息时代，受众每天接收到的信息数以万计，对信息敏感度提高，怎么说，说什么直接决定了信息能否进入受众大脑。怎么说：说话的语气，欢快、沉重、平铺直叙；语速，快、慢；语调，高，低；平铺直叙的内容已经很难引起受众注意，互联网时代，网络流行语言因其搞笑、新奇、充满戏剧性的特点广为流传，两者结合，产生不一样的效果。对白植入有两大极端案例可以借鉴，一个是华少式的语速，直接刺激听觉；一个是语气和内容截然相反，带来戏剧冲突的《非凡搭档》的旁白人声：一本正经地胡说八道，调侃明星的表现，带来巨大的反差萌点。如第二期节目中短道速滑运动员王濛与天王黎明搭档时，偶像的拖沓以及对任务超乎常人的平常心让王濛直接崩溃，招来旁白人声的调侃：“虽然成功度过了危险，但看到天王两手空空，此时的王濛是该庆幸呢，还是该庆幸呢，少了一半的旗子和垮了一截的偶像，哪个更让人伤心。”强烈的戏剧冲突，让人忍俊不禁。增强互动，打通销售通道“AIDA”模式认为广告效果的实现需要经历以下四个过程：引起注意（Attention）、引发兴趣（Interest）、激发欲望（Desire）、促使行动（Action）。真人秀节目本身内容的丰富性决定了引起注意和兴趣容易实现，而激发欲望和促使行动，一个需要互动实现，一个需要技术实现。电商品牌植入真人秀节目，初期是为了宣传品牌，最终目的是吸引受众在自家网购平台购物，养成习惯。而实现这一目的，需要提高受众的参与度，让受众卷入。卷入是个体所察觉到的产品与其内在需要、生活理想及兴趣相关联的程度，与广告效果密切相关。受众卷入程度的高低，与产品出现的频次和产品记忆度有关。前文提到的京东植入小山村商店就是一种高明的植入手段，直接和消费者生活场景挂钩，间接影响消费者决策过程，甚至刺激了农村群体网购习惯的养成，实现了京东渠道下沉战略的宣传目的。让消费者和节目产生关联，除了优化节目内容，吸引受众，还须借助互动的力量。社交时代，品牌和消费者沟通离不开互动，和消费者互动是传播过程中获得反馈信息的重要一环。真人秀节目互动，即通过一定的大众媒介和观众互动，营造轻松愉悦的节目氛围。节目互动形式已经由电话连线、短信互动发展为采用新媒体形式进行互动，目前真人秀节目中普遍开通微博微信互动，刺激节目二次传播。手机成为了连接器，让观众实时互动成为了现实。一是微博话题互动。节目主动制造话题吸引受众注意，拉动现场人群参与。《极限挑战》中黄渤和黄磊这对双黄组合不止一次利用微博求救，借观众的手机实时探寻几位兄弟的下落，直接吸引观众围观，利用微博和群众的力量宣传节目。二是游戏互动。拉动观众参与节目环节，增强现场体验。《奔跑吧兄弟》中多次现场带动观众参与游戏。跑男三第七期节目中，现场筛选66位观众参与集体跳绳比赛，挑战吉尼斯记录。跑男团和观众齐心协力，最终用时3小时完成了这场比赛，再次彰显团队的力量，符合节目团队协作完成任务的理念。三是投票互动，选出心中最爱。在室内真人秀节目中，此类互动方式运用的较多，最典型的即是选秀类节目，近两年选秀类节目以导师挖掘和指导为主，现场观众互动式微。这里以《我是歌手》为例，歌手的最终得票由现场500位观众票选，观众仅凭现场视听感受选出心中第一，更加看重现场音乐的演绎和场上互动。四是你问我答，情绪互动。《快乐大本营》在近20年的发展中，每期节目和观众的问答环节必不可少。对到访明星的热情欢迎，做出双手爱心矩阵的造型，主持人和明星的调侃等，种种形式让观众在节目过程中收获了满满的参与感。实现T2O，取决于IT技术和节目体验。14年播出的《女神的新衣》对此做了大胆尝试：“左手拿着遥控器，右手拿着手机”，看电视的同时购买了产品，在节目播出之际就可同步购买女神同款。打通了电视媒体、电商平台和产业链，实现了三者的闭环，直接将注意力转化为了经济效益，将TV端变成了引流工具。唯品会赞助《我是歌手》第二季时，发起了摇红包活动，在技术层面也做了大胆尝试，和受众进行微信互动，带来良好体验；15年初火爆全国的IP电视剧《何以笙箫默》也多次出现明星同款，然而太多淘宝同款的出现导致真正的明星同款品牌并未受益多少。如何在技术上实现消费者快速扫码进入网上销售平台，同时保证安全性，过滤错误网站，不受竞品影响，让受众在行动（Action）这一环节畅通无阻，是未来电商品牌在真人秀节目中运用T2O模式重点思考的方向。结语全民娱乐时代，真人秀节目作为电视媒体顺应潮流的产物，凭借娱乐性强、观众粘度高、用户体验良好以及观众互动性强等优势，迅速成为广告主青睐的对象。真人秀节目作为最适合植入广告的综艺节目类型，能较好地帮助电商品牌实现和目标消费群体对话，占据目标消费者心智，进而实现T2O销售模式，引流电商平台。目前真人秀节目中已然出现电商品牌植入广告的案例，在冠名赞助、形象植入、情节植入等方面做了大胆尝试，更有《女神的新衣》在T2O模式上勇敢试水。每种广告植入形式适用情况不同，电商品牌在目前的植入中还存在植入僵硬，体验不佳等问题。在泛娱乐化时代，如何在真人秀节目中，巧妙植入品牌信息，优化用户体验，进而做出品牌温度，是每个电商品牌和真人秀节目合作时都要思考的。同时，在进行广告植入时避免过于隐晦，探索出合理化的电商品牌植入真人秀节目的广告策略。注释：[1]HoardLVogel.娱乐产业经济学[M].北京：清华大学出版社，2001.[2]中国电子商务研究中心[R].2012年度中国电子商务市场数据监测报告，2013.[3]赵红勋.从集体欣赏到全民狂欢——解读电视娱乐[J].电影评介，2013,(1)：84-86.[4]百度搜索.真人秀综艺节目[EB/OL]/31afCW.

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