在线广告产业研究

在线广告产业研究在线广告：受益宏观经济复苏、持续在线化趋势广告大盘：持续受益宏观经济的复苏。2020

年疫情扰动下，广告主开支显著收缩。

2020H2，经济活动恢复正常，广告主开支开始逐步恢复，2021Q1在经济复苏以及基数效

应的带动下，国内广告开支实现

30%以上的同比增长。展望下半年，我们预计随着经济复

苏，以及数字化的带动下，国内在线广告有望持续受益，继续维持较高的景气度。根据

GDMS的调研数据，2021

年预计有超过

70%的中小广告主、80%的大型广告主将增加预算，大型广告主的预算增长更为激进。广告主开支增长的恢复将带动国内广告市场的进一

步复苏。而海外市场，从主要科技公司一季度业绩及全年展望看，广告复苏亦呈现较为明显的高确定性趋势。互联网：广告在线化趋势依旧明显。疫情显著影响了广告主对线下渠道的投放，使得广告主在

2020

年被迫将线下广告预算转移至线上，在线广告具备更精准的效果以及更为

灵活的投放方式，广告主亦加速向线上迁移。全年展望：预计在线广告实现

20%以上增长，短视频与信息流为主要增量。参考主要

互联网公司一季度业绩以及指引，互联网广告

2021

年有望在基数效应带动下实现

20%以上的同比增长，其中UGC类中短视频平台将成为主要驱动力。此外电商平台亦将在消费复苏的带动下，实现快速增长。全球市场亦在经济复苏带动下，持续实现快速复苏。广告开支：游戏、电商以及新锐品牌等形成支撑广告主结构：四类广告主保持强劲广告开支，关注结构性机遇。2020

年以来，疫情刺激千行百业加速数字化，广告主行为与预算结构发生显著变化，以在线娱乐、社交为代

表的传统互联网类产品快速增加营销投放规模，而电商等与宏观经济、消费周期相关的广告主，亦显著增加投放。游戏、电商、新锐品牌以及部分带有周期性的传统行业广告主将驱动全年在线广告的增长。游戏：主要公司产品储备充沛，审批节奏保持稳定。根据

Appgrowing的数据，2021

年

1-5

月，游戏广告买量金额在移动

APP买量之处的比重稳定在

30%，展望全年，游戏广告依旧有望保持

2020

年以来的高景气度。超休闲游戏：游戏广告的主要增量来源之一。2020

年以来，超休闲游戏异军突起，

成为国内

iOS平台下载数量最多的游戏品类。超休闲游戏以激励视频、同类产品广告作为变现模式，其病毒式的传播为广告主提供较快的变现效率。展望

2021

年，虽然在线时长逐步回落，但观察主要休闲游戏平台的产品研发计划，国内休闲游戏用户规模已达

2

亿日

活，国内休闲游戏市场将达

300

亿-500

亿元规模。电商：2021

年最大的广告增量来源。直播电商的快速增长，带来广告主在电商平台

的广告开支增长，短视频平台直播电商规模快速增长。抖音

GMV在从

2020

年

1

月到

2021

年

1

月实现了

50

倍以上的增长，快手

2021Q1

的电商

GMV也达到

1186

亿元（+220%）。从主要短视频平台对电商货币化的策略看，由于短视频电商尚处在提升渗透率、拓展商家资源的阶段，来自佣金的货币化大概率将保持较低水平，而

与之配套的内容营销、流量采买等广告将成为电商主要的货币化手段。新锐品牌：带来额外广告开支。年轻群体用户消费能力的快速增长，内容平台的增长，带动新锐品牌增长，强烈的互联网营销属性以大量内容广告投入，增强品牌认同感，吸引年轻用户增长。而新锐品牌之外，在疫情刺激下，传统品牌加速对线上营销的投入。新锐品牌的营销将在

2021

年继续

加强投放，在传统消费品广告复苏基础上带来额外增量。互联网产品：2021

集中上市，营销预算大概率高速增长。进入

2021

年，大量新锐互

联网公司集中进行

IPO，领域集中在社区团购、社交、游戏等消费领域。互联网公司为保

持上市之后用户的高速增长，大概率将保持相对激进的营销开支投入。短期而言，集中上市

的互联网公司大概率将保持较高的营销费用率，伴随其收入的快速增长，将对整体广告形

成正向支撑。教育广告：政策带来的压力整体可控。在政策限制下，K12

以及在校生教育课程广告

投放受到一定限制。对于主要广告平台，教育类广告的占比为

5%-10%，引发市场对上述平台的担忧。进入

2021

年，非

K12

及学校教育的产品亦快速增长，以英语教育为代表的职业与成人教育产品，显示出较强的增长趋势。我们判断，原有

K12

品类的教育投放大概率将迁移至其他产品品类，一定程度抵消监管带来的压力。流量平台：头部在线平台优势突出用户流量与广告库存：存在周期性变化。对广告收入影响最直接的变量是广告曝光量与广告的

CPM，平台可用广告库存、用户流量、竞价广告主

数量等均会对平台广告收入产生影响。在竞价广告模型中，广告位的拓展与

广告主出价通常存在一定的周期性规律。超大型平台，由于用户流量、广告主资源相对比

较稳定，上述规律更加突出。超级

APP：用户、时长等流量指标保持稳定。超级

APP的月活用户在

2021

年依旧保持较为稳定的增长。互联网用户渗透率的逐步见顶，视频化趋势的加速，使得主要

APP通过产品更新，以增加用户粘性。时长方面，社交、短视频产品依旧是时长占比最高的两类应用，继续保持小幅

增长趋势，而搜索、电商由于产品特性，时长虽不及上述两类应用，但依旧保持稳定。我

们判断，个人在线化趋势不可逆转，在下一代互联网技术及现象级产品诞生前，用户流量

将更加集中，超级

APP的用户流量将保持稳健增长。广告库存：阶段性稳定，逐步消化。市场普遍使用广告加载率衡量广告库存水平，我

们认为广告加载率之上，要进一步结合不同平台运营策略，以形成较为全面的认知。从主

要媒体平台的广告策略看，由于

2020

年带来的大量在线营销需求，主要平台的广告位扩

张相对激进，2021

年，主要短视频平台显著增加了对直播、电商类广告资源的倾斜。超级

APP的增长大概率将来自用户及广告主素

材曝光的增长，单价驱动因素相对较小。广告联盟：加速释放库存。依靠庞大的生态体系，头部互联网平台在自有流量基础上

加大外部流量建设，推出广告联盟吸引中小广告主的投放。外部流量的增长以及激进的分成策略，为超级

平台提供大量的流量与库存资源。短期而言，以较低成本与分成，吸引中长尾流量平台以

及广告主加入，是广告联盟增长的主要驱动力。垂类头部：用户质量优势突出，有望实现量价齐升。除覆盖全民的超级平台，我们认为在各垂直领域领先的媒体平台亦有较大机遇。区别于超级

APP，垂直类平台覆盖人群更为

聚焦，对相关品类的广告主而言，用户质量更高，投放带来的转化率更高。垂直类平台由

于货币化程度相对较低，用户质量较高，因此在库存消化、广告主投放上相对更为激进，

主要平台的广告有望迎来曝光量与单价的双升，其弹性相对大型平台更加明显。AdTech：程序化驱动运营效率提升从传统投放到程序化：本质是广告主、流量平台对效果要求的提升。过去二十年，广

告产业经历的数次大的技术迭代，投放方式、结算方式向智能化转型，并形成了以程序化

为代表的全新投放模式。上述技术迭代的本质动因，在于广告主、流量平台对精准度、转

化率要求的提升，技术迭代亦围绕着自动化、精准化等主题演进。ADTech的

演进在带动广告产业效率提升的同时，亦是驱动未来在线广告增长的重要动力。程序化广告：多维度改造传统互联网广告。相较于传统的广告投放，程序化广告在广

告服务、平台对接、实时竞价、流量转化等多个方面带来变化：1）服务侧，AI等技术的

应用，能够根据热门广告数据，自动组合广告素材，极大降低了广告制作成本，而

DMP提供数据分析能力，实时优化投放策略。2）平台对接。

通过引入专业的流量匹配平台

DSP，能够实时调阅空缺媒体资

源，根据媒体覆盖度、用户流量等多个维度，为广告主提供转化率最高的广告位。3）实

时竞价。根据

DSP提供的参数，以及媒体平台剩余库存、其他广告主的参与度，AdX或

SSP进行竞价，广告主根据预设的单用

户预算进行出价，根据排序确定广告位获得者。4）转化与反馈。广告主竞价成功后，媒

体平台回传广告点击率、下载率、用户画像等数据，广告主通过上述数据测算

ROI等指标，

根据用户情况进行投放优化。通过上述举措，广告主得以实现从广告制作到效果回馈的全

部自动化，投放效率极大改善。中美程序化广告：流量与广告主结构导致中美差异较大。2020

年中国独立程序化广告规模

329

亿美元，与美国的

969

亿美元存在较大差距。除了中美之

间经济条件带来的差异外：1）流量结构差异。北美市场流量不仅集中在移动互联网平台，

有线电视等仍然占据相对较高的用户时长，数字广告主需要兼顾电商、移动设备等产品，

对于能够跨平台、跨媒介的程序化广告需求相对突出。而国内市场主要在线流量相对集中，

程序化广告多由互联网公司内部搭建；2）广告主结构差异。北美程序化广告的用户分为

超大型企业与游戏企业两类，超大型企业利用程序化进行全渠道采买，而以

AppLovin、

Unity为代表的平台，利用自身底层游戏引擎生态的优势，建立游戏品类的程序化平台及

广告联盟。上述原因导致国内市场独立的程序化平台相对较少。程序化机遇：互联网平台、中立平台均将受益。国内程序化广告方兴未艾，ADTech占据了广告价值链的

50%以上，技术上的进步与渗透将带来更大的增量机遇。2019

年国内互联网平台采用程序化广告的比例

仅

60%，国内字节跳动程序化占比接近

90%。互联网公司更多采用程序化方法将持续优化广告业务的运营效率。随着垂直平台的增长，以及中国互联网产品的持续出海，能够覆盖全网

流量，帮助企业出海的程序化平台公司有望在竞争中脱颖而出。中期而言，大型互联网平台以及优质的程序化服务商

有望持续受益广告技术的持续改善。隐私政策：以苹果为代表，短期影响可控，技术优化为长期出路。苹果对广告数据隐私的管理自

iOS系统发布后已经开始。苹果对数据隐私的保护思路，在于不断模糊和封装

各类识别码，降低数据的识别度和信息。2021

年开始，苹果将在

iOS14

中默认关闭

IDFA识别码，引发市场对程序化广告的担忧。IDFA默认关闭，以及苹果推出的

SKAdNetwork替代方案，实际上影响的是基于

IDFA数据的实时回传，导致实时竞价中对用户画像、转化率测算失真，并不会影响广告数量的下降。短期而言，对于采用自有账户

体系，或