超级奥美-高科技产品市场营销基础

高科技产品

市场营销基础

Preparedby:SimeonMaoDate:June29,20001连续性的创新vs.不连续性的创新不连续性的创新无法作一对一的产品替换;使用此新产品时,其他多种产品,整套基础设施,甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变不连续性的创新的例子:电力车,信用卡,PC,Client/Server,Browser/Server,LotusNotes,PalmPilot不连续性创新产品的行销,必须考虑到“科技采用生命周期”2科技采用生命周期科技狂热分子远见家实业家保守人士怀疑分子早期市场主流市场3科技采用生命周期科技狂热分子远见家实业家保守人士怀疑分子壕沟龙卷风通衢大道保龄球道4“壕沟”是怎么造成的?远见家所喜欢的正好是实业家

所害怕的

远见家: 实业家:

相信直觉 相信分析喜欢革命 支持渐进演变喜欢与众不同 随大流独裁 民主冒风险 管理风险 被未来的机会所驱使 被目前的问题所驱使 追求可能性 重视可行性5跨越壕沟的策略(诺曼地登陆)找到一特定目标群,形成他们“非买不可的理由”必需要有简单有力的明确价值诉求,不能贪心.对于“需要什么”的“什么人”来说“这个产品”是“某种类别的产品”会带给他们非买不可的“什么利益”不象”主要的竞争产品或选择“我们的产品”有什么主要的不同“形成”全产品“,使其立即可用在最短的时间内,占领一个”分类市场“Apple与图形设计,Sun,Sybase与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS,Tandem与ATM,SGI与电影产业,Wang与法律事务所,PeopleSoft与HR,Notes与会计师事务所和顾问公司

6全产品示意图原始产品其它软件系统集成其它硬件安装与除错布线与网络培训与支持相关标准与程序让原始产品立即可用的所有配套产品7进入保龄球道之后的行销策略跨越壕沟之后,必须累计经验与财力,使产品通用化.逐渐让大众市场所接受保龄球策略是形成通用产品的常见手段出了保龄球道,就可以进入龙卷风时期,横扫市场.走不出保龄球道,就会停留在利基市场,最后被其它通用产品所取代成功案例全产品分类1应用1分类1应用2分类2应用1分类1应用3分类2应用2分类3应用18龙卷风是怎么发生的?IT经理的心理军眷(Manageabilityvs.Userproductivity)群居动物(Word-of-moutheffects)左右为难(Switchingtooearlyvs.Switchingtoosoon)他们的行动纲领必须迁移的时候,我们一起走在挑选厂商的时候,让我们都选同一个迁移的过程越短越好9几个著名的龙卷风DEC(DistributedSystem)Oracle(Client/ServerDatabase)无情地攻击对手全速扩展渠道忽视消费者HP(PCPrinter)全速出货扩展渠道不断主导价格大战Intel&Microsoft吸收伙伴来创造出强大的全产品使这一“全产品”拥有市场领导者的地位把伙伴“Designout”,把全产品变成通用产品龙卷风来的快,去的也快.在下一个革命(ParadigmShift)之前,会进入"通衢大道"(MainStreet)

10“通衢衢大道道”的的游戏戏规则则产品延延伸利基市市场的的延伸伸“全产产品+1””策略略HPInk-jetPrinter(500,300,OfficeJet,1200,850)IBMThinkPad仔细考考虑最最终用用户的的需要要MakeanofferLearnfromitCorrectyourmistakesMakeanotheroffer11通衢大大道之之后从产品品转向向服务务CA的的例子子PC的的未来来12如何做做好市市场传传播?13如何省省钱？？从大钱钱开始始省起起分析成成本形形成的的原因因找出节节省成成本的的杠杆杆点14寻找媒媒介成成本的的杠杆杆点媒介购买总费用年=媒介购买总费用广告刊登总次数广告刊登总次数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数实际购买的客户总数产品购买总量年实际购买的客户总数产品购买总量xxxxx媒介购买力媒介企划力沟通策略与创意产品力与销售能力客户购买力预估年销售额10%500%300%500%1900%15如何省省钱？？媒介企企划力力，沟沟通策策略与与创意意越强强，越越是省省钱善用专专业的的伙伴伴的强强处，，在成成本杠杠杆点点上发发挥最最大效效用16几项具具体要要领17先画蓝蓝图再再盖盖房子子年度计计划的的重要要性市场信信息收收集，，分析析与分分类从产品品导向向转为为消费费者导导向消费者者信息息的搜搜集与与分析析找到最最好的的市场场分类类法研究完完整的的销售售过程程，步步步为为营不同的的传播播工具具，扮扮演不不同的的角色色在有大大鱼的的地方方下网网野花不不如家家花香香18消费者者导向向的行行销组组织19消费者者信息息的搜搜集与与分析析了解客客户：：种类，，数量量与分分布问题与与需要要组织行行为模模式分析与与判断断：那一种种企业业针对企企业里里谁来来卖用什么么方式式说什么么希望达达到什什么效效果评估：：是否达达到了了效果果如何调调整策策略为什么么十赌赌九输输？20研究完完整的的销售售过程程，步步步步为营营售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触/演示试用巡展感谢信技术支持加购模块版本升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销形象广告参考书籍媒介评比21在有大大鱼的的地方方下网网高中等低无利润润所有客客户销售额额与利利润22用大品品牌来来掩护护产品品品牌的的建立立，是是亿亿万级级的投投资品牌优优势，，是最最重要要的优优势让客户户先认认品牌牌，再再认产产品NikeIBMMicrosoftHome23集中火火力以以加强强震撼撼广告的的主要要目的的--品品牌偏偏好度度品牌偏偏好是是如何何形成成的？？要花多多少钱钱，才才能把把一个个信息息打入入消费费者的的脑海海里？？品牌定定位的的重要要性主题广广告的的重要要性单纯的的信息息与统统一的的格式式，能能造成成更深深刻的的印象象单纯的的信息息与统统一的的格式式，能能造成成更大大的声声势2425262728293031323334353637383940四两拨拨千斤斤让媒介确保你的成功让出版界确保你的成功让教育界确保你的成功让策略伙伴确保你的成功41数据库库行销销数据库库行销销是什什么？？什么企企业适适合数数据库库行销销数据库库行销销的好好处数据库库行销销的要要素行销数数据库库的设设计与与管理理用户与与潜在在用户户名单单的收收集数据的的输入入与更更新数据库库区隔隔与直直效行行销活活动的的规划划创意发发展印刷制制作与与信函函寄发发回馈处处理与与反馈馈送达达结果分分析与与学习习42对传播播活动动进行行资