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文档简介

《消费者行为学》——10万左右车型的购前评价与选择营销11本1110413018潘昌兴评价标准的衡量决定采用什么评价标准决定消费者对各个备选品牌在每一具体评价标准上的表现决定评价标准的相对重要性决策规则连接式决策规则析取式决策规则排除式决策规则编纂式决策规则补偿式决策规则情感型决策连接式决策规则在连接式规则下，消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了这些最低标准的品牌。简言之，你会说“我将考虑所有（或我将首先购买）符合我认为重要的属性标准的品牌”。价格动力外观安全性能售后油耗233432析取式决策规则析取式决策规则对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平（它通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。用一句话概括，即“我将考虑所有（或首先购买）在任一属性上表现确实好的品牌”。价格4动力不关注外观不关注安全性能4售后不关注油耗3排除式决策规则排除式决策规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的品牌被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。即消费者的逻辑是，“我将购买那个具有其他品牌不具有的最重要属性的品牌。”排序切除点价格13动力42外观53安全性能24售后61油耗33补偿式决策规则前四种规则都是非补偿性的，因为某一属性的优秀表现并不能补偿其他属性的拙劣表现。有时消费者希望在决定对某产品总体品牌偏好的时候，能够在一种表现极好的属性与较不吸引人的属性之间做某种程度的平衡。

n公式表示为：Ｒb=∑WiBib

i=1Ｒb（b品牌的总体排名）；Wi（赋予评价标准i的重要性或权重）；Bib（b品牌在评价标准i上的得分）；n（相关的评价标准的数目）通过不同决策规则的使用，产生了相异的结果，如下图：

决策规则品牌选择连接式规则起亚K2析取式规则起亚K2、北京现代瑞纳排除式规则起亚K2、北京现

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