房地产产品策略课件 46

第6章房地产产品策略

内容提要6.1房地产产品概述6.2房地产产品定位策略6.3房地产产品定位方法6.4住宅的选型6.5房地产产品生命周期策略6.6房地产产品的差异化策略6.7房地产产品品牌策略房地产产品概念

产品指通过交换而满足人们需求和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。

房地产产品可以定义为：用于满足人们对生活、工作、获利等需求和欲望的建筑实物以及与之相匹配的各种服务的总称。有形实体物业实体及其质量、特色、类型、品牌等无形服务服务、保证、物业形象、经营者信誉等产品的五个层次最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。

第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现房地产整体产品的层次核心产品附加产品基础产品期望产品潜在产品为消费者提供最基本的效用和利益购买产品所获得的各种附加服务和利益，如售前咨询、售中服务和售后管理等核心产品借以实现的形式，如区位、规格、质量、设施、环境等购买产品时希望和默认的一组属性和条件，如地段较好、环境幽美、交通便利等产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分，如全装修房或毛坯房等6.1.1房地产产品的整体概念1、核心产品房地产核心产品是指能满足消费者的基本效用和使用功能的产品。

2、形式产品房地产形式产品是房地产核心产品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，它是消费者可直接观察和感觉到的内容。3、房地产附加产品指消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，也就是房地产产品中所包含的所有附加服务和利益。房地产产品的三种层次6.1.2房地产产品的基本类型1、土地土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、农用地等。2、居住物业居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅等。3、写字楼物业写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的建筑物，也称办公大楼。4、商业物业商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，包括商店、商场、百货大楼、超级市场、购物中心、地下商业街等。5、工业物业

工业物业是为工业生产提供活动空间的物业，它包括厂房、仓库、货场等。工业物业是工业生产的重要条件。工业物业有如下几个特点：①工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。②工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较差。③工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条件有一定要求。④工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。6、旅馆、酒店旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。7、特殊物业特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等物业。特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。6.2.1住宅产品的功能定位1、住宅产品功能定位的考量点——功能分类（1）基本功能（2）辅助功能2、住宅产品功能定位的基准点——消费者3、住宅产品功能定位的参照点——竞争产品4、住宅产品功能定位的着陆点——企业资源5、住宅产品功能定位的确定住宅宅产产品品的的形形式式定定位位住宅宅产产品品的的形形式式定定位位，，是是指指为为了了实实现现住住宅宅产产品品的的功功能能定定位位，，并并使使本本企企业业的的形形式式产产品品与与竞竞争争者者的的形形式式产产品品区区分分开开来来，，房房地地产产开开发发企企业业在在规规划划设设计计、、景景观观设设计计、、社社区区配配套套设设施施、、建建筑筑形形态态、、立立面面色色彩彩、、建建筑筑材材料料、、设设备备、、户户型型、、面面积积、、质质量量、、品品牌牌等等诸诸多多要要素素中中，，选选择择其其中中的的一一些些要要素素，，并并使使其其创创造造出出一一定定的的特特色色，，以以在在目目标标市市场场消消费费者者心心目目中中留留下下独独特特的的印印象象。。住宅产品品的服务务定位住宅产品品的服务务定位，，是为了了实现住住宅产品品的功能能定位，，房地产产开发企企业在售售前、售售中、售售后服务务以及物物业管理理中创造造出一定定的特色色，以期期给目标标市场消消费者留留下深刻刻的印象象。市场分析析方法1、市场分分析方法法的概念念市场分析析方法是是指运用用市场调调查方法法，对房房地产市市场环境境进行数数据搜集集、归纳纳、整理理并比较较分析，，形成项项目可能能的产品品定位方方向，然然后对数数据进行行竞争分分析，利利用普通通逻辑的的排除、、类比、、补缺等等方法形形成项目目的产品品定位方方法。2、市场分分析方法法的流程程3、房地产产市场环环境研究究的内容容（1）外部市市场环境境外部市场场环境是是指经济济环境和和政策环环境。（2）竞争市市场环境境竞争市场场环境主主要指同同类项目目的开发发结构、、市场供供给量、、潜在需需求量、、开发规规模、城城市及区区域价格格分布规规律、产产品级别别指数、、客户来来源和客客户资源源情况。。建筑策划划方法1、建筑策策划方法法的概念念建筑策划划是指根根据总体体规划的的目标，，从建筑筑学的角角度出发发，依据据相关经经验和规规范，以以实态调调查为基基础，经经过客观观分析，，最终得得出实现现既定目目标所应应遵循的的方法和和程序。。2、建筑策策划方法法的研究究领域根据研究究对象不不同，建建筑策划划方法的的研究领领域分为为第一领领域和第第二领域域，（1）第一领领域。研研究建筑筑、环境境、人的的课题。。（2）第二领领域。研研究建筑筑功能和和空间的的组合方方法。（1）目标规规模设定定目标规模模的设定定必须以以满足使使用为前前提，同同时避免免不切合合实际的的浪费与与虚设。。（2）外部条条件调查查①地理条条件。②地域条条件。③社会条条件④人文条条件。⑤景观条条件。⑥经济技技术条件件。（3）内部条条件调查查内部条件件主要指指建设项项目自身身条件，，如功能能要求、、使用者者条件、、使用方方式、建建设者的的设计要要求、管管理条件件，基地地内的场场地性质质。（4）方案构构想指定项目目空间内内容、分分析空间间动现、、列出空空间明细细表、感感观环境境。3、建筑策策划方法法的流程程住宅分类类按照住宅宅的层次次划分1、多层住住宅多层住宅宅一般指指层数在在4～6层的不设设电梯的的住宅。。多层住宅宅被大量量建造是是因为其其具有以以下特点点：（1）具有良良好的经经济性。。（2）平面组组合灵活活。（3）面积利利用充分分。（4）空间尺尺度宜人人。2、高层住住宅关于高层层住宅，，按规范范规定层层数应为为10层及10层以上。。一般将将12层以下设设置电梯梯的住宅宅称为““小高层层住宅””。（1）高层住住宅发展展的合理理性（2）高层住住宅的特特点①垂直交交通方面面的特点点②公共活活动空间间的设置置③地下室室设置④防火疏疏散是设设计的重重要组成成部分⑤高层住住宅的用用地类型型（3）高层住住宅的类类型①塔式式住宅②板式式住宅3、小高层层住宅由于框架架结构的的特点，，7～12层最为经经济，目目前在许许多地区区和城市市流行。。人们将将这类层层数不多多并设置置有电梯梯的住宅宅称为小小高层住住宅。（1）小高层层住宅的的设计特特点①从经经济角度度考虑，，在满足足消防疏疏散前提提下，应应尽量少少设电梯梯，楼梯梯间也应应在满足足消防疏疏散前提提下，不不做或少少做防烟烟楼梯间间。②平面面布置上上一般采采用一梯梯4～8户较多，，标准较较高时也也可采用用一梯二二户，当当采用一一梯多户户时虽然然比较经经济，但但往往不不能保证证每户都都具有良良好的朝朝向。③小高高层的板板式住宅宅以12层左右为为宜，太太高太长长的板式式高层对对周围建建筑的通通风和日日照都有有不利影影响。（2）小高层层住宅的的特点能有效地地节约土土地。能较好地地体现以以人为本本的设计计思想。。拥有较高高的绿地地率。具有较好好的结构构性能。。具有一定定的经济济性。4、低层住住宅（1）低层住住宅的特特征低层住宅宅往往是是指层数数在1～3层的住宅宅，这种种低层住住宅通常常称之为为别墅。。其主要特特点如下下：因地制宜宜，巧妙妙利用地地形组织织室内外外空间。。建筑与与环境紧紧密结合合，既是是欣赏大大自然的的休假基基地，同同时又成成为自然然风景的的一部分分。空间构成成丰富多多彩，各各类房间间既可灵灵活分隔隔，又可可相互沟沟通；既既有明确确的功能能分区，，又不受受封闭空空间的限限制，从从而创造造出丰富富的平面面与立体体构成。。室内外空空间互相相延伸、、渗透。。它是一种种非常人人性化的的住宅形形式。具有多元元化的建建筑风格格，既可可精美华华丽又可可古朴粗粗犷。结构简单单，建造造技术要要求不高高，施工工周期短短，见效效快，这这对于项项目开发发特别有有利。（2）低层住住宅的类类型独院式别别墅。并联式别别墅。联排式别别墅。叠层住宅宅。按照住宅宅平面布布置方式式划分1、梯间式式住宅梯间式住住宅的户户门全在在建筑的的中部并并与楼梯梯间相衔衔接，其其布局的的优点是是入户位位置不会会被室外外寒风直直吹，有有利于提提高保温温性能。。2、内廊式式住宅内廊式住住宅的廊廊子在住住宅的中中部，住住户被分分别设置置在廊子子两边，，每户一一般只能能占有一一个朝向向，不利利于通风风，不具具备朝向向的均好好性，且且住户间间的干扰扰太大。。3、外廊式式住宅外廊式住住宅是通通过外廊廊从建筑筑物的外外墙一侧侧进入各各户，外外廊式住住宅适用用于每户户都要求求有良好好的通风风，或者者由于当当地气候候特点，，住户需需要利用用外廊进进行户外外活动的的地区，，也就是是亚热带带和通风风要求高高的温带带地区以以及常年年多雨的的热带地地区。外廊式住住宅每户户联系的的住户一一般在4户以上，，且每户户都能得得到均等等的居住住条件，，但是公公共外廊廊对住户户的私密密性有一一定的影影响。4、内天井井式住宅宅内天井式式住宅是是借助设设计内天天井解决决部分房房间的直直接采光光通风问问题的住住宅。5、独立单单元住宅宅独立单元元住宅是是一种单单元独立立建造而而且不考考虑相互互拼接的的住宅类类型，适适用于多多层和高高层建筑筑，其平平面外形形往往是是面宽和和进深尺尺寸比较较接近，，也把这这种住宅宅称为““点式住住宅”。。6、跃层式式住宅跃层式式住宅宅是在在住宅宅的竖竖向交交通联联系上上进行行变化化的住住宅类类型，，多见见于多多层或或高层层建筑筑。7、复式式住宅宅复式住住宅的的总高高度通通常为为一般般住宅宅层高高的1.5倍，充充分利利用高高度优优势，，复式式住宅宅与跃跃层式式住宅宅的最最大区区别在在于复复式住住宅只只是将将住宅宅的局局部重重叠布布置，，并不不具备备完整整的两两层空空间，，重叠叠部分分不能能重复复计算算建筑筑面积积。8、错层层式住住宅所谓““错层层式””住宅宅主要要指的的是一一套房房子的的各功功能区区不处处于同同一平平面，，即房房内的的厅、、卧、、卫、、厨、、阳台台处于于几个个高度度不同同的平平面上上。住它类类型选选择的的原则则住宅类类型的的选择择应着着重考考虑以以下几几个问问题：：要充分分认识识、利利用基基地的的特点点，根根据基基地的的地形形和地地貌特特征，，并结结合土土地的的高效效利用用，选选择住住宅类类型。。要了解解居住住者的的属性性，正确把把握住住宅区区与城城市、、街区区的关关系。。房地产产产品品的生生命周周期销售/利润额额利润额额销售额额引入期期成长期期成熟期期衰退期期产品生生命周周期曲曲线影响产产品生生命周周期的的因素素影响房房地产产产品品生命命周期期的因因素主主要有有：房地产产产品品本身身的性性质和和用途途，由由于房房屋能能够满满足人人们的的长期期需要要，其其生命命周期期就比比较长长。科学技技术的的发展展，科科技进进步越越快，，其生生命周周期就就短。。消费需需求的的变化化、生生活水水平提提高得得快，，消费费者的的偏好好就会会发生生变化化，从从而加加快需需求的的变化化，其其生命命周期期就短短。市场竞竞争状状况。。市场场竞争争激烈烈，仿仿制品品或替替代品品纷纷纷出现现，就就会使使其生生命缩缩短。。国家的的宏观观政策策及相相关规规定等等因素素，也也会直直接或或间接接影响响房地地产产产品生生命的的各个个阶段段。房地产产产品品生命命周期期不同同阶段段的营营销策策略1、引入入期这一时时期的的营销销策略略主要要有以以下几几方面面。（1）快速速掠取取战略略这种策策略采采取高高价格格、高高促销销费用用，以以求迅迅速扩扩大销销售量量，取取得较较高的的市场场占有有率。。（2）缓慢慢掠取取策略略以高价价格、、低促促销费费用的的形式式进行行经营营，以以求得得到更更多的的利润润。（3）快速渗透透策略实行低价格格、高促销销费用的战战略，迅速速打入市场场，取得尽尽可能高的的市场占有有率。（4）缓慢渗透透策略这种策略是是以低价格格、低促销销费用来推推出产品。。2、成长期房地产产品品的成长阶阶段是市场场销售量迅迅速放大的的时期，是是房地产企企业销售的的最佳时期期，企业要要采取正确确的营销策策略把握住住这一时期期。在产品品成长阶段段，企业可可以采取的的策略有以以下二种。。（1）广告重心心的转移企业将广告告穿插的重重心从介绍绍产品、建建立产品的的知名度转转移到说服服消费者接接受产品和和实施购买买上来，以以促进销售售的成长。。（2）适时降价价企业在适当当的时机，，可以采取取降价策略略，以激发发那些对价价格比较敏敏感的消费费者产生购购买动机和和采取购买买行为。3、成熟期在这个阶段段，产品已已为消费者者广为接受受，其供应应亦大幅增增长。处于于成熟期的的产品市场场竞争相对对激烈，从从房地产产产品的生命命周期曲线线可以看出出，成熟阶阶段的销售售量难以维维持成长阶阶段的水平平，销售量量陡然下降降，利润增增长停滞，，在这一阶阶段利润达达到最大。。这时采取取的策略主主要有以下下二种（1）市场改进进和产品改改进，寻找找新的消费费者企业可以通通过市场细细分，找新新的细分市市场，将产产品引入新新的目标市市场，或者者是对房地地产产品进进行改造，，改变或扩扩大原有产产品的用途途和使用功功能，吸引引新的消费费者。（2）营销组合合改进通过改进营营销组合的的一个或几几个要素来来刺激销售售，延长产产品的市场场成长和成成熟期。在在价格、渠渠道、促销销、服务等等营销组合合工具上进进行适当匹匹配。4、市场衰退退阶段在这一阶段段，产品出出现积压、、滞销；蕴蕴含新的使使用理念的的产品出现现，取代原原来产品，，企业利润润下降甚至至为零，大大多数消费费者的态度度发生转变变。房地产产品品由于单位位价值高，，滞留在项项目中的资资金量大，，因此，当当产品进入入这一阶段段，企业应应当迅速做做出对策，，及早收回回投入的资资金，避免免造成更大大的损失。。房地产产品品差异化营营销战略的的作用主要作用表表现在：顾客对好的的产品有一一种消费的的忠诚性，，当这种产产品的价格格发生变化化时，顾客客的敏感程程度很低。。顾客对品牌牌的信任感感给竞争者者形成了强强有力的障障碍，其他他厂商想进进入该行业业则需要克克服这种产产品的独特特性。产品差异可可以借助其其所产生的的边际收益益，增强企企业对上游游产品供应应者讨价还还价的能力力。由于企业极极具特色，，又赢得了了顾客的信信任，便可可在与替代代品的较量量中，比其其他同类企企业处于更更有利的地地位。房地产差异异化竞争策策略的内容容1、产品差异异化实行产品差差异化战略略的条件主主要有三个个方面：企业在产品品的研究和和开发上具具有较强的的创新能力力。企业在生产产技术上具具有较高的的适应能力力和应变能能力。企业在市场场营销中要要有明确的的目标市场场，并能采采取有效的的经营手段段和方法。。2、产品特色色3、产品风格格4、产品设计计5、服务差异异化6、认知差异异化7、价格差异异化房地产差异异化竞争策策略实施1、市场信息息收集及分分析完整的市场场信息收集集，是指对对区域内竞竞争对手进进行划分，，如成本、、销售、营营销策略、、产品定位位、设计等等，以形成成完整的竞竞争对手及及其产品的的面貌。2、根据实际际情况选择择差异化竞竞争策略服务差异化化认认知差差异化价价格格差异化3、实施在进行完整整调研，并并根据实际际情况选择择后，差异异化即进入入到实施阶阶段。在实实施阶段中中，根据不不同的差异异化过程制制定不同的的营销策略略。品牌与品牌牌的构成要要素1、品牌的概概念品牌（brand)是一种名称称、术语、、标记、符符号或设计计，或是它它们的组合合应用，其其目的是借借以辨认企企业提供的的产品或服服务，并使使之与竞争争对手的产产品和服务务相区别。。对于品牌这这个概念，，我们可以以从以下六六个方面加加以理解。。（1）属性（2）利益。（3）价值。（4）文化。（5）个性。（6）使用者。。2、品牌的构构成要素（1）品牌名称称。（2）品牌标记记。（3）商标。房地产品牌牌战略的含含义与作用用1、房地产品品牌战略的的含义房地产品牌牌战略是指指房地产开开发企业通通过对房地地产产品品品牌的创立立、塑造，，在消费者者心目中树树立良好的的品牌形象象，以期在在市场上获获得竞争优优势。2、房地产品品牌营销战战略的作用用（1）对消费者者的选择具具有很大的的影响力。。（2）提高品牌牌忠诚度。。（3）降低营销销成本，扩扩大销售。。（4）有助于企企业经营战战略的选择择。（5）体现房地地产企业的的核心竞争争力。（6）是房地产产企业降低低市场风险险，继续企企业扩张的的基石。房地产品牌牌战略的影影响因素1、质量2、价格3、服务4、广告5、员工6、物资设备备房地产企业业新品牌的的创设与实实施品牌营营销的途径径确定企业标标志树立品牌理理念选定品牌名名称使用商标企业标志包包括房地产产开发企业业的名称(或者还包括括分支机构构的名称)、徽标以及及商业标识识。开发企业品品牌(即制造商品品牌)、私有品牌牌以及非注注册品牌，，另外包括括是否使用用家族品牌牌或者个别别品牌。①进行品牌延延伸，即新新产品采用用已有的品品牌名称。。②采用销销售商规定定的名称。。③设计新新的品牌名名称。④通过授授权协议，，即企业付付费使用其其他企业拥拥有的名称称或徽标等等商标符号号。⑤使用联联合品牌，，即同一产产品使用两两个或更多多品牌名称称，以从各各个品牌的的形象中获获益。商标化使房房地产开发发企业可以以在以后的的经营过程程中始终独独家使用某某个词语、、名称、符符号、字母母或数字的的组合，使使它们区别别于其他开开发企业的的产品和服服务。1、房地产企企业新品牌牌的创设2、房地产企企业实施品品牌营销的的途径（1）保证优良良的产品质质量（2）对产品进进行创新目前房地产产的创新主主要应该体体现在三个个方面：①设计更新新，②功能能更新，③③投资价值值创新，（3）营造独特特的产品文文化（4）注重品牌牌的定位和和维护工作作品牌维护应应考虑以下下三方面内内容。①建立品牌牌管理系统统。②建立立品牌评估估系统。③③持续一致致地投资品品牌。3、注注重重品品牌牌的的提提升升（1）持持续续不不断断地地深深度度开开发发品品牌牌产产品品（2）深深化化品品牌牌内内涵涵（3）不不断断强强化化品品牌牌的的正正向向扩扩张张力力欢迎迎继继续续学学习习第第7章GOON9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。01:53:1401:53:1401:5312/24/20221:53:14AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2201:53:1401:53Dec-2224-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。01:53:1401:53:1401:53Saturday,December24,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2201:53:1401:53:14December24,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。24十二月月20221:53:14上午01:53:1412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月221:53上上午午12月月-2201:53December24,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/241:53:1401:53:1424December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:53:14上午1:53上上午01:53:1412月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。01:53:1401:53:1401:5312/24/20221:53:14AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2201:53:1401:53Dec-2224-Dec-2212