大型城市综合体前期策划案

卓越世纪城前期策划案

深圳市同致行物业顾问有限公司总论部分总论部分写字楼部分公寓部分酒店部分商业部分报告思路与结构项目分析项目思考项目定位营销策略123本项目作为中心区规模最大的房地产项目之一，对整个中心区功能升级、旧城改造，以及卓越集团的品牌价值起深远的影响；本项目操作难度大，对资金要求高。需要准确的定位和市场预见性、合理的开发节奏以及科学的营销方式。对项目的理解本项目由写字楼、商业、公寓、酒店四种不同的物业形态组成，为中心区唯一的大型复合型的都市综合体项目；1我们的思考四个地块相互独立，优劣不一，如何解决统一性问题，尤其是商业部分如何扬长避短，实现价值最大化与可持续经营？各业态的市场特征和价值规律不一，如何平衡各业态之间的矛盾和冲突？如何根据需求科学规划设计方案，在挖掘本项目最佳价值点的同时，降低整个项目的开发成本，增强竞争力？如何平衡短期资金回收与利润最大化的矛盾？核心问题的界定如何科学规划本项目各业态的组合定位，使其既能有效规避未来市场风险，又能打造差异化的核心竞争力？12345项目的核心问题2我们的思考解决问题的思路3我们的思考153246在深入研究市场的基础上建立分析模型，寻求最优化综合体开发模式平衡在风险较小化与利润最大化之间的矛盾，制订科学的开发战略以及市场定位结合同致行多年对商业地产的策划经验，深入分析地块价值，结合不同业态的价值规律，对总体规划及设计提出最优化的建议结合市场及开发战略，制订最佳的开发节奏及推售节奏，实现最佳的投资收益功能互补，降低配套成本，提升竞争力改造价值观，提升客户价值的同时，降低开发成本报告思路与结构项目分析项目思考项目定位营销策略中心区现状与格局

1中心区规划★卓越世纪城写字楼规划商业规划住宅规划深圳的政治、经济、文化、旅游中心▼丽思卡尔顿▼香格里拉▼喜来顿▼卓越酒店▼马可孛罗▼景轩酒店▼卓越世纪城酒店酒店规划234开发初具规模，区域价值在未来三年尚有较大提升空间；写字楼投资市场兴旺，大型企业比例偏低，价格与价值存在一定背离；区域商业前景看好，但3年内商业氛围仍处于培育阶段；住宅供给严重不足，价格上涨趋势明显，存在较大市场机遇；12中心区格局5深圳高星级商务酒店最为密集，同时也是最有发展潜力的区域。商务务格格局局★卓越越世世纪纪城城供求求阶阶段段性性及及结结构构性性失失衡衡明明显显，，区区域域商商务务价价值值未未充充分分挖挖掘掘，，导导致致与与价价格格存存在在一一定定背背离离，，前前景景看看好好；；投资资市市场场兴兴旺旺，，但但价价格格敏敏感感性性较较高高，，其其份份额额在在2007年将将逐逐渐渐走走低低；；随着着加加入入WTO保护护期期的的结结束束，，国国际际国国内内实实力力客客户户购购买买比比例例将将明明显显提提高高；；2007年年以以后后市市场场将将趋趋向向平平稳稳，，基基本本实实现现供供求求平平衡衡。。商业业格格局局★卓越越世世纪纪城城由于于缺缺乏乏大大型型商商业业体体的的带带动动，，中中心心区区商商业业呈呈点点状状零零散散分分布布，，业业态态单单一一，，人人气气难难以以聚聚集集，，租租售售市市场场表表现现冷冷淡淡，，整整体体空空置置率率超超过过30％；；随着着区区域域开开发发的的不不断断成成熟熟，，商商业业业业态态将将进进一一步步丰丰富富和和完完善善，，大大型型购购物物中中心心、、百百货货商商场场、、超超市市、、专专业业店店陆陆续续进进驻驻中中心心区区，，太太平平洋洋百百货货、、家家乐乐福福、、华华纳纳影影院院等等国国际际一一线线品品牌牌强强势势进进驻驻，，商商圈圈地地位位和和影影响响力力提提高高；；区域域商商业业前前景景看看好好，，但但3年内内商商业业氛氛围围仍仍将将处处于于培培育育阶阶段段；；发展展商商整整体体持持有有或或引引进进国国际际投投资资基基金金将将成成为为中中心心区区商商业业主主流流开开发发模模式式。。住宅宅格格局局★卓越越世世纪纪城城目前前中中心心区区住住宅宅开开发发仅仅限限金金地地岗岗厦厦改改造造片片区区，，随随着着区区域域国国际际化化程程度度的的提提高高及及商商务务氛氛围围的的日日益益浓浓厚厚，，对对住住宅宅的的需需求求量量将将大大大大提提高高；；受供供给给不不足足的的影影响响，，价价格格上上涨涨趋趋势势明明显显，，存存在在较较大大利利润润空空间间；；居家家型型住住宅宅开开发发已已基基本本结结束束，，商商务务配配套套型型公公寓寓将将成成为为中中心心区区未未来来需需求求及及开开发发热热点点。。酒店格格局★卓越世世纪城城▼丽思卡尔顿▼香格里拉▼喜来顿▼卓越酒店▼马可孛罗▼景轩酒店▼卓越世纪城酒店随着进进驻片片区实实力企企业的的增多多，酒酒店客客房供供不应应求的的矛盾盾越来来越突突出，，南山山及罗罗湖分分流了了大部部分中中高端端及高高端商商务客客户；；中心区区将成成为深深圳高高星级级商务务酒店店最为为密集集，同同时也也是最最有发发展潜潜力的的区域域。项目区区位卓越世世纪城城位于中中心南南区CBD中心轴轴线以以东，，国际际会展展中心心正东东面，，地理理位置置十分分优越越。东：海田路路南：福华四四路西：金田路路北：福华三三路区位概况分析荣超项目新世界中心金中环财富大厦大中华时代广场卓越世纪城周边环境相对混杂位处中心区西南角，展示性不足受天桥等因素影响，交通组织欠佳景观资源相对薄弱现代国际荣超经贸中心时代广场二期嘉里项目星河发展中心项目机会与与价值...……1机会点写字楼中心区战略略地位的提提升将有力力促进写字字楼价值的的实现,高端市场供供求趋于平平衡，中端端和中高端端处于供应应空白点商业市级商圈逐逐步形成，，商业价值值凸现，高高档和中高高档综合商商业、主题化特色色商业存在在较大市场场机会酒店五星级酒店店竞争异常常激烈，四四星级酒店店存在较大大机会住宅高档商务公公寓及国际际公寓将是是中心区未未来的稀缺缺产品234城市综合体体，提升项项目品牌价价值和市场场整合力，，满足多元元市场需求求300米超高层物物业提升项项目的整体体形象和价价值大规模商业业配套如能能科学定位位，将有利利于提升整整个项目的的开发价值值公寓既填补补了商务居居住的市场场空白，又又强化了国国际化的形形象气质12价值点5酒店功能对对写字楼和和公寓的价价值提升作作用明显难点与矛盾盾点234超高层写字字楼存在一一定的销售售压力，需需重点突破破四个地块相相对独立，，如不突破破传统思维维，将严重重影响商业业价值项目规模大大，功能多多，容易给给市场造成成形象识别别的混乱开发周期长长，市场不不确定因素素多，存存在一定的的市场风险险11难点冲突冲突冲突2矛盾点人流冲突裙楼商业公寓写字楼中高端写字字楼高端写字楼楼档次冲突矛盾点冲突冲突冲突公寓矛盾点形象冲突冲突冲突冲突商务人士居家人士购物人士报告思路与与结构项目分析项目思考项目定位营销策略总体开发战战略——打造深圳标标志性的都都市综合体体他是深圳最最具特色的的建筑集群群之一他是深圳最最具影响力力的都市综综合体之一一他是卓越品品牌影响力力的真正升升华总体战略定定位关于战略目目标的思考考……以销售和资资金回笼为为第一目标标？以树立品牌牌和形象为为第一目标标？品牌与销售售速度两者者都要……？我们的战略略目标？√“集”——各项目目同时动工工，形成规规模效应；；多业态整整体推广，，以规模化化、复合化化增强品牌牌影响力和和市场整合合力，实现现价值的最最大化；“散”——结合开开发战略和和市场需求求的，分阶阶段分步骤骤逐步推向向市场，价价值不断走走高，实现现利润最大大化。集为大，散散为活如何实现战战略目标……以300米写字楼作作为形象支支点，撬动动整个项目目价值；“什么样的的客户决定定了什么样样的价值””，通过引引进写字楼楼和商业优优质客户提升升整体价值值；以主题化和和特色化的的差异化形形象气质，，增加项目目附加值。。如何实现战战略目标……山不在高，，有仙则名名水不在深，，有龙则灵灵开发模式1开发模式模式1均衡开发模式Complex=office（办公）+shopping（商业）+hotel（酒店）+apartment公寓+……

都市综合体体开发的四四种模式模式2以写字楼为主导的开发模式Complex=office（主）+hotel+shopping+apartment+……模式3以酒店为主导的开发模式Complex=hotel（主）

+office+shopping+apartment+……模式4以商业为为主导的开发模式Complex=shopping（主）+hotel+office+apartment+……案例（香港港太古广场场）模式1：各项功能能均衡发展展位于香港及及九龙(荃湾)两条地铁线线的交汇点点甲级写字楼楼+顶级购物中中心+五星级酒店店+顶级酒店式式公寓定位为——香港最顶级级的综合体体物业案例（广州州中信广场场）定位为——广州最顶级级的超高层层写字楼超高层写字字楼+公寓+小型购物商商场位于广州南南北向的城城市新中轴轴线上/南向天河体体育中心及及珠江新城城区/北靠广州火火车东站、、港穗直通通火车站及及地铁2号线总站模式2：以写字楼楼为核心功功能模式3：以酒店为为核心功能能案例（上海海商城）五星级酒店店+豪华公寓+写字楼+商场定位为——上海顶级国国际化综合合体"citywithinacity"上海商城位位于南京西西路，是成成熟的商务务、酒店区区域。总建建筑面积18.5万平方米。。由一个五五星级酒店店、拥有472间豪华公寓寓、国际水水准的办公公大楼、25000平方米世界界知名品牌牌的购物商商场、以及及其它各种种设施组成成。案例（深圳圳华润中心心）25万M2的购物中心心和步行街街，2座甲级写字字楼，3座酒店式公公寓，一座座超五星级级凯悦酒店店，总建筑筑面积48万平方米。。模式4：以商业为为核心功能能开发模式符合总体开开发战略，，从整体上上提升项目目的竞争力力，且市场场风险小以写字楼为为主导将增增大市场竞竞争风险，，同时难以以打造差异异化竞争优优势酒店为还建建物业，且且规模有限限，档次相相对不高，，不可能成成为项目开开发的主导导3.6万㎡的体量量不足以支支撑整个项项目以酒店为主导的开发模式以商业为为主导的开发模式以写字楼为主导的开发模式均衡开发模式总体规划建建议234300米超高层物物业树立项项目及区域域价值标杆杆，带动项项目整体价价值提升还建物业集集中规划于于B地块，并在在定位及档档次上与自自有物业形形成差异写字楼集中中规划于商商务开发价价值最高的的A和C地块，定位位上体现差差异商业集中规规划于A和C地块，同时时在业态规规划及结构构设计上做做整体考虑虑15D地块功能规规划相对单单一，周边边干扰最小小，利于公公寓价值的的提升1地块价值挖挖掘经济指标地块名西地块建筑容积率15建筑面积商业面积16000平米建筑高度或层数裙楼3层，塔楼300米办公、旅馆面积178013.6平米红线要求及总体布局建筑退线要求：东侧≥3米，南侧≥4.5米，西侧≥6米，北侧≥5米地块中间布置一条平行于福华三路的小区路，车道宽7.5米，人行道各3米西北、西南角各布置一栋塔楼，可通过二层连廊与相邻建筑连接小区路以南布置总面积不小于1500平米的广场，与东侧广场形成整体沿中心七路和广场周围设置连续骑楼，骑楼净宽大于3.5米，净高大于4.5米机动车停车位900个2总体规划布布局地块名东地块建筑容积率8建筑面积商业面积20000平米建筑高度或层数裙楼3层，塔楼120米办公、旅馆面积117871.52平米红线要求及总体布局建筑退线要求：东侧≥3米，南侧≥4.5米，西侧≥6米，北侧≥5米地块中间布置一条平行于福华三路的小区路，车道宽7.5米，人行道各3米东北、东南角各布置一栋塔楼，可通过二层连廊与相邻建筑连接小区路以南布置总面积不小于1500平米的广场，与西侧广场形成整体沿中心七路和广场周围设置连续骑楼，骑楼净宽大于3.5米，净高大于4.5米机动车停车位650个经济指标总体规划布布局总体规划布布局宗地价值解解析A地块形象展示及及开发价值值最高的地地块，功能能上考虑盈盈利性最佳佳的物业形形态——写字楼和商商业。总体规划布布局宗地价值解解析B地块受立交桥和和缺乏展示示面等因素素的影响，，其开发价价值最小，，10万㎡还建部分可可集中规划划。总体规划布布局宗地价值解解析C地块定位上与A地块形成有有效补充，，依附于A地块并实现现其价值的的最大化延延伸——适合开发写写字楼和商商业，同时时强化商业业部分与A地块的整体体性。总体规划布布局宗地价值解解析D地块形象展示和和人流组织织较差，写写字楼及商商业开发价价值相对较较弱，由于于周边干扰扰因素最少少，适合开开发高档次次公寓，依依托于A、B、C地块实现价价值最大化化。A地块(超高层甲级写字楼)——高度274.3米（通过增加构筑物达到300米）——标准层2000㎡——层高4.1米（设网络地板）——中央空调B地块(写字楼、公寓、酒店联体)——高度212.6米——标准层1800㎡——层高：写字楼3.8米、公寓3.3米、酒店3.5米——中央空调C地块(高层甲级写字楼)——高度97.9米——标准层1800㎡——层高3.7米——中央空调D地块(顶级国际公寓)——高度95米——标准层1600㎡——层高3.3米——分体空调总体规划布布局总体规划布布局地块名称A地块建筑面积办公115200㎡共计129200㎡商业14000㎡建筑层数地下3层共计地下3层地上65层裙楼3层写字楼58层避难层4层标准层指标地下5500㎡共计145700㎡裙楼一层4000㎡二、三层5000㎡塔楼2000㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙楼6.5m/5m裙楼16.5m274.3m塔楼4.1m塔楼237.8m避难层5m避难层20m车位地上25个共计475个地下450个总体规划布布局3层裙楼28层写字楼14层公寓9层酒店客房房地块名称B地块建筑面积写字楼50000㎡共计102000㎡（2000平米商业非还建面积）公寓25000㎡酒店25000㎡商业2000㎡（临街）建筑层数地下3层共计地下3层地上57层裙楼3层写字楼28层公寓14层酒店9层避难层3层标准层指标地下5000㎡共计117000㎡裙楼3000㎡写字楼1800㎡公寓1800㎡酒店1800㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙楼6.5m、5m裙楼16.5m212.6m写字楼3.8m写字楼106.4m公寓3.3m公寓46.2m酒店3.5m酒店31.5m避难层4m避难层12m车位地上25个共计425个地下400个总体规划布布局地块名称C地块建筑面积办公39600㎡共计56600㎡商业17000㎡建筑层数地下3层共计地下3层地上25层裙楼3层塔楼22层标准层指标地下4000㎡共计68600㎡裙楼一层5000㎡二、三层6000㎡塔楼1800㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙楼6.5m/5m裙楼16.5m97.9m塔楼3.7m塔楼81.4m车位地上25个共计350个地下325个总体规划布布局地块名称D地块建筑面积公寓39585.12㎡共计44085.12㎡商业3000㎡会所1500㎡建筑层数地下3层共计地下3层地上27层裙楼1层会所1层塔楼25层标准层指标地下4000㎡共计56085.12㎡裙楼3500㎡塔楼1600㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙楼6.5m裙楼6.5m95m会所6m会所6m塔楼3.3m塔楼82.5m车位地上25个共计300个地下275个地块建筑面积㎡办公面积㎡商业面积㎡公寓面积㎡酒店面积㎡高度m标准层面积㎡标准层高m车位空调A地块12920011520014000————274.320004.1475中央空调B地块1020005000020002500025000212.618003.3/3.5/3.8425中央空调C地块566003960017000————97.918003.7350中央空调D地块44085.1——300039585.12——9516003.3300分户空调合计331885.122048003600064585.1225000——————1650——总体规划布布局项目各指标标汇总统计计总体形象定定位——CBD国际商务旗旗舰突出核心价价值突出规模效效应突出功能复复合型商业单独定定位，规避避矛盾点1总体形象定定位突破方向2案名推介卓越中央广广场释由：金融业为深深圳的三大大支柱产业业之一，，具有良好好的发展空空间；“国际金融融中心”拥拥有较高的的认知度和和美誉度，，对物业的的品质和形象有较强强的支撑；；环球金融中中心备选：报告思路与与结构项目分析项目思考项目定位营销策略总体营销策策略品牌策略1中心区最高中心区档次最全中心区功能最全中心区规模最大一个真正的城市运营商必须通过持持续的品牌牌渗透和形形象宣传，，与市场进进行长期的的交流（包包括：社会会责任、文文化、理念念、品味、、服务、营营销……）），才能实实现项目价价值最大化化。品牌策策略之长期期思维维价值观观创新新形象创创新服务创创新营销创创新品牌策策略之创新新思维维2推盘节节奏都市综综合体体推盘盘模式式模式一一形象主主导模模式模式二二资金主主导模模式模式三三资金+形象模模式都市综综合体体推盘盘模式式一高端写写字楼楼国际公公寓+中高端端写字字楼商业形象主主导模模式推盘节节奏推盘节节奏都市综综合体体推盘盘模式式二国际公公寓中高端端写字字楼高端写写字楼楼商业资金主主导模模式推盘节节奏都市综综合体体推盘盘模式式三中高端端写字字楼高端写写字楼楼+国际公公寓商业资金+形象模式推盘节节奏综合体体推盘盘模式式三为为项目目的最最佳选选择中高端端写字字楼(C地块)高端写写字楼楼+国际公公寓（A/D地块））商业资金+形象模式由于项项目是是整体体开发发，结结合工工程进进度，，C地块100米写字字楼先先行入入市并并迅速速实现现销售售，在100米写字字楼销销售中中期开开始国国际公公寓和和300米写字字楼高高端客客户的的招租租，100米写字字楼销销售尾尾盘开开始300米写字字楼销销售，，裙楼楼沿街街商业业在300米写字字楼销销售的的中后后期销销售。。商业业主力力店招招商工工作从从项目目规划划设计计时即即开始始。年08年07年国际公公寓100米写字字楼09年10年营销工工作组组织商业销销售300米写字字楼商业招招商写字楼部分总论部部分写字楼楼部分分公寓部部分酒店部部分商业部部分报告思思路与与结构构客户解解读市场扫扫描项目定定位宏观市市场分分析1历年销销售分分析2006年上半半年累累积销销售16.93万平米米，同同比上上涨21.10%。预计计全年年销售售面积积可突突破30万平米米。0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0019971998199920002001200220032004199632.33200528.4928.8822.0615.0212.1911.0117.9419.4927.152006上半年年16.93２月销售售面积积010000200003000050000五月六月十月十一月十二月四月11556一月二月三月2005-20064594687484029052717388181948923746297356000005年第四四季度度集中中入市市面积积达50多万平平米，，导致致05年底销销售出出现井井喷现现象，，并延延续至至06年一月月；受受春节节及各各楼盘盘低区区放量量基本本结束束的影影响，，2月份销销售势势头回回落，，在供供求两两方面面因素素的推推动下下，销销售转转入下下一轮轮上升升通道道。3价格分分析2006上半年年写字字楼成成交均均价14259元/平米，，同比比上涨涨22.3%；受新新盘入入市的的影响响，第第二季季度成成交均均价有有所回回落。。05000100002000015000销售价价格1Q2Q3Q4Q1Q2Q2005-2006117541155912012138851495313771走势预预测02040608010019961997199819992000200120022003200420052006销售面面积32.2328.8822.0615.0212.1911.0117.9419.4927.1528.4935批准预预售面面积88.572428.7326.5412.343.3223.75355070501供求总量2005年深圳圳写字楼楼的批准准预售面面积达到到新的顶顶峰,短短期内总总体供求求矛盾突突出,预预计2007年供求趋于于平衡，中中长期看好好.200735552供求结构目前写字楼楼市场供求求结构性矛矛盾突出，，高端写字字楼供应过过剩而中端端和中高端端市场相对对短缺，受受“高端市市场低端化化”规律的的影响，未未来两年深深圳写字楼楼的供给结结构将从““沙漏型”向“橄榄型型”转变。。高端市场中高端市场场低端市场低端市场高端市场中端市场3价格走势结合深圳写写字楼目前前的发展态态势及同致致行对深圳圳写字楼的的研究判断断，2006年深圳写字字楼价格上上涨幅度预预计在20%左右（低于于2005年25%的上涨幅度度），将达达到历史性性的15000元/㎡。未来两年年内市场将将处于稳定定增长期，，在供求逐逐渐趋于平平衡的情况况下，受土土地资源稀稀缺性及整整体经济环环境利好的的双重因素素影响，价价格将以15%左右的增幅幅稳步增长长，预计2008年全市均价价将达20000元/㎡。05000100002000015000销售价格124912005年2003年101642004年99972006年150002007年170002008年20000竞争环境分分析05年06年05年现代国际大中华广场场嘉里项目新世界中心心荣超项目（（原江胜））财富大厦07年08年星河发展中中心年09时代广场二二期卓越世纪城城2008年以前中心区推出的写字楼基本销售完毕；项目的主要竞争对手：荣超项目（原江胜大厦）、嘉里项目、高交会馆项目；从市场环境及自身优势来看，项目有充分的理由做市场的领导者。高交会馆项项目1福田中心区宝安拥有强强大的产业业支持，是是珠三角唯唯一的拥有有空港和海海港的区域域，2006年宝安写字字楼拍卖楼楼面地价已已突破6000元/平方米，预预示宝安将将成为下一一个开发热热点片区，，将分流深深圳中心区区的部分高高端实业、、物流、贸贸易客户。。宝安安中中心心区区规规划划写写字字楼楼超超过过40栋，，潜潜在在开开发发量量近近80万平平方方米米。。2宝安中心区地块号地标单位价格（万元）占地面积（M2）总建面（M2）办公（M2）商业（M2）楼面地价（元/M2）A002—0012荣超地产140006649246002000640005691A002—0013荣超地产100006028208001702830004807A002—0020俊业地产1440054402323019730350061982006年4月12日宝宝安安区区政政府府进进行行第第一一次次商商业业办办公公土土地地拍拍卖卖报告告思思路路与与结结构构客户户解解读读市场场扫扫描描项目目定定位位客户构成2006上半年2005年3%30%8%7%13%12%16%6%2%37%5%8%9%14%18%7%其他投资类科技类中介服务实业类物流贸易金融类2003年6%10%4%5%20%8%30%17%2004年12%15%5%8%18%10%22%10%投资资市市场场持持续续火火爆爆，，但但价价格格价价格格增增长长过过快快，，投投资资将将受受抑抑制制；；贸易易、、物物流流、、实实业业类类客客户户一一直直是是中中心心区区的的主主要要目目标标客客户户群群；；随着着金金融融业业的的全全面面开开放放，，跨跨国国实实力力企企业业进进驻驻的的比比例例将将进进一一步步提提高高。。报告告思思路路与与结结构构客户户解解读读市场场扫扫描描项目目定定位位档次次定定位位物业档次低中中高高客户层面1档次定位高中低中端端市市场场高端端市市场场低端端市市场场A地块块写写字字楼楼物业档次低中中高高客户层面高中低中端端市市场场高端端市市场场低端端市市场场档次定位C地块块写写字字楼楼物业档次低中中高高客户层面高中低中端端市市场场高端端市市场场低端端市市场场档次定位B地块块写写字字楼楼客户户定定位位2客户定位国内实力企业核心客户；提高项目国际化品牌形象；重点客户；达成项目销售预期实现的关键；世界500强企业跨国实力企业A地块块写写字字楼楼客户户定定位位投资资者者核心心客客户户；；提高高项项目目国国际际化化品品牌牌形形象象；；重点点客客户户；；达成成项项目目销销售售预预期期实实现现的的关关键键；；跨国国实实力力企企业业国内内实实力力企企业业C地块块写写字字楼楼价格格定定位位定价价原原则则：：引引导导市市场场，，创创造造价价值值新新标标准准4价格格定定位位由于于本本项项目目A地块块定位位特特殊殊，，可可供供参参照照的的同同类类型型项项目目样样本本不不足足，，而而且且本本项项目目推推出出时时间间较较晚晚，，不不确确定定因因素素较较多多，，属于于典典型型的的无无参参考考市市场场价价格格物物业业，传传统统的的定定价价方方法法难难以以准准确确和和客客观观地地反反映映本本项项目目价价值值；；本项项目目将将采采取取“趋趋势势增增长长定定价价法法””的方方式式推推导导出出项项目目价价格格.价格格定定位位A地块块写写字字楼楼25000/平平方方米米（（±±5%）图表表列列举举中中心心区区历历年年来来高端端写写字字楼楼售售价价，，以及及我我司司对对未未来来价价格格走走势势的的预预测测，，通通过过趋趋势势增增长长定定价价法法得得出出A地块块写写字字楼楼售售价价：5%10%15%20%25%0%销售售均均价价增长长率率0.0％12000110001600020000230009.1％25.0％25.0％15.0％30%0500010000150002000025000300002003年2004年2005年2006年2007年2008年10.0％25500价格格定定位位20000元/平平方方米米（（±±5%）图表表列列举举中中心心区区历历年年来来高高度度在在100米左左右右写写字字楼楼最最高高售售价价，，以及及增增长长幅幅度度走走势势曲曲线线，，通通过过趋趋势势增增长长定定价价法法得得出出C地块块写写字字楼楼售售价价：5%10%15%20%25%0%销售售均均价价增长长率率0.0％11500105001260015700180009.1％10.0％25.0％15.0％30%0500010000150002000025000300002003年2004年2005年2006年2007年2008年15.0％20700C地块写字楼楼公寓部分总论部分写字楼部分分公寓部分酒店部分商业部分报告思路与与结构市场扫描物业发展建建议项目定位市场现状分分析蛇口400套25000－99999元/月租赁型国际际公寓招商地产泰格公寓国际公寓彩田路800套14000元投资型商务务公寓星河地产星河世纪公公寓商务公寓人民南路420套20000元商务办公与与酒店复合合型公寓大中华汇展阁上步路600余套15000元投资型酒店店公寓佳兆业佳兆业中心心金田路与福福华路交汇汇500余套16000元投资型酒店店公寓新浩地产金中环华强北路520套13000元商住办公型型酒店公寓寓东方时代广广场东方时代深南东路2028号220套3200-9000元/月全租赁形式式，提供酒店式式管理罗湖区委罗湖商务中中心深南大道6001号718套17000元全复式户型型，五星级酒店店管理茂业集团高档酒店公公寓世金汉宫地理位置套数价格主要特点开发商类型酒店公寓名名称居住型酒店店公寓商务型酒店店公寓酒店式公寓寓酒店式公寓寓商务型复合合酒店公寓1典型酒店公寓酒店公寓欣欣赏

世金汉宫DetailsDetails

金中环Details罗湖商务中中心2客户构成购买客户类型比例特性投资客70%目前高档酒店式公寓的主要购买群体企业高管20%家和办公室以外的“第三居所”香港及国外客户10%主要集中在罗湖及福田两个区域购买客户类类型客户构成使用客户类型比例特性国内高级商务人士65%国内大型企业的中高级管理人员港澳台人士15%区域选择集中在罗湖及福田国际商务人士20%贸易、物流、服务、金融保险业为主使用客户类类型3发展趋势受中心区整整体规划的的影响，未未来区域内内高档公寓寓的供给严严重不足，，而随着区区域开发的的逐渐成熟熟，将会有有大量的高高端商务人人士进驻中中心区，其其中国际型型商务人士士的比例将将明显提高高，但目前前符合这一一群体居住住文化习惯惯的公寓供供给几乎为为零，存在在较大的发发展空间。。4公寓市场总结342中心区目前前公寓的购购买主要是是投资者、、企业高管管、中小企企业为主中心区尚缺缺乏针对国国际国内高高端商务人人士定位的的国际公寓寓单纯高档性性还不能有有效吸引目目标客户，，必须突出出投资性和和国际生活活氛围1未来中心区区商务人士士的居住办办公需求决决定高档公公寓存在较较大市场空空间5外籍人士居住需求调查据政府部门门统计在深深圳就业的的1.8万境外人员员中（其中中外籍人士士约10000人），日本本人占到38%，其次是韩韩国人（17%），日韩两两国的外籍籍人士占深深圳所有外外籍人员总总数近五成成；欧美国国家又以美美国人居多多。2005年我司针对对外籍人士士在深的居居住需求进进行了问卷卷调查，共共计投放问问卷250份，回收有有效问卷216份，经统计计分析结论论如下：区域分布7%11%22%9%41%比例罗湖香蜜湖片区区华侨城片区区福田中心区区蛇口片区区域分布蛇口片区国国际化的居居住氛围吸吸引了大量量外籍人士士的进驻。。10%其他区域认同度度3%13%23%25%36%比例罗湖香蜜湖片区区华侨城片区区福田中心区区蛇口片区区域分布随着福田中中心区开发发的逐渐成成熟，国际际化商务氛氛围逐渐形形成，外籍籍人士对福福田中心区区的认同度度大幅度上上升。家庭构成13%19%26%42%比例三口以上三口之家夫妇未婚家庭构成未婚外籍人人士比例达达到42％，家庭构构成在1－2人的比例接接近七成，，结构相对对简单。物业类型选选择2%34%58%6%比例酒店长包房房高档公寓高档社区别墅物业类型选择别墅的的家庭构成成在3人或3人以上，大大多为国际际企业派驻驻中国的高高层管理人人员；选择高档社社区的以有有小孩家庭庭及夫妇为为主；选择公寓的的主要为未未婚的外籍籍人士为主主；选择酒店长长包房的主主要以中短短期商务公公干为主。。面积需求19%38%27%16%比例40－60㎡70－90㎡100－150㎡160－250㎡面积需求70－90平米之间的的面积需求求所占比例例最高。选择因素66%37%59%72%比例服务配套小区内部环环境外籍人士聚聚集区空间距离选择因素38%生活配套29%装修风格空间距离的的远近、是是否具有国国际化的居居住环境及及项目的服服务配套三三项选择比比例最高。。对于距离离工作地点点的交通时时间的承受受能力，数数据显示72%外籍人士的的承受程度度在20分钟以内。。2972669999966666336250四房2122274500040000212176三房2502543500030000140118二房—265—25000—94单房经典型豪华型经典型豪华型经典型豪华型单位租金（（元/月·㎡）整体租金（（元/月）面积（㎡））户型典型案例之之泰格公寓寓泰格公寓的的单位租金金在200－300元/月·㎡之间，与其其他普通公公寓相比具具有明显的的优势。随着中心区区国际化程程度的不断断提高，区区域未来将将会有大量量的高端商商务人士进进驻，尤其是外籍籍商务人士士，同时这这部分群体体对中心区区的认同度度已大大提提高，凭借借空间距离上的优优势，未来来发展前景景广阔；深圳外籍人人士的家庭庭结构相对对简单，中中小套型公公寓存在巨巨大市场空空间；商务人士看看重国际化化的生活圈圈子和服务务，而目前前深圳此种种类型的物物业严重稀稀缺，项目可借此此实现突破破；高端商务人人士具有较较高的租金金承受力，，将大大提提高物业的的投资价值值。定位思考报告思路与与结构市场扫描物业发展建建议项目定位3属性定位1属性定位小户型公寓寓商务公寓酒店式公寓寓国际公寓国际公寓的的档次高于于其他类型型的公寓，，其目标客客户的高租租金承受力力有利于实实现项目价价值的最大大化。D地块公寓顶级豪华型高档型舒适型经济型2档次定位D地块公寓打造一个国国际化的顶顶级居住环环境，保证证项目价值值的最大化化实现。4运营模式开发商投资客租赁客国际性管理理公司委托管理佣金酒店式管理理依托外籍人人士较高的的租金承受受力，大大大提高物业业的投资价价值，以此此促进项目目销售。3客户定位目标使用客客户：主要要针对中高高端外籍商商务人士，，国内高端端商务人士士作为有效效补充。目标购买客客户：依托托使用客户户的高租金金承受力，，强化项目目的投资价价值，以长长期投资客客为主。客户类型外籍商务人士国内高端商务人士投资客使用客户70%30%——购买客户——10%90%6价格格定定位位定价价原原则则：：引引导导市市场场，，创创造造价价值值新新标标准准由于于本本项项目目定定位位特特殊殊，，可可供供参参照照的的同同类类型型项项目目样样本本不不足足，，而而且且本本项项目目推推出出时时间间较较晚晚，，不不确确定定因因素素较较多多，，属于于典典型型的的无无参参考考市市场场价价格格物物业业，传传统统的的定定价价方方法法难难以以准准确确和和客客观观地地反反映映本本项项目目价价值值。。本项项目目将将采采取取“趋趋势势增增长长定定价价法法””推导导出出项项目目价价格格。。23000/平平方方米米（（±5％））图表表列列举举中中心心区区历历年年来来顶级级酒酒店店式式商商务务公公寓寓的价价格格，以及及增增长长幅幅度度走走势势曲曲线线，，通通过过趋趋势势增增长长定定价价法法得得出出D地块块顶顶级级国国际际公公寓寓售售价价：5%10%15%20%25%0%销售售均均价价增长长率率1550018000200000.0％15.0％15.0％30%0500010000150002000025000300002005年2006年2007年2008年15.0％23000报告告思思路路与与结结构构市场场扫扫描描项目目定定位位物业业发发展展建建议议项目建议原则档次次成本本针对对国国际际人人士士的的居居住住特特性性提提供供专专业业的的物物业业服服务务服务务超越越≠≠超超支支。。进驻驻什什么么层层次次的的客客户户，，决决定定了了什什么么样样的的档档次次。。——5%68㎡㎡95%42－50㎡㎡——世金金汉汉宫宫——30%58－76㎡㎡——70%32－36㎡㎡佳兆兆业业中中心心5%80－110㎡㎡60%50－60㎡㎡——35%30㎡㎡金中中环环比例例面积积比例例面积积比例例面积积比例例面积积三房房二房房一房房单房房户型型项目目名名称称户型设计建议1传统统酒酒店店式式公公寓寓的的户户型型以以单单房房和和两两房房为为主主，，户户型型设设计计较较小小，，80平米米以以下下的的户户型型占占到到9成。。传统统酒酒店店式式公公寓寓户户型型情情况况5%250－336㎡20%176－212㎡30%118－140㎡45%94㎡泰格公寓比例面积比例面积比例面积比例面积四房三房二房单房户型项目名称泰格格公公寓寓为为涉涉外外服服务务性性质质的的公公寓寓，，其其户户型型全全为为90平米米以以上上的的大大户户型型，，有有别别于于传传统统的的酒酒店店式式公公寓寓。。户型设计建议泰格格公公寓寓户户型型情情况况户型设计建议15%130－150三房45%90－100两房40%60－70一房面积比例面积（㎡）户型在充充分分考考虑虑在在深深外外籍籍人人士士的的家家庭庭构构成成情情况况及及其其面面积积需需求求的的前前提提下下，，我我司司建建议议户户型型设设计计以以一一房房和和两两房房为为主主，，辅辅以以少少量量三三房房，，具具体体户户型型面面积积比比例例如如下下表表：：2大堂精致致、、典典雅雅、、简简约约、、大大方方原则则：：3会所项目目1500㎡㎡的会会所所面面积积重重点点规规划划康康体体休休闲闲功功能能，，打打造造一一个个国国际际人人士士沟沟通通交交流流的的平平台台。。精致致、、西西式式居居家家式式装装修修风风格格4装修5管理理管理理公公司司：：国国际际性性的的管管理理公公司司提提供供专专业业物物业业服服务务，，以以服服务务提提升升物物业业的的国国际际化化品品质质；；物业业内内部部管管理理及及服服务务人人员员、、标标识识系系统统、、电电梯梯等等语语音音系系统统都都以以英英语语作作为为第第一一语语言言；；一个个外外籍籍人人士士居居住住、、交交流流的的国国际际平平台台建建设设及及维维护护。。酒店部分总论论部部分分写字字楼楼部部分分公寓寓部部分分酒店店部部分分商业业部部分分市场场格格局局1深圳圳酒酒店店布布局局020408060数量量100罗湖湖福田田南山山宝安安龙岗岗盐田田五星星级级三星星级级四星星级级总量量1924261105512962656932017130133102572359333120五星星级级酒酒店店主主要要集集中中在在罗罗湖湖区区，，福福田田发发展展潜潜力力巨巨大大；；同罗罗湖湖、、南南山山相相比比福福田田四四星星级级酒酒店店数数量量最最少少。。2酒店店入入住住率率分分析析50%52%54%56%58%60%62%64%19971998199920002001200220032004199656%57%55%58%62.5%64.3%64.1%55%60.6%03年非非典典过过后后，，深深圳圳酒酒店店入入住住率率连连年年攀攀升升；；2005年入入住住率率比比2004年增增长长1.4%,达到到62%.200562%3酒店店月月入入住住率率30405060702月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月205265.369.363.760.464.767.461.267.567.567.155.359.835.929.142.159.960.56365.666.662.661.758.5947.657.363.8463.448.1657.461.4963.8458.660.3859.2765.136260.8966.563.2158.1202年04年03年05年自2002年以来深圳酒酒店入住率保保持在60%以上，整体表表现平稳；2006年上半年同比比略有增长，，保持平稳发发展趋势。60.2064.8862.1764.4262.5061.5965.1906年54.4257.2065.8269.1460.7059.8063.9454.424各区入住率分析10%20%30%40%50%60%70%80%福田南山宝安龙岗盐田罗湖63.34%70.63%70.25%54.48%37.64%44.27%特区内酒店入入住率明显高高于特区外；；福田酒店入住住率为全市最最高。5小结罗湖区酒店市市场份额及酒酒店数量均居居首位；星级酒店主要要集中在罗湖湖、福田、南南山等关内区区域；城市重心西移移，福田、南南山、宝安等等酒店入住率率及房价连年年增长；福田区现有酒酒店市场规模模与其城市地地位不符，未未来市场发展展前景看好；；竞争格局1分星级开房率率05全市五星级、、四星级酒店店开房率均高高于全市平均均水平；高星级酒店、、快捷酒店较较受市场追捧捧。0.0010％20％30％40％50％60％70％四星一星三星二星未评星全市五星73.3367.5263.6061.6374.3355.4061.92深圳酒店开房房率（分星级）0200300400500全市星级酒店店房价均比05年有小幅上升升趋势；267.83170.16293.74600四星一星三星二星未评星全市五星325.68393.12654.24深圳酒店平均均房价（分星级）170.802分星级房价益田、福华路路交汇处暂不确定卓越集团★★★★★★卓越酒店大中华国际交交易广场320套2006年底喜来登集团大中华国际实实业★★★★★★喜来登酒店地理位置客房数开业时间管理公司开发商星级标准酒店名称福田中心区南侧596套2007年底香格里拉集团嘉里建设香格里拉酒店★★★★★丽兹•卡尔顿福华三路与中心六路交汇处250套2008年万豪集团星河地产★★★★★车公庙400余套2007年万豪集团深圳万豪酒店投资集团万豪酒店★★★★★十三姐妹搂375套2005年底马可孛罗酒店集团原特美思广场马哥孛罗酒店★★★★丽思卡尔顿酒酒店3区域酒店格局彩田南路221套1999年国际商务酒店店——景轩酒店深南大道6001号156套1997年政府深圳市政府★★★★★★五洲宾馆★★★★★★2008年——05年07年06年香格里拉酒店店喜来登酒店卓越世纪城酒酒店丽思卡尔顿酒酒店万豪酒店马哥孛罗酒店店08年09年中心区酒店推出量日益增加，2007年将达到历史顶峰；同质化竞争严重，超高档酒店成为未来主力供应品种。10年4竞争时间分析时代广场二期期酒店福田CBD五星级酒店过过于集中，未未来区域内高高档酒店客户户竞争激烈；；为避免同喜来来登等高星级级酒店正面交交锋，建议走走差异化路线线；准五星（四星星级硬件、五五星级服务））将是项目发发展方向。5小结项目定位物业档次低中中高高客户层面1档次定位高中低准五星酒店四星级四星级五星级四星级硬件件、五星级级服务2酒店主题定定位——CBD··白金四星级级商务酒店店商业部分总论部分写字楼部分分公寓部分酒店部分商业部分惠阳世贸广广场大型商务商商业综合体体项目。惠惠阳首家最最大型的高高级写字楼楼、主题式式购物公园园、商务公公寓的综合合体。建筑面积：：15.6万㎡其中：写字楼：6万㎡商业业：5.5万㎡商务公寓：：4.1万㎡经典案例郑州新长城城国际街区区郑州首席国国际化街区区，是2006年郑州城区区高端大盘盘代表性项项目之一。。建筑面积：：32万㎡其中：住宅宅：10万㎡商业业:6.6万㎡写字楼：4.1万㎡地下下：6.3万㎡酒店公寓：：4.8万㎡经典案例经典案例安阳大华国国际商都安阳大华国国际商都位位于河南省省安阳市，，总建面20余万平米，，是集购物物公园、休休闲、娱乐乐、专业市市场（家居居、建材、、小商品、、家电、轻轻纺）等多多位一体的的超大型商商业综合体体建筑。已已于2006年5月开始销售售和招商。。位于郑州市市中心，被被誉为郑州州长安街的的金水大道道和未来大大道交汇处处，被誉为为“郑州地地王”。建筑面积：：100万㎡其中：住宅：：60万㎡商业：：15万㎡写字楼：10万㎡公寓：：10万㎡酒店：：5万㎡经典案例郑州曼哈顿顿广场中心区商圈圈分析整体商圈分分析战略选择项目定位项目分析报告思路与与结构东门人民南华强北福田中华侨城南山宝安龙岗东门人民南华强北福田中华侨城南山宝安龙岗八大商圈领舞鹏城深圳商圈发发展模式商业中心单个商圈多商圈共存存多核心商圈圈发展模式式（DEVELOPMENTMODEOFONETOMULTI-COMMERCIALCIRLE）有别于一般般城市的同同心圆放射射式扩展，，深圳呈现现带状，由由单一商圈圈演化为多多商圈并存存的格局；；由从前单一一的东门商商圈，逐步步发展出华华强北、中中心区、南南山等多商商圈；东门人民南华强北中心区南山宝安龙岗高中低带状波浪式式前进（DEVELOPMENTMODEOFWAVE）深圳带状商商圈的发展展并非简单单的平铺，，而是呈现现高低错落落的波浪式式特征；中心区在所所有的因其其高起点规规划、环境境、地域人人群等优势势，将成为为一特色精精品业态汇汇聚高档市市级商圈。。深圳圳商商圈圈发发展展格格局局20世纪纪80年代代20世纪纪90年代代21世纪纪第一一代代商商业业模模式式