国际市场细分与目标市场之定位

第九章.1第九章国际市场细分与目标市场第九章.2本章内容提要第一节国际市场细分第二节国际目标市场与产品定位第九章.3第一节国际市场细分一、国际市场细分的涵义及意义二、国际市场细分的标准三、国际市场细分的步骤第九章.4一、国际市场细分的涵义及意义(1)国际市场细分的涵义所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提第九章.5一、国际市场细分的涵义及意义(2)国际市场细分的意义有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势有利于企业调整国际市场营销策略有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益第九章.6二、国际市场细分的标准

国际消费品市场细分的标准依据地理变数细分依据人口变数细分依据心理变数细分依据行为变数细分（表9-1）国际工业品市场细分的标准根据最终用户变数来细分市场根据用户规模与购买力大小来细分市场根据购买组织的特点来细分市场第九章.7零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。第九章.8零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到第九章.9零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率第九章.10零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。第九章.11三、市场场细分的的原理与与理论依依据市场细分分就是““同中求求异，异异中求同同”地划划分顾客客群体的的过程。。1.同同质偏好好2.分分散偏好好3.集集群偏好好第九章.12同质偏好好

（））第九章.13分散偏好好

（））第九九章章.14集群群偏偏好好()第九九章章.15三、、国国际际市市场场细细分分的的步步骤骤第一一步步：：调调查查阶阶段段企业业借借助助各各种种资资料料来来源源和和各各种种调调查查手手段段获获取取信信息息第二二步步：：分分析析阶阶段段对上上一一阶阶段段所所收收集集的的数数据据进进行行分分类类、、整整理理，，重重点点在在于于发发现现各各国国消消费费者者在在需需求求上上的的共共性性、、区区别别，，再再依依据据不不同同的的特特征征得得到到不不同同的的市市场场划划分分第三三步步：：描描述述阶阶段段通过过对对子子市市场场进进一一步步的的描描述述，，企企业业就就可可以以在在此此基基础础上上进进行行目目标标市市场场的的选选择择和和营营销销方方案案的的制制定定第九九章章.16课堂堂研研讨讨试针针对对目目前前我我国国汽汽车车市市场场需需求求及及发发展展的的状状况况，，提提出出对对汽汽车车市市场场的的细细分分方方案案。。第九九章章.17第二二节节国国际际目目标标市市场场与与产产品品定定位位一、、选选择择国国际际目目标标市市场场的的标标准准二、、选选择择国国际际目目标标市市场场的的过过程程三、、选选择择国国际际目目标标市市场场的的战战略略四、、国国际际市市场场产产品品定定位位第九九章章.18一、、选选择择国国际际目目标标市市场场的的标标准准(1)可测测量量性性指国国际际目目标标市市场场的的销销售售潜潜量量及及购购买买力力的的大大小小能能被被测测量量。。企企业业可可以以通通过过各各种种市市场场调调查查手手段段和和销销售售预预测测方方法法来来测测量量国国际际目目标标市市场场现现在在的的销销售售状状况况和和未未来来的的销销售售趋趋势势需求求足足量量性性指企企业业所所选选择择的的国国际际目目标标市市场场，，应应当当有有较较大大的的市市场场潜潜量量，，有有较较强强的的消消费费需需求求、、购购买买力力和和发发展展潜潜力力，，企企业业进进入入这这一一市市场场后后，，有有望望获获得得足足够够的的营营业业额额和和较较好好的的经经济济效效益益第九九章章.19一、、选选择择国国际际目目标标市市场场的的标标准准(2)可进进入入性性企业业所所选选择择的的国国际际目目标标市市场场未未被被竞竞争争者者垄垄断断，，企企业业的的资资源源条条件件、、营营销销经经验验以以及及所所提提供供的的产产品品和和服服务务在在所所选选择择的的国国际际目目标标市市场场上上具具有有较较强强的的竞竞争争能能力力易反反应应性性指企企业业在在国国际际目目标标市市场场上上能能便便利利地地调调整整其其营营销销战战略略和和策策略略，，并并能能有有效效地地付付诸诸实实施施。。同同时时，，企企业业在在国国际际目目标标市市场场上上还还要要能能便便利利地地调调整整其其营营销销战战略略和和策策略略，，以以应应对对各各种种可可能能的的市市场场变变化化第九九章章.20二、、选选择择国国际际目目标标市市场场的的过过程程(1)对所所有有国国家家的的市市场场进进行行筛筛选选，，筛筛选选的的过过程程可可以以分分为为以以下下四四个个步步骤骤：：建立立目目标标国国家家的的消消费费者者与与用用户户的的特特征征剖剖析析图图直接估计市场场规模间接估计市场场规模作出接收或放放弃决策第九章.21二、选择国际际目标市场的的过程(2)评估行业的市市场潜力这一评估主要要是预测在特特定时期特定定国家某个行行业在未来相相当长的时间间内行业最大大的销售量在评估行业的的市场潜力时时，一方面要要考虑市场的的现实规模，，另一方面要要考虑行业在在企业的战略略计划期内的的增长率在选择目标市市场时，应在在现有市场规规模和市场增增长率之间进进行权衡(见见图9–1)第九章.22三、选择国际际目标市场的的战略无差异营销战战略类似于在一个个国家实行大大量营销战略略，它在所有有的目标市场场上使用相同同的营销组合合集中营销战略略企业把自己的的目标集中在在一个或少数数几个有限的的子市场上差异营销战略略指企业选择两两个或两个以以上的细分市市场作为目标标市场，并为为不同的目标标时常制定不不同的营销策策略组合，以以分别适应各各个目标市场场消费者的需需求第九章.23四、影响细分分市场结构吸吸引力的因素素同行业竞争者者（细分市场内内的竞争）购买者（购买能力））供应商（供应能力））潜在的新加入入竞争者（细分市场内内的竞争）替代产品（替代产品的的威胁）第九章.24五、选择目标标市场1．市场集中中化2．选择专业业化3．产品专业业化4．市场专业业化5．市场全面面化第九章.25市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第九章.26选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第九章.27产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第九章.28市场专专业化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第九章章.29市场全全面化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第九章章.30六、目目标市市场战战略无差异异性营营销战战略差异性性营销销战略略集中性性营销销战略略第九章章.31无差异异性营营销战战略［［1］］企业把把整体体市场场看作作一个个大的的目标标市场场，不不进行行细分分，用用一种种产品品、统统一的的市场场营销销组合合对待待整体体市场场。营销组组合第九章章.32无差异异性营营销战战略［［2］］最大的的优点点是成成本的的经济济性；；最大的的缺点点是顾顾客的的满意意度低低；适用范范围有有限。。第九章章.33差异性性营销销战略略［1］细分市市场A细分市市场B细分市市场C细分市市场××细分市市场·····营销计划A营销计划B营销计划C第九章章.34差异性性营销销战略略［2］企业在在市场场细分分的基基础上上，根根据自自身的的资源源及实实力选选择若若干个个细分分市场场作为为目标标市场场，并并为此此制定定不同同的市市场营营销计计划。。最大优优点是是可以以有针针对性性地满满足不不同顾顾客群群体的的需求求，提提高产产品的的竞争争能力力；能能够树树立起起良好好的市市场形形象，，吸引引更多多的购购买者者。最大缺缺点是是市场场营销销费用用大幅幅度增增加。。第九章章.35集中性性营销销战略略［1］细分市市场A细分市市场B细分市市场C细分市市场××细分市市场·····营销计计划C第九章章.36集中性性营销销战略略［2］企业在在市场场细分分的基基础上上，根根据自自身的的资源源及实实力选选择某某一个个细分分市场场作为为目标标市场场，并并为此此制定定市场场营销销计划划。专业化化经营营，能能满足足特定定顾客客的需需求。。集中资资源，，节省省费用用。经营者者承担担风险险较大大。适合资资源薄薄弱的的小企企业。。第九章章.37七、国国际市市场产产品定定位一般而而言，，开展展国际际营销销活动动的企企业可可以有有以下下两种种定位位模式式选择择：高技术术定位位高技术术产品品可以以分为为以下下三个个大类类：技技术性性产品品，特特殊利利益产产品，，以及及可展展示性性产品品高接触触定位位高接触触产品品有着着较高高的消消费者者卷入入。它它同样样可以以分为为三类类：解解决某某种普普通问问题的的产品品，全全球村村产品品，以以及普普通意意义的的产品品第九章.38小结结国际消费品品市场可以以依据地理理变数、人人口变数、、心理变数数、行为变变数进行细细分国际工业业品市场场除了可可以依据据与消费费品市场场相同的的标准进进行细分分以外，，还可以以根据最最终用户户特征、、用户规规模与购购买力大大小、购购买组织织的大小小等标准准进行细细分国际目目标市市场的的战略略有无无差异异营销销战略略、集集中营营销战战略和和差异异性营营销战战略三三种可可供选选择开展国国际营营销活活动的的企业业有两两种定定位模模式选选择：：高技技术定定位和和高接接触定定位第九章章.39习题题解释下下列概概念：：国际市市场细细分国国际目目标市市场国国际际市场场产品品定位位集集中营营销战战略无无差异异营销销战略略差差异异性营营销战战略国际消消费品品市场场细分分的标标准有有哪些些？国际工工业品品市场场细分分的标标准有有哪些些？选择国国际目目标市市场时时，如如何对对所有有国家家进行行筛选选？国际目目标市市场战战略有有哪几几种？？它们们各适适合怎怎样的的行业业和企企业？？如何进行国际际市场产品定定位？举例说明企业业如何选择国国际目标市场场？第九章.40讨论题海尔进入全球球市场的战略略是什么？你你如何评价其其战略的意义义？海尔进入全球球市场的战略略对其他企业业有何启示？？其他企业能能否采用与海海尔相同的国国际市场进入入战略？参考案例海海尔进军全全球市场战略略第九章.41表9-1国国际消费品品市场细分的的各种变数地理变数人口变数心理变数行为变数地理位置地理环境人均收入人口总量年龄宗教信仰生活方式个性购买动机追求利益使用者状况使用频率品牌忠诚度等返回第九章...42图9-1从两个方面对对市场进行评评估返回谢谢12月-2223:16:4223:1623:1612月-2212月-2223:1623:1623:16:4212月-2212月-2223:16:422022/12/2223:16:429、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:16:4323:16:4323:1612/22/202211:16:43PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2223:16:4323:16Dec-2222-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。23:16:4323:16:4323:16Thursday,December22,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2223:16:4323:16:43December22,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。22十二二月202211:16:43下下午23:16:4312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:16下下午12月-2223:16December22,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2223:16:4323:16:4322December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:16:43下下午11:16下下午23:16:4312月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。23:16:4323:16:4323:1612/22/202211:16:43PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2223:16:4323:16Dec-2222-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。23:16:4323:16:4323:16Thursday,December22,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月月-2223:16:4323:16:43December22,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。22十十二二月月202211:16:43下下午午23:16:4312月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月2211:16下下午午12月月-2223:16December22,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/2223:16:4323:16:4322December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。11:16:43下下午午11:16