国际促销策略概述课件

GlobalMarketing第十五章国际促销策略第一节国际广告策略一、国际广告的含义国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。二、国际广告发展1、各国的广告费用支出美国（57.3%）、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西2、各国的主要媒体印刷刊物、电视、无线电广播二、国际广告策略（一）广告策略的涵义广告集权与分权广告代理广告费用广告文案广告方式媒体选择诉求重点（二）国际广告的形式策略1、标准化策略与差异化策略标准化策略企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。差异化策略企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。百事可乐：标准化广告渴望无限Perrier矿泉水：差异化广告欧洲：有益健康美国：时尚饮料标准化策略的特点可以降低企业广告成本有利于建立统一品牌形象，提高知名度没有考虑各国市场的特殊性，针对性差ESSO的国际标准广告出了什么问题？ESSO的标准化广告语：“Putatigerinyourtank”“机油效果良好，如同把老虎放入油箱”泰国人的理解：“把魔鬼放在油箱内”法国人的理解：“把老虎放在蓄水池内”差异异化化国国际际广广告告国际际广广告告在在以以下下因因素素影影响响非非常常显显著著时时，，必必须须采采取取差差异异化化广广告告：：A、文化化的差异异性B、产品品的使用用习惯、、动机、、用途差差异C、目标标市场差差异D、各国国政府特特殊规定定E、各国国消费者者对外国国产品的的态度可乐广告告中的中中国元素素差异化策策略的优优点适应不同同文化背背景的消消费需求求；针对性强强。差异化策策略的不不足对各国市市场的广广告宣传传较难控控制2、形象象广告策策略与产产品广告告策略（1）形形象广告告塑造企业业、品牌牌的形象象（2）产产品广告告介绍产品品的特点点HONDA形象象广告丰田TOYOT形象广广告拼搏拼搏丰田陆地地巡洋舰舰产品广广告3、满足足基本需需求策略略和选择择需求策策略基本需求求：生理理需求、、安全需需求大众化、、简明易易懂选择需求求：自尊尊需求、、自我实实现独特、格格调高雅雅4、推动动需求策策略与拉拉引需求求策略先有产品品再有广广告：推推先做广告告再铺产产品：拉拉（三）国国际广告告的内容容4、以正正面叙述述为主，，还是以以全面叙叙述为主主？3、广告告主题长长期不变变还是经经常改变变？2、以对对比为主主，还是是以陈述述为主？？1、以强强调情感感为主，，还是以以强调理理性为主主？美国西北北航空广广告四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。日本亚航航广告搭乘日亚航，载回满箱樱花行囊的回忆！宝洁比较较广告2003年7月月起，““高露洁洁”向中中国市场场推出了了一款新新产品：：高露洁洁齿白美美白液。。2003年11月，，“佳洁洁士”的的深层洁洁白牙贴贴也在中中国问世世。并打打出“佳佳洁士深深层洁白白牙贴的的产品效效果是涂涂抹式美美白牙齿齿液的3倍”、、“………美白牙牙齿液往往往于涂涂上后数数分钟便便被唾液液冲掉而而大量流流失，洁洁白成效效相对偏偏低”等等广告语语。中国劲酒广告告劲酒虽好，美特斯邦威的的广告三、国际广告告媒体类型及及其选择报纸杂志广播电视1传播面广时效性强保存性差费用低廉2针对性强保存性好范围较窄周期较长3传播迅速听众广泛有声无形费用低廉生动逼真艺术性强费用较高制作复杂新媒体OD（outdoor户户外媒体））DM（直接邮邮寄）互联网媒体POP（购买买现场广告））手机短信现代媒体（二）国际广广告媒体的选选择消费者媒体接接触习惯媒体覆盖范围围媒体的费用或或成本媒体决策媒体的声誉与与特点产品的性质各国媒体生态态国外媒体状况况北欧斯堪的那那维亚地区诸诸国根本不存存在电视广告告；沙特阿拉伯不不允许电视广广告；法国电视广告告时间严格控控制；印度报纸相对对较少，广告告必须在6个个月之前预定定；黎巴嫩报纸非非常多，但平平均发行量很很少。第二节国际际市场人员推推销策略一、人员销售售概念1、概念企业派出销售售人员向顾客客面对面宣传传产品、促进进其购买的促促销形式。2、人员销售售的特点面对面互动情感交流费用昂贵（二）人员推推销的主要功功能1、开拓市场场2、搞好销售售服务3、信息沟通通4、进行市场场研究二、国际市场场人员推销的的类型（销售售人员的来源源）1、采用母国国的销售人员员优点熟悉母公司产产品比较配合销售售政策缺点陌生的环境、、文化与语言言障碍外调人员难以以寻找（配偶偶工作问题、、子女教育问问题）2、采用当地地销售人员优点对当地客户心心理和行为比比较了解没有文化与与语言障碍碍缺点管理较难不易配合母母公司政策策3、采用第第三地销售售人员特殊时机：：母公司没有有合适人选选当地不能胜胜任三、人员销销售技巧介介绍五步销售法法一推激情二推感情三推产品四推价格五推数量第三节国国际销售推推广策略青岛啤酒进入香港一、销售推推广及其特特点1、销售推推广（SalesPromotion）企业在国际际目标市场场上，为了了刺激需求求、扩大销销售而采取取的能迅速速产生激励励作用的促促销措施。。2、销售推推广的特点点特定时期的的短期性促促销工具一种辅助性性促销方式式使用过多可可能会影响响品牌形象象二、国际销销售推广的的分类1、针对消消费者推广广的手段赠送样品降价销售有奖销售代价券交易印花商品展销2、针对中中间商推广广的手段折扣津贴经销奖励3、针对销销售人员推推广的手段段推销竞赛奖金提供赠品免费品尝抽奖销售代价券三、国际销销售推广策策略的制定定1、销售推推广的激励励规模；2、销售推推广的激励励对象；3、销售推推广的途径径和方式；；4、销售推推广的时机机和期限；；5、销售推推广的目标标；6、与促销销其他方式式的配套四、影响国国际市场销销售推广的的因素1、当地政政府的限制制；2、经销商商的合作态态度；3、市场的的竞争程度度第五节国国际营销公公共关系策策略武林门火烧温州鞋一、公共关关系的概念念和任务指企业为搞搞好与社会会各方面的的关系，树树立和改善善企业形象象，增进社社会公众对对企业的了了解等一切切活动的总总称。公共关系的的任务宣传企业加强沟通、、消除误解解意见反馈应付危机、、消除不利利影响……公共关系二、公共关系系的主要形式式（一）加强与与传播媒介的的关系（二）改善与与消费者关系系（三）加强与与政府的关系系大事件行销和关注度高的的大事件捆绑绑起来关键一：找到到大事件和产产品的关联性性关键二：事件件感兴趣人群群与产品目标标群体的重叠叠性事件行销的效效率是一般广广告的3倍蒙牛与超级女女声超女行销效果果全民运动：观观众从10岁岁到70岁广州、上海、、北京、成都都四城市的销销量超过100万公升，，是去年同期期的5倍，公公司上半年营营业额由去年年同期的34.73亿元元上升至47.54亿元元蒙牛投入1400万，并并且追加了公公交车、灯箱箱、海报等8000万投投资品牌提及率达达到30%以以上第一提及率达达到18.3%，超过伊伊利3.8%9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。22:24:3622:24:3622:2412/22/202210:24:36PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2222:24:3622:24Dec-2222-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。22:24:3622:24:3622:24Thursday,December22,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2222:24:3622:24:36December22,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。22十二月月202210:24:36下午午22:24:3612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2210:24下午12月-2222:24December22,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2222:24:3622:24:3622December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。10:24:36下下午10:24下下午22:24:3612月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。22:24:3622:24:3622:2412/22/202210:24:36PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2222:24:3622:24Dec-2222-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。22:24:3622:24:3622:24Thursday,December22,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2222:24:3622:24:36December22,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。22十二月月202210:24:36下午午22:24:3612月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。十二二月月2210:24下下午午12月月-2222:24December22,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/2222:24:3622:24:3622December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。10:24:36下下午午10:24下下午午22:24:3612月月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。22:24:3622:24:3622:2412/22/202210:24:36PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2222:24:3622:24Dec-2222-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。22:24:3622:24:3622:24Thursday,December22,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜胜者者强强。。12月