国际品牌成功之道

国际品牌成功之道

報告人:裴珊淵2002年10月12日国际品牌成功之道課程目標了解消費者洞察了解消費者購買系统了解品牌願景了解品牌意念了解全方位創建品牌流程壹:全方位创建品牌流程

消費者洞察創意簡報品牌意念各種執行方式全方位創建品牌品牌願景12345品牌願景

品牌品牌品牌聯系消費者激動人心清晰聚焦品牌意念讓品牌成為消費者生活的一部分讓它與眾不同富有生命力全方位創建品牌

1.重點发現2.釋放洞察的力量消费者洞察(insight)洞察并非观察观察:记录的是人们的所做或所说的。洞察:回答的问题是为什么会这样？从观察到洞察例:蛋糕配料消费者所说的我用蛋糕配料因为它很方便制造商所做的开发“只要加水”的配料使之更方便消费者所没有做的

购买

为什么会这样？从观察到洞察例:罐状意大利面调料消费者所说的我用罐装意大利面调料因为它很方便消费者所做的８０％的人在调味料中加了点切碎的洋葱制造商所做的使之更方便：在调味料中加入了更多的洋葱消费者所做的

继续加更多的洋葱为什么会这样？从观察到洞察例:罐状意大利面调料方便是相对于“从头开始做意大利面调料和蛋糕”的一个收益点，但是妇女们并不需要它更加方便。他们的行为是对“走捷径”而产生的内疚的一种补偿。消费者洞洞察是什什么？1.消费者洞洞察应该注重重在每一个具体的的个人然后寻找到他他们的共同点点2.不应去描描述一般意义义上抽象的消消费者记住有效的信息是以个人及个性表表现出来的所谓的大众沟沟通是不存在在的大众沟通的效效果源自对最个别消费者的的洞察消费者洞察是是什么？在传播中运用用消费者洞察察最佳的沟通会会引起共鸣；会令你感到到沟通者是了解你的的。对一些人而言言，最好的信信息是很情感感化的，而其他人会喜喜欢理性的信信息。在以上两种情情况里，消费者是被感感动并被允许融入广告告中去的。消费者洞察是是什么？有多少关键观观察？多重观察是：：通常在一个领领域里关联性性的想法简单的行为表明目标消费费群是集合了了众多的目标标顾客消费者洞察是是什么？成为一个消费费者的倡导者者成为一个更好好的侦探，要学会发现现有用的东西西从外部观察消消费者录像带深入的重点小小组从内部观察消消费者进行人种研究究成为消费者体验消费者的的生活反省消費者購買系系統考慮动机考虑购买寻找选择使用经验描述消费者进进行购买决策策的步骤的工工具它的作用是什什么？动机考虑购买寻找选择使用经验提供了对目标标消费群的深深入了解帮助发现主要要的消费者需需求帮助建立有竞竞争力的品牌牌定位帮助在购买过过程中的每个个环节发现沟通机会为将来提供““联系点”整合宣传计划划动机考虑购买寻找选择洗衣机购买系系统动机为什么总是在在周末坏了？？动机考虑是不是要再修修一次洗衣机机？动机考虑寻找他们看上去都都能做那么多多事情，但价价钱却相差那那么远动机考虑寻找选择这个看上去最最好，而且我我要的功能都都有了动机考虑购买寻找选择我无法拒绝五五年保质的承承诺，虽然它它比另一个贵贵一点动机考虑购买寻找选择获得经验谢谢天谢地我有有保证了獲得经验动机考虑购买寻找选择移動電話購買買系統?獲得经验动机考虑购买寻找选择茶的购买系统统獲得经验动机茶叶快用完了了，要再去买买点动机选择茶叶还是立顿顿？动机购买选择改变一下可能能会蛮有意思思的动机购买选择獲得经验获得经验你你觉得这这茶怎么样？？动机购买选择穫得得经验验获得得经经验验他他们们喝喝得得多多快快呀呀！！动机机考虑虑购买买寻找找选择择每个个购购买买系系统统都都是是不不同同的的1.取取决决于于目目标标顾顾客客是是谁谁？？他们们的的经经验验他他们们的的忠忠诚诚度度2.取取决决于于该该类类产产品品的的特特性性消费费者者的的冒冒险险性性消消费费者者的的随随意意性性獲得得经验验动机机考考虑虑寻找找选择择购买买动机机考虑虑购买买寻找找选择择妈妈妈购购买买尿尿片片的的经经验验獲得得经验验动机机购买买经验验第二二次次第一一次次动机机考虑虑购买买寻找找选择择獲得得经验验动机机购买买动机机寻寻找找购买买获得得经经验验忠实实者者转换换品品牌牌者者忠诚诚度度（（例:购买买狗狗食食））动机机考虑虑购买买寻找找选择择动机机考考虑虑寻寻找找选择择购购买买获得得经经验验动机机购买买获得得经经验验汽车肥皂冒险性（（例:汽车相对对于肥皂皂）獲得经验动机考虑购买寻找选择獲得经验动机获得经验验动机考考虑虑寻找选选择购买随意性（例:糖果相对对于艺术术品）糖果艺术品动机考虑购买寻找选择在每个阶阶段………目标顾客客在做什么？目目标客客户在想什么？目目标客客户感觉到什么？？沟通机会会是什么？？

有品牌默契契吗？獲得经验动机考虑购买寻找选择品牌沟沟通的的各个个方面面品牌獲得经验品牌名名称广告包装产品特特性销售/销售售商价格促销使用者者/拥拥有者者重点是是深入入研究究发觉觉主要要区别别点动机考虑购买寻找选择消費者者购买系系统总結獲得经验动机考虑购买寻找选择獲得经验类别产产品驱驱动因因素考虑范范围信息资资源品牌区区别处处品牌满满意度度售点影响响力帮助整理理,理解和发发现动机考虑购买寻找选择对于制定定品牌策策略至关关重要的的一个因因素和沟通计划划中最有有价值的的基础獲得经验品牌願景景品牌願景願景如何强有有力地联联系消费者和和品牌来创造信信赖？品牌品牌牌品牌什么是人人类最强强大的需需求、需需要和欲欲望？孤独、归归属、恋恋人、怀怀旧、抚抚养、逃逃避调情、害害怕衰老老、自尊尊什么是最最强大的的品牌资资产，可可以发扬扬光大？？成分、历历史、外外表、设设计、产产品表现现、制造造商、信信任、使使用者、、起源、、味道、、价值品牌品牌牌品牌願景激动人心心清晰聚焦品牌品牌牌品牌願景焦点为什么人人么觉得得我有吸吸引力？？为什么我我与众不不同？我和消费费者之间间的关系系？我吸引什什么样的的人？我的性格格是什么么？思考题1、买一一辆jaguar作为第一一辆豪华华车2、买一一辆奔驰驰代替旧旧的那辆辆豪华车车3、为你你自己买买块新swatch4、第一一次买劳劳力士表表品牌意念我们们如如何何让让品品牌牌远远景景体体现现在在消消费费者者生生活活之之中中？？品牌牌意意念念1、、在在所所有有传传播播渠渠道道中中创创造造品品牌牌与与消消费费者者的的联联系系；；2、、创创建建品品牌牌的的活活动动在在短短期期和和长长期期都都要要有有效效；；3、、品品牌牌形形象象正正日日趋趋散散碎碎，，因因此此品品牌牌所所代代表表的的特特性性的的一一致致性性及及连连贯贯性性就就十十分分重重要要；；4、、沟沟通通的的方方式式已已不不断断增增加加，，令令传传播播中中的的每每一一方方面面都都表表现现品品牌牌会会增增加加效效率率品牌牌意意念念名声声、、意意义义与与区区别别广告告、、直直销销、、设设计计与与包包装装、、赞赞助助、、活动动营营销销、、公公共共关关系系、、促促销销活活动动品牌牌意意念念所以以，，什什么么是是意意念念？？品牌牌意意念念一个个意意念念包包括括：：品牌与之之交谈的的人：谁？（who））给予品牌牌含义的的沟通方方式：怎么样？？(how)使品牌与与众不同同的独特特的创意意表达：：什么？(what)品牌意念念谁，怎么么样，什什么关键的挑挑战：定定义意念念“谁，怎怎么样，，什么””不是战战略上的的，它是是“可执行行的”改动一个个部分，，那么意意念就会会变得不不同所以，不不要定义义得太广广泛，也也不要太太狭隘。。品牌意念念品牌意念念是如何何创造出出来的？？通常我们们已经有有了一个个意念（（但它需需要重新发掘或或以新的的方式被被使用））我们的许许多品牌牌都可以以作为例例子理解只是成功的一一般。当当我们真真正理解解了一个意念后，，我们才能更更有利地创造造新的方式来发发挥它的效用用。品牌意念创造一个品牌牌意念品牌願景创意简报品牌意念各种执行方式式品牌意念品牌意念直邮印印刷户外公公关赞助促促销关系营销电电话互联网数数码品牌意念品牌意念如果没有优秀秀的制作，品品牌意念就不不存在。但长远而言，，意念比单个个执行更重要要，因此我们无论如如何都要定下下品牌意念，，然后再，執行後續推廣廣等工作,广告公司应在在介绍具体的的执行前,先先介绍意念。品牌意念传播计划倍增说服力传播计划全方位創建品牌两个传统的错错误思想1、我们只作作广告2、消费者是是静止的靶子子，我我可随时击击中全方位創建品牌消費者在此擊中她全方位創建品牌消費者沒反應全方位創建品牌消費者再使勁出擊全方位創建品牌事實上她並非非一個靜物等等待你去擊中中她總是不停移移動的-在勸說她的的过程中-有許多溝通通的機會-需要許多不不同的信息全方位創建品牌原则：消费者和具劝劝服性的沟通通会在许多接接触点相互交遇。广告只是其中中一个交遇可可能。相同的信息息通过不同同方式传播播会加倍产产生作用，更倍倍增说服力力。全方位創建品牌尋找新的辦辦法與她交交談全方位創建品牌消費者创意性的媒媒介运用创造性的使使用一个““品牌意念念”或创新新地利用“目标顾顾客”对媒媒体的使使用习惯会会十分有效全方位創建品牌发展一个传传播计划重新确立埃埃索公司提提供廉价质质优的石油油的定位顾客对象总总体目标标所有使用机机动车辆的的人改改变总总体形象车队经理用用车车队卡展示示埃索服务的新价价值全方位創建品牌所有使用机机动车辆人人士改改变总总体形象优先次序最最优先机会大大众传媒和和埃索基地地媒介优势弱点评估（事前、后）利用（是/否）电视广告快速建立知名度名声成本非常高，和频数直接相关评分是报纸杂志广告有机会详尽阐述永远、长期竞争干扰零售商意见是其他媒介广告广播接近购买点更有效全国性覆盖较难零售商意见是直接回应一对一的联系大量传播太贵否全方位創建品牌所有使用机机动车辆人人士改改变总总体形象优先次序最最优先机会大大众传媒和和埃索基地地媒介优势弱点评估（事前、后）利用（是/否）促销奖励忠诚客户策略上是错的否销售商推广奖励忠诚零售商策略上是错的否品牌员工/销售力量具体表现埃索的改变，直接与客户交流直接具有品牌形象但信息是错的雇员反馈是创新的媒介机会有所达范围有限是全方位創建品牌车队经理示示范新价值值优先次序媒媒介任务广告现场员工公关直复推广活动优先次序通告专业报纸杂志√√√√1建立新的关系电话销售√√√2建立友好的企业形象√√3全方位創建品牌所有使用机机动车辆人人士改改变总总体形象优先次序最最优先任务广告现场员工公关直复推广活动优先次序改变旗帜/上市专业报纸杂志√√√√1建立新的关系电话销售√√√2建立友好的企业形象√√3全方位創建品牌任务和工具具表目标顾客：：总体沟通目目标：任务（优先次序）广告直复营销消费者促销销售商促销公关售点包装价格附宣传品活动数码总金额全方位創建品牌总结结全方位位创建建品牌牌品牌远景传播播计计划划参与与计计划划品牌牌意意念念消费费者者洞洞察察全方方位位创创建建品品牌牌谢谢谢！！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:36:5822:36:5822:3612/22/202210:36:58PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2222:36:5822:36Dec-2222-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。22:36:5822:36:5822:36Thursday,December22,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2222:36:5822:36:58December22,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。22十二月月202210:36:58下午午22:36:5812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2210:36下下午午12月月-2222:36December22,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/2222:36:5822:36:5822December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。10:36:58下下午午10:36下下午午22:36:5812月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。22:36:5822:36:5822:3612/22/202210:36:58PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2222:36:5822:36Dec-2222-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。22:36:5922:36:5922:36Thursday,December22,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2222:36:5922:36:59December22,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。22十十二二月202210:36:59下下午午22:36:5912月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月2210:36下下午12月月-2222:36December22,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/2222:36:5922:36:5922December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。10:36:59下下午午10:36下下午22:36:5912月月-229、杨柳柳散