南方高科品牌建设 372

GOLDENGREATWALLGLOBAL勤于思考善于沟通暨南方高科广告传播合作建议南方高科品牌价值驱动力提升建议金长城国际广告工作过程P3M行业简报手机品牌案例广告版本监控终端网点走访业内人士访谈会议讨论双方合作机会资料综合解决的思路存在的问题一些说明管中窥豹只见一斑有则改进无则加勉品牌价值的传递产品信息分销渠道传播组合目标群品牌Content内容Channel渠道品牌体检的几个方面品牌定位——是否清晰产品更新——是否及时终端形象——是否突出传播手段——是否丰富广告诉求——是否到位品牌定位“科技演绎时尚”相对其他品牌而言，缺乏区分（如熊猫手机的定位描述：国际化、科技化、时尚化，如出一辙）。且缺乏系统的支持，尤其是这一理念的代言产品缺乏；我们不必刻意寻求口号的不同，但一定要让人信服。品牌定位技术领跑者时尚倡导者行业领军者无线潮流我为锋+锐气进取活力科技演绎时尚品牌定位产品线多而杂，产品系列间的区隔不清晰，缺乏有市场影响而同时有销售力的英雄产品；清晰产品线的规划，相当于确定了军队的编制，没有这样的清晰编制，各个产品单元在推广中就没有针对性，扮演的市场角色不清晰，失去协调互补性。品牌定位产品线规划的考虑：与消费群细分模型的对应产品扮演的行销角色品牌定定位市场的的细分分模型型有很很多种种，罗罗兰贝贝格咨咨询公公司的的分割割如下下：商商务型型、娱娱乐型型、社社交型型、实实惠型型、女女性市市场、、校园园市场场。产品线线的规规划应应该凸凸现对对不同同市场场的对对应覆覆盖，，实现现有效效占有有；S系列列O系列列E系列列T系列列U系列列商务娱乐女性实惠社交学生科技时尚精致C系列列SuccessfulwOw！EmotionalTrialbeUnited!Colorfuldays品牌定定位明确产产品在在品牌牌阵营营中所所扮演演角色色，方方能在在实际际推广广中运运用;销量增长金牛产产品英雄产产品问题产产品明日之之星品牌定定位明确产产品在在品牌牌阵营营中所所扮演演角色色，方方能在在实际际推广广中运运用;价值价格杀手产产品高端产产品低端产产品暴利产产品中端产产品形象产产品行业价价值区区线产品创创新产品的的更新新跟不不上市市场发发展的的节奏奏，终终端在在售机机型老老化（（是否否面临临库存存的压压力））；市市场畅畅销卖卖点没没有尽尽快的的植入入，从从而错错过销销售周周期；；外形：：滑盖盖、折折叠、、直板板、翻翻盖；；摄像头头：360旋转转摄像像头、、双摄摄像头头、连连拍、、录像像彩屏：：象素素、尺尺寸、、双彩彩；java、、红外外、蓝蓝牙、、USP；；对技术术更新新很快快的消消费电电子产产品，，持续续性的的产品品创新新，才才能使使得品品牌拥拥有坚坚实的的基础础，而而不是是品牌牌泡沫沫。产品创创新营造““第一一”““唯一一”概概念非非常重重要，，这是是赢得得“心心智””的重重要手手段；；飞利浦浦———省电电TCL———钻石石夏新———跳跳舞西门子子———女性性海尔———笔笔型中国概概念的的时尚尚外观观：陶瓷质质地？？产品创创新树立自自己的的产品品纵队队———以““英雄雄产品品”作作为消消费者者的参参考源源点，，开发发衍生生产品品，来来最大大化的的满足足个性性化需需求与与市场场占有有；假设：：我们们拥有有一个个主打打产品品S8810，，在这这一机机型的的基础础上，，可以以衍生生：S8818———功能能增强强，价价格增增加；；S8819———外观观改变变，后后续推推出；；S8816———功能能简化化，价价格调调低；；产品创创新强化产产品在在消费费者心心中的的印象象：FAB特优优利特点——最直直观的的：物物理的的、外外在的的属性性；优点——比较较型的的、聚聚焦优优势、、理性性诉求求；；；利益点点—将将使用用的结结果、、感受受、情情境呈呈现出出来；；同样的的彩信信摄像像头NOKIA7650———拍发发一瞬瞬间索爱T618———quickshare快享享NOKIA8910———发现现生活活中的的美%诺基亚亚摩托罗罗拉三星西门子子爱立信信松下阿尔卡卡特索尼飞利浦浦TCL海尔波导索尼-爱立信信康佳科健厦新高端低端年轻中端手机品品牌渗渗透率率选购手手机时时会考考虑的的因素素%通话清晰手机价价格便宜时尚的设计计功能的的实用性性体积小小/重量轻轻先进的的功能通话时时间长长/待待机时间长长有名的的,可信任任的牌子子手机与与入网网一起起的优惠套套餐朋友介绍的的手机功功能偏偏好%超强电电话薄薄超大高高清晰晰度彩彩屏多媒体体短信信强大的的日程程安排排功能能外观设设计新新颖先进的的短信信息功功能(如内内置常常用表表情字字符等等)方便输输入界界面(如键键盘,手手写识识别功功能等等)全面的的Email/电子子邮件件功能能同个人人电脑脑的连连接功功能可播放放视频频和音音频文文件内置优优秀/新颖颖好玩玩的游游戏内置相相机终端形形象我们的的渠道道战略略侧重重深度度分销销、还还是选选择性性分销销；终端形形象一次行行销成成功的的要点点往往往在于于改变变消费费者行行为链链的某某一环环节，，广告告与终终端是是重要要的两两环；；而分分销水水平是是否到到位，，终端端的陈陈列、、助销销、导导购支支持如如何，，终端端的生生动化化，都都需要要认真真的检检讨。。产生需需求收集信信息评估比比较实施购购买媒体广广告终端广广告终端形形象品牌在在终端端的渠渠道表表现（（至少少在广广州这这样的的一线线城市市）较较差，，加权权分销销率低低、网网点陈陈列、、售氛氛组织织、信信息导导购、、物料料支持持、动动态促促销不不如对对手；；两网之之间发发展是是否协协调?C网网产品品表现现较好好，而而G网网产品品较差差？折折射出出社会会渠道道的开开发存存在漏漏洞。。终端形形象是否存存在主主攻二二三线线、放放弃一一类城城市的的思路路？高端市市场/低端端市场场新增市市场/换机机市场场一线市市场/二线线市场场三种划划分方方式是是否存存在一一定的的联系系终端形形象经销商商能否否满足足对强强化主主流业业态分分销水水平的的要求求，如如何提提升整整个渠渠道群群的经经营性性实力力（资资金运运作、、管理理运作作、营营销运运作））；对专业业手机机卖场场、家家电卖卖场、、手机机连锁锁等，，发展展专卖卖店、、店中中店、、专柜柜等来来优化化形象象；注重X架、、摇摆摆卡、、吊旗旗、展展架等等助销销品的的支持持与动动态更更新；；终端端形象象管理理的规规范化化与程程序化化；广告诉诉求广告的诉求求、创意、、素材、制制作是否有有效；这需需要我们首首先设定科科学的、明明确的广告告目的，作作为衡量广广告有效性性的标准：：认知的意愿的情感的被理解被融入被说服广告诉求求我们在公公司内部部的访问问：受访者都都能回忆忆到章子子怡，也也能够把把章子怡怡与南方方高科的的名字关关联起来来，但是是，对广广告的表表达的意意思不明明白（不不知道说说什么？？），对对产品没没有印象象（型号号？卖点点？）；；关注广告告的我们们尚且如如此，消消费者呢呢？广告诉求求我们对明明星广告告的看法法：广告拍摄摄与电影影拍摄的的要求不不同，尤尤其需要要避明星星广告中中的分散散效应，，突出品品牌和产产品。而而张艺谋谋显然不不是合格格的广告告片导演演，虽然然善于情情节、人人物刻画画，但忽忽略产品品的诠释释与演绎绎、展露露。广告诉求求我们对明明星广告告的看法法：明星代言言人需要要与品牌牌、产品品有效的的结合，，而不是是纯粹眼眼球；章章子怡的的认知层层面是否否与目标标群体吻吻合，其其内在气气质与品品牌内涵涵是否吻吻合，代代言人本本身的角角色意义义——推推荐者？？品牌本本身？体体验者？？受众是是否能够够接受、、融入这这些角色色，需要要具体的的调研来来论证。。什么样的的广告最最有打动动力日常生活活素材企业整体体形象广广告功能展示示广告贴近自身身代言人人社会名人人企业家家娱乐明星星体育明星星卡通形象象提及率%传播手段段传播手段段向对单单一，没没有充分分的调集集公关、、事件、、软文、、路演、、网络等等线下配配合；在在新闻炒炒作、多多层面传传播方面面逊色与与对手。。是否注意意对特定定消费群群的小众众媒体覆覆盖，以以及创意意型的媒媒体购买买，来获获得媒体体更高效效益？媒体组合合的优化化；对于于一二三三级市场场，媒体体的组合合要有针针对性；；充分考考虑分众众群体的的覆盖；；%家人/朋朋友电视收音机报纸电话自助助服务互联网络络有效的信信息渠道道杂志户外广告告短消息通知营业厅/代办点点移动运营营商派发发的各种种宣传资资料电话人工工服务客户经理理临时摊位位经常光顾顾的场所所%运动/棋棋牌场所所餐厅KTV酒店其它酒吧商场舞厅电影院机场关心的话话题%时事汽车财经房产/装装潢电子产品品/电脑脑体育商界健康知识识彩票旅游软件/游游戏/网网络时装