南京河西某项目提案

南京河西某项目提案

广告目标市场分析项目分析前期广告分析消费者分析竞争分析广告策略广告计划目录媒介计划一、广告目标广告目标:根据企业对营销周期的判断，本阶段为项目的入市引导期。目标:1、塑造品牌形象地产销售阶段细分（1）在项目地段、周边环境、配套设施、价位等均无明显优势的情况下，要实施“高开高走”营销策略，唯有提高楼盘的品牌附加值。（2）奠定消费者心中较高的心理价位，为后续强销打下坚实基础。（3）南京房产市场竞争态势已趋成熟，确立自身品牌个性，也是企业长期投资、永续发展的需要。2、锁定潜在顾客群，建立Database资讯重点围合重度消费群，积累Database资讯，为强销期直、复行销作准备。二、市场分析项目分析:机会点：

1、德国灵感：

普鲁士建筑风格/人性化社区环境（人文、自然）2、滨江风情：未来的首善居住区/社区安静、空气清新3、网络社区：

信息、社区网络/智能化管理、安保系统1、项目目区域处处在河西西中保区区，属非非开发成成熟的住住宅区，，受众心心理上距距离市中中心较远远。2、目前前周边环环境差，，交通不不便。3、生活活配套设设施不完完善。4、现实实价位距距离目标标受众心心理价位位（2600-3000元））略高。。问题点：：前期广告告分析：：1、前期期广告共共三类，，报纸、、户外、、车身。。2、新楼楼盘的““亮相””很重要要。但我我们的报报纸广告告过于平平淡，未未能起到到“一见见钟情””的“惊惊艳”效效果。3、前期期诉求未未能解决决“‘长长江之家家’到底底是什么么；在向向谁说””的首要要问题。。目标受众众：※目标受受众引自自《深国国企策划划书》1、一为为年龄30岁左左右高学学历的新新兴企业业白领，，他们收收入在南南京市平平均水平平之上，，夫妇两两月均收收入高于于3000元，，追求居居住环境境和私密密空间。。2、另一一类为高高收入的的老板阶阶层、自自由职业业者、高高收入专专业人士士如画家家、艺术术家、律律师、外外科医生生、教授授等，他他们的月月均家庭庭收入超超过5000元元。购买行为为分析：：1、消费费者在购购买决策策之前，，定会将将所有相相关楼盘盘统统看看遍。2、但在在当前房房产广告告信息过过剩的情情况下，，惟有诉诉求准确确、创意意精彩的的广告才才能真正正打动目目标消费费者。3、在我我们的目目标消费费者中，，因其文文化层次次、收入入水准相相对较高高，因此此对楼盘盘的附加加值有着着特殊要要求。竞争环境境分析：：根据媒介介监测统统计，5月份共共有85个楼盘盘发布广广告，广广告发布布金额达达280万，直直接的竞竞争楼盘盘月安花花园、金金陵世家家、晶采采馨家、、利德家家园、典典雅居均均有不同同程度的的广告投投放。月安花园园——营销中心心隆重开开张（促促销）聚福园园———校纲指南南（品牌）金陵世家家——““选择金陵陵世家一一辈子不不后悔””（品牌）晶采馨家家——““爱人同志志，结婚婚吧！””（品牌）利德家园园——身为一个个设计师师，我买买下了自自己设计计的利德家园（品牌）典雅居居———为中产阶级级度身定定做的欧欧式时尚尚公寓（品牌））竞争环境境分析：：1、常规规楼盘的的常规操操作方式式2、成功功楼盘的的独特运运作方式式——独特特的形象象代言人人（典雅雅居）——独特特的应市市方式（（月安花花园）分析结论论：1、以运运动为核核心，制制造热点点，引发发市场关关注，提提高项目目知名度度！2、化劣劣势为优优势，通通过三大大诉求拔拔高项目目品牌形形象，增增高消费费中心目目中“长长江之家家”的理理想价位位！3、重点点围合重重度消费费群，积积累Database资讯，，为强销销期作铺铺垫。三、广告告策略1、以三三大诉求求为核心心，建设设“长江江之家””精品楼楼盘品牌牌形象。。2、以四四大活动动为辅助助，制造造热点，，吸引社社会关注注，同时时积累目目标消费费者资讯讯，为后后期强销销做准备备。3、塑造造长江之之家“德德国广告策略略：长江之家家远离喧嚣嚣与纷争争的和谐谐社区让你尽情情体味““人”的的生活质质量与意意义诗意安居居品牌描述述（诉求求调性））：1、滨江江风情：：（1）南南京规划划中的首首善居住住区（2）社社区安静静、空气气清新（3）规规划中的的滨江风风光带诉求点：：2、德国国灵感：（1）普鲁鲁士建筑风风格，尽显显异国情调调（2）人性性化社区环环境（人文文、自然）），体味生生活高质量量3、网络社社区：（1）信息息、社区网网络，享受受21世纪纪新生活（2）智能能化管理、、安保系统统，居停无无忧四、广告计计划第一阶段（（7月初-7月底））：重点诉诉求“滨江江风情”结合软性文文章和相关关活动，突突出有利点点，同时将将地理劣势势的影响力力削弱到最最小。表现一：““十年河东东，十年河河西”以月牙湖居居住区做类类比，强调调河西地区区诱人的规规划前景和和良好的发发展态势，，扭转现有有地理劣势势。平面广告：：突出滨江优优势——宁宁静、清新新。回归自自然是每个个都市人的的内心渴望望，“长江江之家”实实现了人们们的长久梦梦想。表现二：““长江之滨滨安个家””表现三：““‘莱茵河河’畔是我我的家”以德国美丽丽安适的莱莱茵河畔，，比拟同为为滨江佳地地的长江之之家，给楼楼盘一个高高的起点。。表现四：““我要象长长江一样！！”长江给人的的印象是壮壮丽、蜿蜒蜒无限，看看见的更会会意气风发发、抒发壮壮志，身居居长江之家家，眼界更更开阔，心心胸更宽广广。表现五：回归自然、、宁静，是是每个都市市人的渴望望，长江之之家实现人人们长久的的期待。1、“江滨滨公共绿化化工程将成成为南京新新十大景观观”2、“居家家新热点：：去长江边边上安个家家”软文：形式：“长江之之家”已购购房业主家家中7—14岁儿童童均可报名名参加，除除往返机票票外，所有有费用均由由物业公司司承担。目的：沟通业主感感情，创建建良好的社社区文化。。活动：“深圳之旅旅”儿童暑暑假夏令营营配合长江的的活动第二阶段（（7月末———8月初初）：重点点诉求“德德国灵感””配发软文，，赞助一个个和德国文文化主题活活动（如音音乐、画展展）等，将将“德国灵灵感”的概概念深入人人心。平面广告：：表现一：““歌德以为为回到了他他的家”德国著名作作家歌德被被长江之家家所迷惑，，美丽的建建筑让他以以为回到了了祖国。表现二：““我的家是是包豪斯的的梦想”德国知名建建筑学院包包豪斯也为为长江之家家所折服。。表现三：““南京第一一个**式式房间”以长江之家家独有的德德国式六边边形房间诉诉求，以小小见大，体体现德国风风格。表现四：““外飘窗””以长江之家家独有的德德国式外飘飘窗诉求，，以小见大大，体现德德国风格。。软文：1、“一丝丝不苟的普普鲁士城堡堡”2、“幽雅雅、温馨、、恬静———一个长江江之滨的德德国小镇””1、“‘长长江之家’’—————”赞助一个和和德国文化化主题有关关的娱乐活活动，如音音乐会、画画展，营造造出长江之之家的“德德国气质””。活动：2、“买房房送房”凡看房者均均赠送精致致楼盘模型型一具。针针对重度消消费群，积积累Database资讯，，为强销期期作铺垫。。第三阶段（（8月末———9月初初）：重点点诉求“网网络社区””除平面广告告外，还可可开通南京京第一个房房地产项目目网站：或,，并并通过有奖奖访问网站站的活动强强力诉求网网络社区的的概念。表现一：““我在网上上生活”描述在网络络社区一天天的生活，，表现人们们常听传媒媒报道却很很少涉足的的生活形态态，引发人人们的好奇奇和向往。。平面广告：：表现二：““你今天在在家办公了了吗？”白领人士的的这种时尚尚、惬意的的工作环境境只有在长长江之家才才办得到。。表现三：““张先生打打算给物业业提意见””1、“网络络社区———未来房产产发展趋势势”2、“购房房者忽略的的细节—社社区网络化化”3、“长江江之家楼盘盘专题网站站开通通”软文：1、“网网网相扣，无无忧生活””凡登录网站站者，有机机会赢丰富富奖品。活动：2、“网络络社区生活活，前所未未有的新体体验”形式：在网上举办办模拟网络络社区生活活活动，参参与者可享享有购房优优惠。（发发布广告上上均同时提提供网址，，方便买房房者访问浏浏览）目的：让人们对网网络社区有有切实的认认知。五、媒介计计划媒介投放策策略：7——9月月份是“长长江之家””的入市引引导期，广广告宣传的的重点是深深化“长江江之家”的的形象，进进一步积累累客户，拓拓展销售渠渠道。1、根据房地产产业的特点点，最好的的广告宣传传媒体是报报纸。报纸能够详详细全面地地介绍楼盘盘卖点，且且读者对此此信息的接接受具有一一定的非强强制性，愿愿意阅读信信息的读者者，必定是是具备购房房能力或具具有购房倾倾向的消费费群。2、选择大众性性报纸媒体体，对于提提高“长江江之家”的的市场知名名度是很有有好处的。因为当“长江江之家”为很很多人知道时时，它成功的的机会就更多多。并以此扩扩大“长江之之家”的影响响，消除真正正购买者的认认知不协调，，树立“长江江之家”的高高尚居住区形形象。3、使用大版面，，具备较高的的注目率，引引起读者的注注意。使用大篇幅如如双通，半版版、整版等，，可充分体现现“长江之家家”的实力，，更利于树立立“长江之家家”可信赖的的良好形象。。媒介组合策略略：《扬子晚报··置业安家》》（周二、周四四刊南南京版）该版面以物业业投资、房地地产消费、家家居装修消费费内容为主。。介绍家庭装装修常识、经经验及各种新新型饰材；报报道城市房产产新动向；发发布各类房地地产供求信息息。许多具有有购房意向的的消费群都从从该专版上获获得房产信息息以便参考。。《扬子晚报》》自身发