品牌竞争力培训课件

第一章品牌竞争力12/29/20221Ch11品牌与包装策略第一节品牌的内涵第二节品牌决策第三节品牌竞争力本章结构提示12/29/20222Ch11品牌与包装策略第一节品牌的内涵一、品牌的含义二、品牌的表现形式三、品牌的产生四、品牌的实质五、品牌的作用六、品牌与商标的区别12/29/20223Ch11品牌与包装策略一、品牌的含义品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（AMA定义）品牌含义包括三层意思：品牌是一种可视性标志；品牌是一种承诺与保证；品牌是一种重要的资产12/29/20224Ch11品牌与包装策略二、品牌的表现形式品牌名称品牌标志商业特征角色商标

12/29/20225Ch11品牌与包装策略1、品牌名称（brandname）可以念出来的单词、字母（数字）、词组或字母（数字）组。如GM、Benz、Windows95、7-Eleven等12/29/20226Ch11品牌与包装策略2、品牌标志（brandmark）不能念出来的符号、设计图案、与众不同的色彩、或字母字体右图：2005年12月，国际红十字新标志“红水晶”。这个新标志被认为不具有任何民族、宗教或者文化的内涵，因此那些不愿使用现有十字标志的社会团体可以选择使用这个新的标志。12/29/20227Ch11品牌与包装策略附：汽车品牌标志12/29/20228Ch11品牌与包装策略营销视野几种汽车品牌标志的含义宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。12/29/20229Ch11品牌与包装策略保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。12/29/202210Ch11品牌与包装策略大众VW大众汽车公司司是德国最大大也是最年轻轻的汽车公司司，总部在沃沃尔斯堡。德德文VolksWagenwerk，意为大大众使用的汽汽车，标志中中的VW为全全称中头一个个字母。标志志像是由三个个用中指和食食指作出的““V”组成，，表示大众公公司及其产品品必胜－必胜胜－必胜。12/22/202211Ch11品品牌与包装策策略沃尔沃又被称称为富豪，1924年创创建。“VOLVO”为为拉丁语，是是“滚动向前前”的意思。。喻示着汽车车车轮滚滚向向前、公司兴兴旺发达和前前途无限。12/22/202212Ch11品品牌与包装策策略别克Buick别克的商标图图案是三把刀刀，它的排列列给人们一种种起点高并不不断攀登的感感觉，象征着着一种积极进进取，不断登登攀的精神。。12/22/202213Ch11品品牌与包装策策略知识扩展品牌标志一般般不能轻易改改变，因为容容易造成品牌牌识别模糊。。但也有例外外，在品牌牌认知清晰晰的情况下下，可以临临时性改变变。如Google在节日日及重要人人物诞辰日日或纪念日日便会推出出Logo。12/22/202214Ch11品品牌与包包装策略附：GoogleLogo选萃阿瑟·柯南道尔尔爵士12/22/202215Ch11品品牌与包包装策略2006年年12月12，EdvardMunch（爱爱德华·蒙蒙克）诞诞辰143周年。12/22/202216Ch11品品牌与包包装策略，，北京奥运运会12/22/202217Ch11品品牌与包包装策略，，万圣节。。12/22/202218Ch11品品牌与包装策策略08.11.27，感恩恩节12/22/202219Ch11品牌牌与包装装策略，，新年。。12/22/202220Ch11品牌牌与包装装策略09.1.28，美国国抽象表表现主义义画家JacksonPollock诞诞辰12/22/202221Ch11品牌牌与包装装策略2009年2月月12日日达尔文文诞辰200周周年12/22/202222Ch11品牌牌与包装装策略情情人节12/22/202223Ch11品品牌与包包装策略2009年年3月14日意大利利天文学家家GiovanniSchiaparelli（乔乔范尼·夏夏帕雷利））诞辰日12/22/202224Ch11品品牌与包包装策略2009年年4月20日，祖冲冲之诞辰1580年年12/22/202225Ch11品品牌与包包装策略2009.4.22地球日12/22/202226Ch11品品牌与包包装策略2009.4.27日，推出出的美国发发明家，摩摩尔斯电码码的创立者者SamuelFinleyBreeseMorse的的诞辰日12/22/202227Ch11品品牌与包包装策略2009.5.10母亲节12/22/202228Ch11品品牌与包包装策略2009.5.22陈景润诞诞辰12/22/202229Ch11品品牌与包包装策略2009.12.11钱学森森诞辰日12/22/202230Ch11品品牌与包包装策略百度2009.6.1儿童节节12/22/202231Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略3、、商商业业特特征征角角色色（（tradecharacter））拟人人化化的的品品牌牌标标志志莫顿顿盐盐业业(MortonSalt)。。莫莫顿顿盐盐业业始始建建于于1848年年，，已已有有150多多年年的的历历史史。。打雨伞小女孩孩的商标从1914年就出出现在市场上上，现已成为为家喻户晓的的食盐及其他他盐产品的名名牌。其生产产的几十个系系列产品，占占美国盐业产产品总市50%以上的份份额，知名度度长期跻身于于全美最具影影响力的前50位品牌之之列。莫顿盐盐业于1999年6月被被罗门哈斯公公司并购。12/22/202232Ch11品品牌与包包装策略小链接：米米老鼠80寿诞2008年年11月18日，在在日本千叶叶县浦安市市的东京迪迪斯尼乐园园酒店，米米老鼠米奇奇（右）牵牵手女朋友友米妮庆祝祝生日。当当日，东京京迪斯尼乐乐园为恰逢逢80寿诞诞的动画明明星米老鼠鼠米奇举行行生日会。。米奇的女女朋友米妮妮、唐老鸭鸭等迪斯尼尼明星和10名来自自日本各地地的与米奇奇同一天生生日的嘉宾宾参加了生生日会，他他们为米奇奇带来了欢欢乐的生日日歌及一个个高约2米米的巨大蛋蛋糕。（新新华社）（（转自联合合早报网））12/22/202233Ch11品品牌与包包装策略附：历届夏夏季奥运会会吉祥物1972年年德国慕尼尼黑夏季奥奥运会吉祥祥物Waldi12/22/202234Ch11品品牌与包包装策略1976年年加拿大蒙蒙特利尔夏夏季奥运会会吉祥物Amik12/22/202235Ch11品品牌与包包装策略1980年年莫斯科夏夏季奥运会会吉祥物Misha12/22/202236Ch11品品牌牌与包包装策策略1984年年美国国洛杉杉矶夏夏季奥奥运会会吉祥祥物Sam12/22/202237Ch11品品牌牌与包包装策策略1988年年韩国国汉城城夏季季奥运运会吉吉祥物物Hodori12/22/202238Ch11品品牌牌与包包装策策略1992年年西班班牙巴巴塞罗罗那夏夏季奥奥运会会吉祥祥物Cobi12/22/202239Ch11品品牌与包装策策略1996年美美国亚特兰大大夏季奥运会会吉祥物Izzy12/22/202240Ch11品品牌与包装策策略2000年澳澳大利亚悉尼尼夏季奥运会会吉祥物Syd、Ollie和Millie12/22/202241Ch11品品牌与包装策策略2004年希希腊雅典夏季季奥运会吉祥祥物Athena（雅典典娜）和Phevos（（费沃斯）12/22/202242Ch11品品牌与包装策策略2008年北北京奥运吉祥祥物“福娃””12/22/202243Ch11品品牌与包装策策略附：北京奥运运会吉祥物：：“福娃”家家族2008年奥奥运会吉祥物物在北京时间间2005年年11月11日晚8点整整在北京工人人体育场正式式浮出了水面面。这次一共共评选出5个个吉祥物(鱼、熊猫、、奥运圣火、、藏羚羊、京京燕)可以说是奥运运会吉祥物历历史上的一个个创新，他们们分别是：第第一个是福娃娃欢欢，第二二个是福娃晶晶晶，第三个个是福娃贝贝贝，第四个是是福娃迎迎，，第五个是福福娃妮妮；连连在一起，他他们正好是““北京欢迎你你”的谐音。。（From）12/22/202244Ch11品品牌与包装策策略4、商标（trademark））受法律保护的的对一个品牌牌或品牌一部部分的专用权权。12/22/202245Ch11品品牌与包装策策略附：受商标保保护的其他产产品识别标志志形状。如可口口可乐的曲线线瓶装饰、颜色或或设计生动的短语。。Prudential的的“拥有一块块岩石”（Ownapieceoftherock）李宁：一切皆皆有可能；联联想：只有你你想；诺基亚亚：科技以人人为本Harley-Davidson特特殊例子12/22/202246Ch11品品牌与包装策策略小链接哈哈雷-戴维森森希望将声音音注册为商标标1995年10月9日，，路透社报道道说，美国制制造商哈雷-戴维森（Harley-Davidon）公公司已经向美美国有关机构构申请将其摩摩托车发出的的声音注册为为商标。该公公司发言人肯肯·施密特在在一项声明中中说，由于竞竞争对手开始始模仿哈雷-戴维森发动动机的独特声声音，该公司司的价值开始始下降。哈雷雷-戴维森发发动机的独特特声音，将是是这次商标注注册的主体。。按照施密特特的说法，哈哈雷-戴维森森发动机的声声音是人们购购买哈雷摩托托车的主要原原因之一，另另一原因是摩摩托车的设计计。哈雷-戴戴维森公司并并不是美国第第一家将声音音作为商标注注册的公司。。美国电视广广播公司NBC已将代表表其名称的3种声音组合合注册为商标标。米高梅电电影公司也将将其所有片头头的狮子吼叫叫注册为商标标。资料来源源：[荷荷]里克克·莱兹兹伯斯、、巴斯··齐斯特特、格特特·库茨茨特拉著著，李家家强译，，《品牌牌管理》》，机械械工业出出版社，，2004，第第92页页。12/22/202247Ch11品牌牌与包装装策略三、品牌牌的产生生英文中““品牌””（brand）一词词源于古古挪威语语“brandr”，，意思是是打上烙烙印。古古人最初初是通过过在牛身身上打上上不同的的标记来来表明牛牛的主人人。渐渐渐地，这这种以特特殊标记记表明物物品所有有权的方方法广泛泛应用于于区分各各种私有有物品，，如各种种牲畜、、器物，，乃至奴奴隶制社社会中的的奴隶。。百年老品品牌举例例：“张张小泉””剪刀、、“茅台台”酒、、“王致致和”豆豆腐乳、、“同仁仁堂”药药（见附附品牌故故事）国外老品品牌：莫莫顿盐业业（MortonSalt）:特特征角色色：打着着雨伞的的小女孩孩。短语语：“一一旦开始始，它就就倾泻而而下”12/22/202248Ch11品牌牌与包装装策略附：品牌牌故事———同仁仁堂12/22/202249Ch11品牌牌与包装装策略四、品牌牌的实质质品牌代表表着销售售者（卖卖方）对对交付给给买方的的产品特特征、利利益和服服务的一一贯性承承诺。一个品牌牌可以表表达6层层含义。。12/22/202250Ch11品牌牌与包装装策略Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管12/22/202251Ch11品牌牌与包装装策略五、品牌牌的作用用品牌对营营销者的的作用品牌对消消费者的的作用12/22/202252Ch11品牌牌与包装装策略链接：一一位平民民百姓眼眼中的““品牌价价值”儿子买了了双耐克克纪念版版的球鞋鞋，花掉掉我1300大大圆，我我看着我我脚上冒冒牌货华华伦天奴奴的轻软软皮鞋，，130园的价价格，一一点也不不比1300园园的耐克克差，就就问儿子子：这球球鞋值得得你花这这么多钱钱买吗？？儿子说说：老爸爸你落伍伍了，这这就是品品牌，鞋鞋子值130元元，牌子子值1170园园。其实实我知道道这双耐耐克也是是中国生生产的，，成本甚甚至比我我的冒牌牌还便宜宜！遇到一位位大款同同学，穿穿一套Krizia———BbyKrizia，，当时似似乎没有有这个品品牌的代代理，后后来在地地摊上发发现了这这个牌子子的衣服服，标价价50大大圆，我我问老板板怎么搞搞来的，，地摊老老板说：：这破衣衣服是批批来的，，没有品品牌的冒冒牌货就就值这么么多钱，，我心肠肠好，你你要买只只赚你10元。。要知道道，大款款同学那那件衣服服的价格格是10000大元！！昨天天去去清清吧吧喝喝茶茶谈谈公公务务，，倒倒茶茶水水的的小小妹妹很很像像章章子子怡怡，，我我开开玩玩笑笑说说：：今今天天有有福福了了，，连连章章美美女女都都给给我我倒倒茶茶水水了了。。倒倒茶茶小小妹妹眼眼睛睛一一瞪瞪，，反反唇唇相相讥讥：：章章子子怡怡一一年年赚赚钱钱800万万，，我我的的工工资资800都都不不到到，，告告示示你你，，别别人人是是牌牌子子货货！！说说得得我我一一愣愣一一愣愣的的。。F论坛坛2005/10/1612/22/202253Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略品牌牌对对营营销销者者的的作作用用1.有有利利于于促促进进产产品品销销售售，，树树立立企企业业形形象象。。2.有有利利于于保保护护品品牌牌所所有有者者的的合合法法权权益益。。3.有有利利于于约约束束企企业业的的不不良良行行为为。。4.有有利利于于扩扩大大产产品品组组合合。。5.有有利利于于企企业业实实施施市市场场细细分分战战略略。。12/22/202254Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略品牌牌对对消消费费者者的的作作用用1.有有利利于于消消费费者者辨辨认认、、识识别别及及选选购购商商品品。。日本本著著名名经经济济媒媒体体《《产产经经新新闻闻》》在在日日本本发发布布了了最最新新的的日日本本市市场场中中消消费费者者对对中中国国著著名名品品牌牌的的认知度度调查排排行榜榜。（（新新华网网，2005年年10月））第一名名：中中南海海香烟烟；第二名名：联联想电电脑；；第三名名：青青岛啤啤酒；；第四名名：海海尔电电器；；第五名名：TCL电器器；第六名名：中中华香香烟；；第七名名：同同仁堂堂中草草、成成药；；第八名名：茅茅台酒酒；第九名名：海海信电电器；；第十名名：五五粮液液酒。。12/22/202255Ch11品品牌与包包装策略2.有利利于维护消消费者利益益。3.有利利于促进产产品改良，，满足消费费需求。12/22/202256Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略思考考？？怎样样用用交交易易费费用用的的观观念念来来分分析析品品牌牌的的含含义义和和作作用用？？12/22/202257Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略六、、品品牌牌与与商商标标的的区区别别品牌与商商标都是是用以识识别不同同生产经经营者的的不同种种类、不不同品质质产品的的商业名名称及其其标志。。品牌是市市场概念念，实质上上是品牌牌使用者者对顾客客在产品品特征、、服务和和利益等等方面的的承诺。。商标是法法律概念念，它是已已获得专专用权并并受法律律保护的的品牌或或品牌的的一部分分。12/22/202258Ch11品牌牌与包装装策略商标专用权，是指商商标注册册人拥有有在核定定商品上上垄断使用用该注册商商标的权权利。国际上对对商标权权的认定定，有两两个并行行的原则则，即““注册在先先”和“使用在先先”。商标侵权权即是指指在同一种商商品或类似商品品上使用与与某商标标雷同或或近似的的品牌，，可能引引起欺骗骗、混淆淆或讹误误，损害害原商标标声誉的的行为。。12/22/202259Ch11品牌牌与包装装策略第二节品品牌策策略一、品牌牌设计二、品牌牌决策三、品牌牌管理12/22/202260Ch11品牌牌与包装装策略一、品牌牌设计简洁醒目目，易读读易记。。构思巧妙妙，暗示示属性。。富蕴内含含，情意意浓重。。避免雷同同，超越越时空。。12/22/202261Ch11品品牌牌与包包装策策略案例：：广州州中旅旅商业业街道道命名名别具具一格格在广州州北京京路附附近的的中旅旅商业业城地地下商商业区区，街街道命命名别别具一一格。。该城城将1至13街街命名名另类类化，，大胆胆创新新，令令人耳耳目一一新。。第1条条街道道命名名为：：凌晨晨1度度第2条条街道道命名名为：：午夜夜2点点第3条条街道道命名名为：：3套套车第4条条街道道命名名为：：4季季哥第5条条街道道命名名为：：5姿姿第6条条街街道道命命名名为为：：6级级风风暴暴第7条条街街道道命命名名为为：：斜斜阳阳7点点12/22/202262Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略第8条条街街道道命命名名为为：：8厘厘米米第9条条街街道道命命名名为为：：9成成夜夜色色第10条条街街道道命命名名为为：：10全全美美第11条条街街道道命命名名为为：：11郎郎第12条条街街道道命命名名为为：：12点点阳阳光光第13条条街道命命名为：：古惑13媚姑且不论论这种命命名方式式是否完完美，但但有一点点是无法法否认的的，许多多人会在在逛其中中一条街街的时候候，立刻刻饶有兴兴趣地找找下一条条街的命命名。这这种命名名方式无无形中增增加了购购物情趣趣，且给给人留下下深刻的的记忆。。12/22/202263Ch11品牌牌与包装装策略二、品牌牌决策品牌化决决策品牌使用用者决策策品牌名称称决策品牌战略略决策品牌再定定位决策策12/22/202264Ch11品牌牌与包装装策略品牌化决决策—有有品牌、、无品牌牌在历史上上，许多多产品没没有品牌牌今天，品品牌化发发展迅速速，很少少有产品品不用品品牌当品牌化化迅速发发展时，，可以再再推行无无品牌产产品12/22/202265Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略品牌牌使使用用者者决决策策——由由谁谁来来使使用用品品牌牌制造造商商品品牌牌，，又又称称为为全全国国性性品品牌牌私人人品品牌牌（（Privatebrand,简简PB）），，又又称称中中间间商商品品牌牌。。如沃沃尔尔玛玛的的Sam’’sAmericanChoice西尔尔斯斯的的Kenmore许可可品品牌牌品牌牌战战12/22/202266Ch11品牌牌与包装装策略品牌名称称决策统一品牌牌：如GE、SONY、Heinz个别品牌牌：如P&G的洗涤涤剂品牌牌：Bold/Cheer/Ivorysnow/Tide分类品牌牌：企业名称称＋个别别品牌。。如：HondaAccord/HondaCivic/HondaPreludel12/22/202267Ch11品牌牌与包装装策略附1：品品牌命名名方式1、企业业名与品品牌名一一致。如：长虹虹、李宁宁、健力力宝、北北大方正正等2、围绕绕产品功功能命名名。如胃必治治、感冒冒通3、以植植物为题题材命名名。如梅花表表、苹果果电脑、、荷花软软件、牡牡丹牌电电视等。。4、以动动物为题题材命名名。如大白兔兔奶糖、、银鹭八八宝粥、、熊猫香香烟、骆骆驼香烟烟、野马马轿车。。5、用人人的名字字或姓氏氏命名。。如爱立信信（Ericsson）、波波音飞机机（Boeing）、、西门子子（Siemens））、张小小泉剪刀刀、十三三姨小食食品、邓邓亚萍服服装等12/22/202268Ch11品牌牌与包装装策略6、以数数字为题题材命名名。如555香香烟、999牌牌感冒灵灵、505神功功元气袋袋、活力力28等等7、以字字母的独独特组合合作为品品牌名。。如Sony、、XO、LG、Intel、、Buick等。8、用新新创名称称或句子子来命名名。如酷酷儿饮料料、爆果果汽饮料料。9、从诗诗词等中中摘取。。如Revlon(露露华浓)等等。清平调词词三首（其一））李白云想衣裳裳花想容容，春风拂槛槛露华浓浓。若非群玉玉山头见见，会向瑶台台月下逢逢。（李白为为正在西西安兴庆庆宫公园园游园的的杨贵妃妃所写。。）12/22/202269Ch11品品牌与包包装策略附2：别具具一格的餐餐馆名称（来源：Yahoo网幻灯““明星经营营餐馆大曝曝光”）臧天朔“蒙古音乐乐餐吧”12/22/202270Ch11品品牌与包包装策略梁天“东八区茶茶餐厅”12/22/202271Ch11品品牌与包包装策略方力钧“茶马古道道”12/22/202272Ch11品品牌与包包装策略齐秦“麻辣锅小小有名气””12/22/202273Ch11品品牌与包包装策略吴奇隆柠檬叶子子12/22/202274Ch11品牌牌与包装装策略胡东孟广广美“非常越越”12/22/202275Ch11品牌牌与包装装策略任泉“蜀地传传说”12/22/202276Ch11品牌牌与包装装策略王菲李亚亚鹏“VIPROOM””12/22/202277Ch11品牌牌与包装装策略张信哲“三千院院”12/22/202278Ch11品牌牌与包装装策略郑钧“锦衣玉玉食”12/22/202279Ch11品牌牌与包装装策略品牌战略略决策产品线扩扩展（Lineextensions））品牌延伸伸（Brandextensions））多品牌（Multi-brands））新品牌（Newbrands）合作品牌（（Co-brands）12/22/202280Ch11品品牌与包包装策略四、品牌管管理品牌管理包包含品牌的的设计、注注册、运营营和维护等等一系列列活动。品牌管理的的组织形式式：职能管理制制品牌经理制制12/22/202281Ch11品品牌与包包装策略严防品牌管管理近视营销学家Levitt认为如果企企业只从自自身出发生生产销售产产品而忽视视顾客的需需求，会影影响企业的的长远发展展，是“营营销近视症症”的表现现。可以把把Levitt的观观点点引引用用到到品品牌牌发发展展上上，，许许多多企企业业也也患患有有不不同同程程度度的的““品品牌牌近近视视症症””，，它它们们忽忽视视顾顾客客对对品品牌牌内内涵涵的的需需求求，，由由于于追追逐逐短短期期利利益益而而出出现现过过多多短短期期行行为为，，结结果果伤伤害害了了品品牌牌的的长长远远发发展展。。12/22/202282Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略品牌牌管管理理近近视视表表现现一是是企企业业没没有有长长期期的的品品牌牌发发展展计计划划。。据据库库茨茨得得斯斯基基协协会会研研究究，，有有超超过过2/3的公公司司没没有有形形成成长长期期的的品品牌牌发发展展战战略略，，仅仅有有43%的公公司司曾曾测测量量过过品品牌牌权权益益。。二是是短短期期行行为为过过多多。。塑塑造造强强势势品品牌牌是是一一项项长长期期性性、、系系统统性性工工程程，，决决非非短短期期可可为为。。许许多多企企业业为为了了提提升升品品牌牌知知名名度度，，在在央央视视争争““标标王王””、、在在行行业业内内打打价价格格战战，，尽尽管管可可能能取取得得短短期期利利益益，，但但会会损损害害品品牌牌长长远远发发展展。。““秦秦池池””、、““三三株株””的的昙昙花花一一现现就就是是例例证证。。三是是缺缺少少资资金金支支持持。。品品牌牌的的发发展展与与巩巩固固离离不不开开巨巨额额的的资资金金支支持持。。如如宝宝洁洁公公司司（（P&G）每天平平均投入入500万美元来来巩固品品牌资产产。但国国内许多多企业一一旦创建建一个品品牌便无无限制地地利用，，缺少品品牌管理理与维护护，或者者投入资资金但利利用不均均衡，过过多倾向向于广告告，缺乏乏必要的的品牌需需求调研研、品牌牌提升、、品牌定定位等营营销支持持。12/22/202283Ch11品牌牌与包装装策略第三节品品牌竞竞争力一、品牌牌竞争力力的内涵涵二、品牌牌竞争力力重心的的转移三、品牌牌竞争战战略的构构成12/22/202284Ch11品牌牌与包装装策略一、品牌牌竞争力力的内涵涵营销专家家莱瑞··莱特（（LarryLight）名言言：“拥拥有市场场比拥有有工厂更更重要。。而拥有有市场的的唯一办办法就是是拥有占占统治地地位的品品牌。””学者们并并没有就就品牌竞竞争力给给出一个个明确的的定义。。国内品牌牌专家李李光斗在在《品牌牌竞争力力》一书书中指出出，品牌牌竞争力力是““企业核核心竞争争力在市市场上的的外在表表现.....是企业业的品牌牌拥有区区别于其其他竞争争对手或或在行业业内能够够保持独独树一帜帜、能够够引领企企业发展展的独特特能力。。这种能能力能够够在市场场竞争中中显示出出品牌内内在的品品质、技技术性能能和完善善服务。。”12/22/202285Ch11品牌牌与包装装策略迈克尔··波特（（MichaelPorter））认为，，一个企企业要想想战胜竞竞争对手手，唯一一的手段段就是向向顾客提提供持续续的、受受到保护护的和差差异化的的价值。。这种能能力实际际上就是是企业的的竞争力力，这种种竞争力力外在表表现是能能向顾客客提供差差异化的的价值。。我们可以以套用该该定义对对品牌竞竞争力进进行界定定，即品品牌竞争争力是指指“品牌牌能向顾顾客提供供有意义义的差异异化价值值的能力力”。12/22/202286Ch11品品牌与包装策策略二、品牌竞争争力重心的转转移年代事件公元前2000年埃及人在家畜身上打上烙印以作标记公元前600年巴比伦尼亚的商人在他们店外挂起了标记，用来描述他们的活动并将他们与竞争者分开公元前560年利迪亚（现在土耳其的一部分）的富裕国王用他的权标印制了金币。公元前300年罗马商人用符号来识别产品的制造者和销售者公元100年基督教徒在政府宣布基督教不合法并对他们进行压迫时，选择了鱼的标记来暗示他们的秘密信仰公元1200~1600年欧洲的修道士和僧侣用品牌来识别啤酒和烈酒公元15世纪“品牌”成为一个英文单词，意指点燃动物脂肪来宣布自己的占有公元17世纪视觉符号在繁荣的商业社会中被广泛用来帮助那些不识字的人去识别产品和商业活动公元1760年JosiahWedgwood创建了第一家有品牌的企业公元1848年巴黎公社成为大众文化的第一次表演，许多现代商业品牌都是在那里生产的公元1870年德克萨斯的农庄主SamuelA.Maverick拒绝给他的牛打上品牌印记，这使他的名字成为英文中“想法怪诞”的同义词公元1886年可口可乐公司注册了它的品牌公元1910年~1920年现代广告的先驱ClaudeHopkins提出了品牌形象的概念，他说“人们不会从小丑那里购买产品”公元1922年“品牌名称”进入了英语词汇公元1931年宝洁公司的

NeilMcElroy写下了一篇经典的备忘录，第一次勾画出一个以品牌为核心的管理系统，并在宝洁树立了“将品牌当作一项事业来经营”的信念20世纪50年代MadisonAvenue将“品牌”和“品牌标识”的概念进行了重新定位，将它们视为一种关键的营销策略，并证明客户在有风险的电视媒体上所花费的巨大费用是值得的公元1954年PeterDrucker出版了《管理实践》一书，在书中他将管理定义为一种为实践者的组织制定的纪律，这是品牌管理的科学基础公元1969年JackTrout和AlRies出版了《定位：攻心之战》一书，他们为品牌思想和营销目的带来了革命，即要在客户的脑海中建立一种定位12/22/202287Ch11品品牌与包装策策略三、品牌竞争争战略的构成成如何塑造品牌牌竞争力？或或者说品牌应应采取什么样样的竞争战略略才能取得竞竞争优势？品品牌竞争力的的根本来源在在于创新，品品牌管理者和和经营者必须须具有创新意