品牌的力量培训课件

品牌的力量第一组目录一、品牌的概述二、品牌的作用

1、品牌对于企业的作用

2、品牌对于消费者的作用三、品牌七步四、品牌命名的原则五、品牌本土化战略的原因六、品牌本土化发展1、品牌定位本土化2、品牌命名本土化

3、销售渠道本土化一、品牌的概述

一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）什么是品牌“Abrandisacomplexsymbol.Itistheintangiblesumofaproduct’sattributes,itsname,packaging,andprice,itshistoryandreputation,andthewayit’sadvertised.Abrandisalsodefinedbyconsumers’impressionsofthepeoplewhouseit,aswellastheirownexperience.“----DavidOgilvy1955是产品名称、符号、历史、文化、声誉、属性等综合体，以及使用者的消费体验。在传播途径上的认知和传播方式留下的心理感受。----大卫·奥格威1955标准内涵

是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语。品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。每个品牌都有独特的资产/

EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商 广告包装名字价格历史促销使用者竞争者品牌两力1、故事力2、人文力？？？？品牌故事力是什么品牌故事力就是……哈根达斯告诉你它代表爱情品牌故事力就是……Dove=DOYOULOVEME

品牌故事力力就是……《香奈儿》所叙述的香香奈儿品牌故事力力就是……不管是这个个企业还是是这个人，，都是传奇？？？？？？品牌人文力力是什么品牌人文力力就是……李宁所代表表的李宁品牌人文力力就是……马云对阿里里巴巴、淘宝的影响响二、品牌的的作用品牌对于企业的作用1、存储功能。。品牌可以帮帮助企业存存储商誉、、形象。““品牌就是是一个创造造、存储、、再创造、、再存储的的经营过程程。”2、维权功能。。通过注册专专利和商标标，品牌可可以受到法法律的保护护，防止他他人损害品品牌的声誉誉或非法盗盗用品牌。。3、增值功能。。品牌是企业业的一种无形资产，它它所包包含的价值值、个性、、品质等特特征都能给给产品带来来重要的价价值。4、形象塑造功功能。品牌是企业业塑造形象象、知名度度和美誉度度的基石，，在产品同同质化的今今天，为企企业和产品品赋予个性性、文化等等许多特殊殊的意义。。5、降低成本功功能。品牌可以以通过与顾顾客建立品品牌偏好，，有效降低低宣传和新新产品开发发的成本。品牌资产的的金字塔基本的产品品功能与呈呈现方式铺货通路价格知名度品牌联想个性关系品牌忠实度度品牌对于消费者的作用1、识别功能。。品牌可以帮帮助消费者者辨认出品品牌的制造造商、产地地等基本要要素，从而而区别于同同类产品。。2、导购功能。。品牌可以帮帮助消费者者迅速找到到所需要的的产品，从从而减少消消费者在搜搜寻过程中中花费的时时间和精力力。3、降低购买风风险功能。。消费者都希希望买到自自己称心如如意的产品品，同时还还希望能得得到周围人人的认同。。选择信誉誉好的品牌牌则可以帮帮助降低精精神风险和和金钱风险险。4、契约功能。。品牌是为消消费者提供供稳定优质质产品和服服务的保障障，消费者者则用长期期忠诚的购购买回报制制造商，双双方最终通通过品牌形形成一种相相互信任的的契约关系系。5、个性展现功功能。品牌经过多多年的发展展，能积累累独特的个个性和丰富富的内涵，，而消费者者可以通过过购买与自自己个性气气质相吻合合的品牌来来展现自我我三、品牌七七步第一步收集资料第二步品牌检验(BrandAudit)第三步品牌探测(BrandProbe)第四步品牌写真(BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查(BrandCheck)品牌七步的的流程Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step6策略发展Step5运用品牌写真Step1收集资料Step2品牌检验Step4品牌写真Step1收集资料Step2品牌检验Step3品牌探测Step4品牌写真Step1收集资料Step2品牌检验Step5运用品牌写真Step6策略发展Step5运用品牌写真Step7品牌检查Step6策略发展Step5运用品牌写真四、品牌命命名的原则则(一)合法原则。。合法是指能能够在法律律上得到保保护，这是是品牌命名名的首要前前提。(二)易读易记原原则。品牌名只有有易读易记记才能高效效地发挥它它的识别功功能和传播播功能。中中华取名网网品牌命名名时做到：：简洁、独独特、新颖颖、响亮等等。如红红豆、动感感地带、上上好佳等。。(三)尊重文化与与跨越地理理限制原则则。即适应消费费者的文化化价值观念念和潜在市市场的文化化观念。(四)无歧义原则则。中华取名网网品牌命名名可以让消消费者浮想想联翩。如如金利来(五)暗示产品特特点原则。。中华取名网网从产品的的特点、功功能、形态态等属性来来命名，让让消费者从从它的名字字一眼就看看出它是什什么产品。。如五粮液液、雪碧、、佳洁仕、、创可贴、、劲量、商商务通。(六)可延伸原则则。一个无具体体意义而又又不带任何何负面效应应的品牌名名，较适合合于今后的的品牌延伸伸。如索尼尼(SONY)，不论是中中文名还是是英文名，，都没有具具体的内涵涵，仅从名名称上，不不会联想到到任何类型型的产品，，这样，品品牌可以扩扩展到任何何产品领域域。五、品品牌本本土化化战略略的原原因1.消费者者需求求的压压力。。许多经经营领领域具具有很很强的的国别别或地地区特特性，，它们们必须须满足足多种种消费费者的的需求求，因因而需需要一一个当当地化化的战战略。。2.树起良良好企企业形形象。。跨国公公司能能成功功地在在全球球范围围发展展，得得到当当地政政府的的支持持，很很大原原因在在于具具有良良好的的企业业形象象和知知名度度。例例如芬芬兰诺诺基亚亚大举举雇用用中国国员工工，在在中国国本土土投资资项目目，迎迎合消消费者者的需需求，，使其其在移移动通通讯行行业中中知名名度极极高，，现在在，一一提起起手机机，人人们就就会想想到““诺基基亚””这个个牌子子。3.融入中中国民民族文文化。。跨国公公司为为实现现经营营全球球化，，势必必面对对不同同的社社会文文化、、企业业文化化以及及语言言等方方面的的差异异，这这些差差异对对跨国国公司司融入入当地地社会会带来来很大大的障障碍。。实行行经营营本土土化，，利用用中国国人力力资源源，能能很好好地适适应环环境差差异，，避免免激烈烈的文文化冲冲突，，实现现与当当地文文化的的融合合，促促进管管理变变革的的实施施。4.降低综综合性性生产产成本本。跨国公公司在在中国国实行行经营营本土土化，，能充充分利利用中中国市市场生生产成成本、、人力力资源源成本本和制制造成成本低低的优优势，，减少少总成成本，，提高高总效效益，，以至至于在在日趋趋激烈烈的市市场竞竞争中中始终终占有有重要要的市市场份份额。。5.适应企企业市市场环环境的的需要要。很明显显跨国国公司司进入入我国国后，，面临临的市市场环环境跟跟自己己的东东道国国肯定定不一一样，，消费费者的的人文环环境和消费观观，政府府的法法律制制度和和倾向向、地地理自自然条条件的的差异异、原原材料料的供供应、、市场场替代代者等等很多多方面面存在在差异异。跨跨国企企业只只有适适应这这些不不同的的环境境才可可以更更好的的生存存进而而盈利利。六、品品牌本本土化化发展展(一)品牌定位本土化化品牌定定位是是品牌牌运营营的前前提，，也是是企业业进占占市场场、拓拓展市市场的的前提提，成成熟的的品牌牌定位位对企企业进进占市市场、、拓展展市场场起到到导航航作用用。如如不能能有效效地对对品牌牌进行行定位位，以以树立立独特特的消消费者者可以以认同同的品品牌个个性与与形象象，必必然会会使产产品淹淹没在在众多多同质质性很很强的的产品品之中中。上海通用汽车车公司在赛欧欧S-RV选型和定型前前，把中国目目标用户群和和消费群定位位在20世纪60年代和70年代出生的都都市人群上，，这些消费者者相对于他们们的父辈来说说，少了很多多历史负担和和生活负担，，他们自信而而充满激情，，努力工作也也努力放松，，关注自己和和家人的健康康，懂得享受受生活，是自自信、自立和和生活形态多多样化的现代代人。因此，“外型精致致”、“内部部宽敞”、““功能实用””成了赛欧S-RV满足这类消费费者的品牌定定位。例如(二)品牌命名本土化品品牌名称称应能暗示产产品的功能优优势、产产品特特征；品牌名名称应与众不不同，易于辨辨别。在中国市场上上可口可乐之之所以能够大大显神威，和和它成功的中中文译名是分分不开的。为为了能使可口口可乐为中国国消费者所接接受，可口可可乐公司在产产品的中文译译名上着实花花了一番功夫夫。当年，可可口可乐在进进入中国市场场之前，公司司特地聘请了了一位在伦敦敦任教的中国国人蒋先生设设计中文译名名。精通汉语语文字、谙熟熟中国消费者者心理的蒋先先生不负重托托，苦思良久久后灵感顿来来，写下了“可口可乐”四个字。该译译名采取了