品牌形象理念教材

2.1.1品牌形象的定义及构成要素2.1.2品牌形象相关理论2.1.3品牌形象相关理念2.2.1品牌形象的类型2.2.2品牌形象的构成维度2.3.1品牌形象塑造的一般原则2.3.2品牌形象塑造的策略2.3.3品牌形象塑造的一般流程2.12.22.3第二章

品牌形象理念2说说你的联想麦当劳：金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、麦当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会……海尔：优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、诚信为本的企业文化、真诚到永远……32.1品牌形象概述2.1.1品牌形象的定义及构成要素（一）品牌形象的定义“品牌形象”（BrandImage）这个概念是西德尼·莱维1955年提出来的，是品牌构成要素在人们心理上的综合反映。人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务等各方面的工作。

品牌形象是一个综合性的概念，是受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象代表着一种品牌资产，是品牌理念、品牌文化的集中体现。（二）品牌形象的构成要素品牌形象按其表现形式可分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象包括品牌标志系统形象与品牌信誉（见图2-1）。1．品牌的内在形象内在形象主要包括产品形象及文化形象。2．品牌的外在形象品牌的外在形象是指品牌给消费者留下的感知印象，包括品牌的标志（涵盖品牌名称、商标、包装、色彩等），也包括品牌的信誉，以及消费者对品牌的认知和评价等。2.1品牌形象概述图2-1Keller提出的品牌形象构成结构案例分析：王老吉——在定位中重生案例分析：万宝路的变性定位（三）品牌形象的主要特征客观性与主观性2．稳定性和发展性

3．多维组合性和复杂性

4．可塑性和脆弱性

案例：常德事件击倒三株帝国2.1品牌形象概述2.1.2品牌形象相关理论（一）大卫·奥格威的“品牌形象”理论大卫·奥格威于20世纪50年代提出品牌形象（BrandImage）理论，指出:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也会因消费者对其使用的印象以及他们各自的经验而有所界定。”他认为:每个人都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献，把每个广告看成是建立品牌声誉所作的长期投资。2.1品牌形象概述（二）大卫·艾克品牌识别系统模型品牌识别和品牌形象实际上是一个事物的一体两面，两者之间具体的区别和联系，下文有专门的辨析。简单地说，品牌形象是品牌识别的顾客感知，而品牌识别是指导品牌形象建设的基准，因此，美国著名的品牌问题专家大卫·艾克提出的品牌识别系统的构建对我们认识品牌形象有着重要的参考价值（见图2-2）。2.1品牌形象概述（三）贝尔尔品牌形象象模型美国学者亚亚历山大··贝尔（Alexander.LBiel）认为品品牌形象通通过企业形形象、使用用者形象和和产品/服服务自身形形象三个子子形象得以以体现，而而描述品牌牌形象的起起点是消费费者对品牌牌相关特性性的联想（（见图2-3）。2.1品牌形象概概述企业形象产品/服务形象图2-4360°°品牌管理模模型（四）品牌牌形象相关关理论的新新发展跨入1990年代，，随着品牌牌资产理论论的提出，，“品牌战战略”在广广告策划中中的地位发发生了根本本性的变化化：不仅对对品牌的内内涵和管理理思想更进进—步，而而且对广告告商产生了了根本性的的影响。比比如，奥美美提出了更更加健全的的360°°品牌管理理模型，达达彼斯在其其“USP（独特的的销售说辞辞）”的公公司资产中中加进“品品牌精髓””的操作前前提，精信信则在其““品牌性格格”的公司司资产上又又有“品牌牌未来”之之说等（见见图2-4）。2.1品牌形象概概述通路“通路”是是指产品从从生产出来来到消费者者使用的中中间销售过过程，现界界内习惯把把“通路””理解为：：通路就是是流通渠道。当前企业业的渠道建建设即通路路建设已成成为企业制制胜法宝之之一。也有有企业专门门针对通路路开展招商商外包服务务，如通路路快建的招招商外包。。2.1.3品牌牌形象相关关理念（一）品牌牌形象理念念20世纪60年代美美国广告““创意革命命”旗手之之一大卫·奥格格威提出“每一个广告告必须是对对品牌形象象的长期投投资”，据此提提出品牌形形象理念。。（1）每一一则广告都都应当是创创造品牌个个性的长效效投资，对对强化品牌牌形象应有有所贡献；；（2）品牌牌间的共性性越多，选选择品牌的的理智考虑虑就越少，，因此需要要广告创造造品牌个性性特色；（3）品牌牌必须具有有个性，以以便让顾客客获得清晰晰的认同和和识别；（4）品牌牌形象的形形成是一种种战略，具具有长期性性和全面性性，需要持持续的努力力，是广告告、公共关关系、促销销、商品名名称和定价价等因素共共同作用的的结果；（5）最终终决定市场场地位的是是品牌总体体性格，而而不是商品品之间微小小的差异。。该理念认为为广告的主主要目标是是建立、培培育和发展展品牌，提提高品牌知知名度，塑塑造品牌形形象，主张张广告的重重心应从商商品信息转转向商品形形象和个性性。品牌印象理理念的出现现，突出广广告的品牌牌塑造功效效，提升了了广告策划划的高度。。但是它仅仅强调品牌牌识别功效效，局限于于知名度，，显然不够够准确。2.1品牌形象概概述（二）品牌牌性格理念念20世纪80年代中中后期广告告界提出了了品牌性格格（BrandCharacter）理念。。该理念的的观点主要要有：（1）品牌性格由由商品、定定位和个性性组成，其核心是是品牌人格格化，即赋赋予品牌的的生命，如如同活生生生的“人””，借助品牌的的性格魅力力造成品牌牌崇拜；（2）品牌牌个性是品品牌形象的的核心，是是与顾客沟沟通的最高高境界；（3）品牌牌个性既是是特殊的，，又是永续续的；（4）顾客客与品牌互互动时，就就如人际互互动一样；；（5）描述述人的性格格的词汇，，即纯真、、刺激、称称职、教养养和强壮，，能够用于于描述品牌牌的性格；；（6）品牌个性形形成的主要要驱动力是是与商品相相关的特征征，包括行行业特点、、包装和商商品属性。此外，影影响品牌个个性形成的的因素还有有广告风格格、产地、、公司形象象、总裁特特质、名人人、使用者者形象、赞赞助事件、、上市时间间的长短、、标志等。。2.1品牌形象概概述案例分析：：苹果手机机广告泰国sony广告（三）品牌牌识别理念念鉴于品牌竞竞争激烈，，20世纪纪90年代代中后期英英美专家提提出品牌识识别（BrandIdentity）理念。。英文“brandidentity”也可理理解为品牌牌本体理念念、品牌特特性理念、、品牌基因因理念、品品牌认同理理念，其中心思想想是立足于于企业文化化精髓，围围绕品牌的的主题理念念、核心意意义，在整整体设计品品牌平面识识别系统（（如品牌名名称、标识识、图案、、包装袋等等）的基础础上，动用用一切有形形和无形的的企业要素素，利用各各种传播工工具，突出出宣传企业业品牌不同同于竞争对对手的、独独特的、唯唯一的价值值意义，构筑坚实的的品牌保护护圈，形成成强有力的的市场竞争争壁垒，建建立企业可可持续性优优势竞争地地位。2.1品牌形象概概述（四）整合合营销传播播理念整合营销传传播英文为为Integratedmarketingcommunications，，简称IMC。整合合营销传播播是指企业业在经营过过程中，以以由外而内内的战略观观点为基础础，为了与与利害关系系者进行有有效的沟通通，以营销销传播管理理者为主体体所展开的的传播战略略。其核心和出出发点是消消费者，企企业梳理品品牌的一切切工作都要要围绕消费费者进行，，建立和消消费者之间间的牢固关关系，使品品牌忠诚成成为可能，，运用各种种传播手段段时，必须须传播一致致的品牌形形象。2.1品牌形象概概述你想起了什什么？碧桂园٠凤凰城品品牌传播碧桂园房地地产集团公公司创办于于1992年。以“用心建建设、关怀怀住户、服服务社会””为出发点点。通过大规模模成片开发发来降低单单位成本，，通过纵向向一体化来来增加利润润链。通过选择优优雅的居住住环境，精精心设计，，精心施工工，完善配配套设施，，向顾客提提供超价值值的住宅产产品和服务务。因此，在顾顾客的心目目中，碧桂桂园是一家家能真正提提供物美价价廉的房地地产开发商商。2002年5月1日，碧桂园园集团正式式推出凤凰凰城首期房房地产项目目。凤凰城邻近近广园东路路快速干线线离天河商商务区不到到30公里，背山山面湖，自自然生态环环境优美。。数平方米天天然湖星罗罗棋布，更更有连绵起起伏的青翠翠山脉、湖湖泊与护城城河一起形形成自然、、绿色的保保护屏障，，是一块适适宜居住的的地方，首首期以别墅墅为主。为了做好该该项目的宣宣传和推广广，碧桂园园集团积极极实施整合合营销传播播策略。2002年4月22日，华南地地区极具影影响的《人民日报华华南新闻闻》开辟碧桂园园集团创业业十周年纪纪念特刊，，详细介绍绍了碧桂园园集团十年年来的辉煌煌业绩，重重点突出碧碧桂园“用用心建设、、关怀住户户、服务社社会”的经经营理念。。4月24日，《人民日报华华南新闻闻》又推出碧桂桂园凤凰城城特刊，全全面介绍其其优雅的地地理环境、、便捷的交交通、时尚尚的住宅设设计，阐述述以人为本本、天人合合一、物我我相融的设设计理念，，并配优美美的实景图图片。更为为重要的是是该特刊向向顾客提示示如此优雅雅的别墅项项目在价格格上却是比比较低廉的的，远低于于广州地区区。碧桂园集团团还积极利利用广州其其他各报刊刊以及在公公交车、电电视等众多多媒体上对对凤凰城项项目进行广广告宣传，，突出其物物美价廉。。碧桂园集团团还抽调10多辆豪华客客车，往返返于广州市市区与凤凰凰城之间，，免费接送送市民到凤凤凰城参观观，使他们们亲自体验验凤凰城幽幽雅的居住住环境和精精美的别墅墅式住宅。。补充：整合合营销策略略1.1品牌的基本本认知2.2品牌形象的的构成2.2.1品牌牌形象的类类型品牌形象分分类组合（（BICC）观点认认为，按产产品品牌营营销发展阶阶段划分，，任何行业业和产品的的品牌牌形形象象发发展展均均会会经经历历5大大发发展展阶阶段段：：说说明明性性品品牌牌形形象象、、工工业业性性品品牌牌形形象象、、技技术术性性品品牌牌形形象象、、价价值值性性品品牌牌形形象象、、精精神神性性品品牌牌形形象象。。（一一））说说明明性性品品牌牌形形象象在卖卖方方市市场场时时代代，，经经营营者者们们所所要要做做的的只只是是把把产产量量做做大大，，把把产产品品做做好好。。因因为为企企业业之之间间几几乎乎不不存存在在竞竞争争，，销销售售畅畅通通与与否否取取决决于于企企业业是是否否将将产产品品信信息息传传达达给给更更多多的的消消费费者者。。当当时时企企业业信信息息在在传传达达过过程程中中所所受受干干扰扰甚甚小小，，因因此此企业品牌的功功能主要是告告诉消费者你你是干什么的的，生产什么么产品，有什什么用途。消消费者明白了了，需要时就就会购买你的的产品。1.1品牌的基本认认知2.2品牌形象的构构成（二）工业性性品牌形象科技的进步和和工业生产流流程的标准化化要求企业生生产规模不断断扩大，以便便降低生产成成本，提高产产品质量。此此阶段不管是是企业还是政政府，均将规规模生产视为为企业经营和和经济建设的的首要追求目目标，即为规模经济时代代。此时物美价价廉是企业竞竞争的致胜法法宝，而物美美价廉的产品品需要规模化化生产才能达达到。由于企企业生产规模模的大小是由由企业实力决决定的，所以以此一阶段企业业品牌主要是是给大众传达达企业实力形形象。对于产品质质量直观，技技术含量低，，价格较低的的产品如洗发发水、食品、、服装等产品品品牌而言，，工业性形象象对品牌营销销没有多大意意义，可以忽忽视。（三）技术性性品牌形象规模经济发展展到一定程度度使社会生产产力产生过剩剩，提升产品品功能和降低低使用成本此此刻成了企业业的致胜关键键，而这需要要科技和观念念的创新才能能得以实现。。因此，此阶阶段企业和品品牌形象主要要围绕科技，在在高素质技术术人员，先进进科研、生产产设施、企业业创新精神上上做文章。技术性形象主主要适用于技技术含量较高高，对高素质质研发、生产产、管理人才才依赖性强，，产品更新换换代较快，产产品质量判断断不直观，需需要时间或专专业知识和技技术，价格较较高的产品。。2.2品牌形象的构构成（四）价值性性品牌形象在企业间产品品高度同质化化和创新成本本越来越高昂昂的近几年，，企业经营者者们意识到产产品给消费者者带来的直接接和间接利益益的诉求更能能打动消费者者的心。价值性形象是是指产品或服服务功能完成成后给个人所所带来的利益益。2.2品牌形象的构构成“杀菌治脚气，，请用达克宁宁”累了困了喝红红牛高露洁的没有有蛀牙佳洁士的坚固固牙齿海飞丝品牌商商品所强调的的为消费者所所提供的去头头屑利益（五）精神性性品牌形象与价值性品牌牌形象相比，，精神性品牌牌形象由于不不需要在形象象塑造上受到到产品的诸多多限制，可以以是脱离产品而赋赋予产品之上上的某种精神神文化。精神性形象主主要适用于：：①目标顾客客消费信心指指数较高的行行业和品牌；；②与目标顾顾客工作、生生活关系密切切的产品和服服务品牌，特特别是个人消消费类品牌；；③品牌集中中度较高的目目标市场。2.2品牌形象的构构成品品牌形象象的构成维度度品牌形象构成成维度的观点点比较如表2-1：2.2品牌形象的构构成品牌形象的构构成维度贝尔（Biel）的品牌形象象模型品牌形象公司形象硬性国籍规模创立时间软性员工形象环保社会公益使用者形象硬性年龄姓别职业软性个性特征社会阶层生活方式产品形象硬性价格性能产地软性设计颜色款式品牌形象的构构成维度凯勒（Keller）的模型品牌形象品牌联想的类类型品牌联想的赞赞誉度品牌联想的独独占性品牌联想的强强度属性利益态度产品相关非产品相关体验性功能性象征性根据品牌形象象构成维度的的观点比较分分析发现，罗罗子明的观点点更具有系统统全面性，认认为品牌形象象的构成分为为5个维度，，即品牌认知知、产品属性性认知、品牌牌联想、品牌牌价值和品牌牌忠诚（见图图2-5）。。以下将根据其其观点，对不不同构成层面面进行具体陈陈述。（一）品牌认认知品牌认知是构构成品牌形象象的第一步，，指人们对品品牌名称、标标志、符号等等方面的认知知状态。品牌认知如表表2-2，可可以细分为以以下几个层面面：未提示知知名度、提示示知名度、广广告认知度、、广告美誉度度。2.2品牌形象的构构成表2-2品牌认知的层层面2.2品牌形象的构构成八一八逆天的的旺旺广告一群小朋友在在学校玩广广播开开始~广告总结：旺旺仔仔牛奶是妈妈妈体现亲情学学校炫耀温情情之夏日必备备饮品~47品牌认知模型型可以帮助我我们了解我们们的产品或品品牌的认知广广度与深度、、与其它品牌牌相比较的情情况及其目前前的市场状况况，并针对自自身品牌采取取相应策略，，比如是大规规模的广告还还是加强与消消费者的个人人联系度或者者针对特定对对手出击。品牌无意识48不同年龄段中中国公众对国国内著名品牌牌认同比例企业名称18－29岁30－39岁

40－49岁50－65岁海尔48.4%42.5%49.8%32.6%联想38.5%34.1%32.9%24.0%长虹20.9%17.9%17.8%14.9%首钢7.7%11.2%11.9%15.7%方正13.2%7.3%9.6%10.7%四通7.7%11.7%10.0%8.7%上海汽车6.6%5.6%6.4%2.1%康佳11.0%5.6%3.2%2.5%TCL6.6%5.0%4.6%1.7%一汽4.4%5.6%2.3%2.5%49不同年龄段中中国公众对国国外著名品牌牌认同比例企业名称18-29岁30-39岁40-49岁50-65岁微软49.5%33.0%32.9%19.8%松下19.8%8.4%11.9%10.3%可口可乐14.3%11.2%11.9%9.1%摩托罗拉15.4%13.4%11.0%7.4%通用汽车8.8%10.1%9.1%9.1%IBM18.7%8.4%9.1%4.1%丰田4.4%6.1%10.0%9.1%奔驰2.2%10.1%7.8%6.2%麦当劳7.7%4.5%6.8%7.9%索尼12.1%6.1%6.8%5.0%50美国ABIResearch2008年12月16日发表了14家高科技企业业品牌形象相相关的问卷调调查结果。调调查显示，品牌形象最好好的企业是索尼（得票票率86％）。其次是是美国苹果（（77％）和韩国LG电子（76％）。美国微软的品品牌认知度最最高（99％）。索尼（（98％）、美国AT＆T（96％）及苹果（（95％）知名度也也很高值得信赖的品品牌方面，索尼获得了了最高评价（（30％）。其次是是AT＆T、芬兰诺基亚亚和韩国三星星（均为26％），第三位位是美国摩托托罗拉（25％）。能够使使人联想到高高质量产品和和服务的企业业，也是索尼尼居榜首（22％）。其次是是三星（21％）和LG（18％）酷而时尚的企企业，苹果居首位位（22％）。美国英英特尔在尖端端技术（20％）和创新形形象（13％）方面领先先。否定意见方面面，许多被调查者者对美国考克克斯通信（CoxCommunications）表示“无聊”（11％），认为诺诺基亚“落后于时代”（13％）。还有很很多人评价美美国康卡斯特特（Comcast）“太贵”（24％），美国SprintNextel“产品和服务的的可靠性低”（16％）。思考：这些产产品会让你想想起哪些品牌牌？洗发水化妆品汽车冰箱（二）产品属属性认知产品属性认知知是构成品牌牌形象价值的的基础。产品品属性包含了了品质属性、、功能构成等等产品的自然然特征，这是是消费者活动动商品价值的的基础。产品属性认知知如表2-3，可以细分分为4个层面面：品质认知知、档次认知知、功能认知知、特色认知知。2.2品牌形象的构构成“你若是追求身身份，不妨去去买辆奔驰；；如果你要张张扬个性，可可以试试法拉拉利；对于想想在碰撞中不不受伤害的人人士来说，沃沃尔沃应该是是不错的选择择”——沃尔沃（三）品牌联联想心理上的联想想活动对于消消费者的购买买决策具有重重大的影响，，因此，心理理上的良心便便被列入品牌牌详细研究的的范围，并细细化出相应的的指标，这些些指标以语词词联想形式表表示，对这些些语词进行分分类整理标记记，从而描画画出品牌形象象的轮廓。品牌亮相可以以细分为语词词联想、档次次联想、美誉誉度联想、理理想使用者联联想、理想形形象联想、品品质联想、功功能联想、消消费缺憾联想想（见表2-4）。2.2品牌形象的构构成表2-4品牌联想的层层面（四）品牌价价值品牌消费之后后的判断是肯肯定抑或否定定，都可归纳纳为消费者对对品牌的价值值评判，即品品牌价值。在在测量中，是是以人们对商商品价格的评评价、价格承承受区间、主主观价值判断断来表示。价价格评价是心心理上对价格格的态度，即即价格偏高、、适中或偏低低等主观判断断。价格承受受区间以人们们的主观判断断来评价商品品理想的价格格，统计意义义上的集合即即构成消费群群体的价格需需求曲线。主主观价值评价价以“是否值值得”购买或或消费等价值值尺度对品牌牌作出的评价价。2.2品牌牌形形象象的的构构成成表2-5品牌牌忠忠诚诚的的反反映映指指标标（五五））品品牌牌忠忠诚诚品牌牌形形象象具具有有浓浓郁郁的的主主观观色色彩彩，，品品牌牌形形象象打打造造的的最最终终目目的的是是促促进进消消费费者者的的购购买买行行为为。。反反映映消消费费行行为为的的主主要要体体现现在在品品牌牌忠忠诚诚这这一一类类指指标标，，包包括括使使用用率率、、消消费费者者的的购购买买意意向向、、满满意意度度、、忠忠诚诚比比率率、、推推荐荐比比率率、、购购买买环环境境（（见见表表2-5））。。2.2品牌牌形形象象的的构构成成小结结：：品品牌牌形形象象的的构构成成2.3品牌牌形形象象塑塑造造品品牌牌形象象塑造造的一一般原原则品牌形形象塑塑造是是一个个系统统的工工程，，为了达到到塑造造良好好的品品牌形形象的的目的的，企企业在在开展展品牌牌形象象塑造造工作作时，，首先先应该该有一一定的的原则则做指指导。。（一））民族族化原原则在全球球化经经济时时代，，民族族文化化特质质是支支撑品品牌获获得国国际认认可的的重要要支撑撑。品牌在在空间间上的的国际际化、、本土土化，，并不不意味味着品品牌自自身文文化坚坚守的的丧失失，相相反，，品牌牌的文文化内内涵从从来都都是民民族性性的，，而非非国际际化的的。一一个成成功的的、获获得国国际认认可的的民族族或国国家品品牌、、国际际品牌牌，总总是体体现在在品牌牌所在在国家家、民民族的的最根根本的的民族族性和和文化化内涵涵（见见图2-6）。。图2-6可口可可乐形形象广广告——剪纸篇篇601.多数国国家商商标法法规定定：地理名名称不能作作为商商标注注册。。例如如中国国有名名的“中华”牌香烟烟、牙牙膏，，“上海”牌电视视机、、花露露水，，“青岛”牌、“北京”牌啤酒酒等，，虽然然很早早就在在中国国注册册了，，但在在国外外这样样的商商标是是不能能被注注册的的，因因为地地理名名称在在很多多国家家不能能将其其注册册为商商标使使用。。2.一些国国家不不准用用数字作商标标。例例如“555”牌，在在巴基基斯坦坦、肯肯尼亚亚等国国申请请注册册未被被核准准。3.瑞典的的国旗旗主色色是蓝色，在瑞瑞典蓝蓝色禁禁止作作为商商标使使用。。4.阿拉伯伯国家家禁用用黄色作为商商标使使用。。同时时印度度等阿阿拉伯伯国家家禁用用猪的的图形形作商商标。。5.法国人人认为为“黑桃”是死人人的象象征，，“桃花”是不祥祥之物物，因因此，，“黑桃”和“桃花”在法国国是禁禁止作作为商商标的的图形形使用用的。。※各国商商标注注册的的禁忌忌：616.意大利利把菊花当成“国花”，所以以在意意大利利忌用用菊花花作为为商品品的商商标使使用。。日本本把菊菊花视视为皇皇家的的象征征，忌忌用菊菊花作作为商商标图图案。。拉丁丁美洲洲国家家把菊菊花视视为妖妖花，，所以以在这这些国国家最最好不不要在在商标标上使使用菊菊花的的图案案。7.澳大利利亚忌忌讳用用兔作为商商标。。因为为澳大大利亚亚盛产产羊毛毛，重重视牧牧草的的繁殖殖，害害怕兔兔子毁毁坏草草地。。同时时，澳澳大利利亚人人不喜喜欢别别国用用袋鼠和和树熊熊(考拉)作为商商标图图形，，因为为他们们把这这种图图形视视为本本国的的特权权。8.埃及把把莲花和和鳄鱼鱼作为其其图腾腾图形形，被被视为为神圣圣不可可侵犯犯的东东西。。9.美国人人忌用用珍贵动动物作商标标图形形，因因为这这会招招致野野生动动物保保护协协会的的抗议议和抵抵制，，同时时也不不喜欢欢一般般人不不熟悉悉的古古代神神话人人物出出现在在商标标图形形中。。10.英国人人忌用用象作为商商标图图形。。※各国商商标注注册的的禁忌忌：6211.英国人人忌讳讳人像作为商商品的的装潢潢。12.北非一一些国国家忌忌讳用用狗作为商商标。。13.国际上上都把把三角形形作为警警告性性标记记，因因此三三角形形不能能作为为商标标使用用。14.捷克人人认为为红三角角是有毒毒的标标记。。例如如上海海名牌牌“三角”牌毛巾巾去捷捷克注注册时时需要要特别别注意意。15.在土耳耳其，，绿三角角是表示示“免费样样品”，所以以最好好不要要作为为商标标使用用。16.在许多多国家家玫瑰花花是作为为赠送送亲友友的礼礼物佳佳品，，但在在印度度和欧欧洲一一些国国家则则把它它作为为悼念念品，，所以以不能能用作作商标标使用用。※各国商商标注注册的的禁忌忌：6317.熊猫在非洲洲一些些国家家是禁禁忌，，不能能作商商标使使用。。中国国“熊猫”牌的产产品难难以在在非洲洲一些些国家家获准准商标标注册册。18.在非洲洲和中中东的的许多多国家家，如如：沙沙特阿阿拉伯伯、阿阿拉伯伯联合合酋长长国、、伊拉拉克、、科威威特，，巴林林、伊伊朗、、卡塔塔尔，，也门门和阿阿曼几几乎共共同对对宗教教象征征的六角星星、跷跷起的的大拇拇指以以及“古兰经经”中的词词句等，对对这些些国家家要避避免使使用，，因为为六角角星是是犹太太人的的象征征。19.英国人人把山羊喻为“不正经经的男男子”，例如如“山羊”牌产品品在英英国很很难获获准商商标注注册。。20.中文中中“芳”字的汉汉语拼拼音为为“Fang”，而作作为英英文单单词，，则是是“毒蛇牙牙、狼狼牙”的意思思，那那么在在英语语作为为母语语的国国家使使用可可能使使人感感到恐恐怖，，如果果作为为商品品商标标使用用，需需要特特别注注意。。※各国商商标注注册的的禁忌忌：（二））差异异化原原则在塑造造品牌牌形象象的过过程中中，能能否展展现出出品牌牌的独独特性性十分分关键键。如如果品品牌形形象与与其他他已有有品牌牌过于于相似似，就就很难难在人人们心心中留留下深深刻印印象，，甚至至落入入品牌牌模仿仿的尴尴尬境境地。。品牌牌与品品牌之之间的的相似似性越越大，，消费费者选选择品品牌的的理智智考虑虑就越越少。。这时时，为为品牌牌树立立起一一个突突出的的形象象就可可使企企业在在市场场上获获得较较大的的市场场占有有率和和利润润。树树立起起了自自己的的品牌牌形象象，就就能与与竞争争品牌牌相区区别，，从而而容易易打动动目标标顾客客的心心（见见图2-7）。。2.3品牌形形象塑塑造图2-7北京奥奥运会会形象象广告告——皮影篇篇（三））个性性化原原则树立品品牌形形象其其实就就是树树立起起个性性，它它能使使品牌牌在市市场上上屹立立不倒倒。因因为决决定品品牌市市场地地位的的是品品牌总总体上上的性性格，，而不不是产产品之之间微微不足足道的的差异异。其其次，，消费费者购购买某某品牌牌是因因为他他们认认为该该品牌牌的形形象能能反映映自己己的地地位或或者能能够表表达出出自己己的某某种情情感（（见图图2-8））。图2-8大众“十二二生肖”系系列个性化化形象广告告2.3品牌形象塑塑造2.3品牌形象塑塑造（四）全全面考虑虑品牌形象象的塑造造既要考考虑到宏宏观的国国家法制制、社会会文化、、风俗习习惯等因因素，还还要考虑虑到微观观的企业业、广告告公司、、媒介、、竞争对对手、政政府、消消费者、、其他社社会公众众、企业业合作者者等，打打造品牌牌时应充充分考虑虑到各种种关系的的涉及者者，综合合衡量，，其中最最主要的的是企业业及合作作者、媒媒介、竞竞争对手手、消费费者。（五）长长期性和和兼容性性原则塑造品牌牌形象是是一个长长期的战战略，是是一项艰艰巨而复复杂的系系统工程程，需要要长期不不懈的努努力。为为此，品品牌管理理人员及及企业经经营者必必须树立立全局观观念，从从长远考考虑，统统筹安排排，有计计划地坚坚持不懈懈地进行行。同时时，品牌牌形象还还是企业业形象的的重要组组成部分分，塑造造品牌形形象应与与塑造企企业形象象相互一一致、兼兼容共进进，谋求求企业及及其品牌牌的长远远发展。。2.3品牌形象象塑造品品牌形形象塑造造的策略略（一）文文化导向向策略品牌文化化史在企企业、产产品及服服务历史史传统基基础上形形成的品品牌形象象、品牌牌特色以以及品牌牌所体现现的企业业文化及及经营理理念的综综合体。。品牌需需要品牌牌文化导导向，品品牌文化化能够促促进品牌牌形象的的提升，，为品牌牌带来高高附加价价值。任任何一个个国际品品牌，都都是建立立在本国国、本民民族深厚厚的历史史文化基基础上的的，除品品牌文化化之外，，社会文文化的各各类形态态，也成成为品牌牌形象塑塑造过程程中充分分考虑的的表现内内容和创创意元素素。（二）品品牌形象象代言策策略在市场营营销中所所指的代代言人是是那些为为企业或或组织的的营利性性目的而而进行信信息传播播服务的的特色人人员。早早在20世纪初初，力士士香皂的的印刷广广告就采采用了影影视明星星代言的的方式，，塑造了了较为成成功的力力士品牌牌形象。。品牌形形象代言言策略是是塑造品品牌形象象的普遍遍性策略略，一般般通过聘聘任名人人、明星星代言的的方式，，借助名名人、明明星效应应，促进进品牌形形象的塑塑造和品品牌活动动的推广广。成功功运用品品牌形象象代言策策略，能能够扩大大品牌的的知名度度和认知知度，拉拉近品牌牌与受众众间的距距离，如如七匹狼狼。（三）心心理定位位策略市场营销销学家菲菲利普··科特勒勒提出，，人的消消费行为为变化可可分为三三个阶段段：第一一个阶段段是量的的消费阶阶段，第第二个阶阶段是质质的消费费阶段，，第三个个阶段是是感性消消费阶段段。到了了第三个个阶段，，消费者者所追求求的是产产品与自自己的密密切程度度，或只只是为了了得到情情感上的的一种满满足，或或是追求求商品与与理想自自我的吻吻合。因因此，企企业应该该顺应消消费者心心理的变变化，以以恰当的的心理定定位唤起起消费者者心灵的的共鸣，，树立独独特的品品牌形象象。（四）情情感导入入策略品牌也是是有感情情的，不不是冰冷冷的符