同策-东渡-常州薛家镇奥园多元社区项目定位报告-

谨呈：东渡房地产开发责任公司2009.05中端.多元社区的创新之路——东渡常州薛家镇奥园项目定位报告思考路径核心问题界定目标下的策略定位方案建议方案比较开发策略及经济测算产品定价开发销售策略及测算4目标下的策略创新、产品组合突围景观特色、宜居概念高性价比、高附加值产品策略2核心问题界定核心问题开发目标实现项目价值体系销售利润最大化挖掘项目价值实现价格突破市场格局分析1可行方案建议开发策略及经济测算产品方向产品方案3产品建议借鉴案例分析项目开发目标项目核心问题开发策略及经济测算核心问题界定目标下的策略定位方案建议直接竞争——薛家镇居住区以薛家镇自然镇为基础的居住区，相对于东面的核心区属于边缘地带间接竞争——沿江开发区域沿江开发区，隶属新北区，位于市区北部边缘地带直接竞争市场薛家镇居住区市中心干扰竞争市场新北核心板块间接竞争市场沿江开发区域干扰竞争——新北核心板块通江路及晋陵路沿线，是常州市重点的新规划区核心问题界定区域市场格局由于本案客源分布范围较小，区域封闭性强，故竞争区域界定以薛家镇及临近的沿江开发区范围内的住宅项目为主要研究目标直接竞争区域间接竞争区域竞争区域市场界定干扰竞争区域核心问题界定区域市场格局竞争区域项目名称容积率主要产品直接竞争U-house2.18小高层奥林匹克花园1小高层、多层、联体别墅武房地块1.8小高层河海房产地块2.3预计小高层为主间接竞争新城清水湾2高层、小高层、花园洋房滨江明珠城2.5小高层、高层锦海星城1.6小高层、高层新立名园2小高层区域内产品线相似度较高，多以小高层为主，缺少产品创新核心问题界定竞品产品力对比区域市场格局区域内项目风格相对单一，立面多以涂料为主，整体欠缺品质感项目名称建筑风格立面材料U-house现代简约面砖奥林匹克花园现代欧陆面砖武房地块现代中式涂料河海房产地块未知未知新城清水湾现代简约涂料滨江明珠城现代中式面砖锦海星城现代简约涂料新立名园现代简约涂料核心问题界定竞品风格及品质对比区域市场格局项目主力户型户型特点U-house100-135m2三房为主户型相对单一，大部分房型极为紧凑奥林匹克花园103-139m2三房为主部分房型有N+1的附加值概念武房地块80-90两房为主户型常规，大部分两房有空中花园河海房产地块未知未知新城清水湾80-90m2二房为主附加值较高，花园洋房退台设计滨江明珠城123-143m2三房为主部分大三房有入户花园、弧形观景窗锦海星城102-138m2三房为主户型紧凑，大部分三房双卧室朝南新立名园89-95m2两房为主两房有空中花园附加值，但南北不够通透区域内项目房型相对紧凑，小二房与小三房具有较大的市场空间。从市场反馈来看，含有附加值的产品较易为市场接受，但现有房型对附加值体现尚显单一。户型多以100-140m2三房为主，产品品质较为普通，附加值较低竞品户型对比核心问题界定区域市场格局区域市场价格体系竞争区域项目名称产品线成交单价

（元/m2）直接竞争U-house小高层3600奥林匹克花园小高层2800多层3500间接竞争新城清水湾高层、小高层3200花园洋房3800滨江明珠城高层、小高层3450锦海星城高层、小高层2950新立名园小高层3200目前区域市场高层/小高层公寓产品主力单价：3200-3500元/m2多层公寓产品主力单价：3600-3800元/m2

核心问题界定区域市场格局未来供应量预估区域未来一年供应量集中，总计约300万方，市场去化压力巨大竞争区域在售存量未来一年预推案量合计新北区约198万方约100万方约298万方核心问题界定区域市场格局核心心问问题题界界定定项目目开开发发成成本本开发土地面积容积率总建筑面积楼板价项目地块154380m22308760m2约910元/m2开发发总总成成本本过过高高项目目盈盈利利能能力力受受阻阻项目目开开发发成成本本（（土土地地成成本本+建建安安成成本本））模拟拟开开发发测测算算核心心问问题题界界定定项目目开开发发目目标标面对对激激烈烈的的红红海海竞竞争争局局面面，，如如何何进进一一步步挖挖掘掘项项目目价价值值，，实实现现价价格格突突破破？？户型型多多以以100-140m2三房房为为主主，，附附加加值值较较低低区域域未未来来一一年年供供应应量量集集中中，，约约300万万方方项目目盈盈利利能能力力受受阻阻区域域内内项项目目风风格格相相对对单单一一，，立立面面多多以以涂涂料料为为主主区域域内内项项目目同同质质化化竞竞争争激激烈烈区域域内内产产品品线线相相似似度度较较高高，，多多以以小小高高层层为为主主开发发总总成成本本过过高高高层层/小小高高层层公公寓寓产产品品主主力力单单价价：：3200-3500元元/m2Question：：Q1如何何塑塑造造自自身身项项目目体体系系？？Q2如何何实实现现项项目目销销售售目目标标？？核心心问问题题界界定定充分分挖挖掘掘项项目目价价值值项目目总总销销最最大大化化面对对激激烈烈的的红红海海竞竞争争局局面面，，如何何进进一一步步挖挖掘掘项项目目价价值值，，实实现现价价格格突突破破？？项目目核核心心问问题题开发发策策略略及及经经济济测测算算核心心问问题题界界定定目标下的的策略定位方案建建议产品导向策策略蓝海竞争策策略需求导向策策略核心策略通过江苏成成功案例解解读，认识如何进进一步升级级产品力弱化市场场竞争，打打造高性价比产品品！通过全市经经典成功案案例解读，，发掘项目自自身属性决决定的突破破方向向！！通过过市市场场既既有有客客户户需需求求关关注注进一一步步指指导导项项目目整整体体定定位位！！产品品导导向向策策略略蓝海海竞竞争争策策略略需求求导导向向策策略略基于项目开发目标下的三大定位策略策略略1产品品导导向向策策略略通过过全全市市经经典典成成功功案案例例解解读读，，发掘掘项项目目自自身身具具备备怎怎样样的的形象象定定位位条条件件可可以以顺顺势势而而为为？产品品导导向向策策略略Q1：：如如何何在在项项目目现现有有条条件件下下，，解解决决项项目目体体系系塑塑造造问问题题？？全市市住住宅宅项项目目市市场场扫扫描描得到到成成功功案案例例借借鉴鉴寻找找本本案案突突破破方方向向，，占占领领区区域域市市场场先先机机全市市典典型型成成功功案案例例解解读读我们们对对常常州州市市场场进进行行了了深深入入的的了了解解和和梳梳理理，，分分下下面面四四类类项项目目进进行行研研究究：：地段段性性项项目目小众众直直击击类类项项目目品质质突突围围类类项项目目产品品策策略略突突围围类类项项目目具有有明明显显的的区区位位优优势势，，周周边边商商业业生生活活配配套套较较齐齐全产品品受受众众范范围围小小，，客客户户承承受受能能力力要要求求高高户型型优优化化，，景景观观突突出出，，配配套套完完善善，，注注重重细细节节有丰丰富富、、突突出出的的产产品品线线组组合合，，另另外外在在产产品品创创新新、、产产品品附加加值值和和景景观观方方面面也也有有独独到到之之处处产品品导导向向策策略略案例例————嘉嘉宏宏盛盛世世地段段性性项项目目全市市典典型型成成功功案案例例解解读读产品品导导向向策策略略地理位置吊桥路与晋陵路交接处项目规模28万㎡建筑形态高层建筑风格现代风格容积率/绿化率4/35%开发商嘉宏地产设计公司澳大利亚帕莱登物业公司香港德恒行主力单价8000元/㎡主力户型四房137-145㎡嘉宏宏盛盛世世全市市典典型型成成功功案案例例解解读读产品品导导向向策策略略围合合式式布布局局，，中中央央人人造造水水系系与与运运河河形形成成双双重重水水景景地平平抬抬高高2.1米米以以隔隔绝绝住住宅宅与与商商业业嘉宏宏盛盛世世全市市典典型型成成功功案案例例解解读读产品品导导向向策策略略卖点点1：：市市中中心心地地段段，，地段段豪豪宅宅卖点点2：：水水景景住住宅宅，，沿沿河河100米米景景观观长长廊廊卖点点3：：商商业业配配套套，，商商业业面面积积接接近近10万万平平方方米米常州州运运河河市区区商商业业街街嘉宏宏盛盛世世全市市典典型型成成功功案案例例解解读读产品品导导向向策策略略地段段豪豪宅宅，，大大盘盘项项目目运用用了了人人工工造造坡坡的的手手法法项目目实实际际品品质质一一般般小结结嘉宏宏盛盛世世全市市典典型型成成功功案案例例解解读读产品品导导向向策策略略本案案所所在在区区域域远远离离市市区区，，缺缺乏乏炒炒作作话话题题与本案匹配度较低嘉宏宏盛盛世世全市市典典型型成成功功案案例例解解读读产品品导导向向策策略略案例例————朗朗诗诗国国际际街街区区小众众直直击击类类项项目目全市市典典型型成成功功案案例例解解读读产品品导导向向策策略略基本参数朗诗国际街区地理位置常州长江中路259号项目规模13.8万㎡建筑风格挪威风格容积、绿化率2.5、37%建筑形态小高层、高层开发商朗诗地产物业公司南京朗坤物业服务有限公司主力单价均价9500元/㎡主力户型三房133㎡装修标准2000元/㎡朗诗诗国国际际全市市典典型型成成功功案案例例解解读读产品品导导向向策策略略绿化化率率：：37%兵营营式式排排布布，，略略显显呆呆板板200多多种种的的本本土土植植被被朗诗诗国国际际全市市典典型型成成功功案案例例解解读读产品品导导向向策策略略恒温温：：室室内内作作用用温温度度维维持持在在摄摄氏氏20度度至至26度度之之间间恒湿湿：：室室内内空空气气相相对对湿湿度度维维持持在在30%至至70%之之间间恒氧氧：：室室内内送送入入的的新新鲜鲜空空气气量量按按照照国国家家住住宅宅设设计计规规范范，，大大于于30立立方方米米科技技住住宅宅，，环环保保材材料料环保保节节能能，，恒恒温温、、恒恒湿湿、、恒恒氧氧朗诗国际全市典型成成功案例解解读产品导向策策略三房二厅二二卫

（133㎡））一房一厅一一卫

（66㎡）户型普通，，尺度感一一般户型缺乏豪豪宅的舒适适感朗诗国际全市典型成成功案例解解读产品导向策策略实景样板房房——2000元/㎡朗诗国际全市典型成成功案例解解读产品导向策策略常州较为少少见的全装装修房(装装修标准2000元元/m2)移植的高科科技住宅为为项目核心心卖点科技住宅接接受群体小小小结结朗诗国际全市典型成成功案例解解读产品导向策策略封闭型区域域市场客户户规模有限限小众产品缺缺乏足够市市场支撑与本案匹配度偏低朗诗国际全市典型成成功案例解解读产品导向策策略案例——银银河湾品质突围类类项目全市典型成成功案例解解读产品导向策策略项目名称银河湾·明苑项目规模30万㎡开发商华光地产销售代理无设计公司美国JAS物业公司光华物业（开发商自有）产品线联排别墅、高层、商铺容积率2.8上市时间08年9月销售报价6200元/㎡绿化率较高高人工水景较较多依靠水系将将别墅与公公寓自然区区分全地下车库库，完全人人车分流联排别墅高层住宅商业银河湾全市典型成成功案例解解读产品导向策策略赠送面积：：15m2赠送面积：：15m2主力户型：：二房90m2，三房120-131m2附加值方式式：大面积积阳台，入入户花园赠送面积：：7-15m2，约为7.7-11.5%银河湾全市典型成成功案例解解读产品导向策策略小区大门设设置体现品品质三段式立面面：西班牙牙风格底部：天然然砂岩、页页岩中段：米黄黄色涂料顶部：浅咖咖啡西班牙牙瓦片由于明苑为为期房，现现场未有实实景表现，，所以照片片为产品相相似度极高高的星苑，，下同。银河湾全市典型成成功案例解解读产品导向策策略多种的单元元门设置部分为底层层架空，4.8米挑挑高银河湾全市典型成成功案例解解读产品导向策策略大堂为全石石材铺装但电梯厅部部分为涂料料，略显不不协调银河湾全市典型成成功案例解解读产品导向策策略大量的人工工水系景观观大面积的室室外游泳池池成为项目目核心景观观银河湾全市典型成功功案例解读产品导向策略略大量的人工造造坡大量的全冠移移植400种植被被银河湾全市典型成功功案例解读产品导向策略略排水沟，雨水水管全部都为为隐藏式的排水沟细节之处体现现品质银河湾全市典型成功功案例解读产品导向策略略小结结真材实料打造造公共部分常州顶级的人人造景观注重细节的高高品质由于项目已形形成品牌与前前期的项目形形象，大大弥补常州缺乏乏样板段的营营销不足但是仍有不少少地方存在不不足银河湾全市典型成功功案例解读产品导向策略略该类项目建设设成本高本案土地成本本较高，若依依照开发将进进一步压缩项项目利润空间间与本案匹配度一般银河湾全市典型成功功案例解读产品导向策略略案例——新城城清水湾产品策略突围围类项目全市典型成功功案例解读产品导向策略略项目名称新城清水湾项目位置新北区通江大道376号开发商新城房产开发公司物业管理新城物业项目规模450000㎡容积率2产品构成高层、小高层、花园洋房开发周期共三期，目前一期最早上市时间2008年12月14日住宅总套数约1020（一期）住宅销售状态一期在售，截至09年3月中旬高层已基本去化新城清水湾全市典型成功功案例解读产品导向策略略建筑形态一期产品线：5栋高层（17、22、32层）4栋小高层（11层）8栋花园洋房（5层）销售报价高层：2900-3100元/㎡小高层：3200-3400元/㎡花园洋房：3700-3900元/㎡2009.3.15推出共132套房源2R：88m23R：113m22008.12.14推出共533套房源开盘当天即销售259套2009.4月底推出花园洋房产品面积：70-90m2新城清水湾全市典型成功功案例解读产品导向策略略1300米滨滨河长廊依托老藻江河河，打造1300米长的的沿河景观带带，融合社区区内部景观，，构成社区景景观体系。新城清水湾全市典型成功功案例解读产品导向策略略3/2/190m22/2/184m2高层户型空间浪费少，，居住舒适新城清水湾全市典型成功功案例解读产品导向策略略3/2/2113m23/2/188m22/2/188m2小高层户型优化户型空间间设计新城清水湾全市典型成功功案例解读产品导向策略略花园洋房一二二层2/2/189m2花园洋房三层层2/2/182m2花园洋房四层层2/2/173m2花园洋房2/2/165m2花园洋房户型型空间利用充分分，产品附加加值高新城清水湾全市典型成功功案例解读产品导向策略略小结结新城清水湾产品线丰富，，满足容积率率的同时，产产品组合达到到最大优化零缺陷户型设设计，空间优优化，洋房产产品附加值高高目前尚未交付付，景观部分分尚有待检验验产品和户型还还有许多可以以优化的地方方全市典型成功功案例解读产品导向策略略新城清水湾地地块条件与本本案相似度高高区位条件也与与本案相似与本案匹配度较高新城清水湾全市典型成功功案例解读产品导向策略略地段性项目小众直击类项项目品质突围类项项目产品策略突围围类项目本案不具备相相同的地段优优势区域客源有限限，市场支撑撑不足成本高，将压压缩本案利润润空间比较适合本案案的地块条件件本案突破方向向：采取产品策略略为导向的开开发策略项目定位方向向产品导向策略略嘉宏盛世朗诗国际街区银河湾新城清水湾规划围合式布局兵营式排布联排、高层组合，依靠水系将别墅与公寓自然区分；全地下车库，完全人车分流高层、小高层、花园洋房，优化产品组合户型户型一般科技住宅，创新产品；户型一般附送大面积阳台、入户花园，附加值高零缺陷户型设计，空间浪费少，居住舒适建筑单体现代风格挪威风格西班牙风格，三段式立面：天然砂岩/页岩、涂料、西班牙瓦片；大堂全石材铺装新古典主义风格景观中央人造水系与运河形成双重水景200多种植被顶级人造景观，大量水景、人工造坡、全冠移植1300米滨河景观长廊产品细节人工造坡，隔绝住宅与商业；近10万㎡商业配套；高端物业服务配套全装修；智能化系统多种的单元门设置；部分底层架空，4.8米挑高；注重细节排水沟、雨水管全为隐藏式；北侧自有商业配套新城自有物业，沟通便捷，服务品质有保障项目定位方向向产品导向策略略项目定位机会会点优大项目优劣势产品可利用机机会点地块呈分隔中等体量多产品线组合产品附加值社区景观规划S：景观设计可可以更好的营营造社区生活活氛围，迎合合消费者情感感诉求。提升项目整体体品质，易制制造项目销售售卖点。S：产品附加值的的提升利于提提高项目性价价比，迎合消消费者需求心心理。弱化区域同质质竞争风险。。W：体量中等，较较难营造规模模化效应及大大盘气势S：中等体量在产产品上可以做做到较精致，，在市场变化化时更容易改改变策略，风风险较易控制制。W：产品线组合合过于复杂不不易给到市场场统一的印象象S：选选择择恰恰当当的的产产品品组组合合及及销销售售策策略略可可以以满满足足客客户户多多种种需需求求，，较较低低端端产产品品得得到到高高端端产产品品带带动动传统统户户型为为主主常规规公公寓寓社社区区规避避劣劣势势，，利利用用优优势势，，放放大大机机会会点点，，对对项项目目价价值值进进行行再再挖挖掘掘！！W：地块块呈呈南南北北两两块块分分隔隔，，不不利利于于项项目目整整体体形形象象打打造造。。建筑筑品品质质W：提提升升建建筑筑品品质质将将较较大大幅幅度度提提高高项项目目开开发发成成本本，，整整体体价价格格提提升升空空间间有有限限S：可可提提升升项项目目整整体体品品质质感感产品品导导向向策策略略R2我们想要什么？（针对目标的规范分析）风险险控控制制：：降降低低项项目目操操作作风风险险销售售目目标标：：快快速速去去化化，，尽尽快快回回笼笼资资金金利润润目目标标：：利利润润最最大大化化客户户目目标标：：尽尽快快集集聚聚项项目目人人气气市场场目目标标：：入入市市营营造造市市场场热热点点R1我们有什么？（针对现状的实证分析）地段：城城市边缘缘，远郊郊形象交通：对对外较不不便捷生活配套套：区域域居住中中心市场环境境：封闭闭型区域域市场，，同质竞竞争激烈烈项目机会：具具备项目形象象及产品打造造空间产品策略导向可行性项目价值挖掘掘产品导向策略略可行行必要要可行性解析产品导向策略略策略2蓝海竞竞争策策略在确立立产品品导向向策略略的基基础上上，如何打打造高高性价价比产产品，，从而而进一步步升级级产品品力弱弱化市市场竞竞争？蓝海竞竞争策策略区域市市场竞竞争格格局户型多多以100-140m2三房房为主主，附附加值值较低低区域未未来供供应量量集中中，约约300万万方区域内内项目目风格格相对对单一一，立立面多多以涂涂料为为主同质化化特征征明显显红海竞竞争激激烈区域内内产品品线相相似度度较高高，多多以小小高层层为主主高层/小高高层公公寓产产品主主力单单价：：3200-3500元元/m2提升产产品力力，着着力高高性价价比产产品组组合，，弱化化红海海的激激烈竞竞争！！经典案案例借借鉴蓝海竞竞争策策略经典案案例借借鉴借鉴案例产品力无锡太湖国际社区产品亮点多，附加值高常熟衡泰国际花园花园洋房对高层销售的推动作用常熟中南世纪城附送面积多，创新错层设计通过经经典案案例的的借鉴鉴，为为本案案产品品力的的进一一步升升级提提供方方向项目名称太湖国际社区占地面积1115685.3㎡项目规模约145万㎡开发商华润新鸿基房地产（无锡）有限公司产品线多层、花园洋房、小高层、高层、别墅、商铺容积率1.3上市时间07年6月16日销售报价ME邸6000元/㎡鸟瞰图社区内内拥有有无锡锡唯一一的文文化艺艺术中中心———无无锡大大剧院院、超超五星星酒店店、宋宋庆龄龄幼儿儿园、、社区区睦邻邻中心心、2座规规划中中的社社区轻轻轨站站、规规划中中的国国际级级主题题会所所、2000米米珍稀稀湖岸岸线和和城市市级港港湾商商业配配套，，将成成为““无锡锡的维维多利利亚港港”。。蓝海竞争策策略经典案例借借鉴无锡太湖国国际社区该案商业面面积近36万㎡，住住宅面积近近110万万㎡；整个个项目规划划分为中央央港湾区，，滨湖西区区和滨湖东东区。中央港湾区区：沿湖设置，，定位于国国际化的时时尚之都和和文化艺术术中心；滨湖西区和和东区：近110万万㎡的住宅宅区，融合合了德国、、美国、法法国等不同同国家的风风格，加上上丰富的植植被、遍布布社区的水水系，营造造出现代、、生态的国国际住宅小小区。总体规划蓝海竞争策策略经典案例借借鉴无锡太湖国国际社区景观节点Ⅰ.现有蠡蠡湖活水系系统Ⅱ.规划蠡蠡湖活水系系统Ⅲ.开放式式公园Ⅳ.滨水步步道Ⅴ.景观林林荫道Ⅵ.2万㎡㎡社区公园园Ⅶ.主题广广场Ⅷ.蠡湖大大桥公园蓝海竞争策策略经典案例借借鉴无锡太湖国国际社区一期·花语语莱茵四周高中间间低的建筑筑布局，除除中间部分分的花园洋洋房及联排排别墅外，，东西布置置点式小高高层和高层层住宅。楼楼间距至少少25米、、户户南北北通透；小区中心规规划有6000㎡景景观湖，周周围布置流流水、绿地地，景观小小品点缀在在住宅院落落之间；新典雅主义义建筑风格格，利用石石材、面砖砖、钢材、、玻璃等现现代材料特特质，打造造出时尚经经典、激情情典雅的精精致建筑。。二十二世家花厅美墅花厅洋楼浚景阁帝景阁濠景阁蓝海竞争策策略经典案例借借鉴无锡太湖国国际社区一期·花语语莱茵‖经典户型型——花厅厅美墅B1160.85㎡（（有地下室室）客厅：7.3米超大大开间、错错层设计、、3.45米层高私家独有南南北四座花花园超大阳光地地下室，附附带前后双双下沉式花花园厨房双流线线入户系统统特别设计阳阳光花房和和步入式花花园卧室均有飘飘窗动静分离、、三卫配置置、全明设设计，采光光通风充足足下沉式花园园北花园步入式花园园客厅阳光花房南花园下沉式花园园飘窗厨房蓝海竞争策策略经典案例借借鉴无锡太湖国国际社区二期·珀丽丽南岸濠景阁：两幢33层层湖景高层层目前推出濠濠景阁、港港湾洋楼、、花厅洋楼楼、花厅美美墅2、Me邸和Me邸2。。港湾洋楼：：小高层组团团。入户花花园设计，，双景双阳阳台；以水水体景观为为主，河流流、公园、、香桥，结结合景观小小品，组成成内湾花园园。花厅洋楼、、花厅美墅墅、Me邸邸Me邸2花厅美墅2花厅洋楼Me邸蓝海竞争策略略经典案例借鉴鉴无锡太湖国际际社区二期·珀丽南南岸‖经典户型———Me邸入户花园大面宽客厅花池空中花园可变卧室、书书房和花厅大面积转角飘飘窗大面积转角飘飘窗宽景大阳台入户花园附送多功能空间飘窗超宽面花池宽景阳台大面积飘窗大面积飘窗大面积花池空中花园入户花园宽景阳台产品附加值高高，90㎡二二房享受105-110㎡空间宽景景生活，附送面积达16-20㎡㎡。入户花园创意宽景阳台台大面积花池、、飘窗蓝海竞争策略略经典案例借鉴鉴无锡太湖国际际社区项目名称衡泰国际花园占地面积145108㎡项目规模261197㎡开发商江苏华纺置业有限公司产品线花园洋房、高层、叠加别墅、联排别墅容积率1.78上市时间08年5月销售报价洋房7029元/㎡，高层5600元/㎡蓝海竞争策略略经典案例借鉴鉴衡泰国际花园园西班牙建筑风风格，景观主主要围绕地块块北侧公园打打造。项目规划有高高层、花园洋洋房、叠加别别墅、联排别别墅，呈北高高南低状排布布；高层全部部位于北侧，，南侧是洋房房和别墅产品品。公园高层花园洋房、叠叠加别墅、联联排别墅项目先期启动动花园洋房，，通过花园洋洋房的销售积积聚市场热度度，最终带动动高层产品的的销售。蓝海竞争策略略经典案例借鉴鉴衡泰国际花园园花园洋房产品品设计花园洋房户型型优化蓝海竞争策略略经典案例借鉴鉴衡泰国际花园园经典花园洋房房户型三房两厅一卫卫105㎡（另另有地下室））南北通透，三三面采光客厅方正大气气，便于居家家布置主卧带大阳台台，提升生活活品质，增加生活活空间下沉式庭院，，增加地下室室采光地下室增加生生活空间，功功能多边，可自由发发挥蓝海竞争策略略经典案例借鉴鉴衡泰国际花园园项目名称中南世纪城占地面积590055㎡项目规模约99万㎡（含地下约130万㎡）开发商常熟中南世纪城房地产开发有限公司产品线小高层、高层、花园洋房、联排别墅容积率1.68上市时间08年7月4日蓝海竞争策略略经典案例借鉴鉴常熟中南世纪纪城北区南区整个地块规划划分为南北两两区，分四期期开发，地块块分为南北两两地块，两地地块分隔道路路开元大道为为未来主要商商业道路；项目北区分为为1期和2期期开发；项目目南区分为3期和4期开开发；地中海风情与与现代简约主主义风格；大大组团群落的的居住格局设设计，以地中中海风格为景景观主题，以以点、环、轴轴为特点；绿绿化系统采取取水面与植物物相结合的手手法，其间点点缀以自然人人文小品。总体规划蓝海竞争策略略经典案例借鉴鉴常熟中南世纪纪城一期项目地中海建筑风风格，充分运运用建筑厚实实形体、小窗窗洞、黄灰色色的抹灰、实实墙、原始木木方、铁艺、、天然岩片、、红坡顶、穹穹窗、穹廊、、木构架、花花架等元素，，呈现简洁、、粗犷的视觉觉表现。高层花园洋房房目前已推推出1-5号楼楼高层产产品。该案一期期户型均均有不同同程度的的优化，，尤其是是创新户户型，受受到市场场追捧；；最终凭凭借创新新户型的的热销带带动整体体项目的的销售。。蓝海竞争争策略经典案例例借鉴常熟中南南世纪城城一期项目目经典热热销户型型赠送38㎡创新户型型蓝海竞争争策略经典案例例借鉴常熟中南南世纪城城一期项目目经典热热销户型型赠送31㎡创新户型型蓝海竞争争策略经典案例例借鉴常熟中南南世纪城城一期项目目经典户户型A1栋①①/⑥号房房两两房房两厅两两卫117.67-121.29㎡南北通透透，三面面采光客厅方正正大气，，便于居居家布置置主卧带书书房和大大转角窗窗户，静静谧、景景观视野野好次卧设步步廊式衣衣帽间，，增加居居住舒适适感南北双阳阳台，通通透方正正蓝海竞争争策略经典案例例借鉴常熟中南南世纪城城一期项目目经典户户型A2/A3栋③③/④号房房三三房房两厅两两卫123-124㎡空中花园园、花坛坛，增加加使用空空间客厅气派派方正卧室带飘飘窗或阳阳台，提提升居住住舒适感感弧形北阳阳台，南南北通透透卫生间干干湿分离离蓝海竞争争策略经典案例例借鉴常熟中南南世纪城城蓝海竞争争策略经典案例例借鉴对本案的的借鉴之之处产品组合合产品细节节花园洋房房、别墅墅等高档档物业对对高层公公寓等产产品的销销售有推推动作用用。附送面积积，空中中花园、、入户花花园和飘飘窗的设设计，以以及创新新设计如如错层等等产品细细部的打打造，将将有助于于提升项目目品质，，提高产产品性价价比。＋策略3需求导向向策略在产品导导向及蓝蓝海竞争争策略基基础上，，通过市场场既有客户需求求关注进进一步指指导项目目整体定定位！需求导向向策略客户分析析模型按人口特特征按行为特特征按态度特特征按情感特特征年龄龄职业业收入入家庭结构构使用用途途服务务满意度忠诚度财富态度度家庭关注注点区域域物质性特特征相对对易变情感性特特征相对对稳定客户分析析模型营造满足足客户情情感的诉诉求客户来源客户特征客户诉求生活环境境归属价值项目客源构成客源家庭构成奥林匹克花园本地改善客源、周边工作人群、周边动迁客户共同构成，其中本地改善与动迁客源超过六成，其余为周边工作人群。以2代为主，约占五成，3代其次约占3成，婚房需求占2-3成U-house滨江明珠城沿江开发区的企业职工锦海星城村镇拆迁户及周边工业园区职员新立名园村镇拆迁户及周边工业园区职员需求导向向策略区域市场场客户来来源居住在薛薛家镇工作在新新北工业业区生活圈子子与薛家家或新北北有交集集70、80年代代生人最大的刚刚35岁岁，最小小的刚25岁他们的需需求与经经济实力力与日俱俱增他们也许许不是白白领收入也不不多但是，在在当地拥拥有一个个家是心心中的愿愿望由于工作作，日常常生活已已经融入入到了新新北渴望成为为“新””北人可能已经经面临着着成家的的压力薛家镇也也许是他他们人生生的新的的一个起起点客户来源周边产业客家庭结构1—2人客户特征收入中等置业需求初次置业，过渡性购房需求户型1—2房为主需求导向向策略区域市场场客户特特征受众描述述他们出生生并成长长在新北北对于本地地具有特特殊的感感情他们原本本与家人人同住在在私房但他们渴渴望高高高在上的的生活楼房是他他们的生生活目标标年龄的增增长坚定定了他们们的追求求同时增长长的还有有独立的的追求与与经济实实力客户来源本地客源家庭结构1—2人年龄结构35岁以下置业需求分户或婚房需求需求户型2房为主受众描述述需求导向向策略区域市场场客户特特征他们生活活在薛家家镇他们工作作在新北北区亲戚圈子子与朋友友圈子都都在周边边市区对于于他们来来说是另另外一个个世界他们习惯惯了全家家生活在在同一个个屋檐下下他们也许许很传统统但是不妨妨碍他们们追求更更好的居居住条件件区域的发发展为他他们带来来机会向往整整洁高高档的的居住住环境境向往和和谐平平等的的邻里里关系系向往宽宽敞的的客厅厅与明明亮的的卧室室客户来源本地客源家庭结构3—5人客户特征2代或3代同堂，需要舒适型房型置业需求改善型与动迁需求需求户型3房为主受众描描述需求求导导向向策策略略区域域市市场场客客户户特特征征客户来源户型需求户型属性产品形态购房关注点产业客首次置业2房：70-90m2功能型小高层价格〉楼层〉户型〉附赠面积〉社区景观…区域分户型需求2房：80-90m2功能型小高层、多层价格〉户型〉楼层〉附赠面积〉社区景观…区域改善型需求3房及以上110m2以上舒适型小高层、多层价格〉户型〉楼层〉附赠面积〉社区景观…在区区域域客客户户对对产产品品基基本本关关注注诉诉求求的的同同时时对产产品品附附加加值值及及生生活活氛氛围围的的关关注注度度日日益益提提升升需求求导导向向策策略略区域域市市场场客客户户需需求求客户户主主力力诉诉求求需求求导导向向策策略略需求求关关注注模模型型基于于对对区区域域市市场场置置业业客客户户的的市市场场调调查查，，整整合合客客户户对对具具体体购购置置产产品品的的关关注注诉诉求求，，并并为为本本项项目目产产品品体体系系塑塑造造提提供供相相关关借借鉴鉴：：从产品主要关注诉求出发户型设计附加值赠送社区景观……社区景观建筑风格单价总价户型设计附加值生活配套交通条件楼层区位开发商品牌目标下的策略略定位策略总则则产品导向策略略蓝海竞争策略略需求导向策略略合理丰富产品品线组合，引引入创新型产产品进一步提升附附加值，升级级产品力，打打造高性价比比产品着力打造项目目景观特色，，突出宜居概概念形象开发策略及经经济测算核心问题界定定目标下的策略略定位方案建议议产品定位原则则产品定位落地地Q12.0容积率下下产品线如何何定位？Q2产品品价值提升如如何实现？定位关键点定位方案建议议产品定位原则则定位方案建议议产品定位原则则产品线容积率高层1.8-2.2小高层1.4-1.6多层（花园洋房）1.0-1.2联排别墅0.6-0.8项目产品线选选择：产品线一：高高层产品线二：小小高层产品线三：多多层产品线四：联联排别墅项目容积率解解析定位方案建议议产品定位原则则比较内容产品形态高层小高层多层联排别墅项目综合容积率≤2.0单位面积的价值★★★★☆★★★☆★★★★☆对提高楼盘品质的贡献★★★★★★★★★★★牺牲容积率的风险★★★★★★★★★★土地的利用率★★★★★★★★★★产品附加值★★★★☆★★★☆★★★★得房率★★★★★★★★★★总价控制度★★★★★☆★★★区域市场的竞争性★★★★★★★★——优势各产品线价值值解析地块属性：占地154380方，容容积率2.0；地块由南北两两块不规则形形状组成，周周边无景观资源且且离高速道路路过近；定位原则：2.0容积率率造就多元化化产品线社区区；高附加值产品品提升社区整整体品质。定位方案建议议产品定位原则则「充分竞争市市场的产品生生存之道」产品形式产品评估市场/竞争成本溢价安全性评估小高层、高层公寓大众刚需类产品红海竞争很低多层安全型产品蓝海竞争较高联排别墅风险型产品市场成熟度不高低定位方案建议议产品定位原则则各产品线综合合评估考虑现有地块块的市场区位位情况，提升升产品本身的的竞争优势，，同时提升项项目整体品质质，联排别墅墅打造纯低密密度高端社区区形象。以当前该区位位市场产品分分布情况做思思考，通过提提升产品本身身的特点及品品质，为项目目赢得定位空空间和价值竞竞争。产品推导支撑撑定位思路市场的角度地块位置及规规划前景一般般，未来竞争争较大，区域域产品存在一一定同质化现现象价值值的的角角度度市场场+风风险险的的角角度度花园园洋洋房房+公寓寓项目目可可一一分分为为二二达到到价价值值最最大大化化多元元化化产产品品线线，，竞竞争争力力强强安全全性性高高，，易易于于控控制制总总价价符合合市市场场的的需需求求重点点营营造造产产品品力力设设计计前提提大胆胆型型定定位位稳妥妥型型定定位位联排排别别墅墅+花园园洋洋房房+公寓寓定位位方方案案建建议议产品品定定位位原原则则规划划方方案案建筑筑风风格格建建议议户型型建建议议产品品价价值值体体系系智能能化化景观观建建议议会所所建建议议以多多元元产产品品组组合合、、景景观观设设计计为为主主要要考考虑虑因因素素的的规规划划，，户户型型附附加加值值提提升升性性价价比比，，建建筑筑风风格格、、会会所所、、智智能能化化营营造造小小区区特特色色建建立立起起项项目目自自身身的的产产品品价价值值体体系系定位方案建建议产品定位落落地做足容积率率，进一步步升级产品品力，提高高附加值，，强化项目目竞争优势势方案一：花园洋房+小小高层+高高层定位方案建建议空间模型定位方案建建议空间模型住宅产品线线：花园洋房+小高层公公寓+高层层公寓定位方案建建议规划平面图图花园洋房高层公寓会所主入口次入口次入口定位方案建建议功能分区城市道路小区主要道道路主入口次入口次入口定位方案建建议交通动线分分析主入口次入口次入口北地块（分分期开发））全地面车位位（150个）地面车位（（307个个）地下车库（（690个个）一期二期南地块花园洋房半地下车位位（630个）高层公寓全全地面面车位（130个））定位方案建建议车库分析景观设计原原则实现人性化化设计，保保持原有生生态环境，，并将理性性元素有机机融入于生生态环境之之中，运用用统一风格格的园林建建筑语言，，形成完整整、风格鲜鲜明的社区区环境，使使设计具有有空间感、、层次感和和韵律感，，营造与区区域高端住住宅社区形形象相匹配配的园林环环境。注重种植设设计，以植植被形成的的界面的季季相、色相相、树形及及轮廓线的的变化有致致，形成具具有特色的的种植景观观。绿化系统按按点、线、、面三个层层次进行，，结合建筑筑小品、园园路景观进进行处理。。定位方案建建议景观分析中央公园式式景观定位方案建建议景观节点分分析公寓——中中央公园式式景观将近30000平米的中央公园园式景观，，大面积水水景及组团团绿化景观观，配套水水景休闲会会所，亲水水平台等一一系列高品品质感景观观设施。定位方案建建议景观节点分分析依建筑排布布形式围合合成组团景景观，形成成大片绿地地，为住户户的休闲、、交流沟通通提供安逸逸亲切的场场所。定位方案建建议景观节点分分析宅间绿化组团景观亲水平台定位方案建建议景观节点分分析花园洋房———组团式式景观定位方案建建议景观节点分分析居住建筑之之间，种植植自然形态态的花草、、灌木、藤藤架等，并并结合建筑筑小品加以以处理，成成为融休息息、观赏、、活动、交交往为一体体，富有特特色的庭院院绿化。定位方案建建议景观节点分分析小区道路及及两条步行行道两侧的的成排绿化化，贯穿整整个社区的的绿化系统统。花园洋房南北北间距：18-22米定位方案建议议景观节点分析析亲水平台水景的作用———丰富社区区景观·满足人们们亲水的愿望望·具有流动动的美感·增加空气气湿度·净化空气气优化环境境定位方案建议议景观节点分析析宅间绿化绿化的作用在有效连接社社区各功能区区整体景观的的同时，兼顾顾各组团差异异性，形成开开合有度的空空间效果，达达到移步换景景的目的，使使社区景观更更加丰富。定位方案建议议景观节点分析析精细化的的道路铺装，，不仅体现出出产品细节的的品质化，更更能体现对人人性化细节的的关注。路面铺装的不不同材质组合合、构图的变变化，都能增增强社区的质质感；在功能上，需需进一步加强强人性化，提提高细节的品品质；定位方案建议议景观节点分析析设计原则方案一———南北地块统统一设计我们建议采用用新古典主义风风格作为项目建筑筑基调，为市市场上同质化化的竞争找到到机会与突破破；希望通过对该该风格进一步步的产品力提提升，强调建建筑外形的尊尊贵感和品质质感的同时通通过建筑檐口口、细节、材材质的变化充充分表现出新新古典主义的的风格沉稳，，厚重，尊贵贵的特性，以以高品质的设设计感和视觉觉冲击力实现现与区域内竞竞品的差异化化竞争，树立立区域市场高高端楼盘的形形象。定位方案建建议风格定位原原则真石漆，给给人稳重，，典雅，高高贵感。在打造高品品质立面的的同时有效效减低了成成本。新古典主义义风格定位方案建建议风格建议立面简洁明明快，注重重横向线条条。新古典主义义风格定位方案建建议风格建议洋房继续延延续高层新新古典主义义的风格，，使两个地地块建筑统统一，分而而不离；将怀古的浪浪漫情怀与与现代人对对生活的需需求相结合合，兼容华华贵典雅与与时尚现代代。新古典主义义风格定位方案建建议风格建议新古典主义义风格定位方案建建议风格建议花园洋房舒适三居舒适二居产品线客客户溯求求产产品品点地下室、观观景露台、、阁楼附加功能间间落地窗、观观景窗、转转角飘窗多层居住感感注重生活氛氛围及居住住品质追求户型的的实用性及及社区氛围围定位方案建建议产品市场对对接点分析析18F小高高层一梯三户90㎡2+1R定位方案建建议参考户型18F小高高层一梯三户90㎡2+1R定位方案建建议参考户型18F小高高层一梯三户90㎡2+2R定位方案建建议参考户型18F小高高层一梯三户90㎡2+2R定位方案建建议参考户型高层一梯三户110㎡3+1R定位方案建建议参考户型花园洋房一层（附送送地下室））140㎡定位方案建建议参考户型花园洋房二层（附送送地下室））140㎡定位方案建建议参考户型三层110㎡四四层90㎡五五层90㎡定位方案建建议参考户型花园洋房二层（附送送地下室））140㎡注重会所功功能设置，，同时作为为社区域入入口标志提升社区整整体形象私人会所个性服务水景道路结结合会所面积3000㎡㎡会所与社区区入口、道道路及水景景景观结合合设计，既既是整个项项目社区主主入口的形形象建筑，，同时也作作为公寓社社区的入口口标志，提提升整个小小区品质。。定位方案案建议会所除了这种种方案，，我们是是否还有有更好的的选择？？以项目自自身条件件为绝对对导向的的分地块项项目开发发策略剑走偏锋定位方案案建议产品定位位落地定位方案案建议产品定位位落地整体拆分分为两个个项目，，南块全全部为低低密度产产品，北北块全部部为小高高层/高高层公寓寓方案二：：南地块：：联体别墅墅+花花园洋洋房北地块：：小高层+高高层定位方案案建议空间模型型住宅产品品线：联排别墅墅+花园园洋房+小高层层公寓+高层公公寓定位方案案建议规划平面面图联排别墅墅花园洋房房高层公寓寓会所主入口次入口次入口定位方案案建议功能分析析城市道路路小区主要要道路主入口次入口次入口定位方案案建议交通动线线分析主入口次入口次入口北地块（（组团开开发）地面车位位（95个）地下车库库（50个）地面车位位（330个））地下车库库（162个））地面车位位（360个））地下车库库（173个））A组团B组团团C组团南地块联排别墅墅全地上车车位（180个个）花园洋房房半半地下车车位（400个个）ABC定位方案案建议车库分析析步行道景景观中央花园园组团景观观定位方案案建议景观节点分分析设计原则方案二———南北地地块差异化化设计我们建议北北地块高层层公寓延续续新古典主义义风格作为建筑基基调，南地地块低层洋洋房及联排排别墅选用用西班牙风格格，相对活泼泼，立面较较为丰富，，能更好地地诠释花园园洋房的品品质生活，，与北地块块高层公寓寓形成差异异化设计，，区别不同同物业类型型的立面风风格。定位方案建建议风格定位原原则浅色调，缓缓坡屋顶加加杂色瓦；；局部抹灰拉拉毛墙体，，丰富立面面层次。西班牙风格格定位方案建建议风格建议注重建筑檐檐口，窗墙墙关系的细细节处理。。西班牙风格格定位方案建建议风格建议杂色瓦片，，缓坡屋顶顶；抹灰拉毛石石材墙面；；圆拱门马蹄窗大露台铁艺栏杆西班牙风格格定位方案建建议风格建议联排别墅花园洋房舒适三居舒适二居产品线客客户溯求求产产品品点别墅私密性性、花园、、中庭、功功能分区地下室、大大面宽、大大露台、顶顶层阁楼附加功能间间落地窗、观观景窗、转转角飘窗别墅生活尊尊贵性及私私密性类别墅居住住感注重生活氛氛围及居住住品质追求户型的的实用性及及社区氛围围定位方案建建议产品市场对对接点分析析18F小高高层一梯三户90㎡2+1R定位方案建建议参考户型18F小高高层一梯三户90㎡2+1R定位方案建建议参考户型18F小高高层一梯三户90㎡2+2R定位方案建建议参考户型18F小高高层一梯三户90㎡2+2R定位方案建建议参考户型高层一梯三户110㎡3+1R定位方案建建议参考户型花园洋房一层（附送送地下室81㎡）166㎡定位方案建建议参考户型花园洋房二层142㎡定位方案建建议参考户型花园洋房三层136㎡定位方案建建议参考户型花园洋房四层133㎡定位方案建建议参考户型花园洋房五层（赠送送顶层74㎡）135㎡定位方案建建议参考户型联排别墅220㎡㎡定位方案建建议参考户型花园洋房二层（附送送地下室））140㎡定位方案建建议参考户型花园洋房二层（附送送地下室））140㎡定位方案建建议参考户型花园洋房二层（附送送地下室））140㎡定位方案建建议参考户型花园洋房二层（附送送地下室））140㎡注重会所功功能设置，，同时作为为社区域入入口标志提升社区整整体形象私人会所个性服务水景道路结结合会所面积3000㎡㎡会所与社区区入口、道道路及水景景景观结合合设计，既既是整个项项目社区主主入口的形形象建筑，，同时也作作为花园洋洋房及联排排别墅社区区的入口标标志，提升升整个小区区品质。定位方案建建议会所花园洋房房二层（附附送地下下室）140㎡㎡生态智能能化系统统外墙保温温系统高性能玻璃门门窗建筑围护结构构系统太阳能辐射的的控制与改善善内遮阳设施外遮阳设施高舒适度、低低能耗的室内内环境控制系系统太阳能生态热热水系统辐射采暖制冷冷系统加置换换式健康新风风系统地板辐射采暖暖系统降低噪声技术术系统浮筑楼板卫生间后排水水以人为本、生生态环保、节节能减耗被动动式节能理念念，系统性应应用技术，提提高居住舒适适度。定位方案建议议智能化建议开发策略及经经济测算核心问题界定定目标下的策略略定位方案建议议分产品线定价价开发推售策略略及经济测算算开发推售策略略分产品线定价价步骤一主要竞争区域域确认步骤二根据竞争区域域选取典型竞竞争项目项目主力产品品线价格步骤三可比项目之间间分产品线权权重影响系数数对比价格修正小高层产品品线对比高层产品线线对比小高层价格格高层价格花园洋房价价格联体别墅价价格价格系数调调整竞争板块中中目前销售售较好项目目主力产品与与本项目相相似度较高高产品力是所所在板块内内的标杆项项目U-House奥林匹克花花园新城清水湾湾薛家镇沿江开发区区竞争区域典典型项目选选取原则开发推售策策略分产品线定定价滨江明珠城城锦海星城项目名称产品形态主力成交面积段成交均价

(元/m2)U-House小高层3R：101-136m2小高层：3600-3700奥林匹克花园小高层多层联排别墅3R：103-139m2小高层：2700-3000多层：3400-3600联体别墅：3800-4200新城清水湾高层小高层花园洋房2R：88m2

3R：90-113m2高层：2900-3100小高层：3200-3400花园洋房：3700-3900滨江明珠城高层小高层3R：123-143m2高层：3400-3500小高层：3500-3600锦海星城高层小高层3R：102-138m2高层：2800-3000小高层：3000-3100竞品项目情情况开发推售策策略分产品线定定价开发推售策策略分产品线定定价方案一分分产产品线定价价开发推售策策略高层产品定定价方案一类别细项标准权重滨江明珠城锦海星城新城清水湾拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数区位属性环线价值4.5904.05904.05904.05板块形象定位4903.60903.60903.60交通条件4.5904.05904.05904.05生活配套4.5954.28954.28954.28基础设施3.5903.15903.15903.15环境资源4853.40853.40853.40项目属性

（高层）地块条件41154.601104.401054.20品牌效应4903.60953.801104.40建筑体量41506.001004.001104.40项目配套5.51005.501005.501005.50景观7855.95805.60805.60服务5.5854.68854.68854.68产品属性

（高层）建筑品质8957.60957.60957.60立面8907.20856.80907.20户型功能129010.809010.809010.80附加值10858.50808.00808.00科技运用7805.60805.60805.60合计100

92.55

89.3