品牌定位与价值

3.1第3章:

品牌定位与价值3.2品牌定位是营销策略的核心问题“是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。”——菲利普·科特勒3.3确定一个参照结构通过确立目标市场和竞争性质建立的与理想的品牌联想的异同点是什么？营销人员需要了解:目标顾客是谁主要竞争对手是谁

本品牌和竞争品牌的相似性是怎样的

本品牌和竞争品牌的差异性是怎样的

品牌案例3-1你认为问题所在？新健怡可乐-追求理想的定位1、没有了解目标顾客2、与竞争对手的相似性和差异性不明确3.43.5目标市场市场是指所有拥有购买欲望、具有购买能力并且能够买到产品的现实和潜在的购买者的组合。

市场细分是指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为，从而适用相似的营销组合。重要性：不同的顾客拥有不同的品牌知识，因而品牌感知、偏好不同市场细分基础消费品市场细分工业品市场细分3.6行为角度心里角度地理角度人口统计角度产品性质购买条件地理因素3.7顾客期望细分-牙膏市场的例子

四个主要细分市场:感觉型细分市场:

追求香型和产品外观交际型细分市场:

追求牙齿的洁白忧虑型细分市场:

希望防御蛀牙独立型细分市场:

追求低价格利益细分-美孚石油五个细分市场：

1、路上勇士2、真正的伤感者3、F3一代4、家庭型5、价格驱动型3.8品牌忠诚细分-转换模型四个群体：

1、转化型2、低度承诺型3、一般承诺型4、高度承诺型3.9品牌忠诚细分-转换模型四个群体：（非使用者）

1、强烈抵触2、轻微抵触3、稍有反感4、乐意型3.10品牌牌忠忠诚诚细细分分-“漏漏斗斗””模模型型从““最最初初知知晓晓””到到““经经常常使使用用””来来追追踪踪消消费费者者行行为为注意意““瓶瓶颈颈””！！3.113.12细分分标标准准识别别能能力力:细分分市市场场能能否否被被容容易易地地识识别别出出来来?市场场容容量量:该细细分分市市场场中中是是否否存存在在足足够够的的潜潜在在销销售售量量?可接接近近性性:通过过专专门门的的分分销销渠渠道道和和宣宣传传媒媒体体，，是是否否可可以以渗渗透透到到该该细细分分市市场场?反应应性性:该细细分分市市场场对对应应营营销销活活动动的的反反应应如如何何?小结结市场场细细分分：：以以顾顾客客中中不不同同人人群群的的品牌牌知知识识为出出发发点点，，以以盈利利能能力力为目目标标，，考考虑虑成本本和收益益之间间的的权权衡衡请思思考考：：市市场场细细分分，，会会增增加加哪哪些些成成本本？？3.13市场场细细分分成成本本1、产产品品修修改改成成本本2、产产品品生生产产成成本本3、产产品品存存货货成成本本4、产品品分销销成本本5、产品品促销销成本本6、行政政管理理费用用……3.14讨论中国的的互联联网服服务供供应商商（电电信、、移动动、联联通等等）的的目标标市场场？3.153.16竞争特特性在进行行竞争争分析析时要要考虑虑很多多因素素，包包括资资源、、能力力、分分销渠渠道、、其他他公司司可能能动向向等，，以确确定为为哪一一个市市场的的消费费者提提供服服务能能够得得到最最大的的利润润定义竞竞争时时不要要过于于狭窄窄例如:提供享享乐利利益的的奢侈侈品（（如立立体声声音响响设备备）不不仅与与其他他耐用用品（（如家家具））之间间存在在着竞竞争，，还可可能与与“度度假活活动””发生生竞争争。3.17共同点点联想想和差差异点点联想想差异点点联想想(PODs)是消费费者与与品牌牌相关关联的的属性性和利利益，，消费费者对对这些些属性性和利利益具具有积积极、、正面面的评评价，，并且且相信信竞争争者品品牌无无法达达到相相同的的程度度。差一点点可能能有：：功能能、性性能或或形象象联想想等共同点点联想想和差差异点点联想想共同点点联想想(POPs）是那那些不不一定定为品品牌所所独有有而实实际上上可能能与其其他品品牌共共享的的联想想。两类：：1、品类类共同同联想想-品牌延延伸，“妮妮维雅雅”2、竞争争共同同联想想-抵消竞竞争对对手差差异，“美美的””和““格力力”空空调3.18品牌重新定位位针对已有品牌牌定位两个方面：1、升华（如，，马斯洛需求求层次理论））——最终达到“抽象思想层面面”2、应对——应对挑战（三三个方法）3.193.20品牌定位的指指导原则建立最佳竞争争品牌定位的的两个关键是是:竞争参照框架架的定义与传传播选择并构建共共同点和差异异点3.21竞争参照框架架的定义与传传播品牌定位中定定义竞争参照照框架的首要要任务是确定定品类成员进行品牌定位位更好的一个个途径，是在在表明自己的的品牌与其他他品类成员的的差异点之前前就向消费者者传达自己的的品牌身份。。递送文件服务务3.22竞争参照框架架的定义与传传播作用：1、在新产品推推出时，品类类成员身份不不明显时2、增强品牌的的品类成员地地位3、弱化（提升升）品牌的品品类成员身份份3.233.24共同点和差差异点的选选择吸引力标准准(消费者视角角)与自身的关关联独特性和优优越性可信度可达性标准准(公司视角)可行性获利性抢先式、防防御式和难难以进攻式式3.25利益和属性性的权衡价格和质量量便利和品质质口味和低热热量有效的和温温和的大功率和安安全普遍的和独独有的种类多和简简单强大的和精精细的3.26实现属性和和利益一致致的策略解决办法：：1、开展两个个不同的营营销计划（（分离属性）2、其他实体体的杠杆作作用(如，名人效效应)3、重新定义义正负相关关的关系（（让消费者者相信正相相关）3.27品牌价值的的核心建立一套属属性和利益益的抽象概概念或短语语用以表示示5~10个最重重要要的的方方面面或或者者品品牌牌维维度度的的心心理理地地图图创建建差差异异点点和和共共同同点点心理理地地图图品品牌牌核核心心价价值值品品牌牌精精粹粹3.28品牌牌精精粹粹连接接品品牌牌的的““核心心和和灵灵魂魂”与品品牌牌精精髓髓和和核核心心品品牌牌承承诺诺相相似似比较较短短，，通通常常用用3~5个单单词词的的短短语语表表现现品品牌牌内内涵涵的的精精要要以以及及品品牌牌定定位位和和品品牌牌价价值值的的精精神神关注注点点传播播性性简洁洁性性启发发性性3.29品牌牌精精粹粹的的设设计计品牌牌功功能能描述述了了产产品品或或服服务务的的性性质质，，或或者者是是品品牌牌提提供供的的体体验验和和价价值值的的形形式式。。描述性修饰饰语进一步阐明明了品牌的的性质。情感性修饰饰语是另一种修修饰，即品品牌如何准准确地向顾顾客提供利利益。3.30品牌精粹的的设计定义品牌精精粹的作用用3.311、有助于保保持品牌形形象的一致致性2、品牌未来来发展的方方向3.32内部品牌化化组织成员与与品牌及其其代表的内内容应该保保持一致对于服务型型企业尤为为重要企业文化员工感受企业内部刊刊物……3.33品牌审计外部的、专专注于顾客客的活动品牌审计的的作用在于于评估品牌牌的健康状状况，揭示示品牌资产产的来源，，并提出改改进、利用用杠杆提升升品牌资产产的建议和和方法主要包括品品牌想象、、使命、承承诺、价值值、定位、、个性及绩绩效3.34品牌审计的的重要性对品牌资产产来源的全全面审查公司视角顾客视角为品牌设定定战略性方方向制定最大化化品牌长期期资产的营营销方案3.35品牌审计步步骤品牌盘查(供应方的观观点)品牌探索(需求方的观观点)3.36品牌盘查目的是针对对公司所有有产品和服服务如何进进行销售及及品牌化，，提供及时时、全面的的轮廓结构构。品牌元素支撑营销项项目对竞争品牌牌进行盘查查确定共同点点和差异点点品牌精粹3.37品牌盘查(续)为品牌定位位提供基本本建议为如何进行行品牌资产产管理提供供前瞻性建建议对不同营销销活动、品品牌延伸、、处理冗余余附属品牌牌、产品跨跨界以及消消费者困惑惑等信息进进行一致性性评估3.38品牌探索提供消费者者关于品牌牌想法的详详细信息:产品认知偏好独特的联想想帮助识别基基于消费者者品牌资产产的来源发掘其核心心品牌和竞竞争对手的的知识结构构3.39品牌审计大大纲品牌审计的的目标、范范围及方