品牌形象战略教材

3.1.1品牌形象力的定义及基本构成3.1.2品牌形象力评判3.2.1品牌定位的一般认为3.2.2品牌定位战略的实施3.2.3品牌定位实施策略3.2.4品牌战略的内容及过程3.2.5品牌战略的实施3.13.2第三章

品牌形象战略3.1构建品牌形象力知识点：品牌形象力；品牌定位；品牌战略。学习目的：学习品牌形象力的定义、基本构成、评判方法；学习品牌定位的相关知识点；深入理解品牌战略的概念及相关知识点；学习品牌战略的内容及实施。3.1.1品牌形象力的定义及基本构成（一）品牌力与形象力品牌力（Brandpower），是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。当成功产品带出成功品牌之后，品牌的力量就显示出来了。经营者将成功品牌恰当地应用到其他类别的产品上去，品牌就与原来的产品相对地独立开来了，品牌的概念反过来对具体的产品销售产生了巨大的推动作用。品牌形象力就是企业形象和产品形象建设，即企业组织及其产品服务对公众的综合吸引力及价值力。国际企业界已经把形象力同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源。形象力被公认为是21世纪企业的新动力，这可以看作是经济、社会、科技共同发展的结果。（二）品牌形象力的基本构成一般而言，品牌形象力包含以下的构成因素：形象的性格魅力、形象的审美力、形象的创造力、形象的渗透力、形象的持久力、形象的价值力、形象的竞争力等（见图3-1）。1．品牌形象的性格魅力是品牌形象力塑造关键2．品牌形象的审美力是品牌能否拥有性格魅力的关键3．品牌创造力是品牌形象力形成的核心4．品牌的渗透力是品牌成功的重要手段5．品牌的持久力是品牌基业长青的保证6．品牌竞争力和价值力是以上各种力的综合体现7．品牌形象力的基本构成因素间的关系图3-1品牌形象力构成3.1构建品牌形象力3.1构建品牌形象力3.1.2品牌形象力评判（一）品牌形象力度量指标品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两点：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。此外，品牌形象力的度量还应综合考虑品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度等指标。1．品牌知名度2．品牌美誉度（二）品牌形象力的测量1．定性测量2．定量测量1.1品牌的基本认知3.2确立品牌定位3.2.1品牌定位的一般认知（一）品牌定位的概念及一般步骤

艾·里斯和杰克·屈特在1969年首次提出“定位”概念，其对定位的定义是：定位始于产品，一件商品，一项服务或者一个人……定位并非对产品本身有什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中定一个位置。营销大师菲利普·科特勒对定位所下的定义是：定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。品牌形象塑造的任务就是要使企业的产品品牌在消费者的心里占有一定的位置，使消费者对该品牌产生一种积极的、鲜明的联想。而品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，即通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。定位策略如图3-2所示。图3-2品牌定位策略图品牌定位是塑造品牌形象的基础和首要步骤，是形成品牌形象特征的重要组成部分；一个企业必须有一个清晰的品牌定位才可能塑造成功的品牌形象。所以，企业要开展品牌形象塑造，在明确塑造原则的前提下，下一步的措施就是要为品牌进行恰当的定位。品牌定位作为一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程，它可以在一种竞争的参考体系中反映出一个品牌和同类其他品牌之间的地位关系。企业在进行品牌定位或者再定位时，为了更好地找到目前品牌想要打算处于的或正在处于的位置，进而更好地确定品牌在竞争市场上的位置以便采取下一步的行动，我们可以借助于专门的定位分析工具。进行品牌定位常见的分析工具有定位图、排比图和配比图，它们是从消费者的需要和认知的角度来制定的，可以为企业在进行品牌定位时提供有力的帮助。品牌定位的一般步骤如下表3-1：表3-1品牌定位考虑因素3.2确立品牌定位（二）品牌定位的一般策略品牌定位的前提就是要建立在市场调研即企业对将要推出的品牌和消费者进行充分信息沟通的基础上，因为定位是被积极地传播而形成的，企业需要考虑消费者对同类产品各种品牌有什么印象和消费者心中的理想品牌是什么，这样根据消费者的心理需求和竞争者状况，结合企业自身情况进行的品牌定位才具有有效性。在这样的前提下，企业在品牌定位时，常采用的品牌定位策略一般有属性定位、利益定位等。1．属性定位如迪士尼乐园可以声称它是世界上最大的游乐场（见图3-3）。2．利益定位3．使用或应用定位4．使用者定位5．竞争者定位6．产品类别定位7．质量—价格定位8．文化象征定位如法国香水、瑞士钟表等（见图3-4）。9．自理认知定位像“人头马一开，好事自然来”等（见图3-5）。10．生活方式定位3.2确立品牌定位图3-4万宝路、瑞士美度表形象广告图3-5人头马形象广告图3-3迪士尼乐园声称是世界上最大的游乐场3.2确立品牌定位图3-6品牌定位战略实施框架3.2.2品牌定位战略的实施从品牌定位战略实施框架中可以看出，品牌定位形成可以分为四个阶段：品牌传播信息的收集与分析阶段、确立具体品牌定位阶段、品牌定位传播阶段和品牌定位监测与评估阶段。（一）品牌传播信息的设计阶段这个阶段开始于对传播信息的收集与分析，收集的信息主要包括品牌内部信息和外部信息。通过分析信息要明确品牌的核心竞争优势，准确地了解市场、竞争品牌及消费者，重点是寻找能够形成该品牌与其他竞争品牌差异的信息。将差异化的信息与中小企业自身品牌的优势结合起来，就构成了品牌定位的基本方向。然后再通过具体的设计过程，确定品牌定位的风格和表现形式，定位设计的过程就完成了（见图3-6）。3.2确立品牌定位3.2确立品牌定位（二）品牌传播信息的设计阶段在第一阶段的分析结果的基础上，可以在第二阶段确定出具体的品牌定位。借助于外部市场与消费者需求作为导引，设计者要结合品牌自身的资源优势，寻找出品牌的核心价值，使品牌定位与企业资源相协调，为品牌定位指明方向。具体而言，就是确定品牌定位要充分体现中小企业相对于其当前和潜在主要竞争品牌的优势；符合目标消费者需求，具有可发展性和可持续性；表达精炼、准确、易于记忆。（三）品牌定位传播阶段第三阶段是品牌定位传播阶段，也是整体品牌定位战略的实施阶段。在这个阶段中，营销人员将调动企业内部和市场上的全部资源，把品牌推向市场。具体来说就是将设计好了的品牌定位通过各种方式传播给目标消费者。（四）品牌定位检测与评估阶段第四个阶段其实也可以说是消费者的购买、使用和评价过程。该阶段的主要任务有两个：一是了解品牌在消费者和竞争者心目中的形象和核心价值，并且检测调查结果与企业最初确定的品牌定位是否一致，消费者对该定位的评价如何？是否满意？二是对品牌定位战略实施后所产生的品牌价值进行评估，确定品牌价值是否增长，企业是否从中获益。可以通过评估品牌的消费者价值、市场价值以及财务价值实现。具体指标如品牌知名度、市场占有率、广告影响度、销售增长率和资产报酬率等。3.2确立品牌定定位品品牌牌定位位实施施策略略既然品品牌定定位要要求创创造品品牌个个性和和特色色，那那么如如何去去树立立与众众不同同而又又有效效的定定位，，这涉涉及品品牌定定位的的具体体策略略选择择问题题。以以下几几种策策略是是品牌牌定位位常见见策略略。（一））USP定定位策策略运用USP（独独特的的销售售主张张）定定位，，在同同类产产品品品牌众众多、、竞争争激烈烈的情情形下下，可可以突突出品品牌的的特点点和优优势，，让消消费者者按自自身偏偏好和和对某某一品品牌利利益的的重视视程度度，将将不同同品牌牌在头头脑中中排序序，置置于不不同位位置，，在有有相关关需求求时，，更迅迅捷地地选择择商品品。（二））档次次定位位策略略不同的的品牌牌常常常在消消费者者心目目中按按价值值高低低区分分为不不同的的档次次。利利用档档次区区分来来定位位，品品牌定定位一一般不不要太太过宽宽泛，，不宜宜过分分追求求产品品线的的多档档次分分类。。如果果企业业要推推出不不同价价位、、品质质的系系列产产品，，应尽尽量采采用品品牌多多元化化策略略，以以免使使整体体品牌牌形象象受低低质产产品影影响而而遭到到破坏坏。如如台湾湾顶新新集团团在中中档方方便面面市场场成功功推出出了““康师师傅””，但但在进进军低低档方方便面面市场场时，，并非非简单单延伸伸影响响力已已经很很大的的“康康师傅傅”品品牌，，而是是又推推出另另一新新品牌牌———福满满多，，从而而取得得成功功。USP定位在汽车车市场场，宝宝马宣宣扬““驾驶驶的乐乐趣””，富富豪强强调““耐久久安全全”，，马自自达是是“可可靠””，丰丰田的的“跑跑车外外型””，沃沃尔沃沃定位位于““安全全”，，菲亚亚特则则“精精力充充沛””，奔奔驰是是“高高贵、、王者者、显显赫、、至尊尊”的的象征征。因因为有有了自自己清清晰的的价值值主张张,这些金金字招招牌各各自拥拥立了了自己己的固固定消消费群群,在各自自的区区隔内内占据据最高高的市市场份份额。。宝洁公司司运用USP品牌定位位最为成成功：以以洗发水水为例，，宝洁在在国内推推出了飘飘柔、潘潘婷、海海飞丝、、沙宣、、伊卡璐璐五大品品牌，每每一个都都具有很很强的针针对性，，海飞丝丝定位是是“去头头皮屑””;飘柔着眼眼于“柔柔顺发质质”;潘婷定位位于“营营养发质质”，沙沙宣定位位于“美美发定型型”，伊伊卡璐则则定位于于“草本本植物精精华”。。档次定位位劳力士表表价格高高达几万万元人民民币，是是众多手手表品牌牌中的至至尊，也也是财富富与地位位的象征征，拥有有它无异异于展示示自己是是一名成成功人士士或上流流社会的的一员。。又如酒店、宾馆按按星级划划分为1-5个等级，，五星级级的宾馆馆其高档档的品牌牌形象不不仅涵盖盖了幽雅雅的环境境、优质质的服务务、完备备的设施施，还包包括进出出其中的的都是有有一定社社会地位位的人士士;定位于中中低档次次的宾馆馆，则针针对其它它的细分分市场，，如满足足追求实实惠和廉廉价的低低收入者者。以我国上上汽公司司为例，，其定位位是“公公务员专专用车””，上汽汽曾经成成功地占占据了中中国公务务用车70%的份额。。上汽按按照国内内的行政政级推出出了细分分的公务务用车产产品系列列，如科科级坐桑桑塔纳、、县处级级坐桑塔塔2000、厅局级级坐帕莎莎特，省省部级坐坐奥迪。。正因为为上汽针针对当时时特定的的国内市市场定位位明确，，并且市市场档次次划分的的十分准准确，才才造就了了今天的的上汽。。台湾顶新新集团为为了更好好地占据据国内方方便面市市场，在在成功推推出了““康师傅傅”品牌牌占据中中档市场场后，为为进军低低档方便便面市场场时，又又推出了了“福满满多”的的品牌。。（三）消消费者定定位策略略该策略的的特点是是企业按按照产品品与某类类消费者者的生活活形态和和生活方方式的关关联作为为定位依依据。运运用消费费者定位位，可以以将品牌牌个性化化，从而而树立独独特的品品牌形象象和品牌牌个性。。例如耐耐克以喜喜好运动动的人，，尤其是是NBA球星科科比的热热爱者为为目标消消费者，，所以它它选择了了科比为为广告模模特。广广告不仅仅淋漓尽尽致地展展现了科科比的风风貌，将将其拼搏搏进取的的精神，，积极乐乐观的个个性融入入“耐克克”之中中，也成成功地树树立了耐耐克经久久不衰的的品牌形形象（见见图3-7）。。企业如如果实力力较强，，产品特特性鲜明明，消费费者定位位策略是是可以考考虑的。。图3-7耐克形象象广告消消费者定定位策略略明确3.2确立品牌定位位消费者定定位海尔刚推推出自己己的手机机时，为为能体现现出海尔尔国际化化品牌的的定位，，提出了了“听世世界、打打天下!”的诉求。。因为手手机本身身在品质质上的差差距很小小，关键键是给消消费者的的感觉，，海尔手手机瞄准准的是都都市里一一大批正正在奋斗斗的年轻轻人，而而这些人人都满腹腹豪情，，希望自自己能打打出一片片属于自自己的天天空，所所以“听听世界、、打天下下”综合合消费者者和品牌牌特点，，既传达达了海尔尔大气的的感觉，，又考虑虑到目标标市场的的需求，，最终取取得了良良好的市市场业绩绩。百事可乐乐定位于于“新一一代的可可乐”，，抓住了了新生代代崇拜影影视偶像像的心理理特征，，请迈克克•杰克逊做做广告代代言人，，使新生生代成了了百事的的俘虏，，而百事事也成了了“年轻轻、活泼泼、时代代”的象象征。链接：欣欣赏百事事可乐杰杰克逊版版广告（四）形形状定位位策略该策略根根据品牌牌的形式式、状态态定位。。这一形形状可以以是产品品的全部部，也可可以是产产品的一一部分。。（五）类类别定位位策略则则根据品牌牌类别建建立的品品牌联想想，称作作类别定定位。类类别定位位力图在在消费者者心目中中造成该该品牌等等同于某某类产品品的印象象，以成成为某类类产品的的代名词词或领导导品牌，，在消费费者有了了某类特特定需求求时就会会联想到到该品牌牌。（六）比比附定位位策略采用比附附定位的的目的是是通过品品牌竞争争提升自自身品牌牌的价值值与知名名度。例例如非常常可乐就就巧妙地地与可口口可乐等等国外知知名品牌牌建立了了联系，，同时号号称是中中国人自自己的可可乐（见见图3-8）。。3.2确立品牌定位位图3-8中国人自自己的可可乐－非非常可乐乐类别定位位七喜汽水水“非可可乐”就就是借助助类别定定位的一一个经典典案例。。可口可可乐与百百事可乐乐是市场场的领导导品牌，，占有率率极高，，在消费费者心目目中的地地位不可可动摇。。“非可可乐”的的定位使使七喜处处于与““百事””、“可可口”对对立的类类别，成成为可乐乐饮料之之外的另另一种选选择。不不仅避免免了与两两巨头的的正面竞竞争，还还巧妙地地与两品品牌挂钩钩，使自自身处于于和它们们并列的的地位，，成功的的类别定定位使七七喜在美美国龙争争虎斗的的饮料市市场上占占据了老老三的位位置。类别定位位1996年，喜之之郎提出出了“果果冻布丁丁喜之郎郎”的口口号，并并率先在在中央台台投放巨巨额广告来不断强强化这一一概念，，在产品品和行业业之间建建立起了了一对一一的联想想，提到到果冻布布丁就想想起喜之之郎，提提到喜之之郎就想想起果冻冻布丁。。这一概概念人为为地设置置了一道道同类产产品难以以逾越的的障碍，，在高峰峰时期，，喜之郎郎曾占有有70%的市场份份额。2004年河北中中旺集团团推出““五谷道道场”方方便面时时，也特特意强调调其“非非油炸””的特性性，赚足足了消费费者的眼眼球，获获得了很很好的效效果。还还有“娃娃哈哈””，把非非常可乐乐定位为为“中国国人自己己的可乐乐”以与与“两乐乐”霸占占的国内内市场相相区别，，最终取取得了不不错的销售业绩。比附定位位史上最为为经典的的比附定定位案例例当属美美国艾维维斯汽车租赁公司司。20世纪60年代，赫赫尔茨公公司占据据了美国国汽车租租赁市场场份额的的55%，为了避避免与其其与之正正面交锋锋，艾维维斯公司司在其广广告中发发出了著著名的““老二宣宣言”，，因为巧巧妙地与与市场领领导建立立了联系系，艾维维斯的市市场份额额大幅上上升了28%。比附定位位我国的蒙蒙牛公司司也是比比附定位位的受益益者。在在刚启动动市场时时，蒙牛牛只有区区区1300多万元的的资金，，名列中中国乳业业的第1116位，与乳乳业“老老大”伊伊利根本本不可同同日而语语。但蒙蒙牛却提提出了““为民族族争气、、向伊利利学习””、“争争创内蒙蒙乳业第第二品牌牌”、““千里草草原腾起起伊利集集团、蒙蒙牛乳业业——我们为内内蒙古喝喝彩”等等广告口口号，并并将这些些口号印印在产品品包装之之上。这这些广告告看似是是对伊利利的赞赏赏，同时时也把蒙蒙牛和伊伊利放在在了并驾驾齐驱的的位置，，在消费费者心里里留下深深刻印象象。而今今，刚刚刚八岁的的蒙牛已已成为““行业老老大”，，其超常常规的发发展也被被业界标标上了““蒙牛速速度”的的注角。。比较定位位比较定位位的策略略是指企企业为了了突出品品牌的特特性，抓抓住知名名竞争对对手的弱弱点来向向消费者者推销自自己的优优点，从从而获取取市场认认可的方方法。丰田公司司为了突突出其““凌志””汽车高高质低价价的产品品特性，，在美国国宣传该该车时，，将其图图片和奔奔驰汽车车并列在在一起，，并加上上大标题题：“用用36000美元就可可以买到到价值73000美元的汽汽车，这这在历史史上还是是第一次次。”并并且经销销商在向向其潜在在顾客赠赠送的录录像带中中有一段段内容如如下：一一位工程程师分别别将一杯杯水放在在奔驰和和凌志车车的发动动机盖上上，当汽汽车发动动时，奔奔驰车上上的水就就晃动起起来，而而凌志车车上的却却没有。。此举无无疑为凌凌志汽车车提高的的声誉，，获得了了广泛的的市场认认可度，，取得良良好的效效果。（七）情情感定位位策略运用品牌牌直接或或间接地地冲击消消费者的的情感体体验来进进行定位位。科特特勒认为为，人们们的消费费行为变变化分为为三个阶阶段：第第一是量量的消费费阶段；；第二是是质的消消费阶段段；第三三是情感感消费阶阶段。在在第三个个阶段，，消费者者所看重重的已不不是产品品的数量量和质量量，而是是与自己己关系的的密切程程度。或或是为了了得到某某种情感感上的渴渴求满足足，或是是追求一一种产品品与理想想自我概概念的吻吻合。显显然，情情感定位位是品牌牌诉求的的重要支支点。顺顺应消费费者消费费心理的的变化，，以恰当当的情感感定位唤唤起消费费者心灵灵的共鸣鸣，可以以充实和和加强产产品的营营销力量量。（八）文文化定位位策略将某种文文化内涵涵注入品品牌之中中，形成成文化上上的品牌牌差异，，称为文文化定位位。文化化定位不不仅可以以大大提提高品牌牌的品位位，而且且可以使使品牌形形象独具具特色。。利用文文化定位位还可以以通过引引起消费费者联想想，使产产品深植植于消费费者脑海海中，达达到稳固固和扩大大市场的的目的。。金六福福酒是此此方面的的成功者者。按中中国的传传统风俗俗，喜庆庆的日子子必定会会合家欢欢聚一堂堂吃团圆圆饭，而而饭桌上上不可或或缺的东东西是酒酒。金六六福酒正正是牢牢牢把握这这一点，，将自身身定位于于“喜庆庆的酒””，引起起消费者者关于此此方面的的联想。。提起金金六福酒酒，人们们就会不不由自主主地在脑脑海中勾勾画出喜喜庆场面面（见图图3-9）。3.2确立品牌定位位图3-9六福酒定定位于““喜庆的的酒”情感定位位“太太口口服液””曾以““做女人人真好””、“让让女人更更出色””、“滋滋润女人人，让美美丽飞扬扬”等诉诉求来满满足女性性精神需需求，加加之“太太太”这这一品牌牌本身所所隐含的的“高贵贵、典雅雅、迷人人、温柔柔”的感感情形象象，十几几年来在在保健品品市场占占据着一一席之地地，获得得国内消消费者的的普遍认认可。因为我已经经认识了你你一生因为一辆红红色的RUDGE自行车曾经经使我成为为街上最幸幸福的男孩孩因为你允许许我在草坪坪上玩蟋蟀蟀因为你的支支票本在我我的支持下下总是很忙忙碌因因为我们的的房子里总总是充满书书和笑声因为你付出出无数个星星期六的早早晨来看一一个小男孩孩玩橄榄球球因为你坐在在桌前工作作而我躺在在床上睡觉觉的无数个个夜晚因为你从不不谈论鸟类类和蜜蜂来来使我难堪堪因为我知道道你的皮夹夹中有一张张褪了色的的关于我获获得奖学金金的剪报因因为你你总是让我我把鞋跟擦擦得和鞋尖尖一样亮因为你已经经38次记住了我我的生日，，甚至比38次更多因为我们见见面时你依依然拥抱我我因为你依然然为妈妈买买花因为你有比比实际年龄龄更多的白白发，而我我知道是谁谁帮助它们们生长出来来因为你是一一位了不起起的爷爷因为你让我我的妻子感感到她是这这个家庭的的一员因为我上一一次请你吃吃饭时你还还是想去麦麦当劳因为在我需需要时，你你总会在我我的身边因为你允许许我犯自己己的错误，，而从没有有一次说““让我告诉诉你怎么做做”因为你依然然假装只在在阅读时才才需要眼镜镜

因为为我没有像像我应该的的那样经常常说谢谢你你因为今天是是父亲节因为假如你你不值得送送CHIVAS

REGAL这样的礼物物

还有有谁值得（九）附加加定位策略略通过加强服服务，提供供公益工程程等树立和和强化品牌牌形象，称称为附加定定位。对于于生产企业业而言，附附加定位需需要借助于于产品实体体形成诉求求点，从而而提升产品品的价值，，特别是产产品的情感感价值；对对于非生产产性企业来来说，附加加定位可以以直接形成成诉求点。。“海尔真真诚到永远远”一句经经典广告定定位口号，，是海尔企企业文化精精髓之所在在。随着时时间推移，，竭诚的服服务几乎已已经成为海海尔的象征征。“海尔尔就是最佳佳服务的象象征！”清清楚地表达达出海尔真真正的经营营理念———我们要提提供世界上上最好的服服务。“一一个世界一一个家”正正是这样的的服务理念念，才使海海尔的名牌牌形象逐渐渐深入人心心并愈久弥弥坚。附加加定位不仅仅可以创立立企业形象象，而且可可以扩大品品牌的市场场半径。很很多企业或或品牌非常常重视对社社会的回报报，纷纷为为中国希望望工程捐款款，承建了了多所希望望小学，捐捐建多个希希望书库。。通过一系系列公益工工程建设，，形成对消消费者的情情感体验冲冲击，使品品牌真正地地立于不败败之地（见见图3-10）。（十）品牌牌战略的认认知品牌战略的的发展历程程反映了市市场经济的的演变历程程。商品经经济初期，，生产力水水平较低，，卖方市场场特征突出出，消费者者的消费行行为简单，，没有必要要强调产品品与服务的的外在特征征，因而，，生产经营营主导着企企业管理，，产品的品品牌化程度度较低，买买方市场的的发展引发发了消费革革命，企业业和产品的的趋同要求求开发产品品功能之外外的能使消消费者动心心的异质特特色，品牌牌的文化标标识功能得得以彰显，，品牌战略略的作用开开始突显。。3.2确立品牌定位3.2确立品牌定位3.2.4品牌牌战略的内内容及过程程（一）品牌牌战略的内内容所谓的品牌牌战略，一一般包括品品牌化决策策、品牌模模式选择、、品牌识别别界定、品品牌延伸规规划与品牌牌管理规划划等方面的的内容。1．品牌化化决策2．品牌模模式选择3．品牌识识别界定2000年年海信的品品牌战略规规划，不仅仅明确了海海信“创新新科技，立立信百年””的品牌核核心价值，，还提出了了“创新就就是生活””的品牌理理念，立志志塑造“新新世纪挑战战科技巅峰峰，致力于于改善人们们生活水平平的科技先先锋”的品品牌形象，，同时导入入了全新的的VI视觉觉识别系统统。通过一一系列以品品牌的核心心价值为统统帅的营销销传播，一一改以往模模糊混乱的的品牌形象象，以清晰晰的品牌识识别一举成成为家电行行业首屈一一指的“技技术流”品品牌（见图图3-11）。4．品牌延延伸规划5．品牌管管理规划图3-11海信以清晰晰的品牌识识别一举成成为家电行行业首屈一一指的“技技术流”品品牌用不用品牌牌有品牌无品牌品牌质量决决策品牌战略决决策图用谁的品牌牌制造商品牌牌分销商品牌牌租用品牌联合品牌怎么用品牌牌品牌组合品牌延伸一、品牌化化决策：用用不用品牌牌1、用品牌品牌是产品品和企业的的名片，有有助于产品品管理和市市场推广品牌所形成成的特定的的目标客户户是企业市市场影响力力的体现，，掌握品牌牌才有可能能掌握市场场品牌是企业业的无形资资产，企业业能够在品品牌应用中中（品牌延延伸、品牌牌转让、对对外投资等等）获取收收益品牌注册成成为商标，，可以为产产品提供法法律保护，，防止别人人模仿、抄抄袭、伪造造2、不用品牌牌无品牌最大大的好处在在于节省品品牌建设和和推广费用用，降低成成本，低价价竞争。无无品牌产品品主要有：：大多数未加加工的原料料产品：如如小麦、大大豆、棉花花、矿砂等等；很难形成独独特风格的的初级工矿矿业产品：：如煤炭、、生铁、普普通钢材、、石灰等；；消费费者者习习惯惯不不考考虑虑品品牌牌的的商商品品：：如如大大米米、、面面粉粉、、食食盐盐等等；；生产产简简单单，，选选择择性性小小的的小小商商品品、、日日用用杂杂品品：：如如扫扫帚帚、、拖拖把把等等日常常生生活活必必需需的的蔬蔬菜菜、、水水果果、、肉肉类类食食品品、、水水产产品品等等二、、品品牌牌使使用用者者决决策策：：用用谁谁的的品品牌牌

制造商品牌

分销商品牌/自有品牌

租赁品牌/许可品牌

联合品牌品牌牌持有有者者法国国家家乐乐福福是是世世界界上上最最早早推推出出自自有有品品牌牌概概念念和和产产品品的的零零售售业业巨巨头头之之一一。。不不仅仅是是家家乐乐福福，，易易初初莲莲花花、、沃沃尔尔玛玛、、诺诺玛玛特特，，以以及及民民营营的的家家乐乐和和联联华华等等大大型型超超市市也也都都有有自自有有品品牌牌商商品品，，只只不不过过品品牌牌并并不不完完全全以以超超市市为为名名，，如如沃沃尔尔玛玛的的食食品品为为惠惠宜宜牌牌，，生生活活用用品品为为EQ牌，服装装为AW、TM、SB或725牌。品牌战制造商品品牌和经经销商品品牌之间间经常展展开激烈烈的竞争争，也就就是所谓谓品牌战战（Battleofthebrands），双方方争夺的的焦点是是谁的品品牌会更更有市场场以及谁谁会掌握握控制权权的问题题。品牌战最最终取决决于市场场主体把把握市场场主导权权的意愿和各各方实力力的博弈弈！制造商品品牌的目目的制造商希希望通过过对经销销商和消消费者的的营销努努力，强强化消费费者和经经销商对对制造商商品牌的的认知，，促进制制造商品品牌的销销售增长长，从而而提升制制造商品品牌的影影响力。。对制造商商品牌的的投资针对消费费者的宣宣传强化消费费者品牌牌认知品牌影响响消费者者制造商利利润的增增长品牌化销销售增长长渠道的拓拓展增长的制制造商影影响螺旋旋图很多零售售商最初初开发自自有品牌牌的主要要目的,就是为了了能够提提升部分分商品的的利润,拥有一定定的商品品定价权权力,削弱制造造商的谈谈判强势势。之之后零售售商会开开始主动动考虑提提供价值值含量更更高的产产品,提升顾客客心目中中的门店店形象,加强商品品品类的的边际效效益。最最终的目目的是形形成商品品的差异异化,扩大顾客客群体,强化门店店形象,培养忠诚诚顾客群群。自有品牌牌的目的的演变自有品牌牌的集中中地：商商超卖场场

沃尔玛家乐福华润万家卖场数量204家123家2450家总商品数量50000多种50000多种30000多种PB商品数量约3000多种约2000多种约2000多种数据来源源(2009)：零售商自自有品牌牌的优势势1、价格优优势：大大型连锁锁零售和和超级市市场的增增长，超超群的购购买力增增强了与与供应商商讨价还还价的能能力，从从而降低低成本，，以低价价吸引更更多的消消费者，，并且促促进利润润的进一一步增长长。2、终端优优势：他他们有权权决定选选择哪些些品牌，，将产品品放在货货架的什什么位置置，以及及在促销销活动中中特别推推荐哪些些产品等等。品牌授权权品牌授权权，是指指品牌拥拥有者利利用自身身的品牌牌优势，，允许被被授权者者使用品品牌，在在一定的的时间和和地理范范围内，，生产销销售某类类产品或或提供某某种服务务，并向向品牌拥拥有者支支付授权权费用的的经营方方式。品牌授权权起源于于欧美，，其源头头可以追追溯到迪迪斯尼影影片公司司创始之之初一个个小故事事。有一一天，迪迪斯尼公公司的创创始人沃沃特走进进一家餐餐厅，一一名男子子走近他他身旁说说：“我是一个个家具制制造商，，我给你你300美元，你你让我把把米老鼠鼠的形象象印在我我的写字字台上，，好吗？？”沃特欣然然应允。。这笔钱钱也就成成为迪斯斯尼公司司收到的的第一笔笔品牌授授权金。。2001年宝姿（（PORTS）成为了了世界上上惟一被被授权可可以生产产和销售售带有宝宝马标志志产品的的企业。。为此宝宝姿增加加了两条条服装生生产线，，并在全全国开了了30多家BMWLifestyle专卖店。。欣赏微电电影：倾倾世之恋恋品牌租赁赁(授权)带来的机机会和风风险？思考和讨讨论麦当劳、、肯德基基等巨头头通过品品牌授权权在世界界各地低低成本的的快速扩扩张市场场，获得得稳定的的商业利利润，而而利用投投资者的的力量为为自己的的品牌扩扩大了影影响力，，积累了了无形资资产。1995年之后，，广药集集团授权权鸿道集集团在一一定期限限内生产产经营红红色罐装装和红色色瓶装王王老吉，，而广药药集团则则经营盒盒装王老老吉，盒盒装王老老吉已经经成为利利乐装饮饮料的第第一品牌牌。2000年，广药药集团授授权许可可鸿道集集团在红红色罐装装凉茶饮饮料上使使用注册册证号为为626155号的“王王老吉””商标，，期限从从2000年5月至2010年5月共10年。三、品牌牌模式选选择：怎怎么用品品牌单一品牌战略多品牌战略付品牌战略单一品牌牌战略单一品牌牌战略又又称统一一家族品品牌战略略，企业业生产经经营的全全部产品品使用同同一个品品牌。sony战略优势：1）整合资源，统一形象，强化核心价值，提高传播效果；2）正外部性：“搭便车”，即新产品能享用成功品牌的资源；战略劣势：1）强调了共性，忽视了消费者个性化差异化需求；2）负外部性：“株连效应”，即部分产品经营中的问题可能会导致其它相关产品的形象受损，销售下滑。单一品牌牌的优劣劣势比较较多品牌战战略每一个产产品或同同一类产产品都使使用同一一个或者者一个以以上独立立品牌，，这些独独立品牌牌有不同同的品牌牌名称、、不同的的定位及及不同的的品牌识识别。多多品牌战战略包括括两种情情况：一一品一牌牌和一品品多牌。。SK-II玉兰油护肤美容用品潘婷伊卡璐海飞丝汰渍沙宣帮宝适碧浪佳洁士飘柔婴儿护理用品织物、家居护理用品口腔护理用品洗发护发用品个人清洁用品玉兰油舒肤佳激爽宝洁公司司的多品品牌战略略战略优势势占领不同同细分市市场提高企业业整体市市场份额额分散企业业风险引入内部部合理竞竞争战略劣势势增加成本本分散企业业资源多品牌的的优劣势势比较品牌区隔隔，创造造差异：：赋予新品品牌与原原有主品品牌不同同的品牌牌定位，，使新品品牌同原原品牌相相区分，，以便建建立差异异化。没没有差异异的多种种品牌反反而给企企业加大大生产、、行销成成本，造造成顾客客的心理理混乱。。多品牌战战略实施施的关键键资源共享享，优势势互补：：新品牌与与原有主主品牌应应在管理理、技术术、市场场上创造造整合效效应，共共享资源源，协同同作战。。没有整整合的多多种品牌牌只会损损耗资源源，增加加管理难难度。付品牌战战略付品牌战战略是以以企业一一个成功功品牌作作为主品品牌，同同时又给给不同产产品以不不同的名名称。海尔神童童洗衣机机在“海尔尔”名牌牌下衍生生出的副副品牌牌：““海尔—双王子””、“海海尔—帅王子””，以及及“小小王子””、“大大王子””冰箱等等。近几几年，还还推出了了“海尔尔—探路者””、“海海尔—先行者””彩电，，“海尔尔—神童”、、“海海尔—小小神童童”洗衣衣机等等等。海海尔集团团这种用用一个成成功品牌牌作为主主品牌，，来涵盖盖企业制制造的系系列产品品，同时时又给不不同产品品起一个个生动活活泼、富富有魅力力的名名字作为为副品牌牌。这样样，以主主品牌展展示系列列产品的的社会影影响力力，而以以副品牌牌凸现各各个产品品的不同同个性形形象美的超静静星空调调美的蒸立立方微波波炉战略优势：1）付品牌可以享用主品牌的影响力，又可以突出产品个性，同中求异；2）付品牌的成功也可以反哺主品牌，提升主品牌的知名度，丰富主品牌的内涵。

战略劣势：1）主付品牌名称较长，不利于消费者记忆；2）付品牌虽能减少主品牌受损可能带来的负效应，但仍然会受主品牌的负面影响。付品牌的的优劣势势比较副品牌实实施的基基本特征征和策略略广告主宣宣传的重重心是主主品牌，，副品牌牌处于从从属地位位主副品牌牌之间的的关系不不同于企企业品牌牌与产品品品牌之之间的关关系副品牌一一般都直直观、形形象地表表达产品品优点和和个性形形象副品牌具具有口语语化、通通俗化的的特点副品牌较较主品牌牌内涵丰丰富，适适用面窄窄副品牌一一般不额额外增加加广告预预算附：副品品牌和子子品牌的的区别一个企业有一个企业品牌，其产品有产品品牌。如果企业的企业品牌与其产品品牌不用同一个名字（通常出现这种情况时其产品品牌为两个或两个以上），其产品品牌便可称为子品牌（通常情况下即为多品牌策略）。如：著名的宝洁（即企业品牌）公司旗下便有“海飞丝”、“飘柔”、“舒肤佳”、“玉兰油”等数百个子品牌。

四、品牌牌延伸规规划一般地，品牌牌延伸是指将将成名品牌使使用到与原产产品或现有产产品不同类别别的产品上，，广义地，我我们也将成名名品牌使用到到与原产品或或现有产品不不同档次上看看成一种品牌牌延伸。前者者为类延伸，，后者为线延延伸（即：产产品线延伸））。若撰述美国过过去10年的营销史，，最具有意义义的趋势就是是延伸品牌线线。——艾·里斯（AlRies，1998）品牌延伸线延伸类延伸向上延伸向下延伸双向延伸连续型延伸非连续型延伸（同类产品高高档化）（同类产品低低档化）（既低档化又又高档化）连续性延伸：：企业借助技技术或市场的的共通性在近近类产品之间间进行延伸。。非连续性延伸伸：品牌延伸伸超出了产品品之间的技术术或市场上的的局限，覆盖盖完全不相关关的产品类别别的行为。品牌延伸的类类型三大优势效应应品牌延伸的利利与弊品牌伞效应品牌活力创新新效应品牌投资集约约效应三大陷阱母品牌个性稀稀释品牌联想冲突突品牌形象“株连”借助原品牌来来达到提携新新品牌的效果果新产品强化了了品牌的创新新内涵，加强强了品牌与消消费者的关联联企业可以集中中资源，增强强核心品牌形形象，提高收收益品牌延伸成功功的条件延伸产品与主品牌产品不排斥核心价值的一致性主品牌地位的的确定品牌延伸雀巢与咖啡联联结很紧密，，消费者一提提起雀巢首先先想到的是咖咖啡，这是雀雀巢的品牌资资产与核心价价值之一。不不过雀巢更意意味着“国际际级的食品业业的领导者、、温馨、有亲亲和力”，这这些才是品牌牌核心价值的的主体部分，，能包容咖啡啡、奶粉、冰冰淇琳、柠檬檬茶等许多产产品。维珍：没有边边界的品牌？？1970年，伦敦成立立了一家小型型邮购公司，，取名“维珍珍”（virgin），是为今日日维珍的前身身。维珍集团团是企业界的的一个异数。。自1970年创立以来，，维珍的名字字已经出现在在了唱片、零零售、软饮料料、铁路、航航空、电信等等200多个领域。目目前它是英国国最大的私营营企业，旗下下有全球200家分公司，总总资产超过70亿美元，年销销售额逾50亿美元。维珍的创始人人，被称为维维珍之父的理理查德布兰森森说过这样一一段经典的话话：如果有谁谁愿意的话，，他可以这样样度过一生：：喝着维珍的的可乐长大，，到维珍唱片片大卖场去买买维珍电台放放过的唱片，，去维珍影院院看电影，通通过交一个女朋友友，和她坐维维珍航空去度度假，享受维维珍假日无微微不至的服务务。然后由维维珍新娘安排排一场梦幻的的婚礼。像维维珍一样的生生活，直至最最后拿着维珍珍的养老保险险进坟墓。维维珍就像一个个半国民生产产部门，通过过建立与消费费者千丝万缕缕的联系，成成为了人们生生活中的一部部分。或许对对中国的消费费者来说，这这种说法有些些不可思议。。但在维珍的的老家英国，，它的品牌知知名度高达96%，使用维珍的的产品和服务务就像生活本本身一样自然然。“嬉皮士资本家家”：理查德布兰兰森他曾经只穿三三角短裤与美美国演员合拍拍维珍健立饮饮料广告；他曾经和20个几乎全裸的的模特在伦敦敦街头为维珍珍手机做促销销宣传；他曾经开着坦坦克驶入纽约约时代广场宣宣传维珍唱片片进军美国；；他还曾经化妆妆成一个新娘娘宣传维珍婚婚纱店的开张张；他热衷于各项项挑战极限的的活动，曾驾驾驶热气球环环行地球，驾驾驶水陆两栖栖车跨越英吉吉利海峡并打打破记录。……维珍的品牌个个性和核心价价值第一，不受拘拘束。崇尚自自由是Virgin的核心价值观观之一，其几几乎无所不包包的品牌延伸伸也是这种个个性的具体体体现。第二，富有情情趣。比如，，品牌logo是布兰森手写写的英文体，，张扬又不失失俏皮；“小狗论”的定位描述形形象生动，情情趣盎然。第三，创新求求变。体现在在产品创新、、服务创新和和价值创新、、品牌创新、、传播创新等等诸多方面。。Virgin的创新哲学就就是“为顾客做得最最早，做得最最妙！”第四，敢于挑挑战。处于市市场次要地位位的企业一般般有两种战略略：一是积极极主动进攻，，争取市场领领先地位；一一是安于次要要位置，与领领先者和平共共处。Virgin毫无疑问是前前者，是个充充满战斗力且且威胁力的挑挑战者。65力帆酒、烟、门的的品牌延伸策策略2001年，力帆集团团以品牌延伸伸的方式正式式涉足酒类行行业。公司首首先在四川宜宜宾红楼梦酒酒厂贴牌生产产力帆酒，随随后又兼并了了重庆荣昌金金佛春酒厂，，重新注册了了“力帆顺酒”，雄心勃勃抢抢滩白酒市场场。不仅酿白酒，，力帆还大势势涉足红酒市市场：力帆以以换货贸易方方式，在阿根根廷用摩托换换葡萄酒，然然后贴上“力力帆拉丁红””标签，在国国内市场销售售。案例：力帆品品牌延伸策略略66大举进入酒业业市场同时，，力帆开始涉涉足香烟行业业。力帆通过在海海外注册商标标和公司，然然后以外烟企企业身份在国国内进行贴牌牌生产，迂回回进入国家垄垄断的烟草行行业，并且仿仿效万事发香香烟，采用大大肆赠送的策策略进行市场场前期推广活活动。此外，力帆集集团还以同样样的策略进入入防盗门市场场，正式推出出力帆防盗门门，并用了一一句很响亮的的广告词“力帆门，没有有守不住的门门（家）”。案例：力帆品品牌延伸策略略67进军欧盟空调市场场力帆已与保加加利亚一公司司在当地合作作成立了“力帆保加利亚亚LEVEE”公司，主要生生产家用空调调。05年3月底，力帆控控股董事长尹尹明善率董事事会几名成员员低调赴保加加利亚。力帆内部对外外宣称尹明善善此行目的是是寻求力帆轿轿车合作伙伴伴。案例：力帆进进军欧盟空调调市场68事实并非如此此，力帆在尹尹回渝后透露露，此行真正正目的是考察察家用空调项项目。力帆董事会一一成员承认，，保加利亚空空调项目已上上马，但想低低调处理。该该人士透露，，“力帆保加加利亚LEVEE””公司已投入3000万元人民币，，家用空调已已进入生产序序列，预计年年产空调5万台，5年后达到年产产20万台力帆从海外进进军空调业，，把制造基地地放在保加利利亚，目的是是要竞争欧盟盟空调市场。。案例：力帆进进军欧盟空调调市场69力帆在保加利利亚建空调厂厂，首先因为为保加利亚是是欧盟成员，，在该国生产产的空调可以以自由销往欧欧盟各国。力力帆目前已开开始在欧盟设设置空调销售售网点其次，看中了了欧盟的空调调利润。据称称，在欧盟国国家卖一台空空调，售价要要比国内市场场高约1000元人民币，利利润相当可观观第三，欧盟各各国空调需求求大。保加利利亚本国的空空调市场需求求只有几万台台，但欧盟各各国的空调需需求大得无法法估计。面对对如此诱人的的市场，力帆帆肯定要去分分一杯羹。不过直到今日日，力帆一直直没有对该项项目作“官方方”发言。案例：力帆进进军欧盟空调调市场（二）品牌战战略过程品牌战略作为为多种管理要要素和营销要要素结合在一一起而生成的的一种企业战战略，如果作作为一个过程程而被分解成成几个营销和和管理阶段，，如果这种营营销和管理手手段是企业的的管理人员所所熟悉和掌握握的，则这种种战略将被更更好地实施。。作为一个完完整的战略过过程，品牌战战略应该具有有品牌的创建建阶段、品牌牌的传播阶段段和品牌的保保护阶段。从品牌战略过过程来看，品品牌战略就是是企业以品牌牌的创建、传传播和维护为为核心，在分分析自身条件件和外部环境境的基础上制制定企业总体体行动规划，，并以此建立立强势品牌、、获取品牌价价值（品牌资资产）的企业业经营战略（（见图3-12）。3.2确立品牌定位图3-12品牌战略过程程3.2确立品牌定位品品牌战略略的实施品牌是企业参参与市场竞争争的重要武器器。市场竞争争的环境、手手段与过去相相比发生了很很大变化。同同时，企业取取胜的主要手手段已不再单单纯以产品来来竞争，还包包括企业品牌牌的竞争。品品牌是企业的的必需品，也也是众多企业业为之奋斗的的目标之一，，品牌战略实实施更是建设设成功品牌的的必经之路。。在这种目标标的导引下，，品牌战略便便成了企业自自身发展的需需要。有了品品牌，就有了了知名度，也也就有了参与与市场竞争的的资本和价值值。可口可乐乐、百事可乐乐、麦当劳等等无一不是先先从抓品牌战战略开始的，，即创立属于于自己的名牌牌产品，并把把它作为一种种开拓市场的的手段，最终终占领市场。。可以说，未未来国际市场场竞争的主要要形式将是品品牌的竞争，，品牌战略的的优劣将成为为企业在市场场竞争中出奇奇制胜的法宝宝。（一）品牌的的创立1．品牌质量量维系着品牌牌的生命2．注重新产产品的命名3．抓住时机机，扩大宣传传（二）品牌战战略的实施与与运用1．树立现代代品牌战略意意识2．加强文化化价值和内涵涵建设3．用心创建建品牌和品牌牌战略4．积极维护护企业自己的的品牌和品牌牌战略5．成为知名名品牌——名名牌深圳金威啤酒酒有限公司在在筹建伊始，，就非常注重重品牌文化的的作用，在此此方面下了不