品牌的基本概念与品牌策略

品牌与商标的基本概念品牌策略第五节品牌策略（一）、品牌的含义

品牌（brand）：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

属性利益

价值文化

个性使用者一、品牌与商标的基本概念图1：品牌所体现的属性图2：品牌所所带来的利益益图3：品牌所所体现的价值值图4：：品牌牌所体体现的的文化化图5：：品牌牌所反反映的的个性性图6：：品牌牌所表表现的的顾客客群（二））、商商标的的含义义商标(trademark)：：是个个法律律术语语，是是已获获得专专用权权并受受法律律保护护的品品牌，，是品品牌的的一部部分。。品牌与与商标标的区区别：：1、品品牌中中凡不不属于于商标标的部部分是是没有有专用用权的的，在在法律律上一一般不不会被被认定定侵权权，而而只有有商标标，才才是具具有专专用权权的。。2、、商商标标可可以以为为企企业业独独有有而而不不使使用用，，而而品品牌牌一一定定是是使使用用的的，，不不管管它它是是否否为为使使用用者者所所独独有有。。不不使使用用的的品品牌牌，，就就没没有有任任何何意意义义。。3、品牌是可可以按企业的的设计创意要要求设计和创创造的，所以以品牌从简单单到很复杂都都有；而商标标则要受国家家商标登记注注册机关的商商标登记注册册管理的法律律条款的制约约，不允许过过于复杂，因因这不便于登登记注册。（三）、品牌牌的作用品牌对营销者者的重要作用用1、有助于促促进产品销售售，树立企业业形象。2、有利于保保护品牌所有有者的合法权权益。3、有利于约约束企业的不不良行为。4、有助于扩扩大产品组合合。品牌给消费者者带来的利益益1、便于消费费者辨认、识识别所需商品品，有助于消消费者选购商商品。2、有利于维维护消费者利利益。3、有利于促促进产品改良良，给消费者者带来更多的的利益。（四）、品牌牌资产品牌资产是一一种超过商品品或服务本身身利益以外的的价值。无形性增值性难于准确计量量性波动性是营销绩效的的主要衡量指指标。（一）、品牌牌化决策品牌化决策指指公司是否一一定要给产品品标上品牌名名称。无品牌有品牌二、品牌牌策略（二）、品牌牌使用者决策策品牌使用者决决策是指制造造商如何使用用品牌。制造商品牌（（manufacture`sbrand））（全国品牌牌）渠道品牌（middlemen`sbrand）（私私人品牌）制造商品牌与与渠道品牌合合用（三）、品牌牌名称决策1、品牌名称称决策分为四四种个别的品牌名名称；对所有产品使使用共同的家家族品牌名称称；对所有产品使使用不同的家家族品牌名称称；公司和单个产产品名称相结结合。2、品牌名称称的设计能暗示产品的的功能优势；；表现产品特征征；易读、易辩、、易记；与众众不不同同；；符合合多多国国文文化化；；以恰恰当当的的方方式式书书写写；；带有有合合适适的的符符号号意意义义；；符合合有有关关法法律律要要求求。。（四四））、、品品牌牌战战略略决决策策１、、品品牌牌延延伸伸策策略略：：指指企企业业利利用用已已经经经经营营成成功功的的品品牌牌，，推推出出改改进进型型的的产产品品或或新新产产品品。。优点点：：新新产产品品上上市市时时可可减减少少促促销销费费用用；；加加快快新新产产品品的的市市场场接接受受速速度度。。风险险：：新新产产品品可可能能使使消消费费者者失失望望，，同同时时又又失失去去消消费费者者对对公公司司其其他他产产品品的的信信任任。。２、、多多品品牌牌策策略略：：指指企企业业对对一一个个相相同同的的产产品品使使用用两两个个或或两两个个以以上上的的品品牌牌。。优点：占领更更多的经销商商货架；争取取品牌转换者者；在企业内内部形成竞争争激烈机制；；通过对不同同品牌进行不不同的市场细细分，从而扩扩大市场份额额。风险：营销费费用增加。（五）、品牌牌重新定位策策略对不适宜的品品牌重新定位位。个别品牌名称称家族品牌名称称分类品牌名称称公司品牌名称称品牌策略一览览表品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策应为产品制定品牌吗？应使用何种品牌战略品牌应该重新定位吗使用谁的品牌？给产品起什么样的名称有品牌无品牌制造商品牌私人品牌合用品牌品牌重新定位品牌不重新定位品牌延伸多品牌品牌战略决策品牌重新定位决策一、包装与包包装化的概念念包装：盛装产产品的容器或或其表面的包包扎物。包装化：指为为产品设计和和生产某种容容器或包扎物物。产品的包装可可分为三个层层次：初始包装次包装运输包装第六节包包装化策略二、包装的作作用保护产品便于使用美化产品增加产品价值值促销第六节包包装化策略三、包装的设设计原则有效的保护产产