品牌延伸策略及

第九章品牌延伸本章知识点品牌延伸的定义、动因品牌延伸的优势与劣势品牌延伸的策略导入案例

---迪斯尼的文化产品品牌延伸美国迪斯尼公司是在文化产品延伸中做的最好的，最有代表性的公司之一，如今迪斯尼的文化产品已经在世界范围占有一席之地，迪斯尼的文化产业链已经发展得相当成熟，其已为迪斯尼创造出了巨大的利润。2003年11月福布斯公布了.全球十大虚拟人物财富榜，米老鼠登上了荣誉榜榜首。米老鼠已经扩展到了众多领域中，如食品、玩具、服装、文具等等。如今迪斯尼在不断生产动画片、电影的同时，也在不断将这些文化产品进行延伸，1955年迪斯尼公司于美国洛杉矶建立了第一家迪斯尼乐园，陆续奥兰多、巴黎、东京以及香港迪斯尼乐园也先后建成。迪斯尼乐园与其它主题公园最大的不同就是迪斯尼的品牌基础、鲜明的主题与独特的卡通资源。迪斯尼乐园里面每一个游乐设施都是基于迪斯尼有影响力的动画片或者电影。整个公园的建设都由迪斯尼的动画或电影为基调的，它的理念就是让人们进入了迪斯尼乐园就如同进入了童话世界，进入了迪斯尼的动画片中。每当一部新电影或动画片成功后，与之相关的周边产品立即会出现在迪斯尼乐园或者商场里的迪斯尼店铺中。动画人物玩偶是最具代表性，最传统的一种周边产品。迪斯尼在每一个游乐设施旁会设置一家店铺，以加勒比海盗.为例：走出加勒比海盗游乐区，会进入一个商店，商店里卖的东西都是与该影片，该游乐设施相关的产品，加勒比海盗里人物的服装、宝物、帽子、宝剑、鞋子、T恤、DVD、玩具、玩偶等应有尽有。对电影喜爱并且在玩的过程中有愉快体验的人都会在店里带一点纪念品回去。迪斯尼乐园里会定期举办各种不同类型主题活动，比如公主与海盗的化妆派对.游客们需要购买比普通门票贵一些的门票入场，同时装扮成动画片中的公主或者海盗的样子在公园里参加各种各样的娱乐活动。门票仅是一部分收入，而购买这些特殊的服饰是迪斯尼更大的卖点，迪斯尼的商店里为游客提供各式各样的服装与道具，白雪公主的裙子，睡美人的裙子，加勒比海盗里杰克船长的衣服和帽子，这些服装与道具与电影中的一模一样，一件公主的裙子或海盗的服装至少一百美金，而这些公主与海盗的服装，几乎只有在迪斯尼的商店中才有卖的。迪斯尼在这上面的产品延伸是非常巧妙的，由于这些裙子在现实生活中根本不能每天穿，而迪斯尼还想在这些几乎一辈子都不会有机会穿的衣服上面大卖，于是创造出了这些主题派对，为人们创造了一次穿迪斯尼昂贵的周边服饰的机会。不仅在门票上赚了一笔，在商品上更是大赚特赚。迪斯尼对其文化产品的延伸并不仅仅局限于周边产品和迪斯尼乐园的收入。迪斯尼还会在其成功的电影或动画片的基础上推出各种新的衍生文化产品进行再次销售。1992迪斯尼公司推出了《狮子王》这部动画片，这是迪斯尼历史上最成功的一部动画片之一，它在全世界都获得了极高的票房，《狮子王》成功的一个原因就在于电影中有很多非常好听非常经典的歌曲，迪斯尼在《狮子王》火了后没有停留在原地，而是对其进行进一步开发，经过几年的时间，创造出了一部经典的音乐剧《狮子王》，这部音乐剧以《狮子王》动画片中的歌曲为依托，以动画片中的故事情节为内容，以音乐剧的形式将《狮子王》重新演绎，这种新的形式也极为成功。自从推出以以来，《狮狮子王》在在纽约百老老汇一直有有着极高的的票房，而而且该音乐乐剧已经开开始在世界界范围内进进行着大规规模的巡演演，上海大大剧院也在在2006年引进进《狮子王王》的音乐乐剧，并且且取得了极极大地成功功。《狮子王》》音乐剧使使得《狮子子王》动画画片的生命命力延续至至今。继《《狮子王》》的音乐剧剧取得成功功后，迪斯斯尼又推出出了《小美美人鱼》《《歌舞青春春》等电影影相对应的的歌舞剧，，并且已经经在全世界界巡演，票票房都非常常辉煌。这这种类型的的产品延伸伸使得一种种文化产品品的影响越越来越广，，产品的生生命周期立立即延长了了数倍，而而且其给商商家带来的的额外价值值是巨大的的。迪斯尼的文文化产品延延伸对我们们的启示就就是，我国国的企业也也应该学习习和效仿迪迪斯尼，千千方百计使使产品向外外衍生，开开发外围产产品，开拓拓辅助市场场，对内容容进行深入入开发，达达到反复产产出，进而而进行可持持续的简单单再生产和和扩大再生生产，从而而获得巨大大的利润。。品牌延伸概概述品牌延伸：是指品牌牌所有者对对已经明确确品牌地位位的原品牌牌，利用消消费者的熟熟悉与认可可，将其使使用刚推出出的新产品品中，以降降低新产品品营销成本本、减少市市场风险为为目的的品品牌策略。。根据品牌延延伸的定义义，品牌延延伸可以分分为两类：：1.新项目的现现有品牌，即线延伸2.新类别的现现有品牌，即大类延伸线延伸是公司在同同样的品牌牌名称下面面，在相同同的产品总总类中引入入增加的项项目内容，，如新口味味、形式、、颜色、增增加成分、、包装规格格等。企业在营销销过程中最最常用的就就是线延伸伸。EG索尼的的电视、计计算机、摄摄像机等数数码产品，，这些产品品都是在使使用“索尼尼”这一品品牌，都是是电子产品品，反映了了索尼公司司在电子领领域中的强强大技术优优势。线延伸能够够在同一品品牌名称下下提供更多多不同的产产品，来满满足消费者者的愿望，，而且，管管理者经常常利用线延延伸作为短短期竞争工工具，来提提高一个品品牌对有限限的货架空空间的控制制，这也是是众多公司司热衷于线线延伸的主主要原因。。但是，线延延伸也存在在一定的风风险，它可可能使品牌牌名称失去去其特定的的意义。EG六七十十年代，购购买可乐的的时候，你你只要说说“老板，，来瓶可乐乐”就可以以了；而而现在在则必须说说明是可口口可乐还还是百百事可乐还有可可能因因为原原有的的品牌牌联想想过于于强大大，使使得新新的线线延伸伸的失失败。。在进进行线线延伸伸时，，尽量量弱化化产品品类别别、强强调核核心联联想，，会降降低延延伸的的失败败率。。EG麦麦当劳劳现在在尽量量弱化化鸡类类食品品的形形象，，以快快乐、、愉悦悦为主主题，，推出出了猪猪肉汉汉堡等等产品品，这这样，，在一一些意意外情情况（（如禽禽流感感）到到来时时，就就不至至于损损失过过大。。线延伸伸失败败案例例20世世纪90年年代初初，““雕””牌洗洗衣粉粉凭着着优异异的品品质和和一句句“只只选对对的，，不买买贵的的”广广告语语风行行国内内洁物物类日日化市市场，，而这这一通通俗、、到位位的广广告语语已是是深深深扎根根中国国老百百姓的的内心心深处处，在在目标标消费费者心心目中中形成成了这这一品品牌的的形象象印记记—‘‘大众众的、、平民民化’’产品品。2001年年，纳纳爱斯斯推出出“雕雕”牌牌牙膏膏，企企图以以“雕雕”牌牌的品品牌号号召力力和影影响力力带动动新的的产品品增长长点，，更多多的是是给消消费者者联想想到洗洗涤用用品，，而牙牙膏用用“雕雕”牌牌冠名名，总总觉得得的是是用洗洗衣粉粉在口口里，，极不不舒服服。大类延延伸是指公公司使使用相相同的的品牌牌名称称，从从原产产品大大类进进入不不同的的大类类。EG英英国的的登喜喜路，，从汽汽车周周边产产品延延伸到到了香香烟、、香水水和服服装，，与原原有产产品相相比，，这些些都属属于另另外的的产品品类别别。大类延延伸的的风险险比线线延伸伸风险险大，，因为为当公公司从从一个个产品品类别别延伸伸到新新产品品类别别，缺缺乏经经验、、广告告支持持，甚甚至会会引起起消费费者的的猜疑疑。因此，，使用用大类类延伸伸的公公司相相对较较少。。原有品品牌的的优点点及时时企业业进行行品牌牌延伸伸的原原因，，但也也有可可能成成为企企业品品牌延延伸战战略失失败的的隐患患。因因此，，企业业要谨谨慎地地了解解已有有产品品在顾顾客心心目中中的地地位，，避免免在另另一类类产品品上使使用已已有品品牌时时对顾顾客造造成的的心理理冲击击和引引起顾顾客心心理不不适。。大类延延伸失失败案案例湖北““活力力28”是是著名名的生生产洗洗涤产产品的的厂商商，公公司进进行多多元化化经营营时进进入了了饮料料行业业，生生产““活力力”纯纯净水水。单看名名字，，活力力纯净净水并并无不不妥，，能够够展现现产品品解渴渴、补补充水水分、、恢复复体力力等方方面的的功能能。但是由由于““活力力28”这这一品品牌在在消费费者心心目中中已经经深深深的烙烙下了了洗涤涤用品品的痕痕迹，，因此此每当当消费费者在在购买买该纯纯净水水时，，难免免会产产生喝喝洗衣衣粉的的联想想，因因此该该品牌牌的纯纯净水水销量量惨淡淡。品牌延延伸的的背景景品牌延延伸的的提出出是市市场经经济的的必然然，其其背景景主要要表现现出以以下几几方面面：品牌成成为市市场竞竞争的的焦点点产品生生命周周期缩缩短使使品牌牌延伸伸的重重要性性增强强品牌延延伸是是实现现品牌牌无限限资产产转移移和发发展的的有效效途径径品牌延延伸的的作用用利于新新产品品迅速速进占占市场场利于降降低新新产品品的市市场导导入费费用利于增增加新新鲜感感，满满足消消费者者多样样化的的消费费需求求利于形形成规规模经经济优优势利于品品牌保保护有助于于母品品牌资资产与与价值值的提提升，，树立立行业业综合合品牌牌，完完善品品牌形形象。。品牌延延伸动动因分分析1.战略层层面：扩大大企业业规模模、顺顺应公公司业业务战战略调调整和和转移移需要要2.市场层层面：培育育潜在在消费费者、、占领领更多多的细细分市市场、、防止止顾客客流失失、快快速进进入市市场3.品牌层层面：最大大限度度地利利用品品牌优优势、、挽救救或激激活主主品牌牌、增增值品品牌价价值二、品品牌扩扩张的的原因因（一））利用用品牌牌的““光环环效应应”消费者者使用用某个个品牌牌产品品或接接受某某种服服务并并获得得了满满意的的效果果后，，就会会对此此种品品牌形形成好好的评评价，，形成成良好好的消消费经经验，，并把把这种种经验验保留留下来来，影影响其其他消消费行行为。。尤其其消费费者在在消费费某一一名牌牌并获获得了了满意意后，，会形形成一一种名名牌的的“光光环效效应””，这这种““光环环效应应”影影响着着消费费者对对这一一品牌牌下的的其他他产品品或服服务的的态度度。例例如，，人门门购买买了耐耐克牌牌运动动鞋，，经过过使用用并获获得了了满意意（认认为其其质量量好，，保护护脚等等等）），由由此人人们会会对其其他款款式的的耐克克鞋产产生好好感，，对耐耐克牌牌的其其他产产品如如运动动服、、体育育器材材等也也存在在好感感，并并影响响人们们将来来对此此类产产品的的消费费行为为。中中国有有句成成语““爱屋屋及乌乌”便便说明明了这这种心心理效效应。。（二））企业业实力力的推推动从企业业内部部讲，，企业业发展展到一一定阶阶段，，积累累了一一定的的实力力，形形成了了一定定的优优势，，如企企业积积累了了一定定的资资金，，人才才、技技术、、管理理经验验后，，为品品牌扩扩张提提供了了可能能，也也提出出了扩扩张要要求。。特别别是一一些名名牌企企业，，它们们一般般具有有较大大的规规模和和较强强的经经济实实力，，这为为实行行品牌牌扩张张提供供了条条件。。在企企业实实力的的推动动下，，企业业主动动地进进行品品牌扩扩张，，以充充分利利用企企业资资源，，在这这方面面的表表现主主要是是利用用品牌牌优势势，扩扩大产产品线线或控控制上上游供供应企企业，，或向向下游游发展展，或或是几几者的的综合合，众众多企企业在在积累累了一一定的的实力力后，，纷纷纷采用用品牌牌扩张张的战战略。。百丽鞋鞋业：：百丽在在内地地共有有超过过5000家零零售终终端，，共经经营8个品品牌，，其中中6个个是自自有品品牌，，包括括百百丽、、思加加图、、天美美意、、伐拓拓，另另外有有真美美诗这这个授授权品品牌。。百丽丽同时时是耐耐克及及阿迪迪达斯斯两大大运动动品牌牌在内内地最最大的的零售售代理理商（三））市场场竞争争下的的品牌牌扩张张压力力企业的的生存存与发发展是是在市市场竞竞争中中进行行的。。品牌牌的生生存发发展也也同样样摆脱脱不了了市场场竞争争。市市场竞竞争的的压力力常会会引发发品牌牌扩张张的行行为，，市场场竞争争压力力下的的品牌牌扩张张主要要指由由于竞竞争对对手在在某些些方面面做出出了调调整，，或进进行了了品牌牌延伸伸或市市场扩扩大，，而迫迫使企企业不不得不不采取取相应应对策策，进进采取取相应应的品品牌扩扩张措措施。。竞争争对手手的品品牌扩扩张使使其实实力增增强，，规模模扩大大或发发生了了其他他有利利于竞竞争的的变化化。麦当劳劳———肯德德基可口可可乐———百百事可可乐企业产产品竞竞争的的市场场集中中度很很高时时，各各竞争争者间间势均均力敌敌，并并形成成了一一种僵僵持状状态，，此时时企业业若想想再提提高市市场占占有率率，就就有很很大困困难，，而常常用的的市场场竞争争方法法———广告告战、、价格格战不不仅耗耗损巨巨大，，而且且收效效甚微微，甚甚至还还会造造成““两败败俱伤伤”的的局面面。于于是，，企业业就在在这种种竞争争压力力下，，采取取品牌牌扩张张的方方法转转而进进入其其他行行业，，其他他项目目，以以图发发展。。柯达公公司胶卷———摄摄影器器材（四））外界界环境境压力力下的的品牌牌扩张张企业是是在一一定的的外界界环境境中生生存、、发展展的，，外界界环境境会对对企业业的发发展、、品牌牌的扩扩张产产生重重大影影响，，外界界环境境下造造成的的压力力常常常也是是企业业进行行品牌牌扩张张的原原因之之一。。企业业生存存的外外部环环境主主要指指影响响企业业的宏宏观环环境，，如政政治环环境、、自然然环境境等，，这些些因素素对企企业来来说是是不可可控的的，某某一环环境因因素的的变化化都可可能导导致企企业进进行适适应性性变革革，这这些变变革很很多是是品牌牌扩张张的内内容。。供应商商出现现变化化石油产产业美国杜杜邦公公司在在70年代代面对对石油油危机机，一一时无无法应应对，，其产产品的的营销销和价价格营营销都都处于于混乱乱中，，仅仅仅两年年的时时间，，其利利润就就下降降了2.7亿美美元.企业业的外外部环环境发发生了了变化化，对对于杜杜邦这这样的的公司司———80%的的产品品原料料是石石油，，70%的的收益益来自自石油油制品品，必必须进进行品品牌扩扩张，，采取取相应应的应应对措措施。。经过过利弊弊权衡衡后，，杜邦邦公司司决定定兼并并美国国第九九大石石油公公司，，并创创立自自己的的品牌牌。此此举通通过品品牌扩扩张，，实现现了原原料的的自给给自足足，不不但降降低了了成本本，而而且摆摆脱了了国际际市场场原油油的控控制，，使杜杜邦公公司在在化学学工业业市场场上立立于不不败之之地。。现在，，杜邦邦集团团下属属的企企业，，包括括工业业、石石油、、航空空、银银行、、波音音飞机机制造造、可可口可可乐、、保险险、军军工、、化学学、食食品、、电视视、电电脑………几几乎渗渗透到到全美美和全全世界界国民民经济济的每每个领领域，，无孔孔不入入，一一条龙龙服务务。（五））产品品生命命周期期的结结果企业的的产品品总有有一个个生命命周期期，对对于企企业来来说这这是不不容回回避的的现实实。当当产品品生命命周期期的成成熟阶阶段或或衰退退阶段段时，，市场场需求求停止止增长长并开开始下下降，，这时时企业业应考考虑如如何推推出新新产品品或进进入新新的市市场领领域，，希望望通过过品牌牌扩张张推出出新产产品或或转入入新行行业，，从而而使企企业或或品牌牌继续续生存存和发发展下下去。。另外外，科科技的的进步步，使使一些些产品品的生生命周周期大大大缩缩短，，这更更需要要企业业提早早准备备，积积极进进行品品牌扩扩张。。“联想想”汉汉卡案例————欧莱莱雅为为什么么能够够男女女通吃吃？欧莱雅雅（中中国））如今今拥有有巴黎黎欧莱莱雅、、美宝宝莲、、卡尼尼尔、、小护护士等等四个个品牌牌，并并且都都在各各自的的定位位区间间占有有强势势地位位。从从彩妆妆到染染发产产品、、个人人护肤肤品、、个人人清洁洁产品品、洗洗护发发产品品，致致力于于在个个人护护理品品类产产品市市场与与宝洁洁全面面进行行对抗抗。如果说说欧莱莱雅在在女性性市场场的大大受追追捧是是因为为其经经年苦苦心经经营、、品牌牌沉淀淀的必必然结结果，，那么么欧莱莱雅男男士市市场为为什么么短短短时间间内就就有了了势不不可挡挡的出出色表表现？？一、选选对了了产品品切入入的时时机。。媒体对对“男男色经经济””的大大肆鼓鼓吹，，让广广大男男士越越来越越注重重自己己的““面子子”，，个人人护理理产品品不再再是女女人的的专利利。这这样的的消费费大环环境，，为欧欧莱雅雅男士士市场场的成成功奠奠定了了坚实实的基基础。。由此此可见见，切切入市市场的的时机机极为为关键键。做做品类类首创创者固固然最最有可可能占占有先先机，，但耐耐心的的市场场教育育过程程必不不可少少，并并且有有自己己栽树树、他他人乘乘凉的的风险险存在在。而而一旦旦市场场成熟熟再行行切入入，看看似最最为保保险其其实恰恰恰是是陷阱阱连环环，品品牌格格局已已经相相对稳稳固，，后进进入者者要颠颠覆格格局所所付出出的代代价可可想而而知。。二、选选对了了产品品的定定位。。欧莱雅雅男士士的准准确市市场定定文章章来源源华夏夏酒报报位，，其产产品价价格比比碧欧欧泉男男士稍稍低，，又比比碧柔柔、妮妮维雅雅男士士等稍稍高，，其““中上上”市市场位位置的的界定定，让让欧莱莱雅男男士在在消费费者心心智中中占了了绝佳佳位置置———既不不需代代价不不菲，，又绝绝非人人人可可享的的“大大路货货”。。欧莱莱雅男男士通通过价价格定定位有有效规规避了了同品品类产产品的的竞争争，可可谓使使了巧巧力而而非蛮蛮干。。三、顺顺应了了消费费者的的认知知规律律。欧莱雅雅男士士的成成功，，更是是准确确把握握了男男性消消费者者的心心理。。一个个人人人认同同的事事实就就是，，男士士对护护肤品品的要要求远远远低低于女女性，，于是是男士士们就就暗自自琢磨磨了，，欧莱莱雅既既然做做女性性的个个人护护理用用品都都如此此专业业，为为男性性做专专业产产品就就更不不在话话下了了。正正是出出于强强烈的的心理理暗示示和自自我说说服，，欧莱莱雅男男士被被接受受也就就是自自然而而然的的事情情了。。四、、选选对对了了““非非他他莫莫属属””的的代代言言明明星星。。欧莱莱雅雅男男士士的的品品牌牌代代言言人人选选择择，，堪堪称称精精准准。。吴吴彦彦祖祖作作为为在在国国外外长长大大的的中中国国明明星星，，有有着着俊俊朗朗的的外外形形，，完完美美的的身身材材，，健健康康的的形形象象，，加加之之美美国国俄俄勒勒冈冈州州大大学学学学历历，，外外在在内内在在兼兼备备，，是是一一个个不不折折不不扣扣的的优优质质偶偶像像。。如如此此有有号号召召力力的的代代言言人人，，一一句句““你你值值得得拥拥有有””，，无无形形为为品品牌牌加加了了很很多多分分。。吴吴彦彦祖祖演演绎绎的的欧欧莱莱雅雅男男士士广广告告片片，，着着重重传传达达产产品品的的功功效效，，真真实实真真切切，，毫毫无无做做作作之之态态，，让让人人信信服服信信赖赖。。五、、渠渠道道选选择择成成功功。。欧莱莱雅雅男男士士只只需需紧紧靠靠着着欧欧莱莱雅雅女女士士的的形形象象专专柜柜就就可可以以了了，，将将其其终终端端拉拉力力自自然然过过渡渡到到自自己己身身上上。。最最后后形形成成整整合合的的终终端端形形象象，，二二者者相相互互作作用用，，双双双双受受益益。。由此此可可见见，，只只要要顺顺应应了了市市场场规规律律，，顺顺应应了了消消费费者者的的心心理理，，做做产产品品、、做做品品牌牌都都没没有有想想象象的的那那么么难难。。1.利利用用原原有有产产品品的的影影响响力力，，提提高高延延伸伸产产品品的的认认知知度度，，加加速速新新产产品品进进入入市市场场。。2.品品牌牌延延伸伸可可以以满满足足消消费费者者多多样样化化的的需需求求，，防防止止品品牌牌产产品品过过于于单单一一。。3.扩扩大大产产销销能能力力，，提提高高市市场场占占有有率率。。4.增增强强企企业业实实力力，，实实现现收收益益最最大大化化。。5.借借助助对对原原有有产产品品的的忠忠诚诚度度，，减减少少企企业业的的推推广广成成本本。。品牌牌延延伸伸的的优优势势品牌牌延延伸伸的的劣劣势势1.使使主主品品牌牌的的定定位位模模糊糊，，个个性性不不突突出出2.可可能能损损害害原原有有品品牌牌的的形形象象和和声声誉誉3.会会让让消消费费者者产产生生排排斥斥心心理理4.一一损损俱俱损损，，产产生生株株连连效效应应5.阻阻碍碍企企业业的的创创新新意意思思，，使使企企业业错错过过开开发发新新品品牌牌的的机机会会品牌牌延延伸伸的的影影响响因因素素1.母品品牌牌因因素素：品品牌牌知知名名度度、、品品牌牌品品质质认认知知度度、、品品牌牌核核心心价价值值、、品品牌牌宽宽度度、、品品牌牌属属性性2.延伸伸产产品品因因素素：产产品品质质量量与与功功能能、、与与母母品品牌牌之之间间的的相相关关性性和和适适应应性性（（产产品品、、销销售售渠渠道道、、目目标标市市场场））、、产产品品风风险险度度3.市场场因因素素：市市场场容容量量、、市市场场饱饱和和度度、、市市场场生生命命周周期期4.产品品宣宣传传因因素素：宣宣传传力力度度、、传传播播途途径径、、宣宣传传内内容容5.品牌牌因因素素的的特特殊殊考考虑虑：规规避避相相关关法法律律法法规规的的限限制制，，企企业业的的实实力力、、零零售售商商的的形形象象和和支支持持、、消消费费者者对对品品牌牌的的忠忠诚诚度度等等，，也也对对品品牌牌延延伸伸有有重重要要影影响响。。品牌牌延延伸伸的的原原则则1.新新旧旧产产品品之之间间要要有有关关联联性性2.新新旧旧产产品品要要有有相相同同的的服服务务系系统统3.新新旧旧产产品品在在技技术术上上要要密密切切相相关关4.新新旧旧产产品品的的使使用用者者要要相相似似5.避避免免原原有有产产品品已已高高度度定定位位6.新新旧旧产产品品的的质质量量档档次次应应相相当当7.品品牌牌延延伸伸要要适适度度8.品品牌牌名名称称要要联联想想所所及及品牌牌延延伸伸策策略略单一一品品牌牌延延伸伸策策略略多品品牌牌延延伸伸策策略略主副品牌牌压缩策策略单一品牌牌延伸策策略企业生产产经营的的所有产产品(包包括不同同种类的的产品)都统一一使用同同一品牌牌。一方面它它能尽可可能地将将原品牌牌的市场场信誉转转移到延延伸产品品上；另另一方面面，使得得品牌延延伸的负负面影响响暴露无无遗，风风险也格格外大，，如果品品牌下的的某一产产品运作作不成功功，那么么所有该该品牌所所涵盖产产品的经经营都收收到一定定程度的的负面影影响。采用这种种策略最最典型的的企业是是日本的索索尼。日本SONY公公司从收收音机到到录音机机，再到到电视机机的品牌牌扩张；；单一品牌牌延伸策策略应注注意的问问题注意对抵抵挡品牌牌重新定定位注意对高高档产品品的重新新定位品牌延伸伸时应注注意产品品定位于于品牌定定位的一一致性品牌延伸伸时注意意产品种种类的适适度多品牌延延伸策略略多品牌构构架是指指企业在在同类产产品中，，使用两两种或两两种以上上的品牌牌的构架架。EG世界界著名的的日用化化学品生生产企业业——宝宝洁（P&G））就成功功地使用用了这一一策略。。宝洁公公司的产产品有洗洗衣粉、、香皂、、洗发水水等，其其不同的的产品线线及不同同的产品品项目使使用不同同的品牌牌。其洗洗衣粉、、香皂、、洗发水水品牌各各不相同同，洗衣衣粉中又又有汰渍渍、碧浪浪等品牌牌，香皂皂品牌有有舒肤佳佳，洗发发水品牌牌有飘柔柔、潘婷婷、海飞飞丝等。。EG通用用汽车有有凯迪拉拉克、别别克、雪雪佛兰等等品牌。。第一，采采用多品品牌策略略有助于于企业全全面占领领一个大大市场，，满足不不同偏好好消费群群的需要要。一种种品牌有有一个定定位，可可以赢得得某一消消费群，，多个品品牌各有有特色，，就可以以赢得众众多消费费者，广广泛占领领市场。。一般单单一品牌牌的市场场占有率率达到20%已已相当不不错，宝宝洁的三三个洗发发水品牌牌曾为其其带来66.7%的市市场占有有率。第二，多多品牌策策略有利利于提高高企业抗抗风险的的能力。。采用多多品牌策策略的公公司赋予予每种产产品一个个品牌，，而每一一个品牌牌之间又又是相互互独立的的，个别别品牌的的失败不不至于殃殃及其他他品牌及及企业的的整体形形象。这这不同于于单一品品牌策略略，实行行单一品品牌策略略，企业业的形象象或企业业所生产产的产品品特征往往往由一一个品牌牌全权代代表，一一旦其中中一种产产品出现现了问题题就会影影响到品品牌的整整体形象象。第三，采采用多品品牌策略略适合零零售商的的行为特特性。零零售商通通常按照照品牌安安排货架架，多品品牌可以以在零售售货架上上占得更更大空间间，增加加销售机机会。多品牌策策略虽有有众多好好处，但但其对企企业实力力、管理理能力要要求较高高，市场场规模也也要求较较大，因因此，采采取此品品牌策略略应慎重重考虑。。多品牌延延伸策略略应该注注意的问问题注意多品品牌延伸伸策略的的适用范范围在进行品品牌延伸伸之前，，注意做做好品牌牌实力评评估主副品牌牌延伸策策略是指一个个主品牌牌涵盖企企业的系系列产品品，同时时给各个个产品打打造一个个副品牌牌，以副副品牌来来突出不不同产品品的个性性形象。。EG海尔尔空调：：“小超超人”变变频、““小状元元”健康康、“小小英才””窗机等等主副品牌牌延伸策策略注意意事项主副品牌牌两者之之间担保保关系的的实施主副品牌牌之间的的驱动者者与解释释者之间间的关系系的实施施品牌延伸伸案例———苹果果公司其实品牌牌关联度度高只是是表象，，事实上上，导致致消费者者因为同同样（或或类似））的理由由购买一一品牌才才是实质质。这说说到底是是因为品品牌核心心价值能能包容表表面上看看相去甚甚远的系系列产品品。品牌延伸伸前奏-Logo的演变变苹果最早早的徽标标是一个个牛顿坐坐在苹果果数下读读书的图图案。1977年：：RobJanov设计了了苹果的的第二个个标志，，也就是是一直沿沿用至今今的苹果果标志（（只是在在1998年去去掉了彩彩虹颜色色）。借用水果果的名字字和图形形标志销销售计算算机是SteveJobs和他他的同事事的构思思（甚至至连“麦麦金塔””的名字字都是苹苹果的一一个品种种）。他他的主题题标志设设计图案案是一个个被咬了了一口的的苹果，，是取自自于圣经经中的一一个故事事........亚亚当和夏夏娃！而而这个苹苹果又代代表着知知识之树树上的果果实。看看看这标标志设计计的含义义，实在在太有趣趣太有意意义了。。“苹果””的“繁繁殖”1977年，发发售最早早的个人人电脑AppleII。产品推陈陈出新2001年，推推出iPod数数位音乐乐随身听听。2005年，史史蒂夫··乔布斯斯发表了了第一部部使用英英特尔处处理器的的台式电电脑和笔笔记本电电脑分别别为iMac和和MacBookPro。2006年，推推出第六六代iPod数数码音乐乐播放器器，称为为"iPodclassic"。2009年，3月11日推出出新款iPodshuffle，，这是第第一款可可以语音音发音的的数码音音乐播放放器，体体积更加加小巧，，几乎是是上代的的一半大大小。2007年1月月份，苹苹果公司司总裁JOBS宣布，，苹果电电脑公司司改名为为苹果公公司，意意思是苹苹果公司司以后不不只是生生产电脑脑。继个个人电脑脑、MP3业务务后，苹苹果已经经将品牌牌延伸至至手机行行业，消消息甫出出，全球球的苹果果fans立刻刻哗然。。2012年9