品牌定位课程作业

诺基亚危机指导教师：杨敏作者：陈子瞻——诺基亚品牌分析2010年诺基亚共售出1亿部智能手机，相比2009增长了48.2%。而在市场份额方面，诺基亚自2009年以来下降了5.9%。同时在第3和第4位的分别是RIM和iOS。RIM公司共售出4880万台，较去年同期增长了41.4%。但其市场份额从2009年第的19.9%下降到2010年第四季度的16.1%。单位：百万台智能手机制造商分析2010年诺基亚共售出1亿部智能手机，相比2009增长了48.2%。而在市场份额方面，诺基亚自2009年以来下降了5.9%。同时在第3和第4位的分别是RIM和iOS。RIM公司共售出4880万台，较去年同期增长了41.4%。但其市场份额从2009年第的19.9%下降到2010年第四季度的16.1%。智能手机制造商分析三星智能手机出货量为2300万部，同比增长318.2%；宏达电（HTC）的出货量达到2150万部，同比增长165.4%；苹果凭借iPhone4的热卖，在2010年共售出4750万台，相比2009年增长了89.2％。在2010年维持了16.1％的市场份额。智能手机制造商分析虽然诺基亚从数据上看仍然是老大，但……该报告统计数据显示，谷歌Android超越苹果iOS和RIM黑莓成为继诺基亚Symbian之后的第二大智能手机平台，占据22.7%的市场份额。与此同时，诺基亚Symbian系统的市场份额下滑接近10个百分点至37.6%。单位：1000Units智能手机操作系统市场分析该报告统计数据显示，谷歌Android超越苹果iOS和RIM黑莓成为继诺基亚Symbian之后的第二大智能手机平台，占据22.7%的市场份额。与此同时，诺基亚Symbian系统的市场份额下滑接近10个百分点至37.6%。智能手机操作系统市场分析Android操作系统，在2010年市场占有率增长了888.8%。目前在全球排名第二。目前，Android系统被宏达电，三星和摩托罗拉等公司的终端设备广泛使用。Symbian的市场份额在第四季度下降了32.6%，而这些销量则被Android系统接管。Symbian操作系统被应用在富士通、夏普以及索尼和三星的传统产品上，这种合计的保有量是导致Symbian稍稍领先Android的原因智能手机操作系统市场分析Android操作系统，在2010年市场占有率增长了888.8%。目前在全球排名第二。目前，Android系统被宏达电，三星和摩托罗拉等公司的终端设备广泛使用。Symbian的市场份额在第四季度下降了32.6%，而这些销量则被Android系统接管。Symbian操作系统被应用在诺基亚、富士通、夏普、索尼爱立信以及三星的部分传统产品上，这种合计的保有量是Symbian稍稍领先Android的原因。智能手机操作系统市场分析诺基亚深知自己的危机，于是在2010年推出了Symbian^3系统，试图挽回危机，应对移动互联网大潮。但是Symbian庞大的代码，历史遗留下来的兼容性考虑，使得Symbian^3仅仅是在SymbianS60V5的基础上增加了多点触摸功能和稍微提高了界面的流畅程度，并没有质的飞跃。诺基亚的自我救赎巴塞罗那那2010世界移动大会会上，英特尔尔和诺基亚两两家厂商宣布将原用于上网本本的Moblin平台和针对智智能手机推出出的Maemo平台进行组合合，开发出MeeGo操作系统，支支持手机、智智能本、上网网本、车载信信息娱乐系统统等多种产品品。诺基亚的自我救赎赎但是Intel始终坚持x86构架的巨大功功耗难以满足足移动设备、、掌上设备的的续航需求。。在ARM处理器架构的的移动互联网网革命面前显得毫无竞争争力。MeeGo系统作为一个个全新开发的的操作系统，，虽然拥有Linux的开源特性，，但是想在Android、iOS、RIM和WindowsPhone的围剿之下虎虎口拔牙，显显然难度很高高，前途不确确定。诺基亚的自我救赎赎在Symbian^3不成功的尝试试之后，诺基基亚决定从““熊熊燃烧的的平台”上跳跳下来逃生。。诺基亚于2011年2月11日在伦敦举行战略略发布会，宣布诺基亚亚将与微软进行行广泛的战略略合作。微软软WindowsPhone操作系统将成成为诺基亚主主要的智能手手机平台。诺基亚的自我救赎赎——联手微软诺基亚此次公公布的战略措措施要点包括括：1）与微软进行行广泛的合作作，建立新的的全球移动生生态体系，WindowsPhone手机将成为诺诺基亚主要的的智能手机平平台；2）4月1日起实行新的的公司结构，，分为两个事事业部：智能能设备、移动动电话；3）诺基亚NokiaMaps将如同Bing、ADCenter一样成为微软软的重要资产产，诺基亚平平台的应用程程序及内容商商店也将整合合并入微软MarketPlace；4）诺基亚仍不不打算立即放放弃塞班系统统，在已经售售出2亿台塞班系统统机器的今天天，仍计划未未来再销售1.5亿台塞班系统统手机。5）诺基亚将把把MeeGo应用于下一代代设备的开发发测试中，今今年晚些时候候还将发布一一款MeeGo设备。诺基亚的自我救赎赎——联手微软诺基亚的技术术并不是它目目前陷入危机机的根本原因因。不要责怪怪它的工程师师和设计师。。这家公司依依然很懂得如如何创新。那那么它为什么么从一个多年年的市场风向向标沦为二流流企业呢？其中之一的的原因就是是，它忽略了了美国。这这家企业根根本没有在在美国市场场上进行积积极、巧妙妙、谦恭的的竞争，它它在创新时时没有考虑虑到美国市市场的需要要。诺基亚亚的思路就就是要确保保自己在欧欧洲市场上上的制高点点，并且引引领亚洲市市场。可以以说，在这这个芬兰巨巨人的眼里里，世界上上最富有国国家的重要要性被排在在了第三位位——在中国之后后。诺基亚危机的根根源——市场策略失失误在不到五年年的时间里里，苹果的的iPhone和谷歌的Android横空出世宣宣告了诺基基亚的重大大失策：如如果在美国国市场是输输家，就不可能是真真正的全球球创新者。且看以下数字字：从2009年到2010年，诺基亚亚智能手机机的全球市市场份额从从47%左右下滑到到38%左右。诺基基亚在北美美的销售数数字更让人人瞠目结舌舌：它从不不到3.5%的市场份额额滑到了3%以下。诺基基亚在美国国智能手机机市场上无无足轻重，，这部分的的业务也仅仅仅占据诺诺基亚智能能手机销售售总额的7%，诺基亚没没有在美国国搭建良好好的创新平平台。诺基亚危机的根根源——市场策略失失误如今，iPhone的全球市场场份额已经经攀升到16%，Android的全球智能能手机份额额更是由2009年的4%飙升到2010年的近23%，在美国，，它们的市市场份额分分别是24%和39%，这两个诺诺基亚最厉厉害的竞争争对手都在在美国占据据了差不多多是它十倍倍的市场份份额。虽然中中国、、印度度和拉拉丁美美洲无无疑也也是巨巨大的的潜在在市场场，但但是，，任何何无视视美国国这个个世界界上最最富有有国家家，以以及它它的消消费者者和创创新者者的企企业必必定置置自己己于险险境。。无论论是没没有意意愿，，还是是没有有能力力，诺诺基亚亚在美美国市市场上上的无无所作作为已已经使使这个个曾经经引领领技术术和市市场风风骚的的品牌牌风华华不再再。。诺基基亚危危机机的的根根源源———市场场策策略略失失误误而第第二二个个原原因因，，就就是是诺诺基基亚亚忽忽略略了了第第二二次次互互联联网网革革命命———移动动互互联联网网。。这这从从诺诺基基亚亚的的产产品品设设计计就就能能看看出出。。移动动互联联网网终终端端的的基基本本要要素素之之一一，，就就是是要要有有个个巨巨大大的的显显示示屏屏———最好好是是触触摸摸的的。。而而诺诺基基亚亚直直到到2008年还还在在坚坚持持2.4寸的的QVGA非触触摸摸屏屏，，而而一一度度被被诺诺基基亚亚寄寄予予厚厚望望的的S60V5和Symbian^3系统统则则将将屏屏幕幕分分辨辨率率定定在在360××640，在在Android系统统WVGA甚至至FWVGA屏幕幕面面前前显显得得苍苍白白无无力力。。而而面面对对iPhone4的640××960屏幕幕更更是是不不堪堪一一击击。。诺基基亚危危机机的的根根源源———固步步自自封封在移移动动互互联联网网时时代代，，是是个个““内内容容为为王王””的的时时代代，，硬硬件件配配置置不不是是决决胜胜因因素素，，但但也也是是支支撑撑应应用用体体验验的的要要素素。。诺诺基基亚亚一一直直坚坚持持采采用用ARM11甚至至ARM7这样样的的过过时时硬硬件件平平台台，，根根本本无无力力支支撑撑掌掌上上高高清清视视频频和和3D游戏戏应应用用。。诺诺基基亚亚也也仅仅仅仅是是在在最最新新旗旗舰舰N8上才才加加入入了了独独立立显显示示芯芯片片。。在内内容容提提供供上上，，苹苹果果有有基基于于iTunes的AppStore，谷谷歌歌有有““菜菜市市场场””，，而而诺诺基基亚亚只只是是在在2009年才拿出出了Ovi平台，不不仅时间间上落后后，在软软件的丰丰富程度度和开放放性上更更是远远远落后。。诺基亚危机的的根源——固步自封封诺基亚于于2009年正式接接手Symbian基金会，，并逐步步开源。。但是SymbianS60V3时代开始始的“软软件证书书”使得得塞班变变成了一一个半封封闭的系系统，对对于普通通用户来来说，安安装软件件是个难难以完成成的任务务。最后，Symbian系统由于于考虑到到历史版版本的兼兼容性，，保留了了大量的的历史代代码，导导致Symbian系统的代代码行数数甚至超超过了WindowsXP。大量的的垃圾代代码的后后果就是是系统运运行效率率下降。。诺基亚危机的的根源——固步自封封瑞典爱立立信是是是全球领领先的提提供端到到端全面面通信解解决方案案以及专专业服务务的供应应商。但是爱爱立信也也曾经历历了诺基基亚相似似的危机机。20世纪90年代，电电信行业业经历了了一段爆爆炸式的的高速增增长，当当时爱立立信曾保保持了连连续10年35％以上的的增长速速度，但但自2000年起，由由于产业业，市场场及经济济等几方方面原因因，这一一持续的的增长却却出现了了一个急急刹车，，全球诸诸多电信信大企业业都受到到了严重重冲击，，作为全全球最大大通信网网络系统统供应商商的爱立立信在这这一市场场激变中中也首当当其冲受受到了影影响，在在高速增增长的十十年后开开始陷入入亏损。诺基亚危机机的思考——爱立信的自自我救赎面对对亏亏损损状状况况，，爱爱立立信信快快速速积积极极地地做做出出了了应应对对：：2001年第第一一财财季季，，爱爱立立信信推推出出了了降降低低运运营营成成本本，，提提高高效效率率的的““成成本本控控制制计计划划””，，并并积积极极实实行行““瘦瘦身身行行动动””。。同同时时，，为为了了应应对对市市场场和和行行业业的的变变化化，，爱爱立立信信也也积积极极开开始始了了市市场场战战略略的的调调整整，，在在2001至2002年间间，，一一步步步步地地将将公公司司的的核核心心业业务务做做了了全全面面的的优优化化整整合合。。诺基基亚亚危危机机的的思思考考———爱立立信信的的自自我我救救赎赎爱立立信的的变变革革行行动动主主要要包包括括：：2001年2月，，爱爱立立信信将将其其手手机机生生产产业业务务交交给给伟伟创创力力（（FLEXTRONICS）公公司司代代工工，，自自己己则则集集中中力力量量于于手手机机的的技技术术研研发发、、设设计计、、品品牌牌推推广广和和市市场场营销；2001年9月，爱立信的子公司爱立信移动平平台公司在瑞瑞典成立，向向全球移动电电话及其它无无线信息设备备生产商提供供开放标准的的2.5G和3G技术平台授权权，该公司自自此支撑起爱爱立信的一大大新核心业务——技术授权业务；2001年10月，爱立信与索尼各出资50％组成了合资资公司索尼爱爱立信（SonyEricsson）公司，合并并了双方的手手机业务。该该公司总部设设在伦敦，致致力于开发并并向全球用户户提供2.5G和3G终端设备。索索尼爱立信（（SonyEricsson）成为了爱立立信移动平台台公司的首位位客户，爱立信信也完全从利利润低，竞争争激烈的终端端研发中抽身身出来，专注注自己的优势势业务。诺基亚危机的的思考——爱立信的自我我救赎今天，爱立信信的核心业务务经历了逐步步调整，发展展成为四大支支柱业务：网网络系统设备备、全球专业业服务、技术术平台授权以及索尼爱立立信的移动终端端业务。其中前三者者是爱立信公公司的最主要要利润来源。。经过调整后的的爱立信已经经变成与美国国高通公司一一样在全球通通信行业掌握握标准核心话话语权的公司司。诺基亚危机的的思考——爱立信的自我我救赎历史总是惊人人地相似，2011年1月4日，同是世界界通讯巨头的的美国摩托罗罗拉公司宣布布将手机终端端业务剥离，，成立“摩托罗罗拉移动”（（MotorolaMobility），而原公司司更名为“摩托托罗拉解决方方案(MotorolaSolutions)”，两家公司独独立上市。诺基亚危机的的思考——摩托罗拉之““分”摩托罗拉移动动与摩托罗拉拉解决方案的的业务对比（（来源：摩托托罗拉中国网网站）诺基亚危机的的思考——摩托罗拉之““分”摩托罗拉处于于亏损的移动设设备部门在与与新型智能手手机的竞争中中苦苦支撑，，并且在Razr之后，摩托罗罗拉一直没有有热卖机型问问世，尽管其2009年底推出的的Droid手机引引起一一些反反响。。由于于经济济疲疲软软，，摩摩托托罗罗拉拉机机顶顶盒盒业业务务也也受受冲冲击击。。而而电电讯讯运运营营商商之之间间的的整整合合也也损损及及其其无无线线网网络络设设备备部部门门。诺基基亚亚危危机机的的思思考考———摩托托罗罗拉拉之之““分分””诺基基亚亚作作为为拥拥有有从从核核心心网网络络专专利利到到终终端端生生产产一一整整个个产产业业链链的的公公司司，，手手机机上上的的失失利利并并不不会会对对整整个个集集团团造造成成致致命命的的打打击击，，但但是是作作为为一一家家公公司司，，是是不不能能容容忍忍市市场场缩缩水水的的。。瑞典典爱爱立立信信在在自自己己的的终终端端产产品品市市场场份份额额大大幅幅下下跌跌的的时时候候选选择择了了““壮壮士士断断腕腕””，，最最终终铸铸造造了了今今天天的的辉辉煌煌。。诺诺基基亚亚会会成成为为另另一一个个爱爱立立信信吗吗？？微软软与与诺诺基基亚亚的的联联手手，，可可以以看看作作是是诺诺基基亚亚在在终终端端市市场场的的最最后后一一搏搏。。诺基基亚亚的的出出路路1.微软软作作为为移移动动市市场场的的失失败败者者，，本本身身就就对对移移动动市市场场的的影影响响力力不不足足。。2.微软软的的WindowsMobile在市市场场份份额额远远远远落落后后于于诺诺基基亚亚