品牌战略规划与管理

品牌战略规划与管理个性是品牌的第一本质——差异比完美更重要，唯一比第一更重要迈克尔波特：企业一切的努力都是为了与众不同。重要的不是做得更好和争取第一，而是创造差异与唯一。消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜利品牌的原始含义：烙印与区分品牌的本质1品牌是一场认知的战争

认知比事实更重要——历史没有真实，

消费者不清楚真相

史可法是民族英雄吗？阎可旺的抗清壮举？柳亚子的书生情节农夫山泉“让水仙长得比纯净水更旺盛”有时候，因为误解而成功资本论诞生之前，资本家与个人和谐相处“打土豪、分田地”没有传播之前，地主与佃农和睦邻居+远亲品牌的本质2

品牌本质3世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在消费者心智的占位是最难以复制的——一切都可以复制，唯有消费者的心智一旦抢先占位，就很难被复制。品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。

实战研讨：宝马可以推广最安全的品牌定位吗？品牌战略规划与管理

1.品牌概论2.品牌战略与品牌管理的本质及内涵

3.品牌整体规划4.品牌战略落地的核心原则第一章、品牌概论（正确认识品牌、品牌价值与品牌资产）成为任何一个专业领域的专家，必须把这个学科的最基础的专业词汇理解准确。否则，原点错了，后面的一切理解与推导都错了。本章学习就是解决从原点上正确理解品牌。

为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……中国究竟有多少个强势品牌？造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。

甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。

同样是西装品牌，你能告诉我报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间有什么区别吗？调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名，都请了大牌明星，报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝，除此之外，就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间还有什么区别。目前市场上赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌？野力干红广告告:一流的明星/一流的制作/巨额的投放从常规营销角角度讲是一流流的,三年内广告费费超过了一个个亿，但市场场上现在已经经基本上看不不见野力干红红的产品了。。强势品牌的特特征1、品牌联想具具有鲜明的差差异性与区隔隔（核心价值值）2、品牌联想深深深触动消费费者内心世界界3、丰富的品牌牌联想与积极极的心理体验验（美誉度高高、非常丰富富的内涵）4、强大的抗风风险能力5、一定的溢价价能力6、很高的威望望、尊崇感、、整体价值感感强势品牌的特特征宝马驾驶的乐趣皇家贵族的坐骑劳斯莱斯潘婷健康亮泽舒肤佳有效除菌，保持家人健康沃尔沃安全的坐骑勾勒出品牌核心价值经营活动营销传播广告投入产品开发舒肤佳家人健康劳斯莱斯贵族风范沃尔沃安全潘婷健康亮泽强大的品牌形象始终如一地保持核心价值不变==中国品牌的症症结大大的知名度度可怜的品牌联联想没有核心价值值与个性没有用品牌核核心价值整合合的营销传播播活动是极低低效率的。绝大部分营销销广告费都没没有围绕一个个中心展开，，都没有为品品牌做加法只只起到了暂时时促进销售的的作用，并没没有促进品牌牌资产的累进进与增埴。AMA定义＋品牌是是相关受众（（主要是目标标顾客，对消消费品而言是是目标消费群群）提及一个个产品或企业业时，大脑所所能联想到的的一切信息以以及由这些信信息所带来的的所有心理体体验的总和。。品牌准确定义义核心价值－品品牌的灵魂品牌核心价值值是品牌资产产的主体部分分，它让消费费者明确、清清晰地识别并并记住品牌的的利益点与个个性，是驱动动消费者认同同、喜欢乃至至爱上一个品品牌的主要力力量。拼牌能为企业业带来更多的的可持续赢利利，是因为消消费者对一个个品牌所能联联想到的所有有的信息能深深深触动消费费者的内心世世界，并产生生积极、美好好、愉悦的心心理体验。消消费者大脑中中的品牌联想想是品牌一切切价值与资产产的源泉，对对品牌的赢利利能力产生重重大影响。品品牌核心价值值其实就是触触动消费者内内心世界的最最有力的那部部分联想。即企业的一切切价值活动（（直接展现在在消费者面前前的是营销传传播活动）都都要围绕品牌牌核心价值而而展开，是对对品牌核心价价值的体现与与演绎，并丰丰满和强化品品牌核心价值值。核心价值是品品牌的终极追追求，是一个个品牌营销传传播活动的原原点品牌战略管管理与营销销传播活动动的区别与与联系1、品牌管理理实际上是是高于营销销传播的。。品牌战略略不是直接接做营销传传播工作，，但品牌战战略要通过过营销传播播来实现品牌总监每每天忙着做做好营销策策划、广告告创意、广广告发布、、公关活动动与终端促促销等市场场总监的工工作，显然然违背品牌牌战略的实实质的。2、品牌管理理与营销传传播就象制制定法律与与在法律约约束下进行行社会活动动以及执法法的关系品牌管理就就好像立法法与执法检检查，具体体的营销、、广告、公公关、促销销就好像个个人和组织织的日常活活动。这就就像一个国国家要制定定宪法，然然后个人和和组织（政政府、企事事业单位、、社会团体体……）在宪宪法的制约约和宪法精精神的指引引下展开日日常的政治治、经济活活动，在此此基础上推推动国家走走向民主、、文明、繁繁荣、富强强。把营销销策略、广广告创意、、终端陈列列与促销等等具体的营营销传播当当作品牌战战略管理的的工作，就就等于把公公民日常的的社会活动动如升学、、就医、谈谈恋爱、婚婚嫁当作宪宪法的制定定与实施了了。3、品牌管理理是制定品品牌宪法，，用品牌宪宪法统帅营营销传播，，并执法确确保品牌宪宪法在营销销传播中得得到有效体体现制定品牌宪宪法（以核核心价值为为中心的品品牌识别体体系），然然后以品牌牌识别系统统来统帅一一切营销传传播活动的的具体策略略，对品牌牌的营销策策略、广告告公关促销销等传播活活动的每一一个环节是是否有效地地体现品牌牌宪法（品品牌识别））进行检查查从而使产产品策略、、包装、广广告定位、、广告创意意、公关活活动、终端端陈列与生生动化都能能栩栩如生生地演绎出出品牌识别别系统，确确保每一分分营销广告告费用都尽尽可能地加加深消费者者对品牌的的认知与联联想（品牌牌主所期待待的）。常规营销传播品牌战略管理目标增加销售打造强势品牌，获得销售持续增长、溢价、降低营销成本、竞争品牌进攻成功的可能性降低。手段增加产品吸引力、广告公关、诉求准确有力强大的销售队伍广泛的分销网络终端生动化降价、无品牌主题的让利促销持续不断地在所有信息接触点上传递品牌识别，在消费者大脑中（心智）留下品牌丰富的联想与鲜明的个性。做好常规营销传播无法打造强势品牌的关键点绝大多数营销传播如果没有品牌识别体系的统帅，都只能给消费者带来短暂的营销推力与拉力，都起不到加深消费者对品牌识别的记忆与认同的效果。如：终端生动化美仑美奂但没有传递品牌识别，纯粹的让利促销也没有传递品牌识别而类似的营销传播短暂促进销售也不错。品牌为企业创创造的价值的的具体体现：：1、同等技术、、功能与品质质的产品都可可以比竞争品品牌卖更高的的价格。2、降低对促销销的依赖性3、吸引新顾客客并通过提高高感知价值与与顾客满意度度而使老顾客客重复消费费乃至增加消消费频率与数数量。品牌对企业的的价值及价值值基础4、满意度很高高的老顾客还还会向周边的的人群推荐，，形成口碑传传播。5、撕开通路阻阻力的利器，，降低通路运运作成本。。对顾客来讲，，购买一个熟熟悉、可信赖赖和令人亲近近的品牌的不不确定性就大大大降低。一一个强势品牌牌能获得分销销商与零售终终端在付款方方式、陈列位位置、进场费费、促销活动动、终端生动动化上的配合合。6、成铜墙铁壁壁般的竞争壁壁垒，对竞争争对手的反制制有宽裕的时时间与空间。。比如海飞丝率率先以凌厉的的传播攻势抢抢占了“去头屑”的定位，其它它品牌也说自自己“去头屑”，事倍功半，，很难成功。。7、通过理性品品牌延伸，最最大限度地利利用既有的品品牌资产带动动产品行销市市场，不仅获获得新的利润润增长点，同同时能促进品品牌资产的进进一步提升。。品牌价值为什什么重要10个“最最有价值”的的美国品牌品牌价值（10亿美元）(1)股票票市值(2)股票资本与储储备总计=股票资本本与储备+优先股资资本帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点点权力下放帐面价值如，固定资产产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的的载体”SirMikePerry(联合利华前董董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达消费者从品牌牌资产上获得得收益，故而而更为认同、、喜欢乃至爱爱上一个品牌牌并实施购买买，从而为企企业创造了价价值。其实品牌能为为企业带来更更多的可持续续赢利，主要要是因为消费费者愿意购买买、更多地购购买、化更多多的钱购买这这个品牌。消消费者愿意购购买、更多地地购买、化更更多的钱购买买一个品牌的的主要原因又又是由品牌在在消费者大脑脑中（也有时时髦地称之为为心智）的联联想所决定的的。消费者对对一个品牌所所能联想到的的所有的信息息能深深触动动消费者的内内心世界，并并产生积极、、美好、愉悦悦的心理体验验，消费者就就会认同、喜喜欢乃至爱上上了这个品牌牌，也就自然然愿意购买、、更多地购买买、化更多的的钱购买这个个品牌。同时时，我们把触触动消费者内内心世界的最最有力的信息息称之为品牌牌核心价值。。品牌对企业的的价值基础1、有利于于消费者者更容易易、更快快地了解解、整理理、记忆忆品牌信信息。2、增进消费者者购买决策时时的信心品牌资资产高高，意意味消消费者者对品品牌及及品牌牌能带带来的的利益益点（（分功功能、、情感感、自自我表表现型型三种种利益益）特特别熟熟悉或或有过过去的的使用用经验验，就就很容容易下下决心心购买买。3、提高高感知知价值值和使使用满满意度度同样两两双出出自为为耐克克OEM工厂生生产的的鞋，，一双双是耐耐克牌牌，一一双是是藉藉藉无名名的小小品牌牌A，你居居然真真的感感觉耐耐克的的质量量比A好，穿穿耐克克比A更潇洒洒、更更自由由、更更神气气。卓越品品牌的的一个个重要要价值值就是是能提提高消消费者者心目目中对对产品品的心心理感感觉价价值即即感知知价值值，并并因此此大大大提高高消费费者满满意度度。品牌对对（消消费者者）客客户的的价值值及其其价值值基础础品牌资资产为为消费费者提提供的的价值值知名品品牌如如果产产品品品质不不佳，，言行行不一一会付付出很很高的的代价价，所所有消消费者者买知知名品品牌，，自身身利益益得到到保护护的可可能性性很大大。消消费者者可以以降低低决策策的时时间与与精力力，以以及决决策的的心理理压力力品牌所所代表表的精精神价价值、、文化化内涵涵（即即品牌牌的情情感性性与自自我表表现型型利益益）提提升了了顾客的的感知知价值值、品牌牌所体体现的的质量量及品品牌联联想均均能增增加消消费者者使用用满意意度。。品牌对对消费费者的的价值值基础础品牌创创建成成本高高，品品牌主主珍惜惜品牌牌资产产，维维护品品牌品品质的的信念念与相相应的的制度度保障障确保保品牌牌承诺诺得到到兑现现。品牌对对社会会的价价值及及其价价值基基础品牌社社会价价值的的基础础品牌对对社会会的价价值:降低交交易成成本，，增加加社会会财富富；品牌文化化创造了了社会生生活的缤缤纷色彩彩；品牌战略略规划与与管理1.品牌概论论2.品牌战略略与品牌牌管理的的本质及及内涵3.品牌整体体规划4.品牌战略略落地的的核心原原则第二章——品牌战略略与品牌牌管理的的本质及及内涵研究品牌牌战略，，必须清清晰地了了解战略略的本质质与内涵涵，品牌牌的本质质与内涵涵。战略的本本质把复杂问问题简单单化——战略的本本质其实实很简单单，没有有大师们们所说得得那么玄玄。我们可以以发现战战略的本本质为：：1、战略必须由清晰的目标——经过科学冷静的SWOT分析，确定自己未来的目标；2、战略目标必须是符合自己的核心特长与比较优势，或能够达到的核心特长与比较优势，经过努力可以达到；3、战略意味着取和舍，是非常痛苦的——可供选择的机会与目标往往有多个，在取舍过程中由于不确定性、鱼和熊掌兼得的欲望，所以是非常痛苦的。只有明确了放弃什么，不做什么，才意味着企业与组织有了清晰的战略；4、战略意味着聚焦——把绝大多数资源与精力聚焦到为达到战略目标而需要形成的核心专长与比较优势上；5、战略成功的前提——坚持，不轻易发生游离。每天向目标迈进一点点，但始终不会偏离目标。始终抱紧西瓜，不会为芝麻浪费资源。当你的对手发生游离时，意味着一个较长的时间下来，你就远远把对手甩在后面。

战略本质品牌战略略的本质质——管好消费费者的大大脑要学好品品牌战略略，最要要紧的是是先研究究清楚品品牌战略略的目的的是什么么？究竟竟怎么管管？具体体的职责责与工作作内容是是什么？？其实品牌牌能为企企业带来来更多的的可持续续赢利，，主要是是因为消消费者愿愿意购买买、更多多地购买买、化更更多的钱钱购买这这个品牌牌。消费费者愿意意购买、、更多地地购买、、化更多多的钱购购买一个个品牌的的主要原原因又是是由品牌牌在消费费者大脑脑中（也也有时髦髦地称之之为心智智）的联联想所决决定的。。消费者者对一个个品牌所所能联想想到的所所有的信信息能深深深触动动消费者者的内心心世界，，并产生生积极、、美好、、愉悦的的心理体体验，消消费者就就会认同同、喜欢欢乃至爱爱上了这这个品牌牌，也就就自然愿愿意购买买、更多多地购买买、化更更多的钱钱购买这这个品牌牌。可见见，消费费者大脑脑中的品品牌联想想是品牌牌一切价价值与资资产的源源泉，对对品牌的的赢利能能力产生生重大影影响。品牌对企企业的价价值渊泉泉品牌战略略管理的的本质管理好消消费者的的大脑品牌牌战战略略一一定定是是服服从从于于企企业业创创建建品品牌牌的的目目的的的的。。企企业业创创建建品品牌牌的的目目的的就就是是增增加加可可持持续续赢赢利利能能力力。。而而品品牌牌能能支支持持企企业业可可持持续续赢赢利利能能力力的的主主要要原原因因是是品品牌牌联联想想能能打打动动消消费费者者。。可可见见，，品牌战战略的的本质质就是是按照照战略略的5大原则则管理理消费费者大大脑中中对品品牌的的联想想。在深入入研究究消费费者内内心世世界、、购买买此类类产品品时的的主要要驱动动力、、行业业特征征、竞竞争品品牌的的品牌牌联想想的基基础上上，定定位好好以核核心价价值为为中心心的品品牌识识别系系统，，然后后以品品牌识识别系系统统统帅企企业的的一切切价值值活动动（展展现在在消费费者面面前的的是营营销传传播活活动）），这这样品品牌主主所期期待的的联想想就能能不断断深入入消费费者大大脑，，成为为刻骨骨铭心心的记记忆。。如何管管理消消费者者的大大脑品牌战战略管管理的的具体体职责责与内内容1、进行行全面面科学学的品品牌调调研与与诊断断，充充分研研究市市场环环境、、目标标消费费群与与竞争争者，，为品品牌战战略决决策提提供翔翔实、、准确确的信信息导导向；；2、在品品牌调调研与与诊断断的基基础上上，提提炼高高度差差异化化、清清晰明明确、、易感感知、、有包包容性性和能能触动动感染染消费费者内内心世世界的的品牌牌核心心价值值；3、规划划以核核心价价值为为中心心的品品牌识识别系系统，，基本本识别别与扩扩展识识别是是核心心价值值的具具体化化、生生动化化，使使品牌牌识别别与企企业营营销传传播活活动的的对接接具有有可操操作性性；4、以品牌识识别统帅企企业的营销销传播活动动，使每一一次营销传传播活动都都演绎传达达出品牌的的核心价值值、品牌的的精神与追追求，确保保了企业的的每一份营营销广告投投入都为品品牌作加法法，都为提提升品牌资资产作累积积。品牌战略管管理主要工工作之一：：规划以核心心价值为中中心的品牌牌识别系统统，并以品品牌识别统统帅企业的的营销传播播活动。品牌战略管管理主要工工作之二：：优选品牌化化战略与品品牌架构品牌化战略略模式1、综合品牌牌战略（一牌多品品）2、衍生品牌战战略3、主副品牌牌战略4、多品牌战战略品牌架构模模式1、双品牌架架构2、担保品牌牌价格（显显著担保与与隐形担保保）3、隐身架构构品牌化战略略与品牌架架构具体要要解决的是是以下课题题按成本低又又有利于企企业获得较较好的销售售业绩、利利润与实现现培育强势势大品牌的的战略目标标，优选出出科学高效效的品牌化化战略模式式。即选出出的下列品品牌化战略略模式的一一种或者几几种：品牌牌化化战战略略与与品品牌牌架架构构的的一一项项小小小小决决策策都都会会在在标标的的达达到到几几亿亿乃乃至至上上百百亿亿的的企企业业经经营营的的每每一一环环节节中中以以乘乘数数效效应应的的形形式式加加以以放放大大，，从从而而对对企企业业效效益益产产生生难难以以估估量量的的的的影影响响。。品牌牌化化战战略略与与品品牌牌架架构构的的决决策策水水平平高高，，让让企企业业多多赢赢利利几几千千万万、、上上亿亿是是很很平平常常的的事事情情、、决决策策水水平平低低导导致致企企业业损损失失几几千千万万、、上上亿亿也也是是常常有有的的事事。。品牌牌化化战战略略与与品品牌牌架架构构对对企企业业效效益益会会产产生生重重大大影影响响品牌牌战战略略管管理理主主要要工工作作之之三三：：进行行理理性性的的品品牌牌延延伸伸扩扩张张，，充充分分利利用用品品牌牌资资源源获获取取更更大大的的利利润润创建建强强势势大大品品牌牌的的最最终终目目的的是是为为了了持持续续获获取取较较好好的的销销售售与与利利润润。。由由于于无无形形资资产产的的重重复复利利用用是是不不用用成成本本的的，，只要有有科学学的态态度与与高超超的智智慧来来规划划品牌牌延伸伸战略略，就就能通通过理理性的的品牌牌延伸伸与扩扩张充充分利利用品品牌资资源这这一无无形资资产，，实现现企业业的跨跨越式式发展展。品牌延延伸在在品牌牌战略略中的的重要要性提炼具具有包包容力力的品品牌核核心价价值，，预埋埋品牌牌延伸伸的管管线如何抓抓住时时机进进行品品牌延延伸扩扩张如何有有效回