品牌定位电通3

成功的品牌定位演讲人：FrankLien北京电通广告有限公司国际业务中心2001年12月

连风彦（副总经理）-美国南卡大学国际经营硕士-日本美日管理学院毕业-台湾东海大学国际贸易系毕业-9年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽车等企业-9年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等4A广告公司-主要服务过的客户有：a.台湾客户：雀巢、强生、花王、安丽、义美、金车食品、中华航空、松下、联合利华等b.大陆客户：雀巢、康师傅、中国网通主要内容品牌管理与品牌定位品牌定位的原则、要素和推演品牌管理与品牌定位

品牌管理的起点了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足需求的两个层面NEEDS需要WANTS欲求消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心

产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源品牌管理步骤5．企划与评估经费比重支援活动的形态依据所设定的目标评估品

牌

管

理

步

骤1．市场分析市场定义市场区隔竞争品牌地位趋势3．未来地位设定未来发展品牌策略4．测试新功能/新产品组合中的各个元素试卖2．品牌情势分析品牌个性各项特点品牌沟通模式

BrandImage品牌形象消费者对品牌的认知,感觉BrandIdentity品牌识别厂商希望消费者能够去长期认知和感受的一个完整的品牌体系BrandPosition品牌定位在现阶段上厂商希望对消费者去做主动沟通的（品牌体系中的识别要素和价值）品牌识别计划模式品牌不仅指产品范围特性用途品质/价值功能性利益点Brand与企业组织之联想Product品牌个性符号出产国/地消费者之影像感性利益点自我表征的利益点与消费者之关系品牌定位：策略之钥策略始于顾客满意度策略是长期性的策略是具有竞争性的定位理论的演演进项目USP理论品牌形象论定位论产生时间50年代60年代70年代主要观点强调产品的特性及利益塑造形象长远投资占据心理第一位置方法及依据实证精神和心理满足差异化沟通基点物艺术、视觉效果心理认同USP理论、、品牌形象论论、定位论的的比较定位策略的种种类大众化市场定定位公司只出产一一种品牌，因因此希望吸引引市场各角落落的消费者，，此法较适合合年轻及未区区隔的市场利基市场定位位选定特殊的区区隔市场，而而且只供应一一种品牌，消消费者大多认认为针对利基基市场销售的的产品比较特特别。但其风风险在于若消消费者需求改改变，区隔市市场也就消失失差异化定位市场渐趋成熟熟和细分化之之后，企业最最明显的反应应即是以不同同的品牌满足足各个区隔市市场，如透过过发展新品牌牌或品牌延伸伸。这种作法是最最不具风险，，但这也是耗耗资最巨的方方式定位三层次产品定位品牌定位企业定位产品定位某个具体产品品定位在消费费者心中，让让消费者一产产生类似的需需求，就会联联想起这种商商标的产品。。产品的五个层层次核心产品：顾客真正购购买的服务/利益。旅馆馆→休息和睡睡觉形式产品：核心产品的的载体(形式式和外观)。。旅馆→许多出出租的建筑物物期望产品：顾客期望的的一整套属性性和条件。旅旅客对旅馆的的期望→干净净的床，清洁洁用品/具、、电话、衣柜柜和安静的环环境。附加产产品：附加加的利利益和和服务务。旅旅馆→→快速速结帐帐、上上网、、鲜花花/水水果、、美味味餐饮饮、完完善的的房间间服务务。潜在产产品：将来来可能能改善善或增增加的的功能能或服服务。。品牌定定位品牌定定位是是以产产品或或产品品群为为基础础，透透过产产品定定位实实现。。品牌牌一旦旦定位位成功功，品品牌作作为一一种无无形资资产就就会与与产品品脱离离而单单独显显示其其价值值。当一种种知名名品牌牌代表表众多多产品品时，，产品品定位位就与与品牌牌定位位有所所不同同。索尼尼：：创创新新科科技技索尼尼数数码码相相机机：：具具专专业业水水准准的的照照相相工工具具企业业定定位位是定定位位阶阶梯梯的的最最高高层层，，它它不不仅仅应应得得到到消消费费者者的的认认可可，，而而且且还还应应得得到到与与公公司司有有关关的的所所有有人人员员和和机机构构认认可可，，几几乎乎企企业业所所有有环环节节都都会会对对其其定定位位产产生生影影响响。。企业业定定位位对对其其涉涉入入的的行行业业和和领领域域需需有有较较宏宏观观和和前前瞻瞻的的思思维维。。企业业定定位位对对其其核核心心竞竞争争力力则则需需有有更更深深入入的的思思考考和和探探讨讨。。企业定位位对外在在环境的的变迁和和未来趋趋势要有有更敏锐锐的观察察。品牌定位位的原则则、要素素和推演演定位的原原则受众导向向原则人脑能同同时处理理的不同同概念的的信息量量有限(≤7)不同概念念信息呈呈阶梯式式排序差别化原原则差异来自自有形和和无形因因素个性化原原则个性与产产品的物物理特性性和产品品功能无无直接关关系，是是人为赋赋予上去去的，透透过各种种沟通组组合呈现现。动态调整整原则顺应外在在环境之之改变及及时调整整定位策策略决定品牌牌定位的的标准定位是要要让消费费者切身身感受到到的定位要以以产品的的真正优优点为基基础定位一定定要能凸凸显竞争争优势定位要清清楚、明明白品牌定位位的过程程定位的目目的就是是要将产产品转化化成品牌牌PhilipKotler策略行行销四个个步骤Probing试探探（市场场/消费费者）Partitioning区区隔隔化Prioritizing设设定定优先顺顺序Positioning定定位STP（Segmentation,Targeting,Positioning）FAB的的推演

Advantage作用(让产品发挥/增强特定功能)例：丽奇牙刷刷特点：牙刷柄的的造型设计与与牙医用的器器具一样作用：更能有效效清洁后腔腔牙齿利益：拥有更清清洁、更健康的的牙齿Feature特点/特色(成份、制程、配备)Benefit利利益(给给消费者者的整体体好处)定位六要要素消费者的的需求目标消费费者群竞争范畴畴利益点原因(支支持点)品牌个性性对而而言言，(目标标消费费群和和需求求)(品牌牌)是的的品牌牌。它它能，，(竞争争范畴畴)(利利益点点)因为它它具备备/含含有。。(原因因/支支持点点)它的品品牌个个性是是。。(品牌牌个性性)品牌定定位陈陈述马斯洛洛需求求阶层层自我实实现(照自自我的的意愿愿行事事)尊重感感(自我我和同同僚之之重视视)归属感感(友谊谊、爱爱情、、隶属属群体体)安全感感(自由由、身身体和和精神神上感感觉安安全)生理需需求求(食物物、饮饮料、、止痛痛…)了解消消费者者需求求功能性性需求求“我要要更浓浓烈口口味的的咖啡啡”、、““我喜喜欢正正宗口口味的的咖啡啡”情绪性性需求求“我认认为喝喝咖啡啡时间间就是是社交交时间间”、、“我我想寻寻求的的是喝喝咖啡啡时的的放松松感””饼干需需求态态势图图社交性性用途外观导导向个人化化用途内容物物导向向Ⅰ表现对对朋友的的关注Ⅱ娱乐乐性/好玩玩Ⅲ自我我奖励励ⅣTakeabreak减轻压压力、、减少少无聊聊Ⅴ消除除饥饿饿感Ⅵ健康康又止止饥饼干需需求形形态需求形态放纵自我改变心情与朋友共渡好时光填饱肚子自娱放轻松止饥有益健康产品特点1.很甜2.多点巧克力3.内容物很多层4.可尝到油脂1.多色彩2.有趣的形状3.零食的份量1.轻淡质感份量2.微甜，可配其他饮料1.容易传递的产品形状2.特殊口味和内馅1.质感较厚重2.每块较多克重1.有益的内容物麦五谷2.低糖3.外观较平实更情绪性←→→更理性放眼于正确确的目标消消费者品牌需求的心境(NeedMindset)Crest佳洁士对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀牙百事可乐心理想要年轻的人米其林轮胎相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母微软想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者区隔的进程程地区/行销销网络利益/情境境人口统计地理人口心理行为消费者需求求设定竞争范范畴品牌飘柔JELL-O竞争范畴（（过去）洗发精果冻竞争范畴（（现在）护发洗发精精轻淡型甜品品改变的基础础新配方产品延伸妙芙三得利乌龙茶竞争范围树树状图水果饼干冰淇淋包装甜点餐后食品/饮料甜点非甜点类油腻（Heavy)轻淡（Light)派蛋糕糕点果冻布丁Jell-oRoyal其它（咖啡，白兰地）利益点层次次推演产品利益（ProductBenefit→Advantage):产品可以做到什么消费者利益（CustomerBenefit→FunctionalBenefit):因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处感性利益（EmotionalBenefit):使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰自我表征的的利益（ExpressiveBenefit):使用该品牌牌产品让消消费者认为为自己属于于某类型的的人（或让别人人认为自己己是属于某某类型的人人）利益点层次次推演示例例锁:MasterLock产品利益：：经得起各各种破坏消费者利益益：保护消消费者的财财产安全感性利益点点：让消费费者心理踏踏实、感觉觉有保障自我表征的的利益点：：在治安不不好的地区区里，自已已是有能力力、有决决心保护自自己家园的的人利益阶梯图图（BenefitLadderingTool)品牌汰渍Exercise1.消费群人口统计使用行为需求-家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏-洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或常做促销的洗衣粉-需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多2.产品利益干净的衣服清除尘垢洗净污渍3.消费者利益让衣服干净持久点衣服看起来更洁白衣服摸起来更软不需常洗4.感性利益感觉家人更凝聚在一起家人穿了洗干净的衣服外出更有面子5.自我表征的利益让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇选择沟通利利益的考虑虑从设定的竞竞争范畴下下手当产品有真真正的特点点或优势(USP)时,从最最基层的产品利益下手当竞争品牌牌赶上时,往上一层层的消费者利益益甚或感性利益进行沟通要时时较竞竞争品牌保保持高一层层的利益沟沟通多个产品品利益点点的处理理单一的品品牌主张张-以单一一品牌主主张涵盖盖多个利利益点-如：治治多重感感冒症状状（鼻塞塞、流鼻鼻水、咳咳嗽、头头痛、发发烧…））的NyQuil使你你一夜安安眠扩张竞争争范畴-巧妙运运用两种种(或以以上)的的产品利利益让消消费者觉觉得双效效/多效效合一的的好处-如:敷敷伤口的的药,杀杀菌又不不痛多种沟通通表现-误区:可能要要花很多多钱做广广告-解决之之道:单单一品牌牌主张,多种表表现(缩缩短播放放秒数)支持点的检视视图利益点:支持点的考虑虑方向:产品本身设计:制程:配方/内容物物：来源：产品外部权威证实/背书:检查报告:使用者证明:其它品牌个性品牌个性代表表一个品牌的的性情、气质质、精神品牌个性的重重要性-当各品牌的的产品功能和和利益点不相相上下时，它它可造成品牌牌差异化-给消费者多多一个理由选选择你的品牌牌塑造品牌个性性的方法寻找一个最能能代表品牌个个性的名人定义该名人的的个性（他/她所扮演的的某一个角色色）这些突显的品品牌个性须与与产品的特色色和品牌要素素一致利用名人以外外的方式-动物-音乐-杂志-其它品类类中的知名名品牌-熟悉的社社会角色品牌个性六六种形态仪式型：品品牌与特殊殊场合连结结，使品牌牌成为一种种经验标志型：透透过标志增增加附加价价值(Lacoste,Dunhill)优良传承型型：第一个个以某种特特性为诉求求的品牌，，通常可将将自己定位位成该品类类的先驱（（美体小铺铺、家乐氏氏）傲气逼人型型：设计师师的品牌通通常为此类类，显示其其与众不同同（Chanel,Ferrari）归属感型：：让消费者者觉得可融融入其所