品牌个性塑造报告

解析品牌个性塑造北华航天工业学院前言

抽着万宝路，男人们就仿佛感觉到牛仔们跃马扬鞭、纵横驰骋的阳刚之气；飞利浦的一句“让我们做得更好”加上才华横溢、精美绝伦的ＣＦ制作，不知爱煞多少现代派青年；“专”牌空调，由名字开始（短促有力的单名在品牌中极为少见），从美国宇航中心到中国小家庭，营造了一个个专家的权威感觉。这些品牌以个性鲜明的品牌形象，加之高科技之优势，占据了广大市场，赢得了广大消费者的青睐。特别在中国市场上，他们虽缺乏日本电器捷足先登、占尽先机的优势，虽缺乏中国本土电器的天时、地利、人和的优势，但仍在短时间内凭借其品牌优势，来势汹汹，势不可挡。而我国国内大多数各企业在其营销活动过程中恰恰忽视了品牌个性的作用。他们一般从自己的主观出发来制定企业市场策略，没有分析目标市场的特点，使其营销活动及其产品都缺乏独特的个性，给人以模模糊糊的印象，从而在消费者心目中形成“千人一面”的感觉，使企业营销努力事倍功半。一、何为品牌个性当我们谈起某个人时，都会对这个人有一个大致的看法，包括他的年龄、职业、身份、相貌等，其中很重要的就是这个人的个性，爽朗、深沉、开朗、还是稳重等等。同样，当我们看到某品牌及其产品时，也会对这个品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌的个性，也就是他是活泼的、的、热情的还是保守的，他与其他竞争品牌的差异在哪里，他有哪些特点，等产品品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。品牌是由诸多要素组合而成的，消费者最初只能认识到品牌的名称、标识、口号等视觉效果的东西，当品牌进入成熟期后，产品和品牌理念都已经比较稳定，消费群体也相对稳定，这时品牌就跟一个人从不成熟进入成熟一样，具有了自己的独特气质和特点，也就是品牌的个性。所以，品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。品牌具有了个性，也就是自己成熟的表现，同时也会吸引那些“气味相投”的消费者，形成认同自己个性的消费群体，并形成忠诚度。比如年轻人都喜欢喝可口可乐，因为它代表着活力、激情，跟自己的个性比较符合；成功的商业人士都喜欢坐奔驰车，因为它代表着大气、稳重、高档、高品位。二、影响品牌个性的因素品牌个性的塑造，犹如胚胎移植一样，是一个高度精细的创意传播过程，必须整体把握综合运作影响品牌的各种因素，使之加强消费者对品牌个性的认知。这些因素基本上可以分为两类：与产品相关的因素和与产品不相关的因素。（一）与产品相关的因素著名雕塑大师米开朗基罗曾说，雕刻石早已存在大理石中，他只是将它展示出来。用在产品上，我们则可认为，品牌个性也来自产品本身。这正如广告大师李奥贝纳所说，每个产品都具有“与生俱来的戏剧性”，而广告人的任务就是将它挖掘出来。１．产品类别与产品类别相关的特征是品牌个性的一大驱动力。例如，提起银行，老一辈的人往往会想到高高的柜台和柜台里冷若冰霜的面孔。如今物换星移，银行或保险公司会倾向于定位成典型的“银行家”个性（称职、严肃、男性、成熟、上层阶级）。２．包装包装很容易直接凸显品牌个性。一种牛肉汁品牌Ｂｏｖｒｉｌ成为强壮结实的代名词，原因之一就在于它那看上去“胖墩墩”的、非常结实的罐形包装。碧浪Ａｒｉｅｌ洗衣粉的包装传达了这样一个生动有力的概念，该品牌具有“以先进科技为保证的有效清洁能力”。３．价格高价位的品牌可能会被认为是富有的、风格化的、略带势利的。而低价位的品牌会被认为是节俭的、朴实的、略带落伍的形象。４．产品属性宝洁公司的舒肤佳香皂，其产品概念是“杀菌性洁肤”，这与传统香皂的香味、泡沫及护肤的属性明显不同，这很容易建立起关爱、以家庭为重的品牌个性。（二）与产品无关的因素１．使用者形象使用者形象可以以典型使用者（会使用这一品牌的人）或是理想化的使用者（如同广告中所描述的）为基础的。在中国市场上，虎牌啤酒通过理想中的使用者而塑造其个性。它以“新人类，新感觉”的诉求，表征着虎牌啤酒的目标消费者——新一代的中国青年的生活形态和价值观。他们有良好的教育水平，对工作热诚，对生命有理想；为求成功，勇于挑战自我，不断往上攀登，充满拼搏精神。２．公共关系公共关系特别是有特色、富有创意的活动事件、赞助等或很好地传达品牌个性。丰田公司推出的“凌志”为了强调其高品质，在上市时策划一个大型的时尚盛会——“时尚的赞礼”，以高格调、现代、骄傲的姿态将它隆重介绍给公众。近千名娱乐界、新闻界、摄影界和设计界的名师都欣然赴会，共享全新凌志Ｅ－Ｓ３００的高贵风华。３．广告风格雀巢“奇巧”的广告创意始终带着幽默，传给品牌一个好的“性格”——休闲和轻松。４．象征符号象征符号对品牌的个性有很强的影响力。摩托罗拉的新广告以其品牌名称的首字母“Ｍ”变形为一只鸟的双翼，飞越城乡、山水、时空。５．名人背书在众多世界名表中，“欧米茄”一直走名人背书的策略路线，以强调其代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择。他精心挑选一些国际性的名人作为形象大使，比如国际超级名模辛迪.克劳馥，好莱坞国际影星皮尔斯.布鲁斯南等。另外，品牌的个性还与公司形象、企业总裁特质、产品上市时间长短等都有关系。掌握了以上影响品牌个性的因素，在品牌个性塑造的过程中，结合本企业目标受众的特点，加以综合运用，以便塑造出独具一格的品牌个性。三、品牌个性塑造的基本要点当然，塑造出的品牌个性也有优劣之分，好像人的个性或“开朗的”，或“诙谐的”，或“固执的”，或“好胜的”，等等。作为一个成功的品牌，其塑造出来的个性，应具有以下几个基本点：１．在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是品牌追求的最高层面品牌的形象只能形成认可，而个性则可以形成“非它不取”的崇拜，因此个性应比形象“更上一层楼”。２．品牌人格化广告大师奥格威的品牌形象战略（ＢｒａｎｄＩｍａｇｅＳｔｒａｔｅｇｙ）理论认为：广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象。像威士忌、香烟、啤酒等商品，竞争者不一定看出各品牌有多大的差异，如何转化广告表现，是主要课题。因此，奥格威主张，企业应培植品牌应有的威信（Ｐｒｅｓｔｉｇｅ），使消费者保持对品牌长期的好感，从而在竞争中确立自家品牌的优势地位。品牌的人格化，有助于实现更好的传播沟通效果，在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观，外形、声音行为等。企业通常可以通过树立品牌代言人、对产品进行拟人化等，建立品牌个性。３．塑塑造品品牌个个性应应该独独具一一格，，令令人心心动，，且““药效效持久久”其关键键在于于选用用适当当的核核心图图案主主题文文案，，以表表现出出品牌牌的特特定个个性品品牌个个性赋赋予了了产品品以生生命，，产品品不再再是物物，而而好像像是一一个人人，是是你我我所认认识的的一个个朋友友一样样，它它有了了性格格。在在品牌牌个性性塑造造的过过程中中，企企业应应注意意：不不同地地区、、不同同国度度有着着不同同的价价值观观和生生活方方式。。因此此，赋赋予品品牌的的个性性应该该与当当地的的生活活习惯惯相一一致，，“一一刀切切”的的做法法虽然然省事事，但但容易易导致致使企企业陷陷入困困境。。所以以品牌牌的个个性化化并非非一成成不变变，它它应随随着时时间、、地点点的变变化而而变化化。雀雀巢咖咖啡，，在这这方面面就做做的相相当成成功。。它将将咖啡啡这一一纯西西方的的饮料料带进进了每每一个个国度度，甚甚至是是为主主的国国度，，并迅迅速让让人们们接受受了它它。比比如，，在日日本市市场上上，７７０年年代后后雀巢巢咖啡啡利用用个性性形象象，以以“了了解差差异性性的男男人””为主主题的的广告告运动动表达达了这这样的的概念念：雀雀巢金金牌咖咖啡所所具有有的高高格调调形象象，是是经过过磨练练后的的“了了解差差异性性的男男人””所创创造出出来的的，营营造了了“雀雀巢咖咖啡让让忙于于工作作的日日本男男人享享受到到刹那那的丰丰富感感”的的氛围围。在中国市市场上，，８０年年代初，，雀巢咖咖啡抓住住中国人人对西方方文化和和生活方方式等一一切都感感到新鲜鲜这一心心态，咖咖啡作为为西方文文化和生生活方式式最典型型的代表表物，反反复强调调其“味味道好极极了”，，以引发发中国人人尝一尝尝的念头头；而进入９９０年代代，根据据中国经经济社会会的变化化国内竞竞争激烈烈，年轻轻人压力力日趋增增大的工工作环境境，以及及人们所所追求的的成功欲欲望，以以赋予雀雀巢咖啡啡“好的的开始””的个性性形象为为重点诉诉求。雀雀巢咖啡啡的成功功就在于于能与各各地当当时的文文化、价价值观念念、生活活形态、、消费费者的偏偏好巧妙妙的结合合起来，，赋予品品牌特定定的个性性形象，，利用广广告手段段来塑造造个性形形象，使使消费者者对自己己的产品品的认识识由模糊糊不清变变成清晰晰，并留留下深刻刻的印象象，从而而达到影影响消费费者购买买行为的的作用。。然而，我我国许多多企业在在自己的的经营活活动中虽虽也多多多少少采采用了一一些市场场营销的的方法，，但在具具体的操操作过程程中，他他们往往往从自己己的角度度出发，，认为消消费者应应该怎么么样，来来设计、、制定自自己的营营销策略略，忽视视了消费费者的心心理和行行为，忽忽视了品品牌个性性行为对对消费行行为的强强大影响响作用。。这也说说明了为为什么我我国大多多数企业业的品牌牌面对激激烈的市市场竞争争缺乏强强有力的的竞争力力，往往往处于被被动地位位。四．品牌个个性的表现现方式首先，深层层次的是一一个企业的的企业文化化、价值观观，这在表表面看起来来跟品牌个个性没太大大关系，其其实是一种种误解。一一个品牌，，包括他的的产品本身身、核心价价值、服务务都是企业业管理理念念的折射，，一个保守守的企业不不可能创造造出一个动动感时尚的的品牌。这这就跟人一一样，一个个人的价值值观、道德德观将直接接影响他的的态度、行行为、语言言等要素，，自私的人人缺乏对社社会的责任任感和使命命感，不可可能成为见见义勇为者者，同样，，惟利是图图的企业不不可能塑造造出一个具具有高度美美誉度和忠忠诚度的品品牌。其次，品牌牌诉求、广广告语、宣宣传文章是是公司通过过各种媒体体对外宣传传自己品牌牌的“语言言”，因此此，语言的的风格就非非常的重要要，就跟我我们说话时时，有的人人含蓄，有有的人直爽爽，还有的的人幽默或或者深沉，，每一种方方式都是其其个性的体体现。然后，产品品的包装、、色彩的选选择、企业业标识、卡卡通形象、、广告形象象代言人都都反映出一一个品牌的的个性。比比如力士洗洗发水的品品牌定位是是高档与高高雅，具有有高贵的气气质，因此此它的广告