品牌形象VS广告概述

品牌形象VS广告大家都在谈品牌，

品牌不就是产品名吗?何为“品牌”？品牌与产品之间的关系产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。为品牌下定义吧！史地芬金(StephenKing)现代业务企划之祖：

产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证品牌再保证一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。品牌经验品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。品牌个性品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。个人/社交性品牌价值品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。产品形形成品品牌的的过程程产品品品牌品牌名品牌再保证品牌经经验VS。。产品经经验品牌个性货真价价实的标志志满意的的保证完整的的品牌牌个人品品牌价价值社交品品牌价价值品牌并并不属属于生生产者者，真真正正的品品牌拥拥有者者是消消费者者。消费者者拥有有品牌牌，生生产产者拥拥有““品牌资资产”“品牌牌资产产”何何以如如此热热门?未来的的行销销是品品牌的的战争争。拥有市场比比拥有工厂厂重要得多多，唯一拥拥有市场的的途径是先先拥有具市市场优势的的品牌。---行行销专家LarryLight品牌资产虽虽不易用钱钱衡量，但但其资产值值高或低，，至少能以以下列项目目看出差异异：高品牌资产产能影响新新消费者，，留住旧消消费者。知名的品牌牌有更强的的忠诚性，，能给与消消费者购买买的理由及及使用后更更易达到满满意。品牌如能支支持较高的的价位，资资产值越高高。品牌资产值值高者能提提供更多成成长及品牌牌延伸机会会。品牌资产越越高，面对对竞争者的的反应空间间及时间越越大。品牌资产的的元素品牌忠诚度度BrandLoyalty品牌知名度度BrandAwareness品质认知度度PreceivedQuality品牌联想BrandAssociation品牌忠诚度度BrandLoyalty消费者对品品牌的忠诚诚层次可分分为：无品牌忠诚诚度者----不断断更换品牌牌，对价格格敏感。习惯购买者者----可换可不不换，基于于惯性，而而购买原品品牌满意购买者者----购买另一一品牌会产产生品牌转转换成本。。情感购买者者----对品牌产产生感情，，不易被取取代。承诺消费者者----对品牌引引以为傲。。品牌忠诚度度是品牌资资产的主要要核心，其其主要价价值：降低行销成成本易于铺铺货易于吸引新新的消费者者面对竞争有有较大的弹弹性品牌知名度度BrandAwareness品牌知名度度是消费者者想到某一一类别的产产品时，脑脑海中能能想起或辨辨识某一品品牌的程度度。第一提及知知名度未提示知名名度提示知名度度无知名度判断品牌知知名度的4个层级：：品牌知名度度的价值品牌联想的的代名词----运运用传播，，不断教育育累积，经经消费者消消化了解而而认知品牌牌。熟悉度引发发好感。知名度是种种承诺----大品品牌印象/品质保证证感/用的的人大概多多。进入品牌目目录群----购买买行为的主主要考虑品品牌。品质认知度度PreceivedQuality品质认知度度是消费者者对某一品品牌在品质质上的整体体印象，品品质并非单单指生产的的问题，而而是以消费费者角度审审视：功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观观PremiumImage品质认知度度的价值品质的印象象是长期的的资产，要要花很长的的时间，真真正取信于于消费者。。具有好的的口碑，才才能有好的的品质认知知度，一旦旦建立后其其价值惊人人：提供购买的的理由差异化定位位的基础高价位的基基础渠道的最爱爱品牌延伸品牌联想BrandAssociation品牌联想是是指所有透透过品牌而而产生任何何事物的印印象联结。。

当此事事物联结组组合后，产产生了有意意义的印象象，

即是是品牌形象象。品牌联想所所产生的价价值：差异化—与与竞争者明明确区隔提供购买的的理由创造正面的的态度及情情感品牌延伸的的依据品牌资产与与消费者接接受的程度度消费者接受受一个商品品或是品牌牌的过程大大致可分分为三个阶阶段：认知阶段CognitiveStage––知名度/认认知度情感阶段AffectiveStage---品牌联想/品牌形象象行为阶段BehaviorStage---购买风险/品质认知知/品牌忠忠诚每个阶段，，竞争环境境不同，采采取方法及及着力点虽虽有极大的的不同。但但必须有一一个中心贯贯穿的购买买理由，此此购买理由由即为竞争争性定位，，有人或称称独特的销销售主张(usp)，，或利基(Niche)我该如何着着手？完成品牌长长远目标的的步骤BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征BrandAudit品牌透视BrandStatus：Whereweare？品牌状况：目前我们处在什么位置？BrandArchitecture品牌构筑BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？BrandAudit品牌透视品牌把脉--消费者者调研质化研究开放式讨论论拟人化感觉投射隐喻/类比比量化研究调研的目的的不仅要了了解消费者者选择品牌牌的理性思思考，更重重要的是得得知消费者者对品牌的的情感性投投入。调研的陷阱阱我们目前在在市场(消消费者心目目中)的位位置？飞利浦目前前的市场位位置？在一般消费费者心目中中，“飞利利浦”有不不错的品牌牌知名度。。飞利浦是一一个生产电电器的进口口品牌，感感觉没有SonyPanasonic新潮/科技技。飞利浦的小小家电/剃剃须刀还不不错，好像像还有视听听/照明产产品。“大”但但“老”的的品牌联联想。BrandStatus：：Whereweare？品牌状况：：目前我们们处于什么么位置？谁是我们最最主要的竞竞争对手？？他们强弱项项各在哪里里？

而我我们的强弱弱项又在哪哪里？SWOT分析强项Strengths弱项Weaknesses机会Opportunities威胁ThreatsBrandArchitecture品牌构构筑BrandVision：：Wherewewanttobe？品牌长远目目标：未来我们想想到达什么么位置？BrandEssence/Philosophy品牌特质/理念广告扮演什什么角色？？联合利华（（Unilever））董事长MichaelPerry：消费者拥有有品牌。品品牌是是消费者如如何感受一一个产品。。

品牌牌代表消费费者在其生生活中对产产品与服务务的感受、、而滋生的的信任，相相关性，与与意义的总总和。因此此我们必须须将广告置置于消费者者心中。新新品牌是透透过广告进进入这个世世界。产品品创新也是是透过广告告被推广与与散播。杰杰出的产品品概念，需需要杰出的的广告，变变成杰出的的品牌。现在的“广广告”已不不再是狭隘隘地仅指““电视或报报纸广告””面对激烈的的市场竞争争环境，应应把握所有有沟通管道道去主动接接触消费者者所以与其说说“广告””，不如定定义为“整整合传播””BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特质/理念(个性,信息,利益点,语调,通路,目标受众)CommunicationStrategy(objectives,strategies)沟通策略：目标,策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的视觉识别BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌识别的要素(形象,格调，格式,文案,资源)SP/EventMarketing促销/专题项目Retail/POS/PresenceBTL零售/售点活动Digital&DirectorMarketing互动传播/直效行销PR公关Advertising广告产品/包装有特色的产产品陈列,突出产品特特性大众传播媒媒介电视广告报纸广告户外广告非大众传播播媒介卖点宣传及及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者者口碑销售人员消费者接触触以上每一点点的接触对对于传递信信息都非常常重要,同同时我们们的成功也也建立在有有创意的各各种信息传传达方式上上.无论在何处处,无论