品牌健康测量概述

第五章

品牌健康测量郭小钗~~第3篇品牌维护篇品牌健康测量的含义与人体需要体格检查类似，品牌也需要定期对其健康状况进行测量。所谓品牌健康度测量就是对反映品牌健康的一系列指标用问卷调查法对其数量进行测量，并根据测量的结果对品牌健康状况进行分析。品牌健康测量的作用监测品牌的总体力量和健康状况了解驱动品牌偏好的关键因素你的品牌和竞争品牌在这些关键因素上的表现如何品牌的优势和弱点是什么在产品类别内了解竞争的威胁和机会及早地预告新的威胁和机会帮助制定最佳的品牌策略品牌形象品牌健康度知名度品牌绩效熟悉度渗透率试用指数最常使用率忠诚指数总体评价功能认知情感感受保持指数品牌绩效指标品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始到最后成为品牌的忠诚使用者这一过程的所有阶段进行测量。品牌认知熟悉品牌试用采用转变为常用品牌建立忠诚度消费者购买决策过程全部品牌IBMAPPLEASTHPPANASONIC

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联想四通华硕......考虑IBMHP联想熟知IBMAPPLEHPEPSON联想选择IBMHP最终购买？1、品牌知名度品牌知名度反映的一种品牌被消费者知晓的程度对于大多数消费者来说，购买产品都会经过知名、理解、确信、行动等阶段。因此知名是购买的第一步品牌知名度与使用率关系函数图使用率/100％知名度/100％Y=0.9636e0.04265x非耐用消费品、非昂贵消费品品牌知名度定义品牌知名度：某一品牌的产品在某地区的品牌知名度是指消费者中知道该品牌的人数占地区总人数的百分比品牌知名度＝该地区知道该品牌的人数/该地区的总人口数×100％

品牌知名度分类第一提及知名度（topofmind）:这是质量最高的知名度，是消费者不假思索随口说出的第一个品牌统计而来的。品牌的第一提及知名度与品牌的市场份额具有高度的相关性提示前知名度：包含第一提及知名度，是消费者在不借助任何品牌提示情况下能够回忆某品牌的数据统计而来品牌知名名度分类类提示后知名度度：包含提示前前知名度，是是消费者在借借助品牌相关关提示物（卡卡片、照片等等工具）提示示情况下能够够回忆起某品品牌的比例，，它反映的是是品牌在市场场上的总体知知名度品牌知名度分分类这三种知名度度反映出消费费者对品牌注注意程度、知知名深度。在实际中，常常把品牌的第第一提及知名名度作为品牌牌在消费者心心目中的份额额的度量（shareofmind）。品牌知名度分分类日用品中，消消费者购买的的品牌往往是是他第一提及及的品牌，比比如洗发水。。第一提及知名名度高，对于于计划性购买买行为，对于于家用电器等等耐用消费品品的购买也是是十分重要的的。品牌知名度分分类对于某些日常常食品，如饼饼干、饮料等等，其品牌忠忠诚度不是很很高，提示后后知名度就起起重要作用。。对于这类产品品，销售陈列列和广告、包包装，在现场场引起消费者者注意，使得得消费者回忆忆广告提及的的品牌，进而而购买。因此提示后知名度度对于冲动型购买的人来说是有有作用的。品牌知名度分分类严格的说，提提示前知名度度才是真正的的知名度，提示后知名度度仅仅是认知知度。但实际工作者者坚持用提示示后知名度，，因为它可以以发现有希望望的竞争品牌牌。Graveyard模型正常品牌：提提示前、后知知名度的关系系与市场上的的平均水平比比较一致提示后知名度度提示前知名度度5529912243衰退品牌：提提示前知名度度相对于提示示后知名度太太低利基品牌：认认知率虽相对对不高，但品品牌回忆较高高强势品牌：提提示前后知名名度均很高，，消费者对其其忠诚度甚高高2、品牌熟悉度度指消费者对品品牌的熟悉程程度，通常用用问卷询问消消费者，10分表示非常熟熟悉，1分表示完全不不熟悉知名度告诉我我们知道该品品牌的消费者者有多大的范范围，熟悉度度则表示消费费者对品牌的的认知是否有有意义。消费者对熟悉悉的产品则产产生亲切感。。当消费者感感觉自己和品品牌很亲近的的时候，他们们往往更容易易对品牌的质质量和属性表表示认同，他他们就对这个个品牌越有信信心，越容易易产生对这个个品牌的长期期信任。3、品牌渗透率率品牌渗透率指指标有:某品牌的曾经经使用率=使用过某品牌牌的人数/总样本数×100%过去6个月（3个月）某品牌牌的使用率=过去6个月（3个月）使用过过该品牌的人人数/总样本数×100%对比这三个使使用率的数值值即可反映出出这个品牌的的渗透率新品牌老品牌4、采用指数为了反映消费费者对品牌的的认同程度，，可以计算品品牌的采用指数（adoptionindex）:某品牌的采用用指数＝过去去3个月该品牌的的使用率/过去6个月该品牌的的使用率×100％若某品牌的采采用指数很低低，说明消费费者使用过后后，很少再用用它，即认同同程度很差。。但若产品的采采用指数接近近1，也不能认为为消费者对它它的认同度很很高。例：某市各品品牌的使用率率和采用指数数品牌（1）曾经使用率（2）过去6个月使用率（3）过去3个月使用率（4）＝（3）/（1）（5）＝（3）/(2)本地A9490848993B9279636880C8869515874外国/合资D5650397078E3832215566F35251337525、最常使用率率计算公式:过去6个月内某品牌牌的最常使用用率=过去六个月内内最常使用该该品牌的人数数/总样本数×100%因为各品牌最最常使用率之之和等于100％，所以最常常使用率可以以反映各品牌牌在市场上的的相对地位（（市场占有率率）。6、试用指数某品牌的试用用指数=曾经使用过的的该品牌的人人数/知道该品牌的的总人数×100%=该品牌的曾经经使用率/该品牌的提示示后知名度×100%试用指数品牌试用指数数（trialindex）反映品牌吸吸引消费者的的尝试能力，，因此也称为为品牌吸引力力指数。一个知名度很很高的品牌，，如果很少人人使用，只能能说明其广告告媒体组合的的效果好，但但品牌吸引力力差，因此不不能转换为现现实的购买和和使用试用指数试用指数低反反映营销组合合因素中，促促销、渠道和和产品定价的的问题。品牌试用指数数常用于新品品牌。试用指数对于老品牌其其曾经使用率率通常较高，，用曾经使用用过该品牌的的人数反映其其吸引能力意意义不大，一一般用过去6个月内使用该该品牌的人数数来替代曾经经使用人数，，这样效果更更好。某品牌的试用用指数=过去6个月使用过该该品牌的人数数/知道该品牌的的人数×100%7、忠诚指数某品牌忠诚指指数=最常使用该品品牌的人数/过去6个月内使用过过该品牌的人人数×100%=该品牌的最常常使用率/过去6个月某个品牌牌的使用率×100%忠诚指数（loyaltyindex）反映消费者使使用产品后的的满意程度，，也反映产品品吸引消费者者的能力。对于新产品，，忠诚指数的的分母可以改改为曾经使用用过该品牌的的人数忠诚指数在品牌健康测测试中常将所所有品牌的试试用指数和忠忠诚指数放在在两维坐标中中进行分析01.01.0忠诚指数试用指数0.50.5ABCED8、保持指数某品牌的保持持指数=下一次仍使用用该品牌的人人数/最常使用该品品牌的人数×100%保持指数反映映品牌保持顾顾客的能力。。忠诚指数仅仅仅反映的是消消费者的短期期消费行为，，并非一个长长期忠诚指数数，而保持指指数则能更好好的反映消费费者对一个品品牌的忠诚。。9、品牌意向品牌意向（branddisposition）测量消费者者对品牌的态态度，通常把把态度分为四四类：它是我唯一使使用的牌子：：品牌的坚定定使用者它是我经常使使用的几个牌牌子之一：品品牌的偏好者者它不是我喜欢欢的牌子，偶偶尔会使用：：可接受品牌牌者我曾经用过这这个牌子，但但不想再用：：品牌的拒绝绝者品牌绩效分析析在分析析品牌牌绩效效时，，要将将以上上指标标联系系起来来运用用品牌最最常使使用率率（市市场占占有率率）＝＝提示后后知名名度×试用指指数×忠诚指指数最常使使用某某品牌牌人数数/总样本本数＝（知知道该该品牌牌的总总人数数/总样本本数））×（过去6个月使使用过过该品品牌的的人数数/知道该该品牌牌的总总人数数）×（最常使使用该该品牌牌的人人数/过去6个月使使用过过该品品牌的的人数数）品牌绩绩效分分析由上式式可知知，某品牌牌的市市场占占有率率的大大小与与提示示后知知名度度、试试用指指数、、忠诚诚指数数的数数值有有关，后3者的数数值越越大，，则市市场占占有率率越大大。提示后后知名名度反反映广广告媒媒体组组合计计划的的效果果，提提示后后知名名度低低反映映广告告媒体体投放放不合合适；；试用指指数反反映促促销、、渠道道和定定价问问题，，试用用指数数低说说明针针对消消费者者的促促销、、渠道道铺货货或产产品定定价有有问题题；忠诚指指数反反映消消费者者使用用产品品后的的满意意度，，也是是产品品质量量的反反映。。例：某某产品品类别别各品品牌绩绩效指指标品牌知名度/％市场占有率（最常试用率）（4）过去6个月的使用率（5）试用指数（6）＝（5）/（3）忠诚指数（7）＝（4）/(5)相对市场份额指数RSOM(8)第一提及（1）提示前（2）提示后（3）A441661594400.14B3876100426262681.14C465684374351860.88D121836151644940.36例续：：各品品牌使使用者者分类类情况况品牌坚定者偏好者可接受者拒绝者A33589B1171108C2045287D561376例续：：相应应建议议B吸引消消费者者的能能力高高于C，所以以偏好好者多多，但但要提提高产产品质质量，，树立立领导导品牌牌地位位；C忠诚度度高，，但要要改进进渠道道的铺铺货问问题和和加强强促销销或改改进定定价策策略，，如果果能够够提高高试用用指数数到和和B一样，，则它它的市市场占占有率率可达达到45％；A广告促促销、、媒体体组合合效率率较差差，但但最根根本的的问题题是产产品质质量不不高，，回头头客少少；D要改进进其渠渠道的的铺货货问题题和加加强促促销或或改进进定价价策略略，提提高试试用指指数。。案例：：我国国饮料料市场场知名名品牌牌的品品牌健健康度度测量量例：饮饮料品品牌的的品牌牌知名名度A可口可可乐B百事可可乐C娃哈哈哈D康师傅傅E统一F农夫G汇源H银鹭I王老吉吉Graveyard模型正常品品牌：：提示示前、、后知知名度度的关关系与与市场场上的的平均均水平平比较较一致致提示后后知名名度提示前前知名名度5529912243衰退品品牌：：提示示前知知名度度相对对于提提示后后知名名度太太低利基品品牌：：认知知率虽虽相对对不高高，但但品牌牌回忆忆较高高强势品品牌：：提示示前后后知名名度均均很高高，消消费者者对其其忠诚诚度甚甚高例：饮饮料品品牌的的品牌牌熟悉悉度例：饮饮料品品牌的的品牌牌渗透透率例：饮饮料品品牌的的最常常使用用率例：饮饮料品品牌的的试用用指数数例：饮饮料品品牌的的忠诚诚指数数A可口可可乐B娃哈哈哈C康师傅傅D农夫E汇源F银鹭G王老吉吉例：饮饮料品品牌的的保持持指数数例：饮饮料品品牌健健康度度综合合示意意图该案例例的几几个缺缺陷这些品品牌下下面大大都包包含众众多产产品，，因此此最好好针对对其中中某个个产品品进行行研究究；调查选选择的的季节节直接接影响响结论论；调查的的设计计可能能存在在区域域和人人群的的局限限性，