吴江汾湖开发区月亮湾项目市场研判及策略定位报告

吴江汾湖开发区月亮湾项目

市场研判及策略定位报告上海华燕集团2007年10月报告结构第一部分项目背景理解第二部分项目解析第三部分项目市场定位第四部分相关产品建议第一部分项目背景理解城市背景－－地理位置吴江市位于江苏省最南端，地处江苏、浙江、上海两省一市交汇的金三角地区吴江距上海市区54公里；苏州市区45公里；杭州市区100公里吴江是离上海最近的城市之一，处于以上海为龙头长三角经济圈的核心位置处于上海一小时经济圈内，无论是经济还是产业发展受上海辐射作用明显；2006年中国百强县市GDP排名排名名称GDP（亿元）1顺德区10582江阴市9803南海区9604昆山市9325张家港市8426常熟市8097萧山区6858武进区5809吴江市50110晋江市48723太仓市367城市背景－－经济03年之后，吴江经济快速发展，06年GDP相比03年保持近一倍的增长，年增长率保持在20％以上；吴江与昆山具有相似的区位条件，但经济实力相差较大，相比较苏州其他城镇竞争力水平，未来存在较大的提升空间。年份企业数注册资本2007年150572922006年12663198城市背景－－产业结构吴江拥有众多的民营资本，并且保持一定的增长态势，也为区域内的房产发展奠定了一定的基础；但对于大型企业而言，吴江与昆山等城镇仍然存在一定的差距，也使得区域内的城市高端客源层面厚度不够。注册资本1000万元以上有23家企业，其中以纺织和机械设备类企业最多；利好：吴江市位于长三角经济区的中心区域，受上海经济中心辐射效应较强；苏锡常、杭嘉湖等多个经济圈。不断发展的经济，尤其是私营经济的迅猛发展，给吴江的房地产市场、尤其是别墅产品类高端产品的市场发展提供了一定的可能性。城市背景结论利空：吴江的经济与昆山等区域相比实力存在一定差距、本地民营经济总体实力厚实度不够；城市拥有一定的中高端客源基础，但缺乏吸引的火爆点，区域难支撑顶级产品。松陵镇盛泽镇同里镇芦墟镇区位背景－－区位价值1芦墟镇并非吴江产业、行政发展的传统以及中心区域，因此在吴江市域内属于区位价值较低的区域；无论是区域成熟度、开发程度以及客源吸引力度都落后于松陵镇以及盛泽镇。昆山淀山湖元荡湖朱家角上海沿淀山湖地区元荡湖昆山淀山湖地区其它地区区位价值降低区位背景－－区位价值2在环淀山湖区域内，项目所在的元荡湖板块价值仍然处于环淀山湖较低水平；项目区位背景－－周边环境目前项目周边区域环境的整体开发程度不高，特别是配套以及居住氛围的缺乏是限制项目短期内运作的最大抗性。项目北侧元荡湖为项目强势的景观以及生态支撑卖点：项目东侧中加枫华国际学校为项目教育支撑；区位位背背景景－－－－配配套套交通通配配套套：：形形成成了了以以318国国道道、、苏苏嘉嘉杭杭高高速速公公路路、、苏苏同同黎黎一一级级公公路路、、芦芦周周公公路路、、A9（（年年底底通通车车））公公路路等等““三三纵纵四四横横””的的干干线线公公路路骨骨架架；；生活活配配套套：：占占地地27.32平平方方公公里里的的汾汾湖湖镇镇新新中中心心城城区区，，规规划划成成为为吴吴江江东东南南部部的的经经济济管管理理中中枢枢、、服服务务中中心心和和文文化化、、教教育育、、生生活活服服务务完完善善的的人人居居中中心心；；大大渠渠荡荡生生态态公公园园；；36洞洞高高尔尔夫夫球球场场；；建建设设中中的的5星星级级商商务务酒酒店店；；中中加加合合作作的的枫枫华华高高级级中中学学。。项目对外交交通相当便便利，目前前生活配套套欠缺，但但未来汾湖湖镇的整体体规划、定定位将很大大程度改善善项目区域域现有生活活配套不足足的局面。。距离城东核核心商务商商贸区接近近，但最大大属性仍然然表现为借借助元荡湖湖景观优势势产生的休休闲、旅游游、度假的的特性。区位背景－－－规划中心城区旅游休闲度度假区北部生态农农业区产业区南部生态农农业区将莘塔、金金家坝、北北厍、黎里里、芦墟五五镇合并为为汾湖镇，，带动区域域经济的发发展，提升升区域在吴吴江以及环环淀山湖的的板块价值值，推动区区域房地产产的发展；；规划面积为为27平方方公里，建建设吴江城城市东部副副中心，改改变区域生生活配套较较弱的环境境；项目所在区区域充分利利用湖荡水水面等生态态资源，规规划为旅游游度假区，，大力发展展休闲旅游游度假区，，规划面积积为35平平方公里；；并保留黎黎里、芦墟墟古镇区规规划为古镇镇保护区；；本区度假村村在数量上上亦已成一一定规模，，如元荡周周围即聚集集有多个度度假村———红顶度假假村（三星星级）、紫紫藤园度假假村、上海海冶金局度度假村等，，有利于形形成规模效效应。本案案区位位背背景景－－－－经经济济开开发发区区不断断增增加加的的民民营营企企业业和和外外资资企企业业带带来来大大量量中中高高端端客客源源；；将芦芦墟墟工工业业园园、、金金家家坝坝工工业业园园、、黎黎里里工工业业园园、、北北厍厍工工业业园园、、汾汾湖湖旅旅游游度度假假区区““四四园园一一区区””组组建建成成汾汾湖湖经经济济开开发发区区，，2006年年10月月11日日正正式式更更名名成成立立；；依依托托““临临沪沪””经经济济圈圈中中最最具具地地理理优优势势的的地地区区，，在在上上海海半半小小时时经经济济圈圈内内，，直直接接接接受受上上海海经经济济发发展展的的辐辐射射。。截至至到到2006年年10月月9日日，，汾汾湖湖经经济济开开发发区区现现已已形形成成光光电电缆缆、、机机械械制制造造、、日日用用化化工工、、电电子子资资讯讯、、汽汽车车配配件件、、新新型型建建材材、、纺纺织织服服装装、、皮皮革革制制鞋鞋及及休休闲闲渡渡假假为为主主导导的的产产业业群群。。现有外资资企业300余余家，投投资总额额近21亿美元元，民营营企业2200多家，，外商投投资者主主要来自自台湾、、日本、、美国、、德国、、韩国和和香港等等国家和和地区。。世界五五百强丰丰田、韩韩国浦项项制铁、、德国大大众、三三菱商事事、法国国圣戈班班等均在在区内有有投资项项目。区位背景景结论现存问题题：项目现阶阶段区域域价值偏偏低，在在吴江与与环淀山山湖各区区域竞争争中均处处于劣势势，对于于居住客客源的吸吸引能力力明显落落后于松松陵、盛盛泽以及及环淀山山湖的昆昆山、苏苏州等区区域；并且短期期内生活活配套以以及氛围围的欠缺缺也限制制了项目目的现阶阶段的运运作；未来前景景：随着汾湖湖镇整体体规划的的实施，，项目配配套匮乏乏的局面面将得以以根本改改变，项项目生态态、景观观的优势势也将得得以凸现现。但值得注注意的是是，项目目小环境境的特质质以及规规划决定定了项目目区位最最大的属属性还是是在于旅旅游、休休闲、度度假。第二部分项项目解析针对公寓产品品产品论证－－－市场从芦墟的房地地产市场供应应来看，近两两年芦墟公寓寓型供应较少少，其中位于于镇中心的““明丰花园””有出售。该该项目住宅总总建约有9万万方；项目在在04.5月月开盘以来，，去化不是很很好，月均只只有1000多方的体量量；并且价格格相对较低，，目前二手价价格在2500－2700元之间；；另一方面，““温哥华社社区”的酒店店公寓能保证证一定的市场场去化，月均均大约在1200方左右右，去化略高高于住宅；并并且在价格上上具有优势，，扣除装修，，价格比公寓寓价格高1200－1500元左右右；芦墟酒店式公公寓在去化上上要略好于住住宅去化，但但酒店公寓的的价格要远高高于住宅价格格，在价格提提升上具有优优势。但是，特别值值得注意的是是，温哥华特特区是基于枫枫华国际学校校的绝对支撑撑利好条件下下，同时内部部配套充分的的条件下实现现去化的。产品论证－－－客源地块周边生活活配套欠缺，，与盛泽等吴吴江传统的居居住区相比，，区位优势和和配偏薄弱，，对吴江其他他区域的购买买住宅的客源源也缺乏吸引引；住宅只能吸引引本地的自住住需求居民购购买；重点个案分析析－－温哥华华特区产品：房型面积70平方米左右右的一房与95平方米的的二房，采用用上下分层的的复式结构；；室内装修按按照4星级酒酒店标准，约约为700-800元/平方米；聘聘请思来叙酒酒店管理公司司作为管理公公司，负责酒酒店日常运营营；配套设施主要要有：游艇俱俱乐部，星级级会所，15000平方方米商业街，，教育园内的的体育馆、游游泳馆等。会所：SPA、健身身房、室内体体育馆、高尔尔夫练习场、、餐厅、室内内游泳池美美容中心、桌桌球室等，配配套齐全。简介：温哥华特区占占地1000亩，整个项项目由三大部部分组成：中中加合作的枫枫华高级中学学、5幢酒店店式公寓及以以独栋和双拼拼别墅组成的的别墅群。整个项目分3期建设：1期：中学，，酒店式公寓寓，会所、商商业街等配套套设施2期：双拼别别墅群3期：独栋别别墅群完整的规划定定位、配套齐齐全；供应与去化供应套数开盘时间去化套数去化率月均去化一期20004.1200100％16.7二期29605.1226690％13.35幢酒店式公公寓总计496套，体量量约为4万方方左右，分2期开发，其其中一期于04年底去化化完；项目两期酒店店公寓推出市市场后受到了了市场的欢迎迎，保持着良良好的市场去去化，月均去去化可以达到到13－17套；价格单价装修价格主力面积主力总价租约5100－6000700－80070－9035－555年年回报7％目前不临湖的的房源售价在在5100元元/平方米左左右（含700-800元/平方米米的装修），，临湖的房源源价格在6000元/平平方米左右，，总价在35-50万之之间；带5年租约，，年回报率在在7%左右；；1年可免费费入住28天天；本司认为，通通过温哥华特特区相关市场场信息分析，，在区位不够够成熟、仅依依托度假概念念作为自身产产品特性的酒酒店公寓式产产品，必须完完善自身的配配套以及服务务来规避现有有市场风险的的主要手段。。其次，再结合合生态度假以以及总价的优优势，才能够够在项目的运运作上保证一一定的去化速速度；目前项目酒店店公寓价格为为5100－－6000元元/平方米为为市场运作后后期的价格体体系，不排除除一定“吊卖卖”的可能性性，同时，由由于该案房型型面积设置过过大，导致总总价基本在35－60万万元左右，过过高的总价也也在一定程度度上限制了项项目后期的市市场去化。重点个案市场场结论针对别墅产品品本案沪青平高速318国道项目解析－－－项目位置项目所处的地地理位置决定定了未来竞争争不仅仅局限限在吴江区域域，将直接面面对环淀山湖湖区域昆山以以及苏州的竞竞争，包括上上海的部分区区域。苏州别墅市场场昆山淀山湖太湖板块300－800古城区板块350－680金鸡湖板块260－500阳澄湖板块200－400吴澄湖板块210－500淀山湖板块宏观别墅市场场－－苏州别别墅市场苏州湖景别墅墅板块较多，，各板块存在在较多的潜在在供应，市场场竞争激烈；；目前苏州独栋栋产品的售价价基本维持在在350－800万元，，价格相对比比较集中；经济型别墅，，包括双拼、、联排以及叠叠加型产品的的售价基本集集中在200－300万万元左右；苏州别墅市场场对本项目的的影响同比苏州各别别墅板块区位位，本司认为为项目现有的的区位现状存存在明显的劣劣势，苏州高端别墅墅客源基本被被苏州各别墅墅板块分流，，本案的区位位也决定了项项目仅仅能够够争夺苏州区区域的中、低低端别墅置业业需求。元荡湖周庄联排、独栋栋150－－200昆山淀山湖湖独栋200－700朱家角独栋400－1800宏观别墅市市场－－环环淀山湖别别墅市场昆山环淀山山湖区域别别墅总价在在300万万元以上，，部分小面面积独栋产产品的总价价可控制在在300万万以内，但但此类小独独栋相比本本案在居住住的功能性性上存在一一定的差异异。朱家家角角的的区区位位、、产产品品特特性性以以及及价价格格来来看看，，与与本本案案所所处处芦芦墟墟的的小小环环境境存存在在明明显显的的差差距距，，因因此此本本司司认认为为朱朱家家角角区区域域产产品品与与本本案案不不存存在在竞竞争争。。周庄庄板板块块的的产产品品定定位位总总价价控控制制在在200万万元元以以内内的的度度假假经经济济型型产产品品，，与与项项目目区区域域处处于于竞竞争争劣劣势势。。环淀淀山山湖湖别别墅墅市市场场对对本本案案的的影影响响朱家角板块在在区位优势、、价格方面要要远高于本区区域，不存在在与项目产生生竞争关系；；本案竞争主要要集中在昆山山环淀山湖区区域的中端独独栋产品，在在区位相对不不占优势的情情况下，300万是价格格的上限；本案主要还是是吸引经济型型别墅客源；；项目名称太阳湖大花园一期太阳湖大花园二期江南岸湖滨1号本案占地面积46.6933.3521.69.57建筑面积8.05.56.06.7容积率0.170.1650.280.7（别墅：0.4）建筑形态独栋独栋独栋独栋联排、小高公寓、联排花园面积1700-27001600-3300400-1000400-800/地下室面积（架空层）110-200180－45080-13070－120/占地面积2000-30001800-3600560-1300570-1100/竞争市场－－－经济指标作为别墅产品品最重要的经经济指标容积积率而言，项项目容积率已已经决定了本本案在运作的的初期已经与与之市场个案案存在了一定定的差距。本案的规模在在竞争市场中中最小，不具具优势；项目没有地下下室，在产品品附加值方面面不具竞争力力；项目名称太阳湖大花园一期太阳湖大花园二期江南岸湖滨1号总户数12097168独栋：36已开盘1209736未开盘未来供应量3期约有30万供应13236竞争市场－－－供应未来供应以高高端的太阳湖湖大花园为主主，约有30万的体量，，竞争激烈；；市场中端独栋栋产品供应偏偏少，并且此此类产品能够够保证比较好好的市场去化化；项目运作高端端将面临巨大大的竞争风险险，并且现有有中端产品的的快速去化也也预示着此类类产品良好的的市场机会点点。竞争市场－－－价格去化项目名称太阳湖大花园一期太阳湖大花园二期江南岸湖滨1号主力总价580-780万685-800万250-350万300万左右主力面积600－720600－1150320－400331-345签约面积480-520400-530265-305260－280附加价格9500－97007540－78008500－87809000－9100签约单价13000150001000011000去化量1107736/开盘时间2003.122004.122006.12/去化速度2.5套/月2.4套/月5.14套/月/加上区域别墅墅附加值，按按照其整体建建筑面积来算算，单价只有有7500－－9700元元之间；江南岸总价控控制在250－350万万左右这一相相对较低的区区间内，去化化速度明显优优于太阳湖大大花园总价600万以上上的价格定位位，市场对于于别墅产品的的价格敏感度度较高，总价价过高，市场场会产生明显显抗性。竞争市场结论论区域未来剩余余供应主要表表现为高端产产品太阳湖大大花园，达到到30万方体体量；相对而而言中端别墅墅产品供应竞竞争压力较小小；从市场去化来来看，市场中中端产品，合合理的总价优优势使得项目目在一定程度度上能够保证证一定的去化化速度，相对对太阳湖大花花园此类总价价过高的产品品，控制总价价合理的经济济型度假产品品更具市场机机会点。第三部分项项目市场定定位从区域的特性性看，目前别别墅类产品由由于对生活配配套依赖小，，又受到土地地限拨的政策策影响，有一一定的市场去去化可能，但但普通公寓项项目根据重点点个案温哥华华公寓的成功功经验，配套套的完善和产产业的支撑是是基础，因此此，对于本案案的操作我们们建议应先完完善相应的度度假及景观配配套来提升产产品去化的动动力，或以开开发别墅类产产品为先。定位背景针对公寓产品品公寓市场定位位思考项目位于汾湖湖镇规划的核核心旅游度假假区内，未来来拥有良好的的生态以及景景观支撑，包包括项目自身身位于元荡湖湖，拥有良好好的临湖面以以及四面临水水的景观优势势，具备较强强的休闲度假假旅游的区域域属性；项目低总价也也能够满足汾汾湖经济开发发区企业员工工的购买居住住需求，以及及满足部分投投资者对未来来整体区域发发展的价值预预估，用以投投资用途。项目自自身具具备较较强的的休闲闲度假假配套套，游游艇码码头、、农家家乐等等度假假设施施，在在区域域竞争争市场场中具具备竞竞争性性。公寓市市场定定位市场稀稀缺、、低总总价、、度假假型公公寓区域分分布：：上海海地区区客源源是购购买主主力，，约占占60％；；苏州州其他他区域域，如如市区区、昆昆山以以及本本地等等客源源占25％％；浙浙江等等其他他城市市客源源占据据15％；；年龄分分布：：35－－45岁为为主，，占68.2％％。行业：：行业业分布布较广广，包包括贸贸易、、物流流、制制造、、纺织织等。。购买目目的：：70%以以度假假型自自用为为主，，投资资自用用皆可可占10％％，15％％投资资，5％养养老。。关注点点：价价格、、物业业管理理、装装修情情况、、社区区配套套以及及区域域规划划发展展。重点个个案客客源－－－温温哥华华特区区公寓客客源定定位区域分分布―――以以本地地客源源为主主，约约占到到40%－－50%；；上海海客源源为辅辅，约约占到到30－40%；，，苏州州、昆昆山等等外地地客源源占10％％－15％％；行业分分布―――行行业分分布较较广，，包括括私营营业主主、金金融行行业、、交通通物流流、教教师、、政府府机关关等；；主要要是以以未来来汾湖湖经济济开发发区规规划产产业私私营企企业员员工为为主力力；购买用用途―――以以自用用为主主力，，度假假等第第二居居所为为主；；其次次以投投资客客为辅辅；其其中自自住以以及度度假约约占70％％，投投资20％％，养养老客客源5％，，其他他5％％；针对对别别墅墅产产品品定位位思思考考1－－区区位位项目目位位于于汾汾湖湖镇镇规规划划的的核核心心旅旅游游度度假假区区内内，，未未来来拥拥有有良良好好的的生生态态以以及及景景观观支支撑撑，，包包括括项项目目自自身身位位于于元元荡荡湖湖，，拥拥有有良良好好的的临临湖湖面面以以及及四四面面临临水水的的景景观观优优势势，，可可以以预预见见项项目目未未来来的的生生态态性性将将成成为为吸吸引引客客源源置置业业需需求求的的主主要要因因素素之之一一。。旅游游度度假假区区、、生生态态景景观观优优势势明明显显定位位思思考考2－－市市场场目前前竞竞争争市市场场，，包包括括苏苏州州、、上上海海朱朱家家角角、、昆昆山山环环淀淀山山湖湖区区域域以以及及太太阳阳湖湖大大花花园园的的总总价价基基本本均均控控制制在在300万万元元之之上上，，而而本本案案250－－300万万的的总总价价明明显显具具备备价价格格优优势势，，是是完完全全切切合合竞竞争争需需求求的的中中端端产产品品的的总总价价段段。。低总总价价优优势势最具具生生态态环环境境的的、、低低总总价价优优势势的的定位位区区域域中中端端的的经经济济型型别别墅墅社社区区项目目市市场场定定位位竞争争市市场场客客源源楼盘名称客源表现太阳湖大花园主力客源来自上海地区客源，本地和江浙区域购买为辅；大多数客源以度假为主，但目前空置率较高；由于总价因数和产品表现，投资客相对较少；并且有部分港商在此处购买江南岸一期供应量少，客源区域