波士顿－品牌管理3

品牌管理初步研究2003年6月议程品牌战略与管理品牌概要品牌管理xx品牌战略初步讨论似乎客户对xx的各块业务都存有误解xx津津乐道于...…而客户是这样理解的

xx没有真正的形成品牌，也没有对现有的商标进行良好的管理品牌是什么？？？品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 …代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 ……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估品牌是企业的核心竞争力!!!

品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁坦率的说，目前xx缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系知名品牌的价值通常超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版、xx分析你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元资料来源：星巴克特许加盟手册知名品牌的发展历程还是有迹可循–xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段潜在用户忠实用户众口称赞，相互推荐用户忠诚，“我唯一的选择”用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户一个正面形象，“尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度，忠诚满意交易信任认知口碑品牌的构成–品牌是多种外在因素和内在因素的结合体商标标识联想产品/服务体验主要载体--产品/服务的商标--技术标号与某种产品/服务相联系与竞争产品区别保证不同时间、不同地点产品/服务一致性主要载体--跨业务群的共用品牌生活方式自我价值/被重视精神满足群体归属感主要载体--核心品牌

--（公司名称）深层次内在表象/外在知名品牌都是这样的结合体统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术待人和善愉快、有趣的体验家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的内在深层次表象/外在当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？--从感性到理性直至心灵的体验当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品工艺专业货真价实效率高独具匠心注意细节艺术品位典型的美式生活浪漫与效率的统一心灵理智感官议程品牌战略与与管理品牌概要品牌管理xx品牌战战略初步讨讨论4、品牌垂垂直管理-树立核核心品牌根据客户特特征、企业业使命使使品牌具备备深层次的的含义明确企业战战略目标确定核心品品牌明确企业诉诉求用以下的方方法来分解解、解决品品牌管理问问题1、细分市市场品牌的的设计2、品牌纵纵向管理-业务群内内不同产品品的品牌组组合3、品牌横横向管理-跨业务群群的品牌延延伸针对不同业业务群中共共同的特性性使品牌有有所联系原有业务群群分析市场推广成成本分析实现品牌延延伸令品牌与细细分市场相相适应，表表现出产品品的专业市场调查客户分析品牌设计同一业务群群中针对不不同客户使使品牌有所所区别市场调查市场细分，，客户群分分析品牌组合管管理 注：本文讨论的重点关注于品牌本身，尽管多以产品举例，但其原理普遍适用于服务业。细分市场产产品品牌设设计目标客户的的细分––深入了了解客户品牌定位––品牌牌的品牌形形象品牌的价值值驱动因素素与手段他们是谁？？他们在做什什么？他们想怎么么样他们需要什什么？他们重视什什么？深入了解客客户行为并并对他们进进行细分以以满足他们们不同的需需求价值定位功能性情感性确定期望的的品牌形象象广告促销销售产品特性网点覆盖面面服务…确定基本的的市场行为为目的细分品牌设设计品牌管理的的重点是如如何针对企企业的产品品架构进行行纵向与横横向的品牌牌管理洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品延伸产品白色家电其它家电冰

箱洗

衣机机彩

电厨

卫横向管理/不同业务务群纵向管理/同一业务务群的不同同产品品牌管理重重点彻底细分型型区别对待型型完全一致型型品牌的纵向向管理--使用品牌组合合来保证在在细分市场场的专业性性高级饭店的的品牌组合合示意图客户需求细分市场Caesar’/凯撒Westin/维斯斯汀SheratonWHotelsFourPoints商业度假/娱乐乐奢华时尚高档价值TheLuxuryCollection在业务群内内部管理多多品牌，而而不仅仅使使用单一品品牌什么是最适适合一个组组合整体的的，而不仅仅是对一个个单独的品品牌获得最大的的总销量和和利润品牌之间的的区别不仅仅仅是价格格和客户类类型的区别别建立针对不不同客户群群的明确定定位利用现有的的品牌资产产/尊重历历史用品牌组合合来覆盖市市场中的不不同客户群群最终的结果果是理性与与不确定性性相结合没有一家公公司是只基基于数据来来管理品牌牌组合的调研数据只只是一种信信息，它并并不能提供供“答案””任何一种品品牌组合只只是一种较较优的解决决方案品牌组合管管理品牌纵向管管理单一的品牌牌不大可能能在多种消消费类群中中实现最大大的潜力在吸引力的的差异化和和广度方面面将不可避避免地作出出妥协脱离组合而而单独看待待多个“单单一”品牌牌，可能会会得出次优优的成果品牌之间针针对相同客客户群的竞竞争组合中的差差距导致无无法满足客客户的需求求，使竞争争者有机可可乘市场细分、、组合协调调和品牌定定位都是市市场销售人人员所使用用的工具品牌组合在在很多时候候是尊重历历史与当地地市场的结结果品牌组合的的必要性品牌纵向管管理品牌的横向向管理--品牌延伸伸有趣的年轻的可信的一致的怀旧的ABCDE不同业务群群:A/B/C/D/E情感特征主要区别品牌组合一一般管理着着相同业务务群的不同同品牌而品牌延伸伸是一种策策略：即用用同一品牌牌名称向不不同的业务务群扩张品牌延伸的的机会应该该建立在品品牌的情感感特征之上上，而不是是物理或产产品性能示意图品牌横向管管理品牌延伸如何使用品品牌延伸使新产品很很快打开市市场节约新产品品市场导入入的费用节约营销成成本。丰富品牌旗旗下的产品品线，给消消费者带来来完整的选选择，给品品牌注入新新鲜感；有助于品牌牌资产与价价值的提升升，树立行行业综合品品牌。不同产品各各自在市场场上取得成成功的美誉誉相互呼应应声援，有有助于拔高高品牌形象象品牌延伸的的好处品牌延伸的的局限什么时候采采用品牌延延伸：什什么时时候不采用用品牌延伸伸：延伸品牌没没有不良联联想-企企业广告告投入有限限 -原原有品牌已已经成为行行业代名词词延伸品牌与与原来产业业关联度高高-市市场竞争争并不非常常激烈-在新行行业不具备备核心竞争争力品牌横向管管理使原本清晰晰产品形象象变得模糊糊不清降低了品牌牌在原来市市场的专业业化形象节约营销成成本。万一个别产产品在其市市场上失败败，会给其其他行业产产品带来损损失，有损损综合品牌牌形象小规模市场场品牌组合与与品牌延伸伸--在在相关性性与专业性性中寻找平平衡专业性相

关性性高高低“简短易记记”是第第一要务客户不可能能记住超过过七个字字的品牌用知名品牌牌、联合品品

牌在不不同场合以以不同的方方式出现是是帮助顾客客有好记性性的办法垄断市场品牌管理难难点品牌的垂直直管理--核心心品牌通常常与产品品品牌组合使使用在产品的外外包装上...在产品的正正面在产品的背背面…在电视广告告里第一秒…在最后一秒秒…

品牌垂直管管理核心品牌通通常以公司司名称为载载体，包含含企业理念念加以诉求求品牌垂直管管理议程品牌战略与与管理品牌概要品牌管理xx品牌战战略初步讨讨论海尔集团在在品牌管理理方面的得得失对xx的启示是是教科书式式的品牌延伸2

-空空调品牌延伸1-手机1999年年：

*中中国最大大的冰箱、、洗衣机制制造商2002年中国国手机市市场排名名2002年中国国空调市市场排名名--海海尔纽约约是最被被权威人人士看好好

的人人寿保险险公司之之一在距离过过大的产产业使用用核核心品品牌与专专业性品品牌联合使用用是符合合实际的的品牌战术术在距离过过大的产产业直接接使使用品品牌延伸伸已被海海尔证证明明是错误的品品牌战术术在距离相相近的产产业直接接使使用品品牌延伸伸已被海海尔证证明明是正确的品品牌战术术海尔案例例资料来源源：海尔尔网站，，《中国国家电协协会报告告》树立核心心品牌9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:20:2303:20:2303:2012/25/20223:20:23AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2203:20:2303:20Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:20:2303:20:2303:20Sunday,December25,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2203:20:2303:20:23December25,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。25十二月月20223:20:23上午03:20:2312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:20上上午午12月月-2203:20December25,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/253:20:2303:20:2325December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:20:23上上午3:20上上午午03:20:2312月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:20:2303:20:2303:2012/25/20223:20:23AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2203:20:2303:20Dec-2225-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。03:20:2303:20:2303:20Sunday,December25,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2203:20:2303:20:23December25,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。25十二月月20223:20:23上午03:20:2312月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月223:20上上午12月-2203:20December25,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/253:20:2303:20:2325December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。3:20:23上上午3:20上上午03:20:2312月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。03:20:2303:20:2303:2012/25/20223:20:23AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2203:20:2303:20Dec-2225-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。03:20:2303:20:2303:20Sunday,December25,