渠道策略培训课程

第十章渠道策略引入案例：格力国美事件之后2004年2月17日，成都国美“空调大战”计划，并明确表示格力将出资200万元用于这次活动2004年3月9日，国美对格力下“封杀令”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力空调于3月12日开始将产品全线撤出成都国美的6大卖场格力：如果有违自身的营销规则，格力宁愿退出国美：由于销售模式与格力的代理商模式有很大冲突，如果不调整，将不再向格力进货专家：格力可能输掉未来：首先，品牌受到致命损伤；其次，价格优势会被中间代理商吃掉；对现实消费的把握不准确从而会限制了自己的制造革新。

两年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。格力空调自建营销渠道而拒绝与大卖场合作，为什么可以成功？本章纲要1.分销渠道概述2.分销渠道设计3.渠道管理4.分销模式与发展

1、分销渠道：又称营销渠道、通路，产品从生产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。

一、分销渠道概述产生：分销渠道的功能：

调研、促销、联系、配合、谈判、实体分配、融资、风险承担、分销渠道的力量：解决生产与消费的时空分离的矛盾价格速度市场一、分销渠道概述分销渠道流程一、分销渠道概述2、分销渠道典型模式

消费品2、分销渠道的典型模式工业品一、分销渠道概述一、分销渠道概述3、分销渠道的结构－两个重要指标宽度：同一层次中间商的数量

通常指终端零售商的数量长度：产品流通经过的中间环节的数量

通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类

思考：1.长度和宽度的本质是什么？2.长度与宽度之间是什么关系？4、分销渠道的结构－长度和宽度的关系因此：1.宽度通常指终端零售商的数量

2.长度越长，宽度越宽一、分销渠道概述按通过流通通环节的多多少划分分析：借助于分销销商，整个个系统的交交易次数由由9次减少少到6次，，可见利用用中间商是是实现经济济效益的一一个重要源源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)联系次数M*C=3*3=9(b)联系次数M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商1214356789234564、分销渠道道的结构－渠道的经济济学意义一、分销渠渠道概述二、分销渠渠道设计1、分销渠渠道选择的的原则⑴经济性原原则⑵控制性原原则⑶适应性原原则2、影响分分销渠道设设计的因素素⑴市场因素素①目标市场场范围②②顾顾客的集中中程度③③顾顾客的购买买量、购买买频率④④消消费的季节节性⑤⑤竞争争状况⑵产品因素素①产品理化化性质②②产品单价价③③产品时尚尚性④④产品标标准化程度度⑤⑤产品技术术复杂程度度⑶企业自身身因素①企业的财财力、信誉誉②渠渠道的管理理能力③企业控制制渠道的愿愿望⑷中间商因因素①合作的可可能性②②费用③③服务⑸经济形势势及有关法法规①经济形势势 ②有关关法规二、分销渠渠道设计二、分销渠渠道设计3、选择分销渠渠道的策略略⑴识别中间间机构的类类型⑵确定中间间机构的数数目（决定定渠道的宽宽度）①密集分销销②选择分销销③独家分销销⑶分销渠道道成员的条条件与责任任分销渠道的的选择二、分销渠渠道设计二、分销渠渠道设计4、分销渠道的的设计的步步骤⑴确定渠道道目标⑵明确渠道道方案⑶渠道方案案评估（（①经济性②②可控性性③适应应性）分销渠道：：保险公司司渠道设计实实例舒蕾以终端端有效拦截截、立体促促销成为挑挑战宝洁等等国际品牌牌的成功典典范。2000年销售达12亿，与飘柔柔、海飞丝丝进入中国国洗发水畅畅销品牌前前三名，每每年近40%的高速增长长，占领国国内15%的市场份额额。选择分销密集分销2002年，销售从从20亿跌至10亿。以丝宝宝终端战略略的主要设设计者、策策划公司总总裁刘诗伟伟的离开为为标志，一一大批丝宝宝员工相继继离去，丝丝宝内部出出现员工满满意率下降降、离职率率上升案例：舒蕾蕾渠道调整整之误想想以下商商品适合采采用短渠道道还是长渠渠道？⊿IBM电电脑⊿活龙虾⊿⊿劲量电池池⊿雕牌牙膏膏⊿雀巢冰淇淇淋⊿⊿茅台酒⊿大宝护肤肤霜⊿绅达家具具⊿美国蛇果果⊿⊿奇瑞瑞轿车思考与练习习：1分销商商的选择为了实现企企业的市场场营销目标标，企业需需招募合格格的分销商商来从事渠渠道分销活活动，选择择分销商的的标准：市场覆盖范范围、产品品政策、地理区位优优势、产产品知识、、预期期合合作作程程度度、、财财务务及及管管理理状状况况、、促销销政政策策和和技技术术、、综综合合服服务务能能力力、、分分销销商商的的信信誉誉三、、分分销销渠渠道道管管理理三、、分分销销渠渠道道管管理理2分分销销商商的的激激励励鼓励励分分销销渠渠道道成成员员，，使使其其最最大大限限度度地地发发挥挥销销售售积积极极性性，，是是管管理理分分销销渠渠道道的的重重要要一一环环。。⑴建建立立良良好好的的客客情情关关系系⑵建建立立相相互互培培训训机机制制⑶对对渠渠道道成成员员的的激激励励东盛盛的的零零售售终终端端激激励励“白加加黑黑””是是盖盖天天力力制制药药厂厂于于20世世纪纪90年年代代中中期期开开发发的的感感冒冒药药。。2000年年底底，，盖盖天天力力被被东东盛盛科科技技收收购购。。东东盛盛以以强强大大的的情情感感攻攻势势，，与与零零售售终终端端的的经经理理、、店店员员们们建建立立了了紧紧密密的的客客户户关关系系，，使使““白白加加黑黑””成成为为2002年年店店员员向消消费费者者推推荐荐的的感感冒冒药药第第一一品品牌牌。。感冒冒药药已已成成为为一一种种居居民民日日常常用用品品，，大大多多数数人人购购买买感感冒冒药药已已不不再再是是通通过过医医院院，，而而转转向向药药店店。。这这其其中中存存在在两两类消消费费者者：：一一是是指指定定品品牌牌购购买买；；二二是是愿愿意意接接受受药药店店店店员员的的建建议议而而购购买买。。对对于于后后一一种种消消费费者者，，东东盛盛加加大大了了对对药药店店经经理理和和店店员员的的激激励励。。1．．启启动动了了““春春晖晖计计划划””由东东盛盛出出资资，，邀邀请请专专家家对对与与东东盛盛合合作作的的药药店店经经理理进进行行免免费费的的经经营营管管理理相相关关培培训训。。仅仅2002年年一一年年，，““春春晖晖计计划划””遍遍及及全全国国49个个城城市市，，巡巡回回培培训训了了数数千千名名药药店店经经理理。。这这一一活活动动受受到到了了药药店店经经理理的的广广泛泛欢欢迎迎。。2．．组组建建““药药店店经经理理沙沙龙龙””东盛盛借借助助其其旗旗下下康康易易网网和和某某一一专专业业杂杂志志在在行行业业内内的的影影响响，，以以全全国国近近万万家家药药店店经经理理为为发发展展对对象象，，组组建建中中国国第第一一家家最最具具专专业业性性、、实实用用性性和和权权威威性性的的医医药药类类俱俱乐乐部部————““药药店店经经理理沙沙龙龙””。。沙沙龙龙会会员员除除了了能能够够优优先先参参与与东东盛盛““药药店店经经理理沙沙龙龙””举举办办的的一一切切活活动动与与专专业业培培训训，，还还可可以以在在康康易易网网上上进进行行交交流流。。3．．推推出出的的““东东盛盛店店员员俱俱乐乐部部””与““药药店店经经理理沙沙龙龙””一一并并推推出出的的还还有有““东东盛盛店店员员俱俱乐乐部部””。。这这一一个个组组织织目目的的是是与与药药店店店店员员进进行行沟沟通通交交流流和和信信息息互互动动。。““东东盛盛店店员员俱俱乐乐部部””的的主主要要沟沟通通平平台台是是《《东东盛盛店店员员俱俱乐乐部部》》杂杂志志。。这这份份杂杂志志主主要要刊刊登登销销售售技技巧巧等等实实用用知知识识，，以以及及店店员员自自写写的的文文章章，，也也刊刊登登一一些些化化妆妆、、餐餐饮饮等等时时尚尚信信息息为为店店员员生生活活服服务务。。三、、分分销销渠渠道道管管理理3分分销销商商绩绩效效评评估估⑴纵纵向向比比较较法法将每每一一中中间间商商的的销销售售额额与与上上期期的的绩绩效效进进行行比比较较，，并并以以整整个个群群体体在在某某一一地地区区市市场场的的升升降降百百分分比比作作为为评评价价标标准准⑵横横向向比比较较法法将各各个个中中间间商商的的销销售售绩绩效效与与某某一一地地区区市市场场销销售售潜潜量量分分析析所所设设立立的的配配额额相相比比较较三、、分分销销渠渠道道管管理理4分销渠道道的调整⑴增减渠道成成员⑵增减销售渠渠道⑶调整分销渠渠道模式三、分销渠道道管理5渠道窜货货管理窜货，是指分分销成员为了了牟取非正常常利润或者获获取制造商的的返利，超越越经销权限向向非辖区或者者下级分销渠渠道低价倾销销货物⑴明确渠道销销售政策⑵制定窜货处处理政策⑶成立销售管管理小组娃哈哈如何解解决经销商之之间的窜货娃哈哈谋划市市场最头痛的的问题之一，，就是各区域域市场之间的的窜货。中国市场幅员员辽阔，各省省区之间由于于经济状况、、消费能力及及开发程度的的不同，产品品的销售量差差异极大，如如浙江与江西西、安徽毗邻邻而居，经济济总量却迥乎乎数倍。娃哈哈哈在三省的的销量各有不不同，为了运运作市场，总总部对各省的的到岸价格、、促销配套力力度和给予经经销商的政策策也肯定有所所差异。因而而，各经销商商根据政策的的不同，偷偷偷地将一地的的产品冲到另另一地销售的的情况便难免免发生。这种种状况频繁出出现，必将造造成市场之间间的秩序紊乱乱。如蚁噬大大堤，往往在在不经意间让让一个有序的的市场体系崩崩于一旦。娃哈哈成立了了一个专门的的机构，巡回回全国，专门门查处窜货的的经销商，其其处罚之严为为业界少有。。宗庆后及其其各地的分销销经理到市场场行走时，第第一要看的便便是商品上的的编号。一旦旦发现编号与与地区不符，，便严令要彻彻查到底。可是，要彻底底解决窜货问问题，治根之之策，还是要要严格分配和和控制好各级级经销商的势势力半径，一一方面充分保保护其在本区区域内的销售售利益，另一一方面则严禁禁其对外倾销销。近年来，，娃哈哈放弃弃了以往广招招经销商、来来者不拒的策策略，开始精精选合作对象象，从众多经经销商中发展展、扶植大客客户，同时，，有意识地划划小经销商经经销区域，促促使其精耕细细作，挖掘本本区域市场的的潜力。4、现代渠道道管理的方法法统一价格政策策客户分级激励励渠道管理厂商联盟跟踪服务跟踪服务价值链管理三、分销渠道道管理1、分销渠道道的成员代理商批发商零售商个体消费者经销商生产商四、分销模式式与发展（1）、批发发商四、分销模式式与发展（2）、零售售商按是否设立门门市分类四、分销模式式与发展（2）、零售商有门市经营专业/专卖店产品线：深而而窄百货商店产品线：浅而而宽超级市场产品线：深而而宽耐克专卖店皮鞋世界西尔斯星力百货华联沃尔玛四、分销模式式与发展（2）、零售商便利店产品线：浅而而窄折扣店低价过季产品品仓储式商店产品线：浅而而宽四、分销模式式与发展（2）、零售商无门市形式邮购上门推销自动售货机网上购物四、分销模式式与发展2、连锁商店店－规模效益益的典范小资料：连锁经营的发发源地是美国国，第一家连连锁商店是1859年大美国茶叶叶公司。6年的时间里发发展到26家正规连锁店店。1956年正章洗染店店以直营店与与特许加盟并并行的方式，，在短短的两两年内成立了了一百多家连连锁店，此为为台湾连锁业业加盟的开始始。在中国，，1984年8月首家以商标标特许形式在在北京落户的的皮尔卡丹专专卖店的开业业，被视为中中国连锁经营营的开端。1986年，天津立达达集团公司创创办了天津利利达国际商场场并在国内率率先组建连锁锁店拉开了我我国本土连锁锁经营的序幕幕。20世纪零售商业业的划时代革革命四、分销模式式与发展2、连锁商店店－规模效益益的典范－全国连锁店店超市信息网网思考：连锁商商店的竞争力力何在？四、分销模式式与发展2、连锁商店店－规模效益益的典范从外部营销层层面上看：五统一统一管理统一采购统一形象统一价格统一促销四、分销模式式与发展2、连锁商店店－规模效益益的典范从内在经济层层面上看：规模经济效益益高度专业分工工批零兼营批量采购经济济储运费用节约约终端效率提高高营业成本降低低促销成本均摊摊四、分销模式式与发展桐君阁的连锁锁药店桐君阁下辖君君阁药厂、重重庆中药厂的的生产总厂，，五个专业性性医药营销经经营公司，通通过一系列的的收购(主要要是对原太极极集团所属的的医药经销企企业)和连锁锁加盟形式扩扩张了终端零零售市场，占占领了成都和和重庆30％％一40％的的市场销售份份额，其业务务定位服从于于太极集团的的整体战略规规划，在医药药商业的业务务活动主要集集中在调拨、、批发和零售售等方面，零零售业务是公公司主要的利利润来源之一一。近两年，，公司通过收收购、合作完完成了零售连连锁药店的大大量铺设工作作，主要采取取“加盟+直直销”模式，，目前总计有有1250家家。在加盟连锁药药店的建设方方面，2001年下半年年，重庆市